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私域流量??的私域用戶(hù)規模是各┐(′?｀)┌品牌企業(yè)投入私域運營(yíng)時(shí)最關(guān)注的目(╯°□°）╯︵ ┻━┻標之一，除了上次文章分享的流量私域引流之外，另一種提ヾ(′▽?zhuān)??升私域用戶(hù)規模的和裂方式便是私域裂??變。但是變營(yíng)變，私域裂變也是銷(xiāo)心心法讓人又???愛(ài)又恨！
一方面，得私私域裂變活動(dòng)能夠充分利用私域存量用戶(hù)的域裂運營(yíng)分享價(jià)值，利用用戶(hù)的私域社交關(guān)系鏈獲取新用戶(hù)，高效提升私域用戶(hù)規模，流量是和裂必要的私域運營(yíng)模塊。
正視私域裂變是??做好裂變的前提，不盲目推崇，也不無(wú)視放棄，用好私域裂變對私域運營(yíng)仍大有裨益。本文是私??域流??量系列文章第3篇，和你(?_?;)分享私域裂(◎_◎;)變的?運營(yíng)心法。
一、私域裂(???)變邏輯
裂變的價(jià)值作用
私域裂變以私域用戶(hù)為基礎??刺激分享，獲取用戶(hù)社交關(guān)系鏈??中的用戶(hù)，可以充分利用用戶(hù)的拉新價(jià)值，并(bing)且獲客成本較低，有利于實(shí)現快速的用戶(hù)增長(cháng)。
此外，裂變活動(dòng)具有玩法趣味性和社交分享性，能夠提升用戶(hù)在私域中的活躍度，更好發(fā)現私域(yu)的價(jià)值，并且??裂變活動(dòng)具有發(fā)放獎勵的效果，能夠針對性設計引導用戶(hù)行為，比如以?xún)?yōu)惠券作為獎勵引導用戶(hù)獲取消費。
私域裂變邏輯
先來(lái)看私域裂變的前提：用戶(hù)為什么會(huì )幫助品牌企業(yè)拉新？
最簡(jiǎn)(????)單的，因為有獎勵。??大部分品牌的產(chǎn)品和服務(wù)較難帶來(lái)超預期體驗，也就(??ヮ?)?*:???很難帶來(lái)規?；目诒畟?chuan)播，所以私域裂變更多是(shi)以利益驅動(dòng)。
此外，用戶(hù)對品牌的信任關(guān)系、私域裂變的玩法設計也直接影響著(zhù)用戶(hù)的分享拉新意愿，在私域中服務(wù)好用戶(hù)，加上匹配用戶(hù)特征的玩法設計，裂變參與效果能更上一層。
私域裂變具有四個(gè)關(guān)鍵要素：
明白了前提，解決好四大要素??，私域裂變便有了起色。
二、私域裂變設計
私域裂變核心模型：福格行為模型
福歌行為模型理論，來(lái)自于斯??坦福說(shuō)服力科技實(shí)驗室，以實(shí)驗室主任B.J.福格的名字命名，其揭示了了行為產(chǎn)生的三大要素：
行為（Behavior）= 動(dòng)機（motivation）x 能力（??abili??ty）x 提示（prompt）
動(dòng)機即行為(′_｀)產(chǎn)生的動(dòng)力，為什么愿意做？在私域裂變(◎_◎;)中可以分為外部動(dòng)機（現金紅包/禮品/優(yōu)惠券等）和內部動(dòng)機（互惠/炫耀/興趣/身份認同）。
能力是完成行為的能力，是否夠能做？為了促進(jìn)行為發(fā)生，能力有兩個(gè)優(yōu)化方向，一個(gè)是提升行為人的能力，另一個(gè)則是降低行為本身的難度，對應到私域裂變中，通過(guò)有??效的規則引導和教育能夠提升用戶(hù)的參與能力，也可通過(guò)簡(jiǎn)短的活動(dòng)路徑降低參與難度提升用戶(hù)參與效果。
提示是行為發(fā)生的引導，是否能更主動(dòng)更快速發(fā)生行為？提示也包括外部提示和內部提示，在私域引流中，外部提示包括各種渠道各種形式的推送宣傳，內部提示則是利用用戶(hù)的習慣和需求，進(jìn)行針對性設計，讓用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注想起活動(dòng)進(jìn)而產(chǎn)生行為。
在私(T_T)域裂變活動(dòng)中針對老用戶(hù)和新??用戶(hù)都有期望其產(chǎn)生的關(guān)鍵行為，基于福格行為模型去理解和引導用戶(hù)的行為，是私域裂變的核心模型。
私域裂變四大要素：獎勵/載體(ti)/玩法/海報
1、誘餌獎勵
私域裂變活動(dòng)中的誘餌獎勵影響活動(dòng)的吸引力，進(jìn)而影響用戶(hù)的參與效果。
誘餌獎勵可以分為三類(lèi)：
這三類(lèi)獎勵有不同的特點(diǎn)優(yōu)勢和問(wèn)題缺點(diǎn)，影響著(zhù)其適用的具體活動(dòng)：
了解了三類(lèi)獎勵ヾ(?■_■)ノ的特征之后，更具體的獎勵選擇需要考慮三個(gè)原則：
具體來(lái)看：
先說(shuō)相關(guān)性。誘餌獎勵決定了存量用戶(hù)的參與動(dòng)機和潛在用戶(hù)的轉化動(dòng)機，同時(shí)，誘餌獎勵也承擔著(zhù)(zhe)篩選品牌企業(yè)精準目標用戶(hù)的作用。比如知識付費品牌更適合使用體驗課/電子資料(liao)/相關(guān)圖書(shū)，美妝品牌(′?_?`)更(geng)適合使用試用裝/化妝包/優(yōu)惠券。
其次是價(jià)值感(gan)。誘餌(?_?;)獎勵是??面向用戶(hù)的(de)，用戶(hù)真正需要喜歡、認可其價(jià)值才會(huì )參加活動(dòng)。如何塑造獎勵的價(jià)值感??呢？首先通過(guò)用戶(hù)分析和用戶(hù)調研找ヾ(′ω｀)?到用戶(hù)的需求喜好，再利用用戶(hù)對實(shí)用性和稀缺性的追求，進(jìn)行獎勵的選擇或設計ヽ(′ー｀)ノ，比(bi)如定制化獎勵等。
再次是可提供?？商峁?、低成本是裂變活動(dòng)可持續、規?；闹匾獥l件，在活動(dòng)前期需要進(jìn)行獎勵規模預估進(jìn)行??籌備，保證按時(shí)按質(zhì)按量發(fā)放給用戶(hù)，同時(shí)(shi)關(guān)注??獎勵成本，通過(guò)大規模采購、置換或定制??生產(chǎn)降低(di)獎勵成本，使用虛擬禮品也是降低成本的有效方(O_O)式，但要注意對獎勵價(jià)值感的影響。
2、??承接載體
承接(╬?益?)載體包括微信/企業(yè)微信、微信群、公眾號和小程序，對裂變玩法、裂變效果及后續運營(yíng)都有直接影響。私域裂變玩法(fa)常見(jiàn)的一種分類(lèi)方式就是基于承接載體的不同分為企微裂變、(′?_?`)公眾號裂變、社群裂變和小程序裂變。
微信/企業(yè)微信每日裂變添加用戶(hù)人數閾值較低，封禁風(fēng)險較大，需要較多的賬號資源；同時(shí)，用戶(hù)對個(gè)人微信的預期較大，對運營(yíng)要求更高。使用微信/企業(yè)微信裂變適合私域運營(yíng)資源充足、提供個(gè)性化/高專(zhuān)業(yè)度產(chǎn)品的品牌企業(yè)。
微信群每日裂變人數閾值(′?｀)較高，并且一個(gè)微信號可以建立管理多個(gè)微信群，利于快速規模裂變；但是，社群用戶(hù)構成較多，不利于持續運營(yíng)，多作為私域運營(yíng)的中轉，后續進(jìn)行篩選分流。使用微信群裂變適合私域運營(yíng)資源較充足??、適合短期服務(wù)快速轉化的品牌企業(yè)。??
公眾號裂變人數閾值高，裂變中的服務(wù)??運營(yíng)壓力小。使用公眾號進(jìn)行裂變適合私域運營(yíng)資源較少，同時(shí)具有一定內容運營(yíng)能力的品牌企業(yè)。
最后便是小程序，小程序中用戶(hù)的留存效果較差，更多作為裂變和運(yun)營(yíng)工具，但是小程序作為類(lèi)ap(′?｀)p可以承載個(gè)性化的復雜玩法。使用小程序裂變適合開(kāi)發(fā)能力強同時(shí)具有一定品牌力??的(′?ω?`)企業(yè)。
3、規則玩法
從私域裂變活動(dòng)的用戶(hù)互動(dòng)關(guān)系上，裂變活動(dòng)可??以分為三類(lèi)：
眾籌式裂變
眾籌式裂變是私域裂變中最常見(jiàn)的一種形式：用戶(hù)發(fā)起分享，邀請新用戶(hù)完成助力行為，達到一定助力人數后，發(fā)起用戶(hù)可獲得獎勵，新用戶(hù)可繼續參與活動(dòng)邀請好友。
同時(shí)，眾籌式裂變的玩法多樣：任務(wù)寶、0元砍價(jià)、拆紅包、助??力抽獎、點(diǎn)贊排行(′?｀)…都是眾籌式??裂?變不同的包裝形式。
眾籌式裂變設計的關(guān)鍵主要在獎勵、助力門(mén)檻和新用戶(hù)承接：
獎勵設計上，獎勵池/階梯(′▽?zhuān)?獎勵是更加有效的規則。獎勵池指在裂變中提供多種獎品選擇給到用戶(hù)，用戶(hù)自主選擇獎勵發(fā)起分享，滿(mǎn)足用戶(hù)的不同禮品偏好；而階梯獎勵是指在(′?｀)活動(dòng)中設置多個(gè)遞進(jìn)的獎勵，隨著(zhù)用戶(hù)邀請人數增加可以領(lǐng)取到不同獎勵，可以利用用戶(hù)不同的分享邀請能力，讓更多人參與進(jìn)來(lái)。
助力門(mén)檻上，需要結合獎勵成本、用戶(hù)特征等設計匹配的助力人數，一般不超過(guò)(guo)15人。AB測試(shi)方法和能力更加普及，針對助力人數(shu)門(mén)檻可以進(jìn)行持續測試，驗證最優(yōu)的門(mén)檻規則。
新用戶(hù)承接上，主要是為了充分利用新增用戶(hù)的分享裂變能力，形成裂變循環(huán)最大化裂變拉新效果，需要著(zhù)重設計考慮新用戶(hù)被邀請到私域中后進(jìn)一步參與活動(dòng)的引導和路徑。
互惠式裂變
互惠式裂變側重發(fā)起用戶(hù)和新增用戶(hù)ヽ(′▽?zhuān)?ノ同時(shí)享受福利獎勵，提升發(fā)起用戶(hù)的邀請動(dòng)力和新用戶(hù)參與的動(dòng)力?；?dòng)式裂變多以拼團和組隊形式包裝，結合加入私域的動(dòng)作，比如一分拼團、組??隊抽獎、(′?｀)戰隊PK、好友福利…
差異化獎勵指的是針對發(fā)起者和被邀請的新用戶(hù)進(jìn)行不同的獎勵選擇設計。一般來(lái)講??，發(fā)起者需要主動(dòng)邀請用戶(hù)，付出的成本更高，應該給予更高的價(jià)值(′；д；`)獎勵。
關(guān)鍵私域動(dòng)作指的是新用戶(hù)獲取福利的動(dòng)作需要在加入私域中后進(jìn)行，以便實(shí)現更好的(de)用戶(hù)留存。
共享式裂變
共享式(shi)裂變強調“贈送”，也就是私域中的用戶(hù)發(fā)起分享贈送福利/獎勵給到新用戶(hù)，帶??動(dòng)新(′?｀*)用戶(hù)加入私域及轉化。共享式裂變拉新規模相對較小，但用戶(hù)體驗更好，更適合已經(jīng)具有一定品牌度和強社交導向的品?牌企業(yè)。
共享式裂變從規則邏輯上可以分為兩大類(lèi)。
第一類(lèi)是發(fā)起用戶(hù)免費共享贈送的裂變。常見(jiàn)如用戶(hù)贈送給好友免費的優(yōu)惠券，具體像麥當勞的優(yōu)惠券支持轉贈，帶動(dòng)用戶(hù)傳播和消費，也可進(jìn)一步疊加針對發(fā)起用戶(hù)的獎勵，比如贈送后好友使用了優(yōu)惠券發(fā)起用戶(hù)可以獲得額外獎勵。
第二類(lèi)是發(fā)起用戶(hù)付費共享贈送的裂變，用戶(hù)付費買(mǎi)好商品后分享給好友自定義領(lǐng)取。比如泡泡瑪特支持用戶(hù)購買(mǎi)盲盒后生成心意卡分享給指定好友，好友可以填寫(xiě)地址領(lǐng)取盲盒。
4、傳播海報
海報所呈現的文案和視覺(jué)信息對用戶(hù)的行為有直接影響，其生效邏輯可以分為(′；д；`)四步：
引起關(guān)注 → 喚起興趣 → 滿(mǎn)足需求 → 引導行動(dòng)
主要通過(guò)海報上的四部分內容滿(mǎn)足??以上邏輯，進(jìn)而(′?_?`)達到傳播轉化效果：
具體說(shuō)一下??海報重點(diǎn)部分的設計思路：
首先是主副標題承擔著(zhù)引起關(guān)注喚起興趣的作用，可以滿(mǎn)足用戶(hù)正面需求，如“5節課掌握活動(dòng)運營(yíng)策略”，也可以利用用戶(hù)欲望，如“大(da)廠(chǎng)內部資料免費領(lǐng)”，又或者解決用戶(hù)負面痛點(diǎn)，如“告別打雜必備的大咖講座”。
最后是轉化入口和引導文案，促進(jìn)行為采取行(xing)動(dòng)，可以通過(guò)原價(jià)對比突出價(jià)值、額外贈品提升附加??價(jià)值，也可以限時(shí)限量制(′?ω?`)造稀缺、參與人數引導從眾，讓用??戶(hù)盡快掃碼進(jìn)行關(guān)鍵行為。
三、私(′?｀)域裂變落地
聊完私域裂變玩法的設計和要(′▽?zhuān)?)素，繼續看如何更有效落地私域裂變活動(dòng)。
首先做好前期的驗證測試??。
裂變活動(dòng)具有較高的傳播性，需要在保證效果和用戶(hù)體驗的基礎上??大規模推廣，不然就可能出現用戶(hù)客訴較多、成(cheng)本超(′_ゝ`)出預算、新用戶(hù)質(zhì)量不佳…等諸多問(wèn)題。
驗證測試可以針對(dui)限定范圍的小規模用戶(hù)開(kāi)放活動(dòng)，了解活動(dòng)的基礎數據和關(guān)鍵問(wèn)題，也(ye)可以進(jìn)行AB測試，針對邀請人數門(mén)檻、獎勵類(lèi)型金額、海報等關(guān)鍵要素進(jìn)行對比測試，確定更優(yōu)的私域裂變玩法設計。
私域裂變活動(dòng)的靈活性較高，效果變動(dòng)也較大，需要做好及時(shí)的數據監控，掌(╬?益?)握活動(dòng)狀???態(tài)，進(jìn)而有效調整裂變玩法規則，保證活動(dòng)有效運營(yíng)。訪(fǎng)問(wèn)參與率、參ヾ(＾-＾)ノ與邀請率、人均邀請人數、新用戶(hù)參與率、裂變層級…這些關(guān)鍵數據需要日常關(guān)注。
四、總結
私域裂變是很多人對私域的主要印??象之一，其對私域流量規模具有重要價(jià)值，但是裂變(bian)愈加普遍，用戶(hù)接近免疫，在理解和尊重用戶(hù)的基礎上，結合品牌產(chǎn)品??服務(wù)特征，一步一步做好私域裂變同樣具有巨大價(jià)值。
雖然流量越來(lái)越??難“一夜暴富”，但是私域裂變至少可以讓你流量“走向小康”。
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