在抖音通過(guò)短視頻和直播吸引大批商家進(jìn)場(chǎng)之時(shí)，靜悄悄美團也悄悄上線(xiàn)直播功能。美團美團

從6月份開(kāi)始，直(zhi)播直播一批餐飲商家在美團開(kāi)啟直播，運營(yíng)拿出了低至4折、靜悄悄爆款單品9.9元??的美團美團優(yōu)惠價(jià)格，吸引粉絲駐足觀(guān)看。直播直播不過(guò)在試水美團直播的運營(yíng)過(guò)程中，商家直( ?ヮ?)播的靜悄悄頻次并不高，大多數只在一個(gè)月開(kāi)播一兩場(chǎng)，美團美團觀(guān)看量最低在幾百，直播直播最高至1萬(wàn)出頭，運營(yíng)且波動(dòng)較大，靜悄ヽ(′▽?zhuān)?ノ悄整體未激起太大的美團美團水花。

擁有6.9億用戶(hù)，直播直播9百萬(wàn)活躍商家的美團，為什么在此時(shí)做起了直播？這很可能是因為一位不可忽視的新對手。

近兩年加快探索本地生活領(lǐng)域的抖音，從銷(xiāo)售團購券到?提供團購配送，一步步深入美團腹地。與商家自發(fā)涌入抖音直播不同，美團直播僅在小范圍測試，僅有本地商家和消費者可見(jiàn)，尚未向全平臺內開(kāi)放。面對增長(cháng)迅速的(′?｀*)對手，美團會(huì )在直播上大步邁進(jìn)嗎？

一、直播間“靜悄悄”

圖：美團APP為商家直播間推流

36氪未來(lái)消費注意到，在美團APP首頁(yè)的“美食”欄目中，為“ˉ\_(ツ)_/ˉ美團直播”進(jìn)行(???)彈窗推送，點(diǎn)擊可進(jìn)入商家直播間。在近日一次推送中，美團直播以“爆款直播價(jià)”“低于5折”的醒目字眼為商家直播間導流。

在美團開(kāi)播的一家豬肚雞餐飲商家，直播近4個(gè)小時(shí)。購物車(chē)掛上9件商品，包括6.6元和9.9元的秒殺單品，還有幾款招牌套餐的代金券。這ヽ(′▽?zhuān)?ノ場(chǎng)直播主要介紹特色菜品和代金券使用規則，觀(guān)看人次為6750，一共漲了84位粉絲。

觀(guān)看人數少、漲粉慢，這種情況也同樣發(fā)生在其他美團商家的直播間。北京老字號餐飲商家聚寶源，在7月6日開(kāi)啟首場(chǎng)直播。購物車(chē)鏈接掛上5件商品，(′?｀)從最低19.9元的單品秒殺，涵蓋最高378元四人套餐的代金券，均需到店核銷(xiāo)使用。

圖：美團商家號

直播間背景樸素，缺少互動(dòng)，購物車(chē)掛著(zhù)寥寥幾??款商品鏈接，美團直播唯一的特色在于價(jià)格補貼。例如一位商家推出的雙人套餐原價(jià)308元，美團直播間價(jià)格為152元，相當于5折優(yōu)惠。

一位餐飲商家在直播稱(chēng)，美團直播間可享受疊加代金券使用，堪稱(chēng)“薅羊毛”。由于是首次直播，直播間提供限時(shí)福利，用戶(hù)購買(mǎi)代金券后不限門(mén)店使用，過(guò)期自動(dòng)退。在這場(chǎng)約兩個(gè)小時(shí)的直播中，觀(guān)看人次不到6000，一共漲了2??00多位粉絲，點(diǎn)贊量超過(guò)1萬(wàn)。

只有零星商家開(kāi)播，開(kāi)播時(shí)間存在不確定性，加上平臺推送顯得“佛??系”，美團直播的蹤跡似乎難以尋覓。

不過(guò)早在一個(gè)月前的端午營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，美團直播就已經(jīng)悄悄上線(xiàn)ヽ(′▽?zhuān)?ノ。

圖：端午期間開(kāi)播的部分美團商家

由于6月份部分城市無(wú)法ヽ(′▽?zhuān)?ノ提供堂食，不少商家開(kāi)始試水美團直播，有商家稱(chēng)“目前開(kāi)播的是美團的第一波商家?！毕?????)菜品牌瀟湘碼頭在6月2日在美團進(jìn)行首場(chǎng)直ヾ(?■_■)ノ播，推出直播間專(zhuān)屬價(jià)格，日常售價(jià)88元的小龍蝦，直播間售價(jià)29.9元。還(′▽?zhuān)?有一款新推出的露營(yíng)套餐，價(jià)格從86??元降到49.9元。

商家推出限時(shí)低價(jià)吸引粉絲觀(guān)看，美團則以“精選美食直播”“直播價(jià)4折起”等廣告入口為商家導流，直播間提供的代金券產(chǎn)品并非到店使用，而是用于外賣(mài)和自提。

不過(guò)，在美團APP內開(kāi)播，商家感受到的引流拉新效果并不明顯。瀟湘碼頭一上午觀(guān)看人次僅在5000左右，一共賣(mài)出20多份，主要來(lái)自老客??購(′_ゝ`)買(mǎi)，主播表示小龍蝦??賣(mài)3折，商家已經(jīng)是虧本銷(xiāo)售。

以提供到店服務(wù)和外賣(mài)為主業(yè)，商家在美團直播表現并不活躍。一位在(′?｀)7月初進(jìn)行直播的商家稱(chēng)：“上次開(kāi)播是一個(gè)多月前，下次播可能也是(′?｀)同樣的時(shí)間，但也不一定，要和平臺約時(shí)間?！辈粌H開(kāi)播時(shí)間不確定，選品也可能發(fā)生調整。

二、(′_ゝ`)防守與??迎(????)戰

作為本地生活領(lǐng)域的超級APP，這不是美團第一次做“直播”。

美團曾推出過(guò)“美團Mヾ(＾-＾)ノlive直播”小程序，不過(guò)范圍僅限醫美類(lèi)和教育類(lèi)商家，尚未覆蓋龐大的外賣(mài)(′?ω?`)商家。直到近期，美團為商家推出“美團直播助手”APP、上線(xiàn)“美食直播”頻道，試圖為餐飲商家打開(kāi)新的銷(xiāo)售渠道。

不過(guò)，在為直播間引流的過(guò)程中，美團設置的直播入口也相當隱蔽，位于頁(yè)面右下角購物車(chē)上的圖標，或┐(′ー｀)┌者設置在“限時(shí)秒殺”頻道并列的位置。用戶(hù)關(guān)注商家號后，直播回放和直播預告在“消息”頁(yè)面顯示。

從商家角度看，開(kāi)播的多為本地中小餐飲商家，關(guān)注度低，得(╬?益?)不到明顯的ヽ(′▽?zhuān)?ノ拉新效果；從用戶(hù)的角度來(lái)看，站內缺少可沉浸的趣味內容，因此美團無(wú)法靠直播增加用戶(hù)停留時(shí)長(cháng)。

相比之下，抖音本地生活的運營(yíng)更加積極，這是抖音強運營(yíng)的基因(yin)使然。優(yōu)惠團購、招募探店達人、全民線(xiàn)下打卡等一系列動(dòng)作，大力擴充了平臺商家資源，初期采取的免傭政策，也降低了商家入駐的門(mén)檻。商家們通過(guò)制作爆款短視頻為店鋪引流，以此塑造品牌形象和進(jìn)行拉新沉淀。

達人也是撬動(dòng)抖音本地生活業(yè)務(wù)增長(cháng)的關(guān)鍵?。此前抖音發(fā)布多期探星計劃招募達人，達人通過(guò)拍攝探店視頻可獲得傭金和流量獎勵，粉絲??群體也能夠轉化為商家的用戶(hù)。

現階段仍不斷有新的商家入駐抖音。不過(guò)在平臺追求變現的目標下，免傭政策沒(méi)有持續太久。此前抖音發(fā)布新的軟件服務(wù)費政策，從6月1日起開(kāi)始收取本地生活商家傭金，其中美食、住??宿和游(′ω｀*)玩類(lèi)目的費率分別調整為2.5%、4.5%和2%。

從發(fā)展到店業(yè)務(wù)，到推出“團購配送”功能，抖音不斷加碼美團原先占據優(yōu)勢的領(lǐng)域。反觀(guān)美團探索直播業(yè)務(wù)的進(jìn)展，仍然需要一個(gè)明確的方向。

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