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編輯導語(yǔ)：私域流量這個(gè)詞已經(jīng)火了較長(cháng)一段時(shí)(shi)間了，私域這??也是流量略規各大企業(yè)在激烈競爭的賽道。本文作者對私域有著(zhù)獨特的公域見(jiàn)解，??本篇??文章詳細地講解了私域流量運營(yíng)過(guò)(guo)程中如何正確地搭建會(huì )員成長(cháng)體系。聯(lián)動(dòng)希望可以給您帶來(lái)一些幫助。員體營(yíng)策
如果我們把私域流量比作一個(gè)魚(yú)塘，系運那么公私域聯(lián)動(dòng)，私域目的流量略規是要不斷地往魚(yú)塘里引魚(yú)；而私域運營(yíng)，則是公域要想辦法通過(guò)提升水質(zhì)等方式，來(lái)把魚(yú)塘里的聯(lián)動(dòng)魚(yú)兒養肥。
我們說(shuō)私域運營(yíng)的流量略規本質(zhì)是要改變(bian)用戶(hù)關(guān)系，關(guān)系越深、公域越牢固，用戶(hù)的生命周期就越長(cháng)，可被挖掘的價(jià)值也就越大。而用戶(hù)關(guān)系變化的最終級，就是超級會(huì )員。
所以會(huì )員運營(yíng)，可以說(shuō)是私域營(yíng)銷(xiāo)中非常關(guān)鍵的一個(gè)內容，甚至可以說(shuō)是核心。
那私域流量中的會(huì )員運營(yíng)具體應該怎么做呢？
1、用戶(hù)關(guān)系理論：即企業(yè)可以??通過(guò)(guo)遞進(jìn)用戶(hù)關(guān)系，提升交易效??率。關(guān)系越深入、交易的效率也就越高。這就是為什么零售行業(yè)要建立會(huì )員關(guān)系，分銷(xiāo)商??要建立合伙人關(guān)系的根本原因；
2、特權營(yíng)銷(xiāo)理論：會(huì )員與非會(huì )員，最重要的區別在于會(huì )員擁有非會(huì )員沒(méi)有的特權。(′?ω?`)所以換句話(huà)說(shuō)，會(huì )員運營(yíng)的本質(zhì)，是在運營(yíng)會(huì )員的特權感。
以上這兩個(gè)理論，是整個(gè)會(huì )員運營(yíng)??的基礎，也可以看成是整個(gè)的核心思想。所有的會(huì )員運營(yíng)，不管具體的會(huì )員體系設計、運?營(yíng)策略規劃等等，都不能違背上面這兩個(gè)點(diǎn)。
接下來(lái)我們具體來(lái)聊一下，如何設計會(huì )員體系，大致上??可以分為三個(gè)步驟：
在私域流量運營(yíng)中，第一步是要先搭建私域基建，也就是要先確定具體的流量(??ヮ?)?*:???承載地。社群、小程序、公眾號(′?_?`)又或是APP等。
就目前來(lái)說(shuō)，最常用的是企業(yè)微信。因為它ヾ(′?｀)?可以通過(guò)打造IP人設，來(lái)拉近與用戶(hù)之間的關(guān)系，同時(shí)可以提供具有個(gè)性化的服務(wù)。（一般不建議用社群、公眾號這類(lèi)的，畢竟與特權營(yíng)銷(xiāo)理論相?違背）。
當然，會(huì )員體系的布局，其實(shí)是與你整個(gè)的私域流量運營(yíng)是掛鉤(′?｀*)的。
會(huì )員的成長(cháng)體系，不僅僅是指用戶(hù)從初級會(huì )員到高級會(huì )員的轉變，它應該包括從最開(kāi)始的非會(huì )員階段，到最后的超級會(huì )員的整個(gè)過(guò)程。
用戶(hù)從公域引流至你的私域，其整個(gè)的用戶(hù)路徑，┐(′?｀)┌大致可以分??為下面(mian)幾個(gè)階段：
同時(shí)我們都知道??，私域運營(yíng)的本質(zhì)是要改變用戶(hù)(′-ι_-｀)關(guān)系，提升用戶(hù)價(jià)值。ヽ(′ー｀)ノ
而用戶(hù)關(guān)系的每一次遞進(jìn)，都必然伴隨著(zhù)一(╥_╥)定數量的流失！而想要挽留、或盡可能提高轉化率。關(guān)鍵是要有情感的羈絆。畢竟用戶(hù)關(guān)系的遞進(jìn)，本質(zhì)上就是企業(yè)與客戶(hù)之間的情感積累。
而這種用戶(hù)情感的變化，我們也可以大致劃分為下面幾個(gè)階段：
明確了這兩個(gè)路徑后，我們就需要來(lái)明確會(huì )員的門(mén)檻是什么，也就是從哪一步開(kāi)始，是屬于??會(huì )員的范疇！然后再把會(huì )員的等級晉升路徑一塊放上去。這樣就能把整個(gè)的會(huì )員成長(cháng)體系，用路徑圖的形式表現出來(lái)了。
當然以上這些并不是會(huì )員成長(cháng)體系的全部，它僅僅只是一個(gè)基礎！我們需要在上面添加關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)內容。前面我們說(shuō)會(huì )員運營(yíng)的兩個(gè)基本原則是用戶(hù)關(guān)系理論和特權營(yíng)銷(xiāo)理論。所以我們可以從用戶(hù)情感和利益兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行設計。
一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)情感設計可以大致包括：
理念設計：你企業(yè)想要傳達的某種文化(′_ゝ`)、或者說(shuō)是會(huì )員的意義；
儀式設計：不同等級對應的儀式感設計；
榮譽(yù)設計：這里需(??-)?要注意的是，榮譽(yù)設計不僅僅是會(huì )員可享受的，還要便于會(huì )員去分享（用通俗的??話(huà)(//ω//)來(lái)講就是能讓他去裝B的）；
服務(wù)設計：不同等級對應的專(zhuān)屬服務(wù)內容。
而利益設??計則可以包括：價(jià)格特權、贈品設計、積分設計、獎勵設計……
我們在具體設計的時(shí)候，需要意識到，不同階段，用戶(hù)關(guān)系不同、情感濃度也不同。所(suo)以相對應的情感付出和利益設計也需要不一樣。
同時(shí)，從另一個(gè)角度來(lái)看，因為用戶(hù)都是需要有(T_T)教育過(guò)程的，所以當用戶(hù)處(chu)于某個(gè)階段的時(shí)候，除了對應階段的情感鏈接和利益享受外，我們還可以讓他適當的感受一下(???)下一個(gè)階段的情感和利益是什么樣的（就是讓他看得到，但體驗不到；或者可以小小體驗一下，但不能長(cháng)久享受到），從而來(lái)激發(fā)用戶(hù)更進(jìn)一步提升的欲望。
用戶(hù)關(guān)系的遞進(jìn)必然伴隨著(zhù)情感的羈絆，而用戶(hù)情感的培養，就需要彼此不斷地交流。所以，在會(huì )員體系設計工作之后，就需要開(kāi)始設計會(huì )員的互動(dòng)體系了。
企業(yè)與會(huì )員之間的交流：這種交流，在私域流量運營(yíng)中，不僅僅是指通過(guò)微信客服(⊙_⊙)、社群(′?ω?`)等方式的語(yǔ)言文字的交流，也同時(shí)包括你(?????)的基建系統的交互，也就是我們常說(shuō)的反饋體系。包括像系統消息互動(dòng)、微信消息互動(dòng)、積分信息互動(dòng)(╯°□°)╯……
會(huì )員與會(huì )員之間的交流：這種交流，說(shuō)白了(′ω｀)就是讓不同等級的會(huì )員之間看到彼此之間的差距。讓會(huì )員等級低的人能夠感受到更高等級的特權，從而激發(fā)他們前進(jìn)的欲望；而讓等級高的會(huì )員能夠享受到一種榮耀和爽點(diǎn)！這樣他們才會(huì )更加珍惜這個(gè)會(huì )員特權，也對于未來(lái)的會(huì )員轉介紹有一定的助力。
所以說(shuō)白了，會(huì )員與會(huì )員之間的交??流其實(shí)就是要去設計一個(gè)榮譽(yù)體系，類(lèi)似于像各種的排行(xing)榜、頭銜/徽章、儀式感等等的。
會(huì )員體系布局、會(huì )員成長(cháng)??體系設計以及會(huì )員互動(dòng)設計，這三個(gè)步驟我們可以看成是會(huì )員運營(yíng)在前期就需要規劃設計清楚的。但只有這個(gè)還不夠，我們還需要來(lái)規劃會(huì )員體系的運營(yíng)策略，也就是要讓整個(gè)會(huì )員運營(yíng)，能夠在后面具體執行的時(shí)候可以高效落地。
用戶(hù)的終生(sheng)價(jià)值=購買(mǎi)頻次 × 平均生命周期 × 平均客單價(jià)
前面我們說(shuō)到，私域流量的核心目的是要挖掘用戶(hù)的長(cháng)效價(jià)值。而這也是會(huì )員運營(yíng)的根本目的。所以我們整個(gè)的運??營(yíng)過(guò)程都是圍繞著(zhù)這三個(gè)關(guān)鍵指標去展開(kāi)，換句話(huà)說(shuō)，就是我們要把(ba)整個(gè)會(huì )員體系設(′?｀)計，落實(shí)到核心公式的三個(gè)關(guān)鍵要素上。
具體的運營(yíng)策略規劃，不同的行業(yè)、產(chǎn)品會(huì )有所區別，但大致上我們可以參考下面這個(gè)表：
如果說(shuō)會(huì )員體系的設計，是基于用戶(hù)關(guān)系遞進(jìn)，在整個(gè)路徑上面去提前做好規劃。那么會(huì )員體系運營(yíng)策略規劃，則可以看成是針對具體某個(gè)會(huì )員，T(??-)?A在這個(gè)路徑上的不同位置時(shí)，你采取什么樣的策略，來(lái)盡可能提高其轉化率。
這就好比是玩游戲打通關(guān)一樣，會(huì )員體系設計就好比是一張根據用戶(hù)關(guān)系遞進(jìn)路徑圖而形成的地圖，在這個(gè)地圖上面有一個(gè)又一(′?_?`)個(gè)的關(guān)卡，每個(gè)關(guān)卡上面都有相應的情感和利益設計。然后通過(guò)會(huì )(hui)員運營(yíng)策略，??再在每個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)上面基于用戶(hù)終生價(jià)值核心公(gong)式，來(lái)對會(huì )員用戶(hù)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，從而確保足夠的轉化。
