從海信、抖音電商抖音添可案例，??直播看抖音電商自播方法論

場(chǎng)景內容、玩法精準產(chǎn)品、入駐平臺助力……八千字長(cháng)文，精??選剖析高客單價(jià)智能家電如何引爆抖音電商自播間。聯(lián)盟

全文8300字，抖音電商??抖音讀完約需要6分鐘。直播

就在一年前，玩法媒體上還經(jīng)常有品牌要不要(╯°□°）╯︵ ┻━┻做直播的入駐爭論，但今天這種爭論事(′?ω?`)(shi)實(shí)上已經(jīng)宣(╯°□°）╯︵ ┻━┻告結束??了——主流電商平臺將直播間作為標配，精選品牌基本都在試水直播。聯(lián)盟

當前，抖音電商抖音新的直播問(wèn)題產(chǎn)生了——當超頭部帶貨主播已經(jīng)越來(lái)越強勢，品牌方該如何??把握話(huà)語(yǔ)權和定價(jià)權？玩法對初次試水直播的品牌來(lái)說(shuō)，如何在較短的時(shí)間內、高投入產(chǎn)出比地實(shí)現冷啟動(dòng)，尤其是品牌自己的自播間，如何較快地實(shí)現“從0到??1”、“從1到??無(wú)限”？當每家平臺都有直播功能時(shí)，品牌該如何選擇最適合自己的？達播和自播占比多少合適……

一家是擁有成熟的全銷(xiāo)售渠??道的老牌家電品牌海信。海??信平板電視旗艦店今年在抖音電商實(shí)現單場(chǎng)自(zi)播最高2??00萬(wàn)GMV的???成績(jì)，并在今年雙11期間奪得黑電類(lèi)目第1??名。

另一家是新銳的智能家電品牌添可，擁??有(you)智能吸塵器、智能洗地機、智能吹風(fēng)機等產(chǎn)品，定位高端，客單價(jià)在千元以上。作為一個(gè)新品牌，添可登ˉ\_(ツ)_/ˉ上了抖音雙11好物節TO??P自播商家榜第一名的位置；開(kāi)啟自播后粉絲迅速增長(cháng)到18萬(wàn)。

海信和添可，都在抖音電商自播間實(shí)現了快速的冷啟動(dòng)，并沖到行業(yè)頭部的位置，這背后有哪些值得學(xué)習的經(jīng)驗和方法論？尤其是??，當很多人認為直播間爆款很可能是低客單價(jià)產(chǎn)品時(shí)??，海信、添可在抖音電商中的自播“爆款”大多卻是高客單價(jià)產(chǎn)品，這背后??有著(zhù)什么“秘籍”？

這些問(wèn)題，我們從與海信、添可的交流中窺得究竟。

01

從海信到添可，抖音電商自播成新流量密碼

過(guò)去兩年┐(′д｀)┌來(lái)，中國直播電商市場(chǎng)規模始終保持快速增長(cháng)狀態(tài)。截至今年6月，電商直播用戶(hù)規模達到3.84億，占整體網(wǎng)民的38%，??今年全年直播電商市場(chǎng)規模有望突破12000??億元。

萬(wàn)億的直播電商市場(chǎng)，大體又可以分為三個(gè)階段，

發(fā)力自播的原因有(you)多方面，比如商家通過(guò)自播可以觸達更多的增量用戶(hù)；通過(guò)自播可以縮短營(yíng)銷(xiāo)鏈路，實(shí)現變現路徑更短的轉(╯°□°)╯化模型；還有很重要一點(diǎn)，就(jiu)是積累私域流量，將涌進(jìn)自播間的粉絲沉?淀為私域流量池，重復轉化，降本增效。

但對品牌和商家來(lái)說(shuō)，做好自播并不是一件容易的事——相比原??來(lái)熟悉(╯°□°）╯︵ ┻━┻的線(xiàn)下傳統營(yíng)銷(xiāo)?????模??式，商家自播是一件全新的事物；自播人員的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)度需要培訓和提升；要研究自播間精準選品、科學(xué)定價(jià)、數據復盤(pán)、種草-引流-沉淀??-轉化-服務(wù)等方方面面的能力。

這些問(wèn)題也是擺在海信和添可面前的問(wèn)題，但好在他們都逐漸跑到了行業(yè)頭部的位置。

海信電視電子商務(wù)部ヽ(′ー｀)ノ副總經(jīng)理李凝燁介紹，海信抖音電商自播間也是冷啟動(dòng)開(kāi)始??的，一方面基于自播間的建設做發(fā)散，不斷摸索與調整，另一方面學(xué)習、研究抖音電商平臺提供的工具，通過(guò)這兩個(gè)途徑把自播間做起來(lái)。

目前海信抖音電商團隊每天都做自播，大促期間在17個(gè)小時(shí)左右，日?；颈３衷?4個(gè)小時(shí)左右。通過(guò)抖音電商品牌自播，海信打造出了幾個(gè)爆款產(chǎn)品，如（電視）75寸的75E3??F、75E3F-PRO、65E5G等。目前月銷(xiāo)千萬(wàn)級，其(°ロ°) !中自播占比90%以上，自播開(kāi)播后粉絲數增長(cháng)了6~7萬(wàn)。

添可興趣電商運營(yíng)(′_｀)部負責人彭威說(shuō)，添可是今年5月份開(kāi)始啟動(dòng)店鋪自播的，放在抖音電商的自播團隊??從最初不到10個(gè)人，發(fā)展成現在將近30人的規模；自播時(shí)長(cháng)也從之前5、6個(gè)小時(shí)/天，變成了大促期間17-18個(gè)小時(shí)/天，非大促期間14-15小時(shí)(shi)/天。

作為專(zhuān)業(yè)的家(jia)庭服務(wù)機器人品牌科沃斯旗下的高端子品牌，添可的產(chǎn)品大多在千元以上，因此不少人或多或少都會(huì )認為，價(jià)格或將成為消費者下單的一大“門(mén)檻(╯°□°）╯︵ ┻━┻”。然而出乎意料的是，添可自播以后走上了一條“高速路”——粉絲從自播前不到2萬(wàn)人(╬ ò﹏ó)增至現在的十(shi)多萬(wàn)人，自播整場(chǎng)觀(guān)看人數最高達到三十多萬(wàn)人，同時(shí)更打??造了洗地機類(lèi)目的爆品系列。

在與海信、添可的交流中發(fā)(′ω｀)現，家電類(lèi)品牌大多采用的都是全渠道的模式來(lái)做線(xiàn)上布局，之所以今年開(kāi)始加大抖音電商平臺的自播布局，不斷加大(da)人力物力投入，有這樣幾個(gè)共同的原因：

1、電商平臺開(kāi)始出現“馬太效應”的趨勢，流量被頭部主播把持，品牌自播間要獲取流量不容易，新品牌脫穎而出也很難(?_?;)。而抖音電商相對來(lái)說(shuō)沒(méi)有絕對的流量大戶(hù)的“虹吸效應”，獲取流ヽ(′?｀)ノ量沒(méi)那么難。

2、興趣電商本身的內容屬性，為消費者搭建從種草到拔草的路徑。在純粹的電商平臺上，品牌只需要做好產(chǎn)品介紹、打廣告??就行了，但在興趣電商平臺上，以用戶(hù)興趣為導向的機制讓新品有機會(huì )主動(dòng)展示到精準用戶(hù)面前，新品脫穎而出就容易很多。

3、家電品牌ヽ(′?｀)ノ看重抖音電商的不僅僅是平臺基??于內容興趣的精準分發(fā)，還有對品牌長(cháng)尾流量的承接?！拔覀儠?huì )合作一些頭部大V，但他們下播后我們的用戶(hù)沒(méi)有辦法找到一個(gè)直播間來(lái)長(cháng)期了解產(chǎn)品，而

02

引爆千萬(wàn)級GMV背后的方法論??

為幫助商家更好地運營(yíng)自播，抖音電商曾發(fā)布《商家自播白皮書(shū)》，提出了涵蓋貨品能力(′?｀*)、主播能力、內容能力、服務(wù)能力、活動(dòng)能力、數據能力、私域能力、廣ヽ(′?｀)ノ告能力在內的“八項能力模型”，以幫助商家更快地找準和掌握發(fā)力自播的關(guān)鍵節點(diǎn)。

只不過(guò)，不同的商家自播很像化(╬?益?)學(xué)的世界，目前世界上已知的所有物質(zhì)幾乎都是出自于元素周期表中的元素，但不同的元素組合所形成的物質(zhì)卻各有不同。這個(gè)邏輯放在目前的商家自播中，同樣受用。

海信和添可都成功引爆了自播間，但背后的方法論側重點(diǎn)略(?????)有不同。

高??密度自播：

很多人可能覺(jué)得奇怪，高密度的直播也能算作成功的方法論嗎？這恰恰是很多??人不知不覺(jué)中忽略的一點(diǎn)。事實(shí)上，??自播間要保證高強度、高頻率??的直播節奏非常重要，尤其是客單價(jià)比較高的產(chǎn)品。

用戶(hù)第1次進(jìn)入直播間，還沒(méi)┐(′?｀)┌有完全產(chǎn)生信任感，(╯°□°）╯尤其是自播間的主播還不像薇婭、李佳琦這樣已經(jīng)是頭部了，有信任背書(shū)能力，自播主播就更需要高頻率的出現在用戶(hù)面前。(′；д；`)當用戶(hù)第2次第3次甚至第4次進(jìn)入自播間與主播產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)，這??時(shí)候信任感(gan)就會(huì )提升很多，成交概率也就變得更高了。

而且，自播間的直播密度變強，還有利于品牌反復地進(jìn)行數據復盤(pán)——哪一場(chǎng)播得好，哪一場(chǎng)播得不好？用戶(hù)反饋情況怎么樣？轉化效率怎么樣？話(huà)術(shù)如何調整？這些都需要高頻度的去試錯，進(jìn)行AB測試，然后找出最優(yōu)解，進(jìn)而用最短的時(shí)間實(shí)現最快的升級迭代。

海信的抖音電商自播間每天都在播，大促期間基本是早上8點(diǎn)到凌晨一兩點(diǎn)，每天在17個(gè)小時(shí)左右；日?；臼窃?點(diǎn)到晚23點(diǎn)(′ω｀)，大概14個(gè)小時(shí)左右。而且整個(gè)團隊包括四個(gè)主播，兩(liang)個(gè)運??營(yíng)，三(′?_?`)個(gè)場(chǎng)控，加上兩個(gè)供應鏈，全部放在抖音電商上，其他還有一些支持部門(mén)的人員，包括用戶(hù)體驗、營(yíng)銷(xiāo)，財務(wù)等等，大概有十多個(gè)人，整個(gè)團隊是 all in的狀態(tài)。

精準的選品其實(shí)并不是一件容易的事情，尤其(′▽?zhuān)?是對于擁有多 SKU的品牌來(lái)說(shuō)，需要關(guān)注同行，需要做競品分析，需要通過(guò)數據了(le)解不同平臺用??戶(hù)的構成情況、消費能力區間，然后確認主推款、引流款、常規款，并且要持續的優(yōu)化選品。

海信在選品策略上比較成功的做到了精簡(jiǎn)SK(⊙_⊙)U，而且恰當的運用爆款原則，也就是推重點(diǎn)品，并且突出性?xún)r(jià)比——契合抖音(yin)電商的定位“給用戶(hù)(′?_?`)提供優(yōu)價(jià)好物的首選平臺”。

海信6月啟動(dòng)達播、8月啟動(dòng)自播，基于對前期達人帶貨的銷(xiāo)售數據研究分析，海信發(fā)現像65、75、85這樣的大尺寸電視在抖音電商的銷(xiāo)量較好。因此在自播直播間主推大尺寸、高色域的電視產(chǎn)品。從海信的抖音電商自播間(′?｀)近8個(gè)月的銷(xiāo)售數據來(lái)看，65、75、85這幾段的電視產(chǎn)品占據了銷(xiāo)售的60%、70%以上。

針對主推品，海信也(′?_?`)做了一系列的布局，一方面通過(guò)達人去(qu)做主推分銷(xiāo)，給比較高的點(diǎn)位，在達人的圈子里形成一定的帶貨口碑；另一方面，??自播過(guò)程中，海信自己的主播也??是拿出了70% 、80%的精力來(lái)主推和介紹，持續地去引導用戶(hù)關(guān)注和下單；在服務(wù)方面也不斷推出了各種優(yōu)惠力度比較大的官方補貼，帶動(dòng)主推品的轉化。

在抖音電商平臺上，商家的內容能力主要體現為直播內容和短視頻內容。從經(jīng)驗來(lái)看，商家要提升在抖音電商上的運營(yíng)效率和增長(cháng)速度，需要不斷提高自身的內容能力，以?xún)热菁ぐl(fā)消費者對商品的消費興趣，建設以?xún)热轂橹行牡碾娚探M織能力。

海信對此的認識更為直接。在海信看來(lái)，抖音電商作為興趣電商平臺，和其他電商平臺運營(yíng)起來(lái)最大的區別，就是要以?xún)热轂橹?。因為精準的內容能夠幫??商家找到精準的用戶(hù)，這是利用興趣電商分發(fā)機制一個(gè)有效的辦法。

海信說(shuō)，在傳統電商平臺上，他們主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)引導用戶(hù)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是介紹產(chǎn)品或者直接打廣告。而在抖音電商平臺上，主要通過(guò)內容去引導用戶(hù)進(jìn)到直播間，尤其是偏情景類(lèi)的視頻內容。通過(guò)這些視頻內容集中告訴用戶(hù)，電視應該怎么選購，不同的功能點(diǎn)分別代表什么意思，不同品牌的產(chǎn)品差異化到底??在哪里等等，專(zhuān)業(yè)度非常高??。

等有了一定量級的沉淀之后，海信就通過(guò)短視頻去給用戶(hù)做內容種草，告訴用戶(hù)接下來(lái)哪一款電視優(yōu)惠的力度非常大，選購這款電視的核心目的是什么，比如遠場(chǎng)語(yǔ)音或者是高??性?xún)r(jià)比，總之你跟(′?_?`)著(zhù)我這個(gè)推薦去選購，就不會(huì )買(mǎi)錯。

后續在內容方面，海信還會(huì )更發(fā)散一些。包括出庫安裝、物流驗接，一些玩機的玩法等等。海信希望能夠借助抖音視頻+直播的平臺，告訴用戶(hù)，你在我這里通(tong)過(guò)短視頻和直播就能夠得到你對電視購買(mǎi)、使用、售后等一切需求。

海信在內容創(chuàng )作方面的表現，可謂是可圈可點(diǎn)。在雙11期間，海信自播間做了一個(gè)類(lèi)似3D的動(dòng)畫(huà)展示，直接通過(guò)一個(gè)手機，在直播間里進(jìn)行旋轉，指引用戶(hù)如何進(jìn)行下單。這種內容形態(tài)，在所有的家電(′▽?zhuān)?)自播間里是比較新穎的，給用戶(hù)留下了耳目一新的印象。

海信還準備落地一條新思路，“近期我( ?ヮ?)們ヽ(′ー｀)ノ發(fā)現了(le)一個(gè)??比較好(hao)的點(diǎn)，

細顆粒度標(biao)簽自然引流：

品牌要獲取流量，無(wú)外乎兩種，一種是自然引流，一種是投放廣告獲得的商業(yè)流量。??對任何一家品牌來(lái)說(shuō)，考慮到ROI投入??產(chǎn)出效果??，肯定都是希望在通過(guò)投放獲取精準的商業(yè)流量的同時(shí)，能夠多多益善的獲取自然流量。

海信也一直在發(fā)力自然流量的獲取，核心手段是通過(guò)提升標簽的精(′?｀*)準度，多爭取免費流量。比如搭建直播間的矩陣，不同標簽下和電視相關(guān)的標簽海信都去爭取拿下來(lái)，去覆蓋。另外，從直播內容上，要研究抖音??用戶(hù)最近的興趣??點(diǎn)是什么，然(⊙_⊙)后去捕捉，獲取自然流量。

海信對大促以外時(shí)段的廣告投放相對較少，(╬?益?)品牌更青睞于日常直播的工具支撐。 “直播ヽ(′ー｀)ノ間精選重點(diǎn)品的時(shí)候，會(huì )用到抖音電商的‘小店隨心推’”，李凝燁表示，“希望抖音電商可以開(kāi)發(fā)出更多類(lèi)似限時(shí)搶購、秒殺、抽獎、福袋等小工具，讓品牌可以在精細度非常高的時(shí)候采用?！?/p>

品牌溯源活??動(dòng)：

今年8月，海信參加抖音電(′?｀*)商平臺舉辦的品牌溯源直播活動(dòng)，整??個(gè)直播間落地到海信的門(mén)戶(hù)展廳去做。雖??然海信第一次做類(lèi)似風(fēng)格的直播活動(dòng)，但效果很成功，8(?⊿?)5寸的電視在直播間當天就售出了十臺以上，客單價(jià)是比較高的，成績(jì)相當可觀(guān)。

2、添可：高密度自播×主播多維評價(jià)體系×全鏈路營(yíng)銷(xiāo)×流量變留量×差異化賬號矩陣式布局

高密度自ヽ(′ー｀)ノ播：

高密度自播的??重要性上(′Д` )文已經(jīng)有過(guò)討論，此處不再贅述，簡(jiǎn)單總結起來(lái)就是3點(diǎn)：1、提升信任感；2、提升成交率；3、快速復盤(pán)，縮短試錯時(shí)間。

添可是今年5月份開(kāi)??啟抖音電商平臺的店鋪自播，到現在有(you)半年時(shí)間，添(′?ω?`)可抖音運營(yíng)團隊從不到十人發(fā)展成現在將近三十人，自播時(shí)間從之前五六個(gè)小時(shí)變成了日常自播非大促每天14-15小時(shí)，大促時(shí)(shi)間17-18個(gè)小時(shí)。整個(gè)抖音雙11好物節期間，添可位列智能家居(′?_?`)小家電行業(yè)TOP自播商家榜第一名。

主播多維(′ω｀)評價(jià)體系：

在自播的內容能力方面，主播的表現是極其重要的一環(huán)，在興趣電商平臺上尤其如此。好的主播表現不僅在直播畫(huà)面方面給用戶(hù)帶來(lái)良好的視聽(tīng)體驗(yan)，同時(shí)在引導用戶(hù)互動(dòng)，用戶(hù)購買(mǎi)、粉絲沉淀方面都將發(fā)揮促進(jìn)作用。

而主播的表現又分為多個(gè)細分的維度，比如主播真人出鏡的形象，聲音的音質(zhì)，背景的畫(huà)面，直播時(shí)的話(huà)術(shù)設置，這又包括主動(dòng)提問(wèn)，福利引導，吸引粉絲互動(dòng)，推熱點(diǎn)話(huà)題，以及與觀(guān)眾連麥等等。

添可要求抖音主播的話(huà)術(shù)要更有氛圍感和感染力。添可的經(jīng)驗是，??在其他電商平臺做得好的主播調來(lái)抖音電商直播間不一定能夠做得好，因為抖音自播間整ヽ(′▽?zhuān)?/體話(huà)術(shù)的調性都是跟傳統搜索電商平臺調性不太一致的，包括活動(dòng)玩┐(′?｀)┌法上可能也會(huì )更密集一些，添可對主播的要求包ヽ(′▽?zhuān)?/括內容深度、感染??力、場(chǎng)景感、對于場(chǎng)景氣氛的營(yíng)造能力，還有與粉絲及看播(╬?益?)用戶(hù)的互動(dòng)情況，(′?｀)考核的指標會(huì )更多一些。

在添可看來(lái)，在抖音電商做好自播的前提是先做好內容的展現，包括人貨場(chǎng)、主播、服化道都是品牌展現的內容。只要人群(qun)夠精準、興趣內容足夠戳人，產(chǎn)品所見(jiàn)即所得、發(fā)揮好可視化的賣(mài)點(diǎn)，在抖音電商，像添可這種中高客單價(jià)的產(chǎn)品也一樣能賣(mài)得好。

添可ヽ(′?｀)ノ格外強調在抖音電商平臺上的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。所謂全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，就是要用好抖音電商平臺從短視頻到直播形態(tài)，從達人到自播間的主播，從商家自身的(′_｀)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到平臺的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，??從興趣??內容吸引的自然流量到廣告投放購買(mǎi)的商業(yè)流量等等在內的所有資源和玩法，實(shí)現品效合一和營(yíng)銷(xiāo)(????)效果的最大化。

添可說(shuō)，會(huì )積極參與抖音電商內部IP活動(dòng)，從種草到拔草一體，種草像抖音站內的活動(dòng)，話(huà)題挑戰賽、明星進(jìn)直播間這樣的營(yíng)銷(xiāo)玩法，再就(jiu)是自播間也是一種內容形式，會(huì )去優(yōu)化自播場(chǎng)景，包括主播的話(huà)術(shù)等等。

添可在9月份和抖音電商做了一個(gè)新銳品牌日的IP活動(dòng)，當時(shí)全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)前期三個(gè)方面來(lái)實(shí)現，一是達人種草，二是通過(guò)話(huà)題挑戰賽，達人張欣堯為添可做站內站外的宣傳，三是落地和轉化，當天張欣堯也來(lái)(?⊿?)到添可直播間進(jìn)??行現場(chǎng)帶貨，品牌整體GMV達到新高。

流量變留量：

先說(shuō)說(shuō)沉淀私域流量ヾ(′?｀)?這件事。所謂私域能力，指的是??深度運營(yíng)好私域流量，建立商家自有私域陣地的能力。私域能力是商家在存量博弈時(shí)代深度挖掘市場(chǎng)，保持自身定價(jià)權、話(huà)語(yǔ)權的核ヾ(＾-＾)ノ心利器。面對超級主播越來(lái)越強勢，品牌發(fā)力自播間其實(shí)也是一種對抗的形式。品牌自播的一個(gè)重要目標，無(wú)疑就是將流量從公域引流(′_ゝ`)到私域，進(jìn)而沉淀為私域流量池。

添可也??重視私域流量的沉淀，但提到了一個(gè)觀(guān)(╬ ò﹏ó)點(diǎn)，令筆者印象深刻。添可認為，私域更多是復購場(chǎng)景，而對于添可這種客單價(jià)相對比較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，復購場(chǎng)景沒(méi)有(??-)?那么多，更多還是需要口碑相傳，把流量變成留下來(lái)的留量，真正以用戶(hù)的口碑去沉淀私域流量。

這一點(diǎn)其??實(shí)指向了品效合一這個(gè)目標，也就是說(shuō)添可的自播間不僅僅以轉化、GMV作為唯一的衡量標準，還要看對品牌的美譽(yù)度，好感度，口碑度帶來(lái)的長(cháng)期性的影響。

在流量獲取上，添可的經(jīng)驗是，除了抖音電商持續給出的流量補貼之外，善于使用DOU+、千川等經(jīng)營(yíng)工具同樣重要。千川的投放更多是以轉化為目標，DOU+更多是帳號內的內容做加熱的形式。轉化目的不同，選用的投放工具也不(bu)一樣。

差異化賬號矩陣式布局：

添可在賬號矩陣上將進(jìn)一步去做突破，現在自播帳號有(you)一到兩個(gè)，在提升單個(gè)帳號帶貨或者是曝光天(tian)花板的同時(shí)，也要布局更多的矩陣。這個(gè)矩陣要和現在的品牌號做差異化，包括從場(chǎng)景上做差異化，以及貨品上做差異化。添可明年會(huì )出新品，廚電類(lèi)產(chǎn)品和美妝個(gè)護類(lèi)都會(huì )出新品，可能做一個(gè)產(chǎn)品上的帳號布局，同時(shí)結合單品內容場(chǎng)景差異化的布局，全面發(fā)力內容矩陣。

3、從人貨場(chǎng)的維度，探索方法論的共性??：

我們可以從人貨場(chǎng)三個(gè)方面，來(lái)梳理總結海信、添可在自播經(jīng)驗方面有哪些共性：

1）先(xian)說(shuō)人：抖音電商直播中的人，無(wú)外乎前臺的達人、主播，以及中臺和后臺的(de)支持人員。

兩家都極其重視匹配性?xún)热莸拇蛟?，都是俯下身認認真真研究興趣電商的內容特點(diǎn)，然后去對位打磨內容體系。當然，這里所講的“內容”廣度和深度更為豐富，包??含直播畫(huà)面、主播話(huà)術(shù)、內容感染力等多個(gè)方面的提升。

強調自播與達播的配合，強調全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。海信??目前達播的??占比較(′▽?zhuān)?)低，但也明確提出接下來(lái)要提升達播的占比；添可強調全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，強調達人與自播的(de)銜接與配合，強調從種草到拔草的(de)一體化，進(jìn)而??實(shí)現最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

雖然海信和添可目前在自播間貨品的SKU數量方面有所差別，海信SKU相對較多，但重點(diǎn)推爆品，添可目前在抖音電商自播間的產(chǎn)品比較單一，但兩者都提到了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，比如好產(chǎn)品是硬通貨；要集中力量打造爆品；要提高性?xún)r(jià)比，??給用戶(hù)提供“優(yōu)價(jià)好物”。

3）抖音直播中的場(chǎng)，涉及品牌的流量能力、活動(dòng)能力、廣告能力、服務(wù)能力等多個(gè)方面。

兩者都提到要詳細研究平臺的各類(lèi)輔助工具，如DOU+、千川競價(jià)┐(′д｀)┌、TopView、FeedsLive等巨量千川中的營(yíng)銷(xiāo)方案，同是配以平臺的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、流量政策等，懂得借勢。

都十分重視直播數據的動(dòng)態(tài)變化??，在每場(chǎng)直??播中實(shí)時(shí)關(guān)注在線(xiàn)人數、最高場(chǎng)觀(guān)、停留時(shí)間、人氣熱度等數據，對直播間的“人-貨-場(chǎng)”動(dòng)態(tài)調節，并根據數據情況決定后??面重點(diǎn)推什么價(jià)位的產(chǎn)品，然后及時(shí)復盤(pán)數據，根據數據調整營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

強調自播間要提供及時(shí)、完整的服務(wù)體驗，對于用戶(hù)提出的有關(guān)售前、售中、售后等方面問(wèn)題，官方人(ren)員可以給出更全面、更專(zhuān)(zhuan)業(yè)的解答，讓涌進(jìn)直播間的用戶(hù)可以一站式享受到全部的服務(wù)，解??決的是源頭信任問(wèn)題。

03

平臺助力，抖音電商自播或成科技品(′?_?`)牌宣發(fā)主場(chǎng)

我們不妨再跳開(kāi)一層，站在興趣電商平臺的角度，來(lái)看品牌如何玩轉抖音電商。

以?xún)热轂橹行牡亩兑綦娚唐脚_，是雪球式的滾動(dòng)增(′▽?zhuān)?)長(cháng)邏輯，匯流量、促轉化、聚沉淀是電商經(jīng)營(yíng)的基本三要素。

這其中，又有“四駕馬車(chē)”可以使用——“FACT商家經(jīng)營(yíng)矩陣模型”。

Fiel(◎_◎;)d——商家??自(′?｀*)播的陣地經(jīng)營(yíng)，平臺給出實(shí)操層面的八項能力方(fang)法論。

Alliance——海量達(da)人的矩陣經(jīng)營(yíng)，生意增長(cháng)的一個(gè)放大器。

Top KOL——頭部大V的品銷(xiāo)雙贏(yíng)，實(shí)現站內、站外“出圈”。

盡管不同品類(lèi)、不同品牌都會(huì )根據自身的實(shí)際情況在能力側重上有所分配，來(lái)推進(jìn)在抖音電商上的精細化運營(yíng)，實(shí)現銷(xiāo)量、粉絲的穩步增長(cháng)，但從平臺助力的角度來(lái)看，從海信到添可，再到其他家電品牌，其底層的經(jīng)營(yíng)邏輯大抵相同，這些或許也可以為更多品牌商家帶來(lái)一些可行性的參考和借鑒。

筆者總ヽ(′ー｀)ノ結為4個(gè)方面：

1、品牌要仔細研究???抖音電商平臺給出的自播八項能力指引，以及包含??企業(yè)號、巨量千川ヽ(′?｀)ノ、經(jīng)營(yíng)評分體系、數據分析體系等各類(lèi)經(jīng)營(yíng)工具和相關(guān)規則；

2、在傳統電商中，商品處于用戶(hù)已有消費需求的下游，而在興趣電商“發(fā)現-激發(fā)-購買(mǎi)”模式下，商品位于??需求端的上游。因此要摸索平臺的興趣匹配機制，逐步找到內容??供需雙方的“興趣共振點(diǎn)”，玩轉從種草到拔草的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)；

3、抓住平臺的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和流量扶持機??會(huì )，比如積極參與周期性的運營(yíng)活動(dòng)“品牌自播巔峰賽”，并跟隨活動(dòng)前、中、后期同步進(jìn)行主題、賣(mài)點(diǎn)、福利、互動(dòng)等方面的策劃。在流量愈發(fā)稀貴的當下，品牌要懂得借力，借勢，與平臺共生長(cháng)；

4、要有耐心和長(cháng)期主義精神。海信和添可都提到了一點(diǎn)，在抖音電商自( ?▽?)播間，品牌追求的不僅僅是GMV，還要考慮品牌美譽(yù)度和傳播度，也就是品效合一。商家既要種草，也要種樹(shù)——好品牌、好口碑，才是種在用戶(hù)心智里的大樹(shù)。

從未來(lái)的規劃來(lái)看，兩家品牌提到了將在抖音電商平臺中開(kāi)設矩陣直播帳號，調配自播達播配比，升級直播間及主播服化道等設定。背靠抖音6億+DAU以及豐富多元的抖音內(nei)容生態(tài)，抖音電商足以為商家們提供一個(gè)最??生動(dòng)、充分的消費場(chǎng)景，幫助品牌實(shí)現品效合一的增長(cháng)目標，值得All in。

無(wú)論未來(lái)直播模式還能分化出哪些更有意思的形態(tài)，但?有一點(diǎn)是確定的：對于大部分類(lèi)似海信、添可這樣的科技品牌而言，能否堅決地??進(jìn)駐興趣電商，結合多方優(yōu)勢做好自播、達播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，極有可能成為未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內的“勝負手”。

抖音商城怎么做(zuo)鏈接(分析抖品牌自播渠道搭建怎么做)

我的核心觀(guān)點(diǎn)是，品牌直播渠道應該握在自己手里，而不是握在合作的主播手里。

打個(gè)比方，如果你的直播是靠一兩個(gè)頭部主播完成的，這件事就相當于你在做手藝。手藝人會(huì )有各種不可控的問(wèn)題，你無(wú)法達成(cheng)復購，無(wú)法獲得一個(gè)穩定的收益。如果你要(yao)做500萬(wàn)GMV，有490萬(wàn)是一個(gè)主播完成的，你自己的直播間只完成了10萬(wàn)，這件事是很??奇怪的。

那么今天，我就跟大家聊在抖音做生意(⊙_⊙)的路徑。我們應該把直播當作什么??樣的渠道，如何組合直播渠道、電商渠道、線(xiàn)下渠道，這是我今天要講的重點(diǎn)。

抖品牌認知

1. 當品牌遇上興趣電┐(′д｀)┌商

我認為，大家應該把抖音直播上升到渠道，甚至企業(yè)主營(yíng)戰略方向上來(lái)思考。如果你只將它看作是找個(gè)人賣(mài)賣(mài)貨，那就太片面了，會(huì )錯失很多機會(huì )。

接下來(lái)分享我對抖品牌的認知。什么是我理解的興趣電商(°ロ°) !？可以從(′?ω?`)4個(gè)角度來(lái)說(shuō)：

（1）興趣電商是(shi)激發(fā)式電商，從無(wú)到有，從小到大。

你買(mǎi)的是剛需品，但是你這個(gè)需求的出發(fā)點(diǎn)，并不是今天計劃要買(mǎi)它，而是看到一條視頻，看到一個(gè)直播間，你才發(fā)現，你需要它。

舉個(gè)例子，假如我要??買(mǎi)一個(gè)杯子??。原來(lái)我們可能先搜索，去淘寶、去京東搜索杯子，發(fā)現不錯的再買(mǎi)。但是在抖音，你可能沒(méi)意識到自己要買(mǎi)杯子，偶然看到視頻，被種┐(′д｀)┌草了才買(mǎi)的。

（2）興趣電商是攔截式電商，半路殺出，橫刀奪愛(ài)。

再舉個(gè)例子，羽絨服。其實(shí)淘寶和京東的羽絨服旺季一般是9、??10月，但是抖音的羽絨服旺季在6、7月份就開(kāi)始了。這就引出了我們的第二個(gè)觀(guān)點(diǎn)，攔截式電商。

大多數人一年買(mǎi)兩件羽絨服就??差不多了。那如果6、7月份，你看到抖音有人在賣(mài)羽絨服，激發(fā)了你的下單欲望，興趣電商提前把你的消(′_ゝ`)費需求吃掉了。那你在10月份還會(huì )去淘寶、京東、拼多多買(mǎi)嗎？

之前你確定需求出現了，才去各大平臺買(mǎi)一件。但是在抖音你刷到了內容，需求被激??發(fā)(′?_?`)了，就去買(mǎi)一件。那么抖音就攔截了原本應該發(fā)生在淘寶、京東等平臺的購物需求。

這(zhe)里還得補充一個(gè)概念，最近抖音在做抖音商城，先不管抖音商城會(huì )不會(huì )成為獨立的App，我們發(fā)現，在抖音的搜索框里搜具體商品名字的時(shí)候，抖音呈現出來(lái)的東西已經(jīng)不一樣了。他有商品的豆腐塊，跟淘寶一樣，還有種草視頻內容，有用戶(hù)的評價(jià)曬單。

抖音其實(shí)已(yi)經(jīng)把“貨架式電商”內嵌在了自己的體系里。抖音可(ke)以很輕易地把貨架電商嵌入ヽ(′ー｀)ノ在興(′▽?zhuān)?)趣電商的大旗里面。但是反過(guò)來(lái)看淘寶、京東，他們是貨架入口，如果不改動(dòng)基??本邏輯，很難讓貨品本身產(chǎn)生流量。

我們說(shuō)流量??在哪里，生意就在哪里。當然我不否認，目前淘寶、京東的(??-)?G??MV肯定是高于抖音和快手的，但是大家可以往后看，往??未來(lái)(′?ω?`)看。

大家知道國與國之間的貿易，有個(gè)概念叫貿易順差和貿易逆差。我們發(fā)現抖音對于其他平臺，都處于一個(gè)流量順差的位(′?_?`)置。也就(′?ω?`)是說(shuō)，抖音在各??個(gè)直播賽道、渠道里面??，它是站在一個(gè)優(yōu)勢地位的。

有的人在抖音直播，底下沒(méi)掛購物車(chē)，但是他的天貓卻(′▽?zhuān)?)爆了，因為人們在抖音買(mǎi)不到就去天貓搜。但是，抖音幾乎不用吃別的地方的流量。他在所有的渠道里面都是一個(gè)內容流量(liang)的供給方。自己吃不下來(lái)，就溢出給別人，溢出到京東、天貓、拼多多里去。所以抖音當然會(huì )做電商，ヾ(′ω｀)?這么大的流量，為什么自己不吃呢？

（3）興趣(′?_?`)電商是內容式電商，持續收益、裂變增效。

大家對??抖音的理解千萬(wàn)不要只看直播，過(guò)去一年大家可能直播看得太多了，覺(jué)得直播就是賺錢(qián)很快。但(dan)是大家要理解抖音是被什么驅動(dòng)的。是什么在驅動(dòng)流量？是什么在驅動(dòng)變現？一定是內容。

因此大家會(huì )發(fā)現，短視頻可以長(cháng)效地給你貢獻價(jià)ヾ(?■_■)ノ值，直播只是短視(′?｀*)頻流量的一種外??化。

直播就是一種視頻形式，做得好的直播是優(yōu)秀短視頻的重復疊加。大家注意這句話(huà)，只要做得好的直??播間，其實(shí)都是一段優(yōu)秀的帶貨短視頻的重復疊加。

刨除找大主播的情況，我們會(huì )發(fā)現，賣(mài)貨的直播間的SKU都不多。普通中小企業(yè)營(yíng)業(yè)額高的直播間，他們的品類(lèi)都不多。就算是那些掛了很多鏈接的服裝直播間，主要貢獻成交的也就那么三五款。更別說(shuō)一些食品、化妝品，基本就靠幾款商品撐著(zhù)。

如果我們把主播介紹商品看作一段(′?｀)視頻的話(huà)，直播就是這段視頻被他一遍、兩遍、N遍地演繹，這樣的直播間變現效率是非常高的。

大多數品牌直播??，不可能一天24個(gè)小時(shí)不停，播4到6個(gè)小時(shí)就算多了。剩下的20個(gè)(ge)小時(shí)、18個(gè)小時(shí)，靠什么賺錢(qián)呢？短視頻。短視頻的長(cháng)效傳播，短視頻的裂變、轉發(fā)、增效一定是遠高于直ヾ(′ω｀)?播的。所以抖音變現，別只盯著(zhù)直播。

（4）興趣電商是圈層式電商，志(′ω｀*)同道合、攜手并進(jìn)。

怎么理解圈層？大家當年都玩過(guò)百度貼吧、玩過(guò)QQ群，那是一些圈子的聚集地?，F在這些興趣圈子，比如喜歡釣魚(yú)、喜歡徒步的人群，他們ヾ(?■_■)ノ聚集在哪里？他們聚集在抖音上若干個(gè)垂類(lèi)達人的評論區里，聚集在他們的粉絲團、粉絲群里。

很多人忽略了這件事，就算有意識，也沒(méi)有做經(jīng)營(yíng)。但是興趣其實(shí)能產(chǎn)生很多價(jià)值。

我以前有一個(gè)朋友，10年前做百度貼吧，在貼吧里面做變現。那同樣，我們針對抖音這些興趣人群，比如很多人喜歡釣魚(yú)，要買(mǎi)魚(yú)竿，你做了內容，但是你做社群了嗎？你做抖音圈層了嗎？

而且這種興趣圈層，除非互相關(guān)系特別鐵才會(huì )加微信，但是大(╬ ò﹏ó)家都┐(′ー｀)┌聚集在抖音群里。今天達人一開(kāi)播，就是一種活動(dòng)的開(kāi)啟和號召。所以，這里面其實(shí)還有很多很深可以研究的地方，尤其是對于賣(mài)小眾產(chǎn)品的品牌和商家。

你一定要強化私域運營(yíng)，強化在抖音里的粉絲運營(yíng)，才能吃到長(cháng)效的收益。這是很多人忽略的地方(fang)。

在興趣電商中，中高客單價(jià)商品的購??買(mǎi)動(dòng)機是消費場(chǎng)景被激發(fā)，消費等級匹配了貨品。

直播間為什么轉化??高，就是因為主播用話(huà)術(shù)激發(fā)了用戶(hù)的消費場(chǎng)景。

那么，什么叫消費場(chǎng)景被激發(fā)？我們經(jīng)常舉一個(gè)口紅的例子。各位誰(shuí)買(mǎi)過(guò)墨綠色的口紅？沒(méi)人買(mǎi)是不是。我們有一次跟一個(gè)大主播合作，墨綠色的口紅賣(mài)了4000只。怎么ヽ(′▽?zhuān)?/賣(mài)的？我們當時(shí)在話(huà)術(shù)里引入了一個(gè)場(chǎng)景。

其實(shí)很多女生買(mǎi)的很多高跟(???)鞋，尖頭細跟，買(mǎi)回來(lái)幾乎都不會(huì )穿。但是當時(shí)買(mǎi)的時(shí)候，銷(xiāo)售人員說(shuō)，哎呀，這個(gè)鞋參加同學(xué)聚會(huì )，或者跟??老公出去逛街，你就是這條街最漂亮的。你被激發(fā)了場(chǎng)景就買(mǎi)回來(lái)了，這種例子很多。

我們一定要注意，直播是賣(mài)貨的一種場(chǎng)景化。

我們很多直播間??，每天會(huì )換2到3個(gè)背景。你們知道為什么要換場(chǎng)景??嗎？因為不同的場(chǎng)景，能夠讓消費者去腦補，或者在主播的配合下找到消費場(chǎng)景。我的背景是倉庫，用戶(hù)就知道今天秒殺；我的背景是專(zhuān)柜，今天在直播間賣(mài)專(zhuān)柜商品；背(╥_╥)景是一個(gè)生日會(huì )，布置一堆(′?｀)活動(dòng)氣球，用戶(hù)一??看，這主播過(guò)生日，他今天要活動(dòng)。

直播的時(shí)候要動(dòng)腦子。但是很多做直播，就是機械地開(kāi)播，也沒(méi)有什么套路，生播硬賣(mài)。

經(jīng)常有人問(wèn)(wen)我說(shuō)，豐年老師，平播可以嗎？他說(shuō)我不想(xiang)用套路，就把我們家10個(gè)東西，倆小時(shí)從頭過(guò)到尾。我說(shuō)，你為什么要選擇這種方式呢？你賣(mài)東西是不是在做銷(xiāo)售？

各位記住我??說(shuō)的話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)跟套路是一個(gè)意思。我也不知道為什么，有些老板就是我們不玩??套路，套路不要跟我講、我不聽(tīng)。其實(shí)你自己天天就在玩套路，卻在腦袋里面給自己設了個(gè)枷鎖。

有人說(shuō)，我賣(mài)東西，我不想憋單。我沒(méi)說(shuō)非要你憋單，但是我拿一個(gè)有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)，有(⊙_⊙)什么不行呢？比(???)如說(shuō)我今天賣(mài)個(gè)杯子，彩色的很漂亮，九塊錢(qián)，我每十分鐘放兩單。所以我覺(jué)得各位一定(ding)要理解這件事。

新消費賽道中誕生的新國貨品牌，無(wú)限接近興趣電商的購買(mǎi)場(chǎng)景，興趣電商是“抖品牌”生長(cháng)的黑土地。

近年，新國貨品牌迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機遇。抖音和興趣電商，是很多新消費品牌生長(cháng)的黑土地。

但是??，興趣電商不等于低價(jià)電商。我不相信薄利多銷(xiāo)，(′?_?`)我們經(jīng)營(yíng)的所有的直(zhi)播間都沒(méi)有賣(mài)便宜貨的。我對團隊要求就是，我們去服務(wù)每個(gè)行業(yè)價(jià)值在前30%的那些人，為他們創(chuàng )造價(jià)值，教他們做直播。

我不認可??那種燒錢(qián)虧流量的虧損發(fā)展模式。很多創(chuàng )業(yè)者有這種思維：我現在虧點(diǎn)貨、虧點(diǎn)流量，規模起來(lái)之后就可以賺錢(qián)了。我告訴你們，做直播和短視頻，如果ヽ(′▽?zhuān)?ノ你不能贏(yíng)在當下，就一定無(wú)法活(′?｀*)在未來(lái)。如果你今天虧，以后一定虧，你今天賺，以后才可能??賺。

有人可能會(huì )說(shuō)，豐年老師，還有人先燒??貨、賣(mài)便宜貨，中間燒個(gè)2000萬(wàn)，以后再賣(mài)貴的東西賺錢(qián)。你真正去接觸下這些團隊，看看他們到底賺不賺錢(qián)。算上退貨，算上他的庫存壓力、周轉周期，再下你的結論。

還有人說(shuō)，我們直播間在線(xiàn)人數很少，只有十幾個(gè)人、二十個(gè)人。但是，抖音能幫我們找到精準目標人群啊。抖音的推薦算法是所有平臺里最強的。我們有直ヽ(′ー｀)ノ播間，一天只有20個(gè)人在線(xiàn)，但是賣(mài)貨能賣(mài)20萬(wàn)。

你們不要(╯°□°）╯︵ ┻━┻指望直播間在線(xiàn)幾百人上千人，以后大家都不會(huì )這樣?，F在直播間里有幾百人，以后可能大概率也就幾十個(gè)人。有人覺(jué)得，好少啊，這么點(diǎn)人能干什么？能干很(?????)多事。你看實(shí)體店，店里能同時(shí)進(jìn)幾十個(gè)人嗎？

以下僅代表我們這家機構對抖品牌的理解，不是抖音的規定。我建議各位，如果你想在抖音里面做品牌，最好具備這幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）高溢價(jià)，有利潤，行業(yè)賽道中高客單

在這個(gè)賽道里面，你的定價(jià)最好在前30%、前40%，不要把(ba)東西搞得太便宜。

（2）有長(cháng)期可持續的抖音廣告投放

這里的廣告投放，不是指千川和隨心推這些，而是你要在抖音里做一定的曝?光，比如找頭部主播KOL曝光，它可以不帶貨。

這筆錢(qián)不用花很多，找幾個(gè)主播，拍一兩條帶貨視頻，做基礎曝光，就可以了。不要想著(zhù)說(shuō)，我的賬號曝光量到一個(gè)億、粉絲漲到100萬(wàn)再開(kāi)始賣(mài)貨，這是浪(╬?益?)費流量。

（3）有長(cháng)(T_T)期持續(?????)的抖音種草KOC內容投放

KOC是關(guān)鍵消費(fei)者??，也(ye)就是消費者以評測種草的方式把視頻發(fā)上去。

大家一定要長(cháng)期持續投放KOC內容，因為抖音搜索、種草的流量有長(cháng)尾效應(′_｀)，甚至會(huì )自己傳??播自己裂變。

（4）有長(cháng)期穩定開(kāi)播的品牌及代理自播間

因為全網(wǎng)的曝光、這么多的流量，最后都要落地在一個(gè)支點(diǎn)上。這個(gè)支點(diǎn)就是你長(cháng)時(shí)間開(kāi)播的抖音自播間。

（5）要搭建貨架抖音小店閉環(huán)經(jīng)營(yíng)

這是很容易被忽略的一點(diǎn)。

前面解析興趣電商的時(shí)候??，我提到(′?｀)了抖音在內嵌貨架式電商。因為現在有搜索流量，??就算你不開(kāi)播，也有人買(mǎi)你的東西。

現在抖音嚴查兩類(lèi)行為，一個(gè)是查改價(jià)，(╯°□°）╯︵ ┻━┻一個(gè)是查上錯類(lèi)目。(╬?益?)抖音為什么要嚴打改價(jià)？過(guò)去很多主播玩一(′?ω?`)種套路，上架之前再開(kāi)??商品的價(jià)格。比如一件羽絨服，一開(kāi)始價(jià)格寫(xiě)99999，上架時(shí)再改成169。

那現在為什么不讓這么干，因為假如用戶(hù)搜索羽絨服，上面寫(xiě)著(zhù)99999，等于一件羽絨服9萬(wàn)多塊錢(qián)，我買(mǎi)嗎？我不買(mǎi)。你的價(jià)(′?｀*)格只有合理，才能平時(shí)不開(kāi)播也有人買(mǎi)東┐(′д｀)┌西。

很多人不重視抖音小店的詳情頁(yè)。其實(shí)抖音詳情頁(yè)，不能把淘寶、??京東、天貓的拿過(guò)來(lái)用。我們建議大家在抖音用場(chǎng)景詳情頁(yè)。什么意思？大家在抖音詳情頁(yè)里放商品的使用場(chǎng)景，比如鞋子、吹風(fēng)機、美容儀能在什么場(chǎng)景下用。不要讓用戶(hù)花很多時(shí)間去看( ?ω?)參數，??這樣會(huì )耽(′ω｀)誤下單率，會(huì )影響他最后的成交。

這里再補充一個(gè)知識點(diǎn)，抖音能監測到ヾ(′▽?zhuān)??的是你一??個(gè)單品的客單價(jià)，他監測不到你這個(gè)單品有幾盒。

所以，我們經(jīng)常建議一些賬號在冷啟動(dòng)的時(shí)候按箱賣(mài)，然后他就能吃到高客單流量，這些流量購??買(mǎi)力非常強。

抖品牌直播布局

這里的“抖品牌”，即可以??指品牌本身，也可以是拿到品牌獨家代(dai)理的商家。

我們建議大家采用1+1+4+N的布局。這個(gè)公式里面每個(gè)數字是什么意思？

1個(gè)品牌宣導號。宣導的意思??就是，他可以不開(kāi)直播帶貨，但是他要進(jìn)行種草，這個(gè)號上的視頻相對來(lái)說(shuō)質(zhì)量較高。

1個(gè)品牌自播旗ヽ(′▽?zhuān)?ノ艦號。這個(gè)號是賣(mài)貨的。

大家知不知道，一個(gè)營(yíng)業(yè)執照可以認證兩個(gè)號。

我們?yōu)槭裁??要將品宣和賣(mài)貨的號分開(kāi)呢？因為我們的自播旗艦號??為了流量，需要發(fā)布大量(′ω｀*)的視頻。比如一些切片花絮，數量很多，每天甚至需要發(fā)布5到10條。這些視頻是為了給賬號???導流的，但他們的質(zhì)量較??低、數量太多，不太適合發(fā)到總號上。

很多人把這兩個(gè)號混在一起了，所以怎么做怎么不舒服。

4個(gè)品牌自播渠道號。旗艦號和渠道號的區別，可以理解為，一個(gè)是綜合店，一個(gè)是專(zhuān)賣(mài)店。

你的產(chǎn)品線(xiàn)比較多的時(shí)候，比如你是個(gè)護膚品品牌，可以開(kāi)一條護膚線(xiàn)，再開(kāi)一條彩妝線(xiàn)，或者一個(gè)號專(zhuān)門(mén)賣(mài)套盒，一個(gè)號專(zhuān)門(mén)賣(mài)洗護。這些號還可以錯開(kāi)時(shí)間，錯開(kāi)適應的人群畫(huà)像，這樣就能匹配不同的人群需??求。

N個(gè)品牌代理授權號。

品牌授權有??兩種做法，一種是讓代理商把貨拿回去。還有一種，代理授權的時(shí)候，對方不是你的號，也不是(′_ゝ`)你的人，但可以?huà)炷愕木x聯(lián)盟，然后他不發(fā)貨，由總倉庫發(fā)貨。

有人會(huì )說(shuō)了，1+1+4+N的布局，豈不是需要很多人的團隊？各位記住，布局是循序漸進(jìn)、逐步進(jìn)行的(de)。你是小團隊小品牌，??先做一個(gè)就好?，F在很多大公司，直播團隊都有百人了，這幾個(gè)號還搞不定。

從投入產(chǎn)出比考慮，如(′▽?zhuān)?)果是小團隊或者寶媽兼職創(chuàng )業(yè)，我非常(chang)不建議你們專(zhuān)門(mén)租個(gè)場(chǎng)地做直??播。打印一塊虛擬背景就行了。

比如打印一塊母嬰店的背景，然后準備一套對應的話(huà)術(shù)，比如：寶寶們，我們的商品是專(zhuān)柜同款，線(xiàn)下店有陳列，但是今天的價(jià)格只(zhi)有(you)專(zhuān)柜的1/3甚至1/4。一句話(huà)，留人15秒，絕對能留住人，剩下的就進(jìn)入正常售賣(mài)渠道。

專(zhuān)門(mén)搞個(gè)房間、甚至還弄倉庫做什么呢？連十個(gè)(ge)人都沒(méi)有，投入這么大怎ヽ(′ー｀)ノ么抗？所以，小團隊要想明白，你應該用什么樣的姿勢擁抱直播。

抖品牌3K模型（KOL+KOC+KOS）

接著(zhù)分享我的一個(gè)核心觀(guān)點(diǎn)，抖品牌3K模型：

1. KOL：領(lǐng)播，低成本認知背書(shū)+品牌穿透

KOL是??領(lǐng)播，它其(qi)實(shí)是一種低成本的認知背書(shū)。

低成本是相對其??他(ta)傳播渠道而言的。有人覺(jué)得抖音上的很多KOL 和主播收費高，但是從宣傳效果來(lái)講，這個(gè)錢(qián)不貴。

2. KOC：種草+成交，長(cháng)尾效應???曝光+以小博大銷(xiāo)售額達成

第二個(gè)K就是KOC（關(guān)鍵消費者），這些人有兩個(gè)屬性，既能種草，又能成交。

他們每天在抖音上拍拍開(kāi)箱視頻，每天??有人免費給他(ta)們寄樣品。很多寶媽創(chuàng )業(yè)都在做這個(gè)，這也是兩三人小團隊比較好的選擇。

投放KOC要注意，先短視頻后直播，視頻不爆不直播。因為他(′?｀*)們每天拍很多視頻，掛了購物車(chē)就結束了，購物車(chē)里面直接成交。

我認為這是一個(gè)以小博大的過(guò)程。有人說(shuō)抖音是“四兩撥千斤”，在我的認知里(°□°)，這是“四克撥千噸”。直播間做得再好(╯‵□′)╯，(′?_?`)R??OI達到1:2、1：3、1:4就不錯了。但是短視頻帶貨的收效(′?ω?`)，跟你(′▽?zhuān)?的努力相比，可能是1:1000，甚至1比100萬(wàn)。

大家應該聽(tīng)說(shuō)過(guò)，只靠單條視頻帶貨。你覺(jué)得這個(gè)離你很遠，其實(shí)根本就不遠(yuan)。這種事情每天都在發(fā)生。每天都有一大堆素人寶媽?zhuān)恳粭l視頻賣(mài)幾萬(wàn)單。

3. KOS：自??播穩定銷(xiāo)售，基于興趣推薦流量，復購及私域陣地

這些人每天要播6小時(shí)，8小時(shí)，10小(xiao)時(shí)，其(qi)實(shí)就是充當你的復購陣ヾ(′?｀)?地。這里我們要提到一點(diǎn)，其實(shí)達人直播有一個(gè)非常大的痛點(diǎn)：無(wú)法保證復購。

比如我今天看見(jiàn)榜哥的發(fā)型很帥，我問(wèn)他發(fā)膠哪買(mǎi)的，他說(shuō)，羅老師直播間買(mǎi)的。然后我就問(wèn)他，??我也想買(mǎi)，下次什么時(shí)候賣(mài)(╥_╥)。然后他說(shuō)，我不知道。

那如果他的發(fā)膠，是新榜牌發(fā)膠。新(xin)榜直播間不說(shuō)1天24小時(shí)，最起碼主流時(shí)間都在開(kāi)播賣(mài)貨，那么這個(gè)復購流量，是不是就被自己的直播間吃掉了？

所以說(shuō)???，各位想上羅永浩、大狼狗夫婦、朱瓜瓜的直播間，都沒(méi)有問(wèn)題。我先問(wèn)你們，你們的自播直(zhi)播間準備好了嗎？

如果你們沒(méi)有準備好，那么達人給你做的(′-ι_-｀)推廣就是一次性的。你準備好了的話(huà)，你會(huì )??發(fā)現他給你播一次，你的直播間就能撿果子，就是用戶(hù)復購的果子。你錢(qián)都花了，是不是想吃到長(cháng)期效果？

所以，我們提的3┐(′д｀)┌K模型，KOL解決領(lǐng)播種草；KOC兼顧種草和成交；但是你還需要一些銷(xiāo)售長(cháng)??期跟用戶(hù)建立聯(lián)系，那就是KO??S。這些人就是從你的店員、導購變身成主播的人，每天播6小時(shí)、8小時(shí)。

抖音企業(yè)號——私域新引擎

抖音已經(jīng)上線(xiàn)了很多私域功能，包括抖音群聊、抖音私信、訂閱群發(fā)等，這些功能目前只有藍V才有。

你們知不知道，抖音的群可以發(fā)優(yōu)惠券？知不知道，抖音的群一旦開(kāi)播，群成員都??會(huì )收到提醒？知不知道，群里可以直接發(fā)商品鏈接？

還有私信，你們知不知道，可以開(kāi)播前定向邀約老粉？這個(gè)功能其實(shí)省了一些投放費用。此外，我們還可以私聊高客單用戶(hù)。

現在已經(jīng)有品牌做出成效了，比如瀘州老窖，他們的抖音群可以完成15%的下單購買(mǎi)，也就是說(shuō)，如果他們一天在抖??音賣(mài)150萬(wàn)，其中15萬(wàn)是群里成交的。因為你的直播間不是24小時(shí)都開(kāi)播的，沒(méi)有直播的時(shí)候，抖音群就是你觸達用戶(hù)帶來(lái)成交的重要渠道。

還有一個(gè)強大的功能是“訂閱群發(fā)”。這個(gè)功能目前只對10萬(wàn)粉絲以上的藍V開(kāi)放。短視頻是推薦邏輯，你發(fā)1條視頻，不是所有粉絲都能收到。但使用這個(gè)群發(fā)功能，關(guān)注你企業(yè)號的所有人，都能收到你的開(kāi)播提醒和你的內容提醒。這個(gè)功能當然有次數限制，現在是一個(gè)月8次，但是這個(gè)功能很逆天，直接將你的開(kāi)播場(chǎng)觀(guān)拉到一個(gè)高位，也可以節省很多前期投放費用。

說(shuō)點(diǎn)題外話(huà)，??有??人說(shuō)，抖音變化太快了，我不想做抖音。但我的看法相反，每次變化，大家都能重新回到一個(gè)起跑線(xiàn)。未??來(lái)屬于什么??人？能??擁抱變化的人。你能夠適應抖音的(′?_?`)各種變化，才能在競爭里面殺出來(lái)。那大家每隔3、4個(gè)月重新回到一個(gè)起跑線(xiàn)，這不挺好嗎？你會(huì )發(fā)現擁抱變化的(′_｀)人永遠在賽道前面。

抖品牌渠道聯(lián)動(dòng)

最后分享一些抖音直播與品牌??渠道的聯(lián)動(dòng)方式。

1. 線(xiàn)上+線(xiàn)下渠道聯(lián)動(dòng)

（1）直播可以幫品牌全渠道快速測款

我發(fā)現一件特別有意思的事，淘寶和京東上的爆款，不一定是線(xiàn)下的爆款；但是直播間里的爆款，線(xiàn)下都能成為爆款。這可能跟交易的形式有關(guān)。

因此，我們跟一些頭部美??妝品牌合作，會(huì )在直播間幫他們測試爆款。

傳統的美妝巨頭，線(xiàn)下一鋪貨就要(╬ ò﹏ó)鋪幾??千萬(wàn)、幾個(gè)億，如果不測款，??損失的成本難以估量，所以他們每年都要測款。

他們(╯°□°）╯過(guò)去可能在個(gè)別地區測試，三個(gè)月才能測出一個(gè)爆款，從而完成全網(wǎng)??的鋪貨。而現在ヾ(′?｀)?，我們在直播間測款，可以將測款周期縮短到兩周。

（2）直播可以構建全新形態(tài)的線(xiàn)下實(shí)體業(yè)態(tài)

抖音直播變現，不要只盯著(zhù)直播間小黃車(chē)(che)成交。其實(shí)我們還可以直??播賣(mài)貨引流到店。

我們最近在跟國內一些頭部家居品牌合作，比如顧家。家居品牌大多有線(xiàn)下連鎖賣(mài)場(chǎng)，運營(yíng)成本很高??，疫情之后客流量又比以前差很多，但因為家具品類(lèi)的特殊性，他們又不能不開(kāi)實(shí)體店，那他們?yōu)槭裁床煌ㄟ^(guò)直播??引流到店？

（3）( ?° ?? ?°)直播可以快速孵化垂直類(lèi)目子品牌

過(guò)去我們要孵化一個(gè)子品牌是很困難的，成本非常高。但是現在，直播間里掛鏈接，然(ran)后建立子品牌的獨立粉絲群，再給子品牌單獨開(kāi)個(gè)抖音號，你會(huì )發(fā)??現，從大號裂變小號，從主品牌裂變子品牌，變容(rong)易了。

2. 直播對線(xiàn)下門(mén)店業(yè)態(tài)的革新

還是以寶媽創(chuàng )業(yè)為例，假設寶媽想開(kāi)個(gè)(ge)直播超市。這種超市可以有三種形態(tài)：

（1）直播店中店。就是我在店里開(kāi)辟一個(gè)區域，專(zhuān)門(mén)做直播區。這樣實(shí)體店可以升級多一個(gè)賽道。

（2）直播樓中店。我不租門(mén)店，租到了公寓樓、寫(xiě)字樓里面，然后找一個(gè)40平的房間，把東西擺進(jìn)來(lái)，讓別人感覺(jué)這是個(gè)超市。那么誰(shuí)發(fā)貨呢？總部發(fā)貨，我自己不發(fā)貨。因為自己發(fā)貨就需(╯‵□′)╯要多雇一個(gè)人，而且我的物流成本也不如總部便宜。

（3）直播家中店。這種形態(tài)對于寶媽群體更實(shí)用。家里面比較小，花150塊打印一塊背景??就行了。

3. 直播超市基本構型

這張示意圖，是我們?yōu)槟呈称菲放谱龅囊粋€(gè)直播超市。大家可以看到，我們在貨架上擺了不到十個(gè)品。還是那句話(huà)，不要做太多的品類(lèi)??。你就做動(dòng)銷(xiāo)比較高的，高頻快消產(chǎn)(?????)品。

（2）降低開(kāi)店成本，快速鋪設大量實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)

對于個(gè)人而言，你可以去精選聯(lián)盟里面組貨，把(ba)東西擺在貨架上，再把貨架擺在直播背景里，就可以開(kāi)一間直播超市了。

對于品牌而言，你是不是可以大量鋪設這樣的直播店？是不是可以快速鋪設大量的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)?

（3）標準話(huà)術(shù)輸出+標準直播間環(huán)境+同城流量獲取

品牌可以怎么做？標準化。話(huà)術(shù)標準化，環(huán)??境標準化。一共就幾個(gè)品類(lèi)，每個(gè)話(huà)術(shù)給大家培訓一下，每個(gè)品類(lèi)直播過(guò)程錄屏。

采用這種直播超市形態(tài)，品牌的代理商成本也會(huì )下降，它不需要省代縣代市代，可以把利潤放低，放給基層人群代理，甚至招一些寶媽做直播代理。

對于普通人，這也是一個(gè)創(chuàng )業(yè)渠道。各位如果想創(chuàng )業(yè)，有人讓你交幾萬(wàn)塊錢(qián)加盟費，讓你進(jìn)一堆貨，你先擦亮眼睛，其實(shí)創(chuàng )業(yè)??不用那么( ???)多錢(qián)。

最后，我希望每一個(gè)品牌創(chuàng )始人做三個(gè)思考：

1. 100個(gè)實(shí)體( ?ヮ?)連鎖店VS100個(gè)企業(yè)自播間

2. 旗艦實(shí)體線(xiàn)下ヽ(′?｀)ノ店VS旗艦線(xiàn)上直播間

3. 天貓渠道VS拼多(′▽?zhuān)?)多渠道??VS直播渠道

希望大家擁抱變化，活在當下，贏(yíng)在未來(lái)。

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