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關(guān)于酒水社群營(yíng)銷(xiāo)模式的分析與探究

中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2017-0??6-13，酒水究 作者: 鄧杰，社群 訪(fǎng)問(wèn)(wen)人數: 3816

社群是模式基于具有某些共同特征的若干個(gè)體的聚合。構成一個(gè)完整的析探社群概念離不(bu)開(kāi)三大核心要素：人（社員）、場(chǎng)所(suo)（社址）以及社??義（社群精神），關(guān)于三者缺一不可。酒水究人(ren)作為社群的社群主體部分。場(chǎng)所既可以是營(yíng)銷(xiāo)虛擬存在如網(wǎng)絡(luò )，也可以是模式實(shí)際存在的場(chǎng)所，這是析探社群(qun)存在的載體。社義或??社群(°o°)精神是關(guān)于社群存在的理由，是酒水(shui)究將個(gè)體聚合在一起的粘合劑。

二、社群社群營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn

（一）什么是社群營(yíng)銷(xiāo)

社群營(yíng)(′；д；`)銷(xiāo)即通過(guò)恰當的方法論系統配合一定的工具及組織，挖掘社群中蘊藏的巨大勢能，實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的理論體系。社群營(yíng)銷(xiāo)雖屬營(yíng)銷(xiāo)新概念，然而在酒水行業(yè)里實(shí)踐歷史悠久，如建國前茅臺酒就不自覺(jué)地開(kāi)始了社群營(yíng)銷(xiāo)，成功地通過(guò)鹽商這一群體拓展了省外影響力社群營(yíng)銷(xiāo)模式。時(shí)過(guò)境遷( ?ヮ?)，伴隨著(zhù)市場(chǎng)競爭環(huán)境的變化，社群營(yíng)銷(xiāo)悄然興起。社群營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)即是圈層營(yíng)銷(xiāo)。

（二）酒??業(yè)社群營(yíng)銷(xiāo)興起的背景

互聯(lián)網(wǎng)讓人們的生活更加碎片化，人們獲取信息的來(lái)源更加廣泛，注意力更加分散，可以根據自身的情況選擇性關(guān)注特定信息，因此，( ???)企業(yè)通過(guò)ヽ(′ー｀)ノ單一渠道與目標消費者??進(jìn)行溝通變得非常低效，投入-產(chǎn)出失衡。加之，酒水行業(yè)整體供過(guò)于求，品牌繁多，競爭激烈。無(wú)論是??酒水企業(yè)還是酒水經(jīng)銷(xiāo)商，他們不得不思考如何將有限的資源聚焦于ヾ(?■_■)ノ目標消費群體，變“大水漫灌”為“精準滴灌”。在物質(zhì)供給緊張的階段，生存是第一位的，當擺脫該一階段，滿(mǎn)足情感與歸屬的社交需求將被激發(fā)，擁有相同或相似的消費標簽成為一種標識。在此背景下，圍繞目標消費群體的社群營(yíng)銷(xiāo)順勢??流行。

1、清晰、明確的定位：即需要回答清楚三個(gè)問(wèn)題

（1）我是誰(shuí)：通過(guò)客觀(guān)地檢索自身的現實(shí)情況以及競爭環(huán)境，明確企業(yè)的核心價(jià)值以及獨有競爭力，形成獨特的市場(chǎng)競爭戰略。常見(jiàn)的應用工具：SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )與挑戰）。

（2）目標是什么：明確市場(chǎng)競爭戰略后，我們就需要凝聚人心，確立發(fā)展目標（目標體系），以目標(biao)指引行動(dòng)，尋找突破點(diǎn)。常見(jiàn)的應用工具：SMART目標擬定原則（具體的、可衡量的、可實(shí)現的、相關(guān)聯(lián)的以及明確的時(shí)間節點(diǎn)）。

（3）怎么辦：無(wú)論是依托產(chǎn)品力升級、品牌重塑、樣板市場(chǎng)打造還是組織執行力提升，我們需要圍繞目標形成一個(gè)目標保障體系。常用的應用工具：PDCA循環(huán)(′_ゝ`)（計劃、執行、檢查與糾正）。

2、社群匹配：根據自身的定位匹配適合的社群

關(guān)于這一關(guān)鍵點(diǎn)需要通過(guò)闡述清楚這三點(diǎn)才能便于理解：

（1）不同的酒類(lèi)企業(yè)由于自身因素不(?Д?)同，導致產(chǎn)品的目標市場(chǎng)定位不盡相同，??大體可分為政務(wù)消費市場(chǎng)、商務(wù)消費市場(chǎng)、家宴消費市場(chǎng)、送禮市場(chǎng)、收藏市場(chǎng)以及自飲市場(chǎng)等六大形態(tài)。

（3）社群匹配的關(guān)鍵在于根據自身企業(yè)的定位，找到核心主體對象，根據主體人的日?；顒?dòng)軌跡擬定營(yíng)銷(xiāo)計劃。

3、資源投放與社群引導

有很多企業(yè)導入社群營(yíng)銷(xiāo)，但最終這些社群淪為了“半死不活群”，既無(wú)法實(shí)現企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售目標，又(you)無(wú)法實(shí)現品牌的傳播，給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源帶來(lái)了極大的浪費社群營(yíng)銷(xiāo)模式。究其原(′?｀)因無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：

（2）資┐(′д｀)┌源投放分散不聚焦。社群營(yíng)銷(xiāo)強調的是”一桿子通到底“，短期內可能無(wú)法實(shí)現立即回報，難以一蹴( ?ヮ?)而就，需要企業(yè)聚焦資源，堅持投入。

（3）缺乏有效的社群引導，放任自流，如部??分酒水企業(yè)組織品鑒會(huì )，卻未能后續跟蹤，或者是對于社??群成員反饋的問(wèn)題沒(méi)有及??時(shí)反饋，從而導致主動(dòng)權喪失，陷于被動(dòng)。

三、酒商社群營(yíng)銷(xiāo)模式探索

（一）品鑒會(huì )

1、形式：通過(guò)邀請目標消費者對公司產(chǎn)品進(jìn)行品鑒的形式，培育忠誠的消費意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而實(shí)現企業(yè)品牌塑造與價(jià)值提升。企業(yè)一般需要提供用于品鑒的品鑒酒以及部ヾ(′▽?zhuān)??分餐費；

2、模式挑戰：

（1）需要邀請到社群內部真正具有意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)鍵人參與到品鑒會(huì )當中；

（2）簡(jiǎn)單的吃吃喝喝已經(jīng)難以引起目標關(guān)(guan)鍵人的興趣??，需要在內容及形式上有創(chuàng )新；

（3）需要配備大量的執行人員及監管流程，否則容易導致執行變形；

（4）后期需要企業(yè)密切跟蹤。

1、形式：企業(yè)通過(guò)檢索某一社群具有影響力的活動(dòng)??，并依托活動(dòng)贊助、活動(dòng)冠名等形式參與其中，以實(shí)現對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的影響。

2、配套動(dòng)作及細節：

（1）活動(dòng)的篩選需要考慮到企業(yè)品牌的調性、活動(dòng)的性質(zhì)以及企業(yè)的投入等多項要素；

（2）需要配合以適當形式的二次傳播，實(shí)現既對社群內外形成影響力，又對社群意外的目標客戶(hù)長(cháng)生帶動(dòng)力；

（3）活動(dòng)的贊助需??要統籌考慮對于產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)以及品牌的有效曝光產(chǎn)生積極影響。

（三）回廠(chǎng)文化(hua)之旅

1、形式：通過(guò)邀請意見(jiàn)領(lǐng)袖到企業(yè)進(jìn)行全方位的熏陶和體驗，全面感受企業(yè)的氛圍，以提升意見(jiàn)領(lǐng)袖對企業(yè)品牌及產(chǎn)(′?｀)品的信心和深度了解，形成意見(jiàn)領(lǐng)袖對企業(yè)的口碑傳播，培育新興目標消費群體。

2、幾點(diǎn)挑戰：

（??(◎_◎;)1）企業(yè)需要具備向意見(jiàn)領(lǐng)袖展示的東西；

（2）需(xu)要投入大量的人力與財力，且影響ˉ\_(ツ)_/ˉ的(?⊿?)范圍有限；

（3）只(zhi)能作為一種補充形式，需要與其他社群影??響相結合。

（四）社群定制

1、形式：企業(yè)通過(guò)向社群提(ti)供具有差異化的定制產(chǎn)品，并配套相應的專(zhuān)屬??服務(wù)，依托“定制化產(chǎn)品+專(zhuān)(′▽?zhuān)?屬服務(wù)”來(lái)提高群內消費者的整體滿(mǎn)意度，從而實(shí)現企業(yè)產(chǎn)品的拓展。

2、模式挑戰：對企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節以及市場(chǎng)管控(′?｀*)提出了新的要求，特別是對于標??準化生產(chǎn)企業(yè)挑戰更大。

（五）其他，如消費??積分、會(huì )員體系等。

1、形式：企業(yè)通過(guò)積分或者會(huì )員獎勵的形式，提高(╥_╥)目標消費者的價(jià)值感，以達到鎖定目標消費群體，提高目標消費群體的滿(mǎn)意度之目的。

2、模式(shi)挑戰：

（1）企業(yè)需要配備相ヽ(′ー｀)ノ應的數據化管理體系；

（2）單純的利益讓渡對于品牌價(jià)值的提升意義不大。

1、如何將產(chǎn)品與(yu)社群深度融合，讓產(chǎn)品在社群內自我ヽ(′ー｀)ノ傳播，并逐漸成為社群的標簽。如江小白逐漸成為一種年輕、個(gè)性、追求自我的標簽。

2、如何弱化社群與社群之間的??界限，讓產(chǎn)品成為更大社群或社群族的標配。如蘋(píng)果手機成為了時(shí)尚達人的標配。