軟文之(zhi)所以越來(lái)越受ヽ(′▽?zhuān)?ノ到企業(yè)的樣寫(xiě)青睞，一是新聞寫(xiě)作因為受眾對信息的敏感度越來(lái)越高. 使得傳統硬廣告的效果越來(lái)越差;二是因為在廣告效果下降的同時(shí)，廣告費用卻不斷上漲. 企業(yè)不(???)得不嘗試其他性?xún)r(jià)比更高的類(lèi)軟類(lèi)軟類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段。由于軟文?在不影響用戶(hù)體驗的文此文基礎上還能夠達到既定的廣告效果. 自然備受推崇。
不同的手法企業(yè)，背景和需求各不相同. 使得軟文的可歸表現形式多種多樣。但是樣寫(xiě)萬(wàn)變不離其宗. 不管如何變化，總有規律可循。新聞寫(xiě)作根據傳播渠道及受眾的類(lèi)軟類(lèi)軟類(lèi)不同ヽ(′▽?zhuān)?/. 軟文大體可以分為 3 類(lèi)：新聞類(lèi)軟文、行業(yè)類(lèi)軟文??、文此文(wen)用戶(hù)類(lèi)軟文(產(chǎn)品軟文)。手法先來(lái)了解針對媒體的可歸軟文。新聞類(lèi)軟文是樣寫(xiě)軟文發(fā)展初期常(chang)用的手法. 也是最基本的一種軟文形式。此類(lèi)軟文的新聞寫(xiě)作形態(tài)(′?｀)主要以新聞?????報道為主. 比如常說(shuō)的媒體公關(guān)稿、新聞通稿或新聞公關(guān)稿即屬于(′▽?zhuān)?此范疇。類(lèi)軟類(lèi)軟類(lèi)當企業(yè)有重大事件、相關(guān)活動(dòng)、新產(chǎn)品發(fā)布等動(dòng)態(tài)時(shí). 都會(huì )通過(guò)新聞的形式進(jìn)行預熱或曝光。
此類(lèi)軟文的寫(xiě)作手法可以歸納為以下3類(lèi)。
1. 新聞通稿
新聞通稿是公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)界人士最耳熟能詳的一個(gè)詞. 它原本是新聞媒體中的術(shù)語(yǔ). 指的是媒體在采訪(fǎng)到一些重(zhong)要新聞后. 以統一的文章方式發(fā)給全國需要稿件的媒體。后來(lái).(/ω＼) 很多企業(yè)在對外發(fā)布新聞時(shí)，為統一宣傳口徑，也會(huì )組織新聞退稿. 以提供給需要的媒體。
由于新聞通稿來(lái)源于傳統媒體，所以其寫(xiě)作形式也與傳統媒體一樣.即消息稿和通訊稿。簡(jiǎn)單地說(shuō). 消息稿就是先對整件事進(jìn)(′_｀)行簡(jiǎn)要而完整的(de)說(shuō)明. 要包括整個(gè)事件;通訊稿則是對消息內容的補充. 可以是背景介紹.也(?_?;)可以是??事件中的一些花絮、具體的入或故事等。新聞通稿涉及的技巧相對來(lái)說(shuō)較少，基本上只要文字流??暢??、語(yǔ)言??準(╬?益?)確、層次清晰、邏輯性(xing)強. 能把(ba)事情表述清楚. 表達完整即可。如下面的范例：
xxx網(wǎng)北京 10 月 12 日 電(記者xx)：第八屆中國國際網(wǎng)絡(luò )文化博覽會(huì )將于 10月 21 日至24 日在北京展覽館舉行。文化部文化ˉ\_(ツ)_/ˉ市場(chǎng)司副??司長(cháng)庹祖海在 12 日的新聞發(fā)布會(huì )上表示，網(wǎng)博會(huì )為促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò )文化健康的發(fā)展起了(le)重要的推動(dòng)作用。他還透露，本次的網(wǎng)博會(huì )上將會(huì )詳細闡釋8月份開(kāi)始正式實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò )游戲暫行管理(li)辦法》相關(guān)內容。作為承辦單位，中國動(dòng)漫集團黨???委副書(shū)記孫盛軍詳細介紹了本次展會(huì )場(chǎng)參觀(guān)。特裝展位共計40多個(gè)(′ω｀*)，最(zui)大面積展??位均被眾多產(chǎn)業(yè)知名大(da)企業(yè)?，如盛大、九城、巨人等競得。同期的主題活動(dòng)及論壇會(huì )議也各有千秋，包括中國網(wǎng)絡(luò )文化高峰論壇、中國網(wǎng)絡(luò )游戲行業(yè)峰會(huì )、中國網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )峰會(huì )、中國網(wǎng)游海外高峰論壇。
此外. 本屆網(wǎng)(╬ ò﹏ó)博會(huì )的國際性明顯，將會(huì )有來(lái)自俄羅斯、新加坡、菲律賓等國家和地區的廠(chǎng)商參加。同時(shí)，動(dòng)漫舞臺劇作為一個(gè)全新的表現形(xing)式，使眾多優(yōu)秀的動(dòng)漫(′?_?`)作品通過(guò)舞臺表演得以全新地展示，評選??出最終的中國網(wǎng)絡(luò )COSPLAY之星，并將于今年 11 月在韓國 G-S皿展會(huì )上進(jìn)行比賽。
中國國際網(wǎng)絡(luò )文化博覽會(huì )由文化部、科技部、工信部、廣電總局、新聞出版總署、國務(wù)院新聞辦公(◎_◎;)室、共青(′ω｀)團中央、北京??市人民政府聯(lián)合主辦，中國動(dòng)漫集團有限公司承辦，是我國“十一五”文化規劃重點(diǎn)扶持項目，也是國內最具影響力的網(wǎng)絡(luò )文化盛??會(huì )。
2. 新聞報道
由于新聞通稿的形式簡(jiǎn)單，且都由企業(yè)人員自己操??刀，所以在宣傳效果上不夠深入. 僅能起到一個(gè)廣而告知的作用。若要達到進(jìn)一步的效果.比如需要(yao)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售等，就顯得力不從心了。為了達到這些更高??層次的目標，我??們就需要用更為復雜的新聞工具——“新聞報道”。
此類(lèi)軟文都是以媒體的口吻、新聞的手法對某件事情進(jìn)行報告，甚至直接聘請真正的記者操刀。文章??完成后. 也會(huì )與正常的新聞報道一樣，發(fā)布到相關(guān)媒體的新聞欄目。由于其夾雜在正常新聞中間，且完全用新??(xin)聞體組織正文結構，讓人防不勝防. 對于非專(zhuān)業(yè)人士. 根本無(wú)從分辨。在此與??大??家分享一篇被稱(chēng)為“軟文模式范本”的經(jīng)典案例。曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后
如何改變人們的便后清潔方式?如何實(shí)現以洗代擦?一種名為“洗之朗”的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。
據悉.“洗之朗”學(xué)名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高達90%以上。這種電器能夠在人們方便之后，通過(guò)按鍵實(shí)現溫水沖洗下身。它代替了傳統的紙擦方式. 更衛生、更科學(xué)。
記者采訪(fǎng)了家住紫薇花園的牛先生(O_O)。談(′▽?zhuān)?到使用體會(huì )時(shí)，他說(shuō)：“起初孩子說(shuō)日本人都使用這個(gè)產(chǎn)品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅決反對，總以為不習慣。但幾天下??(xia)來(lái)對使用后的效果不得不折服。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對洗之朗的使用體驗都感到很滿(mǎn)意!”
某商場(chǎng)導購向記者說(shuō)：洗之朗上市之初，只有一些經(jīng)常出國的人一看就知道它是什么，而且購買(mǎi)時(shí)也毫不猶豫，因為他們在國外時(shí)就普遍使用洗之朗，對它的使用效果有切身體會(huì )。導購還告訴記者：“目前購買(mǎi)洗之朗的人，不僅僅??是前衛的時(shí)尚人士，普通市民也越(yue)來(lái)越多，大家已經(jīng)認識到了洗之朗對生(′_ゝ`)活的重要性?！?/p>
據商場(chǎng)負責人講，洗之朗上柜以來(lái)很受顧客喜歡，總是能吸引好多客人，這是我們上柜當初沒(méi)有預料到的，而且銷(xiāo)量也在迅速上升。這個(gè)產(chǎn)品前景非常不錯，將來(lái)肯定會(huì )成為家用電器的消費熱點(diǎn)。某建材、潔具銷(xiāo)售商也(ye)對記者說(shuō)：“銷(xiāo)售洗之朗，我并沒(méi)有要求一開(kāi)始就能賣(mài)多少臺。我做(╬?益?)代理銷(xiāo)售十幾年了，對一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景非常重視，洗之朗雖然是個(gè)新產(chǎn)品，但將來(lái)肯定會(huì )是家喻戶(hù)曉的、家庭必備的電器。目前在西安已經(jīng)達到了家喻戶(hù)曉，3 ~5年內肯定會(huì )迅速普及(ji)，成為城市家庭的必需品?！?/p>
記者在家居超市采訪(fǎng)的短短幾十分鐘內，洗之朗竟然賣(mài)出了 5 臺。消費者對這個(gè)剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞?
在開(kāi)元商城一次購買(mǎi)兩臺洗之朗(′▽?zhuān)?的王女士對記者說(shuō)：“我在日本留學(xué)時(shí)一直用(′；ω；`)洗之朗，已經(jīng)習慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛生，而且很舒服、很方便，是女性預防病菌感染的好產(chǎn)品?！蓖跖康南壬鷵屵^(guò)話(huà)頭說(shuō)，“她一聽(tīng)說(shuō)洗之朗在西安上市，就嚷嚷著(zhù)買(mǎi)，順便也??給老人買(mǎi)一臺。反正也不貴，才一兩千塊錢(qián)，比國外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢(qián)”。
據調查，在 1995 年至?? 1998 年間. 一臺進(jìn)口的洗之朗產(chǎn)品在北京和上海售價(jià)一般在(′▽?zhuān)?一萬(wàn)五千元左右，國產(chǎn)的ヽ(′▽?zhuān)?ノ“洗之朗”也普遍賣(mài)六千元上下。雖然有過(guò)漫長(cháng)的市場(chǎng)培育，但其昂貴的價(jià)格讓普通老百姓望而卻步. 能夠購買(mǎi)者也多為當時(shí)的“有錢(qián)人”。當然，人(ren)們對衛生習慣與身體(ti)健康沒(méi)有足夠認識，也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內普遍降價(jià)50%左右，最早賣(mài)五六千元的(°□°)產(chǎn)品目前也僅賣(mài)(′▽?zhuān)?到不足三千元。記者發(fā)現，洗之朗產(chǎn)品售價(jià)最低的是良治牌洗之朗，有一款機型??僅售 980元，這能不讓市民動(dòng)心嗎?
良治洗之朗生產(chǎn)廠(chǎng)家的( ?ヮ?)營(yíng)銷(xiāo)副總肖軍告訴??記者：我們很重視市場(chǎng)需求，雖然目 前我們的工作重點(diǎn)是生產(chǎn)研發(fā)，但是我們對洗之朗的市場(chǎng)前景非?？春?。我們將憑借科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段、精工的日本(⊙_⊙)技術(shù)、優(yōu)勢的價(jià)格(╬?益?)推廣市場(chǎng)，我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設計滿(mǎn)足廣大消費者??的潛在需求。
截至記者發(fā)稿前了解，良治(zhi)洗之朗安裝預約已經(jīng)排滿(mǎn) 3 個(gè)工作日，熱銷(xiāo)局面還在不(bu)斷升溫。
3. 媒體訪(fǎng)談
凡客誠品 (CL)，是最具影響的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌之一。??但是在一個(gè)月之前，我卻從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要成為凡客的顧客。因為出于職業(yè)(′?｀)敏感. 筆者對于廣告產(chǎn)品有一定抵觸心理. 特別是面對凡客鋪天蓋地的廣告和軟文時(shí). 我決定避而遠之。但是在半個(gè)月前，看了一篇關(guān)于凡客誠品 CEO 陳年的訪(fǎng)談后，我毅然決然地成為了CL的用戶(hù)。因為我被訪(fǎng)談中陳??年的精神??及凡客的(de)理念所打動(dòng)。
相對于新聞通稿的公式化語(yǔ)言及新聞報道的說(shuō)教式、單向灌輸式內容而言. 媒體訪(fǎng)談這種形式更容易讓入接??受. 它由一般新聞的單向灌輸向滲透式、感召式、互動(dòng)式轉變。企業(yè)與媒體通過(guò)訪(fǎng)談聊天的形式表達出來(lái)的內容和理念更具親和力、吸引力和感染力，能夠( ?ω?)做到以理服人、以情動(dòng)人。
就如上面的例子. 為什么媒體對于CL大篇幅的贊揚與溢美、華麗的業(yè)績(jì)數據展??示.筆者一律視而不見(jiàn)，而(er)一篇小小的訪(fǎng)談卻打動(dòng)了筆者。原因就是后(′▽?zhuān)?)者有血有肉. 能夠讓筆者近距離感受到這個(gè)企業(yè)和企??業(yè)中的入，而不是冷冰冰的新聞稿或數字。