本文作者以自己的ヾ(′▽?zhuān)??何做好短實(shí)(???)際運營(yíng)短視頻的經(jīng)驗，來(lái)跟大家講講如何做好短視頻社區產(chǎn)品的視頻內容運??營(yíng)。

隨著(zhù)抖音和快手的運營(yíng)營(yíng)日活之和突破7億，短視頻因其更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的做好時(shí)長(cháng)和全民拍短視頻后所衍生出的豐富品類(lèi)，已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代最流行的短視內容承載形式。除了快手和抖音之外，頻社品內在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)范圍內都催生了一輪又一輪的區產(chǎn)短視頻產(chǎn)品熱潮。

我自己也曾參和主導過(guò)(guo)幾(ji)款短視頻產(chǎn)品從0到1的容運孵化，現在看來(lái)，何做好短短視頻類(lèi)產(chǎn)品是視頻一個(gè)內容運營(yíng)主導的產(chǎn)品，各個(gè)產(chǎn)品之間的運營(yíng)營(yíng)本質(zhì)差別并不是產(chǎn)品功能本身，真正的做好差異還是短??視頻內容。

這里簡(jiǎn)單總結下此前做短視頻社區產(chǎn)品時(shí)內容運營(yíng)那些事，短視分享給大家。頻社品內

短視頻內容運營(yíng)的區產(chǎn)目標

說(shuō)到目標，很多運營(yíng)的同學(xué)會(huì )把每天的視頻上傳數量，或者活(huo)動(dòng)的參與人(′_｀)數。這些目標沒(méi)有什么錯，但又都片面了。

我理解的內容運營(yíng)的目標，如果用一句話(huà)來(lái)說(shuō)就是“提供用戶(hù)喜歡的短視頻內容”。換成數據目標，??就是人均視頻播放數（VV）和人均播放時(shí)長(cháng)。

提供用戶(hù)喜歡的短視頻內容，這是短視頻內容社區的基(╯°□°）╯礎，如果找不到用戶(hù)喜歡的內容，那么用戶(hù)的留存等核心數據必然不會(huì )好。只有解決了這個(gè)問(wèn)題，后續的社區才有可能建立起來(lái)。這也是為什么內容運營(yíng)在短視頻類(lèi)產(chǎn)品中如此重要的原因。

短視頻內容運營(yíng)路徑

在明確了內容運營(yíng)的目標后，該如何做內容運營(yíng)呢？

我們可以簡(jiǎn)單畫(huà)下短視頻內容社區內容流轉的過(guò)程，如??下(xia)圖所示。

內容流轉圖

從圖中，我們可以看出(chu)，內容流轉(zhuan)主要分為三個(gè)階段，內容供給，質(zhì)量控制和內容推薦。在不同的產(chǎn)品階段，側重的階段也是不太一樣的。

（1）冷啟動(dòng)階段

在產(chǎn)品剛上線(xiàn)的冷啟動(dòng)階段，最核心的目標，是快速找到用戶(hù)喜歡的內容。找到用戶(hù)喜歡的內容的方法應該有很多種，有的人憑著(zhù)經(jīng)驗，有的人(?Д?)參照競品，這里我分享一種比較常(chang)用的辦法。利用測試的辦???法找到用戶(hù)喜歡的內容。

當產(chǎn)品上線(xiàn)后，并且有了一部分用戶(hù)后，這個(gè)時(shí)候的測試可以放在產(chǎn)品內部。我們可以在內容供給階段，引入待測試的內(nei)容種類(lèi)，然后在質(zhì)量控制階段保證進(jìn)入內容推薦的數量(liang)。

如果是超過(guò)整體均值，甚至能到75分位??數水??平的時(shí)候，這一類(lèi)測試內容無(wú)疑是用戶(hù)喜歡的，可以再調整引入的數量。通過(guò)這種測試的辦法，可以在很短的時(shí)間就能知道用戶(hù)喜歡的內容大概有哪些。在得到可信賴(lài)的結論后，這些內容也可(ke)以反饋給渠道廣告側，他們在獲取用戶(hù)的時(shí)候，可以直接使用這一類(lèi)型的素材，這樣便能達到完美的閉環(huán)。

（2）提?升內容量階段ヾ(′ω｀)?

當我們找到了用戶(hù)喜歡的內容后，一般用戶(hù)整體的數據都會(huì )有明顯提升，此時(shí)產(chǎn)品會(huì )進(jìn)入一個(gè)較快的增長(cháng)區間，整體用戶(hù)量可能在很短時(shí)間進(jìn)入新的量級。這個(gè)時(shí)候，用戶(hù)運營(yíng)(′▽?zhuān)?)所面臨的問(wèn)題就是如何快速提升內容量，保(bao)證每??天都有足夠的內容的供給。

在刺激普通用戶(hù)生產(chǎn)方面，有以下幾個(gè)方向是值得花精力探索的；

內容引導：我們一定要明確告訴用戶(hù)，我們需要的內容是哪些，這個(gè)主要有(╬?益?)兩個(gè)方面：一個(gè)是內容推薦中的內容一(′▽?zhuān)?定要明確告訴用戶(hù)什么樣的內容是可以被推薦的。同時(shí)在審核的過(guò)程中，嚴控用戶(hù)發(fā)布的作品，如果不是我們需要的內容，一概不給推薦。從正反激勵兩個(gè)方面讓用戶(hù)明( ?ヮ?)白什么樣的??作品是我們需要的；生產(chǎn)激勵：對于用戶(hù)的生產(chǎn)激勵，最初的時(shí)候可以通過(guò)一ヾ(′ω｀)?些運營(yíng)的方式，比如定期的主題內容活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)的??獎品激勵用戶(hù)參與和上傳視頻。除了活動(dòng)激勵外，很多的是產(chǎn)品側的激勵措施，通常有粉絲，內容互動(dòng)的激勵等，更進(jìn)一步就是一些金錢(qián)的激勵，這在一些合適的產(chǎn)品階段都是可以嘗試的生產(chǎn)者運營(yíng)：除了上述的方法外，還有一個(gè)比較重要的生產(chǎn)者運營(yíng)，一般通過(guò)運營(yíng)活動(dòng)接觸生產(chǎn)者，或者邀請產(chǎn)品內目前表現較好的生產(chǎn)者進(jìn)入社群，在社群中給其他普通用戶(hù)得不到的額外激勵，將這批生產(chǎn)者組織起來(lái)。他們會(huì )成為產(chǎn)品最核心(xin)的用戶(hù)，保證社區的內容供給。短視頻賬號運營(yíng)實(shí)戰

我當時(shí)(shi)做賬號的初心是因為在做??產(chǎn)品的過(guò)程中，無(wú)法很好的判斷用戶(hù)喜歡(′?｀)什么樣的(′?ω?`)內容，很多人跟我說(shuō)內容調性，社區調性，但是究竟什么是調性，似乎也沒(méi)有幾個(gè)人能說(shuō)清楚。很多說(shuō)調性就是內容分類(lèi)，我對這種說(shuō)法是十分懷疑的。

因此我??想要找到一種探索用戶(hù)喜歡內容(rong)的方法論。到底有沒(méi)有一種方法能夠很快知道用戶(hù)喜歡什么內容，這種內容又可以如何被顯著(zhù)的標識出來(lái)，這是做這件事情的初心。

剛開(kāi)始的時(shí)候想過(guò)在抖音或者快手上進(jìn)行試驗，但是有一個(gè)問(wèn)題是，我的內容來(lái)源主要是通過(guò)平時(shí)各個(gè)平臺的收藏，是自己采集（搬運）過(guò)來(lái)的視頻內容為主?？焓趾投兑糁杏兄?zhù)超強的內容查重策略，并且這兩個(gè)平臺的內容儲量實(shí)在太大，幾乎我傳的內容??都會(huì )被查重，幾(╯°□°)╯乎得不到任何的有效曝光。

因此我又看了其它(ta)幾個(gè)平臺，19年初的時(shí)候，正好小紅書(shū)首頁(yè)feed改版，在很強的向短視頻方向轉移，并且他們的推薦做了很想的瞬時(shí)響應。如果點(diǎn)擊了幾個(gè)短視頻內容后，幾(′?｀)乎整個(gè)feed都會(huì )轉向短視頻。因此，我就開(kāi)始在小紅書(shū)上開(kāi)始內容上傳，取得的觀(guān)看數比抖音(yin)快手都高很多，當時(shí)小紅書(shū)的日活(′?ω?`)應該在1000多萬(wàn)，??也是一個(gè)比較大的平臺，足夠我做內容實(shí)驗了。

（1）從做產(chǎn)品的角度看內容運營(yíng)

因為我自己做的產(chǎn)品的內容主要偏情感類(lèi)居多，所以我在小紅書(shū)發(fā)布作品的時(shí)候，也是選了情感這一個(gè)主要品類(lèi)，當時(shí)我在搜索情感相關(guān)的賬號時(shí)，已經(jīng)??有一些幾千粉(╬?益?)絲的賬號了。

在確定了內容大方向后，你會(huì )發(fā)現情感實(shí)在是一個(gè)包羅萬(wàn)象的分類(lèi)，有勵志雞湯，有悲傷故事，有愛(ài)情，有親情，還有友情(qing)等等，可以細分成數十個(gè)小的(de)分類(lèi)。

那么到底該從哪一個(gè)類(lèi)別入手呢？這應該也是(′_｀)所有做內容運營(yíng)的需要(yao)回答的第一個(gè)問(wèn)題。

我在回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，回到了做產(chǎn)品的思路，我把內容或者這個(gè)賬號當做一個(gè)產(chǎn)品，那么問(wèn)題就變成了產(chǎn)品三個(gè)靈魂拷問(wèn)：

你的用戶(hù)是誰(shuí)？解決他們的什么問(wèn)題？你跟其他??競爭對手有什么優(yōu)勢？

首先用戶(hù)是誰(shuí)，我當時(shí)在網(wǎng)上看過(guò)一些關(guān)于小紅書(shū)用戶(hù)畫(huà)像的資料，所以將我的目ヽ(′▽?zhuān)?ノ標用戶(hù)定位和小紅書(shū)主要用戶(hù)畫(huà)像一致，「20多歲的年輕女性??」。

解決什么問(wèn)題，當時(shí)我覺(jué)得情感類(lèi)的內容主要解決用戶(hù)需要得到認可，理解，共鳴的心理訴求，本質(zhì)是在馬斯洛需求層次理論中的社交和尊重需求。

相比于其它一些類(lèi)似的情感賬號，我在看了他們賬號內容發(fā)現，很多賬號的內容風(fēng)格嚴重不一致，并且似乎表達的情感也是雜亂的。有的是傷感，有的是雞湯正能量，有的是男性的，有的是針對女性的。

因此當時(shí)我覺(jué)得我對于其他賬號的優(yōu)勢就是，我一定要嚴格把控內容的風(fēng)ヾ(＾-＾)ノ格，保證賬號下內容的一致性。但是這個(gè)優(yōu)勢一定也是在我探索出一個(gè)內容類(lèi)型后才能建立的。

（2）到底用戶(hù)喜歡什么？

在回答了三個(gè)靈魂拷問(wèn)之后，我開(kāi)始在小(xiao)紅書(shū)中上傳內ヾ(′?｀)?容。剛剛開(kāi)始ヽ(′▽?zhuān)?ノ的策略非常粗暴，我直接把抖音快手中很多熱門(mén)的情感視頻，陸續傳到小紅書(shū)中。后來(lái)發(fā)現在其它平臺爆火的內容在小紅書(shū)上并沒(méi)有很好的表現，當時(shí)自己猜想是因為用戶(hù)群很不一樣，導致對熱門(mén)內容的喜愛(ài)會(huì )有差別?，F在想想，很有可能是這些熱門(mén)內容他們在其他平臺早就看過(guò)了ヾ(?■_■)ノ。

遇到這個(gè)問(wèn)題后，我把出發(fā)點(diǎn)拉回到目標用戶(hù)，20多歲的年輕女性的視角。20多歲的年輕女性會(huì )有哪些情感問(wèn)題呢？

20多歲的女生大部分還沒(méi)有結婚，可能剛剛談了一次到2次戀愛(ài)，20(′▽?zhuān)?多歲也基本到了初戀分手的歲數了。并ヽ(′▽?zhuān)?ノ且這個(gè)階段，在沒(méi)有找到未來(lái)的配偶前，感情一直處于一種動(dòng)蕩，對過(guò)去充滿(mǎn)懷戀，對未來(lái)充滿(mǎn)憧憬，對當(dang)下又是各種著(zhù)急，迷茫的狀態(tài)。

這(zhe)種內容最開(kāi)始我發(fā)現有很多純文字的PPT配上音樂(lè )的內容很多，我就選擇了很多這樣的內容上傳。但是很奇怪的是，有些內容我覺(jué)得挺好的，可是表現并不好，有一些我覺(jué)得一般的確有著(zhù)不錯的表現。

這個(gè)階段我經(jīng)常一天上傳5條左右的視頻，一般會(huì )有1到(′_｀)2條有著(zhù)幾百??的播放，其它??的都很少。一周多后，最早的幾十個(gè)視頻，好的視頻和不好的視頻差別越來(lái)越明顯。

我嘗試總結了表現較好的視頻的類(lèi)型，因為視頻內容的展現形式都是PPT配音樂(lè )的形式，而那些表現較好的內容似乎也沒(méi)有特別一樣的共同點(diǎn)。雖然不知道為什么，??但(╯°□°)╯是我還是把表現不好的內容全都(dou)刪除了，保證賬號下都是較好的內容，我當時(shí)心想一定有什么共同點(diǎn)，只是我還沒(méi)發(fā)現。

（3）“董卿名言”帶來(lái)的啟發(fā)

想必細心的讀者應該能明白其中的“玄機”了，這些女性明星都有著(zhù)一個(gè)(O_O)很大的共同點(diǎn)：「非常的獨立」，??這似乎(?_?;)是?小紅書(shū)的年輕女性一種共有的訴求，都希望自己更加的獨立。這時(shí)候回想到小紅書(shū)是一個(gè)??種草購物平臺，在這個(gè)平臺活躍的女性，大概率是有著(zhù)一定物質(zhì)追求，那么必然追求獨立的存在。這樣似乎也能解釋通，當然這些都是我自己的事后諸葛亮式的猜想啦。

在得到這個(gè)啟示之后，我選取的內容就??更加聚焦了，我刪除了很多強調分(fen)手后，痛苦難受的視頻，只選取強調女性獨立的，比如描寫(xiě)分手后應該如何做到讓對方后悔，如何在生活中活出更好的??自己等等內容。

從這個(gè)之后，這樣(yang)的視頻的播放量幾乎很快的上了一個(gè)臺階。甚至我做了一??個(gè)非常危險的實(shí)驗，我偶然遇到一( ?ω?)個(gè)視頻是描寫(xiě)，女性在感情中，應該做“渣ヽ(′ー｀)ノ女”的視頻，強調在感情中，女性應該主導，男性只是“玩物”。這個(gè)視頻發(fā)布后，破天荒的突破了100萬(wàn)的播放，點(diǎn)贊和分享評論更是通通打破記錄。在評論中，出現了ヾ(′?｀)?極(ji)強的話(huà)題性。

“渣女”主題內容的點(diǎn)贊評論?轉發(fā)數

（3）到底?什么是調性？

我覺(jué)得簡(jiǎn)單的內容分類(lèi)不是調性，因為脫離用戶(hù)和場(chǎng)景的分類(lèi)知識從內容管理上的一種客觀(guān)分類(lèi)，他的意義是檢索。但是很多細分的分類(lèi)，可能是分類(lèi)無(wú)法定義出來(lái)的。比如最早的(de)音樂(lè )播放平臺，對于音樂(lè )的分類(lèi)是古典，流行，港臺，R&B等等。但是真正符合用戶(hù)使用習慣的分類(lèi)應該??是網(wǎng)易云歌單那樣的，“適合跑步(′?_?`)時(shí)聽(tīng)得歌”，“自習必備50大神曲”等等。

我對于調性的理解，還是從產(chǎn)品角度出發(fā)思考的內容，是誰(shuí)在???什么場(chǎng)景下使用，解決什么問(wèn)題，這是內容的調性。比如我的小紅書(shū)賬號中的內容調性就是，(′?_?`)滿(mǎn)足年輕女性在感情中受挫后，渴望更加獨立的愿望。后來(lái)我在自己做的短視頻社區中，也通過(guò)這種定義找到了目標調性的內容。

（4）還有一些好玩的

在賬號的運營(yíng)過(guò)程中，還遇到一些好玩??的現象。視頻的標題??非常的關(guān)鍵，這是促進(jìn)用戶(hù)評論的ˉ\_(ツ)_/ˉ絕佳方式，標題(ti)如果是一個(gè)陳述句效果一定不好??，但ヽ(′▽?zhuān)?/是要是一個(gè)問(wèn)句，比如“你還記得他嗎？”，“你會(huì )不會(huì )為他再流一滴淚？”等等這些帶有強烈問(wèn)題的標題，一般都會(huì )收到更好的評論。

另外在視頻的封面選擇中，有一個(gè)美好女性形象的封面一定會(huì )??帶來(lái)更多的點(diǎn)擊，僅僅是風(fēng)景或者無(wú)意義物體的封面效果會(huì )差很多。

在賬號運(?_?;)營(yíng)過(guò)程中，隨著(zhù)粉絲數的上ヽ(′ー｀)ノ漲，目前已有超過(guò)5萬(wàn)粉絲了，我收到了很多粉絲發(fā)來(lái)的情感咨詢(xún)問(wèn)題，比我此前預期的目標用戶(hù)畫(huà)像要更小。有的甚至還是在讀中學(xué)，可能是一次暗戀失??敗，可能是一次表白被拒，或者迫于壓力拒絕了別人的表白，讓我切身感受到“感情”是個(gè)苦東西啊。有的我(wo)不知道怎么安慰就沒(méi)有回復，有的我回復了，希望我的回復能夠幫她們解決內心的(de)問(wèn)題吧。

后記

這篇寫(xiě)的有點(diǎn)長(cháng)了，但是內容運營(yíng)這塊還有很(hen)多細節沒(méi)有交代清楚，也有很多問(wèn)題是(′_｀)我現在在琢磨的，如果你也是做這塊的或者對這塊感興趣，一起溝通交流。