廣告的自身是要推銷(xiāo)一種商品，這使它本身具有了極強的案例案例功利性和實(shí)用性；

而為了達到這一目的，廣告人又竭(′_｀)其所能，分析分析賦與了它無(wú)窮無(wú)盡的兩大策表現(⊙_⊙)形式，繪畫(huà)、樣寫(xiě)音樂(lè )、策劃成功策劃攝影、案例案例聲像……幾乎無(wú)所不涉，分析分析由于此又賦予了廣告以藝術(shù)的兩大策特點(diǎn)，也正因為此，樣寫(xiě)這一藝術(shù)與社會(huì )消費心理相結合的策劃成功策劃產(chǎn)物使得廣告策劃案是否成功的標準向來(lái)眾說(shuō)紛云，莫籌一是案例案例。

目前，分析分析流傳著(zhù)這樣幾種觀(guān)點(diǎn)，兩大策我們不妨來(lái)看看：

1、利潤觀(guān)：認為企業(yè)是以贏(yíng)利為目的的，廣告策劃方案實(shí)施結果為企業(yè)贏(yíng)得了實(shí)在的利潤，（如：銷(xiāo)售額的大幅提升等）就是成功的。

2、轟動(dòng)觀(guān)：認為廣告的目的是??(╬ ò﹏ó)要讓大眾“知道”，因而其成功的標志便是??引起

了大眾關(guān)注，造(╯‵□′)╯成了轟動(dòng)效應。

4、雙贏(yíng)觀(guān)：認為只有既推進(jìn)了企業(yè)的自身利益，又樹(shù)立或完善了企業(yè)的社會(huì )形象的策劃案(????)，才是成功的策劃。

5、國情觀(guān)：認為成功的廣告策劃應立足本國國情（即文化、傳統、道德、審美(′▽?zhuān)?及生活水平等），并得到國人的接受與認ヽ(′ー｀)ノ同。

以上各觀(guān)點(diǎn)各有道理，卻犯了一個(gè)共同的錯誤——以偏蓋全，一葉障目了。

一個(gè)成功的廣告策劃，它所達到的效果應當是全方位的，絕不能抓其一點(diǎn)(◎_◎;)，不及??其余??或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做(╯°□°)╯到以下三點(diǎn)：

1、促進(jìn)了該項商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的銷(xiāo)售；

2、增強了該項商品的美譽(yù)度，知名度與忠誠度；

3、反映了品牌長(cháng)期的規劃策略，促進(jìn)了品牌的價(jià)值提升。

一忌過(guò)?份強調形式，一味追求轟動(dòng)效應而忽視了對??產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售訴求。此

類(lèi)廣告往往濫用“新奇”也許會(huì )給消費者留下好印象，卻不知產(chǎn)品，而更多的則

一個(gè)廣告人首先應是一個(gè)極聰明的銷(xiāo)售人員，他所運用的各種策略表現手法

都是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)(?????)的，且要為企業(yè)贏(yíng)得利潤的，┐(′?｀)┌這ヽ(′ー｀)ノ是一個(gè)廣告策劃本身的基本功能，若丟失了(le)這一基本功能，廣告策劃出來(lái)的東西不但會(huì )使企業(yè)損失大筆費用，更會(huì )使整個(gè)產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。那么，這樣的策劃案顯然(//ω//)是不成功的，雖然它可能建立初步的良好公眾形象中，但(dan)企業(yè)生存出現問(wèn)題，隨之而來(lái)的仍是負面影響。

三忌目光短淺，只顧眼前。企業(yè)的運作與品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(cháng)(chang)期的過(guò)程，而

不是短期行為，因??而在為一個(gè)產(chǎn)品做廣告策劃時(shí)，??不僅要著(zhù)眼于???目前的銷(xiāo)售，同時(shí)還要從企業(yè)長(cháng)遠發(fā)(fa)展規劃入手，注意它在該品牌的發(fā)展進(jìn)程中所起的作用。如果以犧牲未來(lái)為代價(jià)，追求一時(shí)的銷(xiāo)量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。只有即能有效促進(jìn)短期銷(xiāo)售，又能為品牌和企業(yè)的持續發(fā)展添磚加瓦，才是一個(gè)廣(guang)告策劃的最高境界。

從以上三忌我們可以看出，廣告是一門(mén)綜合了行為藝術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、心理等多種

學(xué)科的科學(xué)，而不是靠一個(gè)聰明的腦子偶爾靈機一動(dòng)就可以大獲成功的。它的表現手法是靈感與(yu)創(chuàng )意，但它的背后(????)卻是嚴謹的系統性科學(xué)運作，要使一則廣告策劃成功(╬?益?)，必須做大量的實(shí)際工作，在對企業(yè)及其產(chǎn)品全面認識，對市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調查與研究，并通過(guò)策劃的主題(ti)、策略、訴求、創(chuàng )意表現、促銷(xiāo)(╯°□°）╯效果、品牌樹(shù)立、社會(huì )文化等諸多方面來(lái)完成傳播，來(lái)達到即定目的的，只有這時(shí)你才可以毫無(wú)疑問(wèn)地斷言：這，是一個(gè)成功的廣告策劃案。

一個(gè)優(yōu)秀的廣告策??劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過(guò)許多道復雜

要保障一個(gè)優(yōu)秀策劃案一般要具備七個(gè)因素：

第一個(gè)因素是取得客戶(hù)（即廣告主）的支持。其實(shí)，客戶(hù)將產(chǎn)品或勞務(wù)交與

廣??告公司策劃就是支持的開(kāi)始，是對廣告策劃人的信任。如何保持客戶(hù)的支持(chi)，

并努力實(shí)施整個(gè)廣告運動(dòng)過(guò)程，是一個(gè)優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條(tiao)件，要完成此(ci)條件應從三方面(?_?;)來(lái)講：

1、一個(gè)明智的廣告主應是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個(gè)策劃過(guò)程，

而且積極地在市??場(chǎng)上實(shí)施。而一個(gè)策劃人則應處處為客戶(hù)著(zhù)想，深思熟悉進(jìn)

行策劃，并為策劃案的實(shí)施出謀出策；

2、愛(ài)客戶(hù)的產(chǎn)品，廣告人要小心奕(′；д；`)奕地從客戶(hù)??手中接過(guò)這個(gè)嬰兒——產(chǎn)品或服

務(wù)，并耐心向其父母—客戶(hù)請教有關(guān)這個(gè)嬰兒的(′?ω?`)一切，傾注感情去撫養；

第二個(gè)因素是(°o°)成本問(wèn)題。廣告策劃案之所以?xún)?yōu)秀，其中一個(gè)原因就是能體現

最優(yōu)化原則，即以盡可能少的成本，發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷(xiāo)的策劃上得到體現。

第三個(gè)??決定因素是(shi)成功的媒介表現，令使十(′▽?zhuān)?萬(wàn)元的媒介費用發(fā)揮出相當于百

譬如一國內著(zhù)名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介表現，就很好地體現

了最優(yōu)化原則。當時(shí)，還沒(méi)有減肥用品在——晚報的中縫登廣告，而且目標消費者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對象是青年女性的晚報上登廣告，利用中縫的瘦長(cháng)，給人以直接的聯(lián)想，加上非同凡響的文案創(chuàng )意，效果自然??不尋常，這種減肥用品的銷(xiāo)量當(dang)即直線(xiàn)上升。

第四個(gè)因素是促銷(xiāo)策劃，促銷(xiāo)策劃應根據產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際情況，以最優(yōu)化

組合與廣告媒介表現相得益彰。一般而言，SP能為某品牌達成五個(gè)基本任務(wù)：

1、獲得試用產(chǎn)品；

2、??以試用品說(shuō)服初步試(shi)用者再購，建立一種購買(mǎi)型態(tài)；

3、增加產(chǎn)品的消(xiao)費??；

4、消除競爭的推廣；

5、影響同類(lèi)別產(chǎn)品。

另一方面，我們也須了解，即使最好的促銷(xiāo)計劃，也不一定能達成如下目的：

1、促銷(xiāo)不能建立忠誠度；

2、促銷(xiāo)不能扳回衰退的銷(xiāo)售趨勢；

3、促銷(xiāo)不能改變“??不被接受”的產(chǎn)品。

只有將促銷(xiāo)用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費,發(fā)揮促銷(xiāo)的積極用途??。

五個(gè)因素是社會(huì )因素。它與社會(huì )文化因素密切相(′_ゝ`)關(guān)。社會(huì )的主流文化價(jià)值觀(guān)

1、創(chuàng )造者??，指那些使這個(gè)社會(huì )體系運轉的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取派，他們集中了各種成功(′▽?zhuān)?)的標志——豪華的住房、昂貴(′-ι_-｀)的汽車(chē)和考究的服裝；

3、撈取者,他們收取能從社會(huì )得到的東西,他們熱衷于到官僚和權勢的職位上去；

4、變革者，他們常常是愛(ài)提問(wèn)題的人，通常希望按照他們的看??法改變世界。相對于創(chuàng )造者而言，他們生活(′_｀)的比較相對樸素。

5、追求者，指不斷探索以利于對知識更好的掌握、更深的了解，換求更豐富的經(jīng)驗和全面觀(guān)點(diǎn)的人，即通常所說(shuō)的(de)知識分子。他們常常創(chuàng )造并傳播新思路(╬?益?)；

6、逃避者，他們有一種躲避的傾向，什么都不要的傾向。成功的廣告策劃必須考慮不同的(╥_╥)目標消( ?ω?)費群的??的消費心理，廣告訴求才會(huì )動(dòng)人心弦，引發(fā)共鳴。

第六個(gè)因素是要注意各種法律、法規。如《商標法》、《廣告法》等等，也要熟悉其他行業(yè)相關(guān)的法律，使我們的策劃案能拾遺補漏，為邁向成功打下根基。

第七個(gè)因素就是具體實(shí)施的細節。雖然有時(shí)候(hou)看(kan)起來(lái)是小因素，但有時(shí)優(yōu)秀

策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如：人員素質(zhì)，場(chǎng)地選擇、產(chǎn)品包裝及價(jià)格、渠道選擇、執行配合、公(gong)關(guān)關(guān)系等方方面面。策劃人員的素質(zhì)是否全面，是一個(gè)策劃案能否得以有效實(shí)施的計量器，指示成功與否的刻度；場(chǎng)地選擇是促銷(xiāo)活動(dòng)的直接舞臺??，事關(guān)促銷(xiāo)的效果；產(chǎn)品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起消費者注目的關(guān)鍵因素；產(chǎn)品的價(jià)格是能否令消費者心中的天平平衡的重要法碼；

渠道的選擇是使產(chǎn)品毫無(wú)塞車(chē)之苦到達消費者手中的重要因素，這種種因素都將影響到優(yōu)秀策劃能否成功，甚至在某些時(shí)候起決定作用，是我們作策劃時(shí)不應忽視的。

一個(gè)(′_｀)優(yōu)秀廣告策劃案的成功，是由以上幾大因素鼎力支撐而來(lái)的。因而，要

取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路—(′?｀*)—一條通向優(yōu)秀廣告策(ce)劃(′ω｀)案成功之路。