今天和大家分享新媒體帶貨投放避坑指南，抖音帶ˉ\_(ツ)_/ˉ貨短視主要是(°o°)直播關(guān)于短視頻、直播投放這一塊。廣┐(′д｀)┌告
投放的投放水有多深？你知道嗎？
首先，為什么要和大家做這個(gè)主題的頻直分享呢。
我們知道從201ˉ\_(ツ)_/ˉ9年開(kāi)始，播運直播，營(yíng)方短視頻就開(kāi)始熱門(mén)了。抖音帶貨短視不僅大明星做起直播賣(mài)貨，直播抖音、廣告快手也走下沉市場(chǎng)，投放(fang)小商家都在做。頻直
而淘寶直播也獲得阿里的播運流量(liang)扶持，各大品牌開(kāi)啟直播，營(yíng)方在19年雙11前期這幾場(chǎng)排位賽戰況已經(jīng)非常激烈了。抖音帶貨短視
從新媒??體帶貨發(fā)展到現在，傳奇的例子很多。例如李佳琦5分鐘賣(mài)出1(′_ゝ`)5,000只口紅，散打哥在快手賣(mài)貨節一天交易1.6億，前段時(shí)間小s空降薇婭直播間，一秒鐘就創(chuàng )造88萬(wàn)的記錄。
但另外一方面，也會(huì )出現投放大型翻車(chē)事故。比如最近議論紛紛的蜂群事件，他帶貨的短視頻一夜爆火，觀(guān)看量有300多萬(wàn)，評論里面全都是留言想買(mǎi)的，可實(shí)際上作為品牌方，它的轉化卻是為0的(de)。
關(guān)于投放，數據維護??在行業(yè)內是非常平常的事情。甲方爸爸他們可能覺(jué)得是油里面摻了水，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到里面全是水，所以我今天的文章就ヽ(′▽?zhuān)?ノ來(lái)跟大家分享一下新媒體帶貨???指南，教大家如何閉眼投放，如何閉坑。
這是今天的分享的目錄，大家可以預覽一下。
01如何進(jìn)行直播/短視頻投放布局？我們先來(lái)講講第一部分，如何進(jìn)行投放布局呢？
一般來(lái)說(shuō)，我們分2種情況。
第1種情況：你的預算比較足，或者你需要品宣合一，做全案營(yíng)銷(xiāo)。我們比較建議你選擇頭部、肩、腰部的賬號去投放，這樣會(huì )更好的進(jìn)行曝光量??的堆積，從而引爆你的銷(xiāo)售。這里面有一個(gè)比例是：20%頭部+30%肩部+50%腰部。
當然，這??個(gè)比例并不是絕對的，我們會(huì )根據營(yíng)銷(xiāo)方案，或者產(chǎn)品的品類(lèi)來(lái)進(jìn)行調整。
好，這個(gè)情況可能針對一些大品牌或者是預算比較足的一些商家。
第2種情況(kuang)：有一些商家，他可能預算比較有(you)限，或者他們的品牌還比較小眾，也需要去進(jìn)行投放?推廣的。這一類(lèi)的話(huà)，我們建議你選擇一些垂直類(lèi)的賬號。
我舉個(gè)例子，比如你是做食材類(lèi)??的品牌，就可以選擇做美食內容的這類(lèi)賬號，它的投放費相對會(huì )比較低。當然，這些賬號的粉絲量不會(huì )特別大，但它粘性會(huì )很好，銷(xiāo)售轉化會(huì )讓你有驚喜。
所以，我們的投放布局會(huì )按我們的需求，按我們的??預算，量力而行就行了，其實(shí)小而美的一些投放有時(shí)反而會(huì )更有效果。
在我們做投放之前，我們電商經(jīng)常會(huì )講到的，ROI投入產(chǎn)出比??的ヾ(′▽?zhuān)??情況。
其實(shí)在投放之前，我們一般會(huì )嚴格評估出來(lái)，我們(′?ω?`)的ROI機制比例多少我們才不會(huì )賠本？在不賠本的情況下，我們再持續去做比較細化的投放。
好，接下來(lái)會(huì )講到2種方式，給大家參考。
第1種：我們在預算有限的情況下，可以找10萬(wàn)以下的賬號，然后去測試它們的銷(xiāo)售力。
連續幾個(gè)月測試，如果并沒(méi)有達成我們的ROI，我們就會(huì )取消合作，然后不斷累積下來(lái)我們可以純傭合作的一些賬號。
這些機構包括我們自己品牌方根據自身的經(jīng)驗，來(lái)談判我們這一次包月保單的KPI，通過(guò)一個(gè)固定(ding)的合作費用，來(lái)完成我們這次的投放。
在跟機構合作的過(guò)程中，他們可能會(huì )提供一些頭部或者腰部以及尾部賬號的結合，會(huì )自動(dòng)幫我們匹配好，然后完成這一次投放。
如果大主播、大的一些賬號，它沒(méi)有完成的一些銷(xiāo)量，就會(huì )讓一些小帳號去幫我們來(lái)完成。所以機構來(lái)??講，它就是以這樣的組合方式去完成投放的。
那么，來(lái)跟??大家來(lái)介紹一下現在??比較熱門(mén)投放的明星和投放賬號，跟大家分析一下他們的大概情況。
比如明星直播里比較(jiao)有名的李湘，她可以帶(′?_?`)比(bi)較高客單??價(jià)的產(chǎn)品，比如珠寶類(lèi)、美容類(lèi)的，或者是高質(zhì)量化妝品(′▽?zhuān)?)類(lèi)，轉化都還不錯，那我們就可以分析到她的粉絲量以寶媽為主，年齡層偏大一點(diǎn)，并且已經(jīng)是有一(°□°)定的經(jīng)濟實(shí)力，所以她帶得動(dòng)這一類(lèi)產(chǎn)品。
關(guān)于薇婭跟李佳琦，這兩位的區別又是什么呢(′?｀*)？
薇婭帶貨的(de)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比會(huì )更高一些，品類(lèi)會(huì )很寬，并且她(???)跟阿里關(guān)系很好。而且她(ta)在帶貨過(guò)程中，功課會(huì )做很足，產(chǎn)品也會(huì )講解很好。所(suo)以一般來(lái)講，投放薇婭的銷(xiāo)量都不會(huì )太低??。
李佳琦呢，他會(huì )走精品或者品質(zhì)類(lèi)的品類(lèi)產(chǎn)??品。就食品類(lèi)的話(huà)，它大概價(jià)格是在4.5萬(wàn)。護膚品的話(huà)，在7萬(wàn)。
所以，這需要我們評估一下自己的貨品跟李佳琦的一些調性是不是相符？當然他們自己也會(huì )選品，只是說(shuō)我們品牌方自己也要評估貨品在投放之后，能不能回本。
首先，和明星直播合作，它會(huì )有一?定的品宣增值效果。比如他們會(huì )提供1~2個(gè)月的物料肖像授權，你可以在自己的淘寶里面貼他們的肖像，有一定明星背書(shū)。
但整體而言，相較于現在的紅人主播，紅人主播帶貨效用會(huì )更強。所以這一塊，我們還要看一下品牌方、投放方的需求，再為自己的產(chǎn)品來(lái)做選擇，做一個(gè)匹配投放。
關(guān)于投放配置的3點(diǎn)總結:
第1，在我們預算足或者ヽ(′▽?zhuān)?/是全案營(yíng)銷(xiāo)的情況下，會(huì )盡量以頭肩腰部賬號組合，來(lái)進(jìn)行我們的投放。
第2，在預算少的情況或者是小品牌的話(huà)，可以選擇一些(xie)垂直賬號，然后以純傭的方式去測試投放。
第3，明星投放ROI是比較低的，但它會(huì )有品宣增值亮點(diǎn)。而專(zhuān)業(yè)的主播ROI高，所以這需要我們去選擇。??
好，第一部分說(shuō)(shuo)的只是一個(gè)初步了解。實(shí)際上，我們做投放的時(shí)候，賬??號要怎么去篩選呢？(′?｀*)
就是你自己要親自去看號，然后累積產(chǎn)品投放敏感度。就是說(shuō)，我們合作的、或者我們行業(yè)內推薦的賬號，每一個(gè)你都需要自己去看過(guò)ヽ(′ー｀)ノ、去評估過(guò)，去篩選，才能進(jìn)行這次投放。這一點(diǎn)尤其重要。
關(guān)于賬號??怎么篩選呢，我們就來(lái)看第二部分。
02
如何篩選投放帳號？
第一(′?_?`)，抖音。它現在主打的還是短視頻。你在投放時(shí)，不要太關(guān)注賬號的粉絲量高低，可以去找一些跟自己品類(lèi)垂直的賬號，看它們的視頻內容是(′?ω?`)不是有吸引力。比如??這條視頻在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)，銷(xiāo)量(liang)多少，根據這個(gè)再來(lái)評估。
第二，快手。它現在直播帶貨會(huì )更有效一點(diǎn)。但是快手，大家都知道它還是偏下沉市場(chǎng)的，對(dui)于一些高單價(jià)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，(╬ ò﹏ó)它可能會(huì )有帶不動(dòng)的情況。
關(guān)于我們在做賬號??篩選測試的時(shí)候，哪一些(xie)數據值得我們參考呢？哪??一些是需要我們去核心關(guān)注的呢？
如果你是跟機構合作，他也會(huì )丟??給你一系列數據，比如這個(gè)賬號它屬于什么品類(lèi)？粉絲量、播放量、點(diǎn)贊量、分享量怎么樣？這些我們做一個(gè)小參考就好，因為這類(lèi)數據(⊙_⊙)，它并不一定跟你實(shí)(shi)際帶貨的銷(xiāo)售數據成正比。
如果是短視頻的話(huà)，你需要去了解這些短視頻的創(chuàng )作內容。你要多看一下它之前合作過(guò)哪些品牌，哪些產(chǎn)品？通過(guò)這些案例，去了解這個(gè)賬號的品銷(xiāo)情況怎么樣、輸出內容情況怎么樣。有一些賬號或是有一些機構，它是愿意來(lái)跟你分享這些成交數據的，我們就可以通過(guò)這些成交數據來(lái)做參考。
但是老實(shí)講，這些成交數據，它肯定也是比較高的，或者是說(shuō)會(huì )把比較好的數據給你做參考。所以你需要在心里再打一個(gè)折扣。
還有一點(diǎn)重要的??，我們要關(guān)注評論的(de)情況。因為你可以看評論，分辨這些粉絲是不是真實(shí)粉絲，來(lái)判斷這個(gè)賬號(hao)粉絲粘性強不強。
第1，這些內容是不是偏向同質(zhì)性的？也就是都在說(shuō)“我要去買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”這一類(lèi)，是比較虛的。
第2，去看一下評論的時(shí)間節點(diǎn)是不是很集中。
第3，自己去嘗試留言，看一下其他粉絲會(huì )不會(huì )給你回復。這樣(yang)就可以評估這種粉絲的粘性怎么??樣。
關(guān)于賬號篩選，我們有3點(diǎn)總結。
第1，你要了解我們現在的投放平臺，它力推的形(O_O)式、以及特性怎么樣。
第3，我們可以收集競品的投放賬號，來(lái)分析考慮是不是可以去做一個(gè)測試投放？
03
投放過(guò)后如何做數據復盤(pán)？
當然，無(wú)論它有效沒(méi)效，這些累計的??數據都會(huì )幫助我們在下一次做投放的時(shí)候，或者我們和新的機構合作的時(shí)候，給到一定的參考性。
你可(ke)以看到，這個(gè)列表就是投放的數據。里面包括一些基礎數據，最重要的是標黃色的部分：付款金額、傭金，以及賬號創(chuàng )作的??情況說(shuō)明。
包括你評估出來(lái)它的IO(′?_?`)S怎么樣。到時(shí)候你做篩選的時(shí)候，就可以很快判斷它的IOS是不是達到了我們所??期望的ヽ(′ー｀)ノ。
這個(gè)表格，我們著(zhù)重分3個(gè)要點(diǎn)來(lái)分析。
如果是短視頻賬號，我們可以評估創(chuàng )作內容，還有跟粉絲的熱度，判斷這個(gè)視頻是不是有可能引爆。
關(guān)于這部分，如果你有跟合作機構合作的話(huà)，你還需要再多(duo)評估一件事情，就是合作機構有沒(méi)有(′?｀)刷單的情況？出錢(qián)的話(huà)，你可以通過(guò)退單率情況去評估。如果需要深入一點(diǎn)的話(huà)，你可能就需(′▽?zhuān)?要針對單個(gè)賬號數據進(jìn)行分析，來(lái)(′?｀)發(fā)┐(′д｀)┌現合作機構到底是有沒(méi)有去刷單了。
我們在做投放數據復盤(pán)的時(shí)候，會(huì )有2點(diǎn)總結：
第1個(gè)，你需要規整自己的投放數據，形成二次投放的參考。
第2個(gè)，跟合作機構，你需要評估它這些數據的真實(shí)性。
04
商家自直播如何投放？
前面我們有講到淘寶直播，在阿里的扶持下，已經(jīng)白熱化了。所以我們接下來(lái)講講淘寶直播如何做投放。
我們?yōu)槭裁匆鲎灾辈ツ?？因為比起以前的傳統的展示內容，是長(cháng)鏈的方式，而直播，它是內容短鏈的方式，可以更(geng)好的轉化。
而自直播有3大作用(′?｀)，是可以促進(jìn)我們品牌銷(xiāo)售的。
第1個(gè)，非常簡(jiǎn)單粗暴地促進(jìn)銷(xiāo)售。粉絲可以直接在我們直播間跟主播互動(dòng)，然后主播通過(guò)產(chǎn)(′ω｀)品試吃、試穿、試喝等方式，再適當給予一些直播的優(yōu)惠權益，就可以更快速引導粉絲下單。
第2個(gè)，它可以維護私域流量粘性。你所得的一些粉絲流量可以很好去變現。
另外呢，接下來(lái)阿里會(huì )給予淘寶直播的扶持政策，也會(huì )讓淘寶直播變成未來(lái)天貓電商營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)必不可少的工具。
那么，什么樣的店會(huì )比(bi)較適(′?｀)合做自直播呢？
你的店鋪已經(jīng)有成熟運營(yíng)團隊。比如你在店鋪做了很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，你的產(chǎn)品系列可能要多元化一些，在直播的時(shí)候會(huì )有更多玩法。包括你自己已經(jīng)有一個(gè)基礎的私域流量，可以去做些轉化。
如果以上條件你都符合，并且非常明確自己想要去做，你就可?以考慮一下做直播了。
下面，和大家說(shuō)說(shuō)做自直播要注意的幾個(gè)問(wèn)題。
第一，你需要定時(shí)定量開(kāi)播，并且達成穩定的成交量。比如說(shuō)你每天需要開(kāi)播4小時(shí)以上，并且賣(mài)出多少多少。還有你的場(chǎng)景，你的直播間、主播、人員(′?_?`)配置這些，都需要去安排好。
第二，懂得賺取??平臺的公域流量(?Д?)。直??播間里會(huì )有一個(gè)排行賽，這個(gè)排行賽，你一定要去參加，可以幫你拿到公域流量。如果排行靠前，都會(huì )有一定的獎勵。
還有你需要定期去規整數據，根據數據做一些總結。
所以，直播要ヽ(′▽?zhuān)?ノ投入的工作量和精力，跟帶一??隊電商運營(yíng)團隊差不多。如果你還??沒(méi)有這一塊經(jīng)??驗的時(shí)候，初??期還是建議去找一個(gè)比較成熟的直播代運營(yíng)機構比較好。
第三，當直播間運(yun)營(yíng)起來(lái)后，怎么去做到全域吸量？我們建議投放和直播兩邊結合，同時(shí)進(jìn)行。
那么直播上，我們也要注重粉絲的留存。
比如說(shuō)，當粉絲(°□°)直接進(jìn)來(lái)我們直播間，通過(guò)直播間的一些(′?｀)權益的設置，我們可以更好的把這些流量給留存以及轉化。
這些直播間的權益，可以跟店鋪去(qu)溝通，或者是自己去設置。比如你可以設置新粉關(guān)注好禮，只要你關(guān)注我們直播間，我們就送你什么?；蛘?，你從直播間購買(mǎi)，會(huì )有你的專(zhuān)屬優(yōu)惠價(jià)格?；蛘呦聠蔚臅r(shí)候，給你買(mǎi)1送1，送的可能是小東西，但這些小利益點(diǎn)就可以有效地促進(jìn)我們把粉??絲留存下來(lái)。
舉一個(gè)小例子，我們之前幫客戶(hù)做一個(gè)店鋪的時(shí)候，當時(shí)他是投了薇婭，然后薇婭當時(shí)介紹了15分鐘之后，就已經(jīng)是介紹完了。因為當時(shí)薇婭的流量特別大，很多人已經(jīng)來(lái)到我們直播間，并且在我們直播間里面說(shuō)還想繼續再買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。但是薇婭那邊可能是賣(mài)完了，但我們直播間賣(mài)得會(huì )比較貴。
我們就會(huì )讓主播直接引導，說(shuō)我們價(jià)格比薇婭貴一點(diǎn)，但是我們這邊貨源比較足，并且都是正品的。
所以當時(shí)，兩個(gè)小時(shí)成交了70萬(wàn)，這是一個(gè)比較好的案例。
好，關(guān)于商家自直播有2點(diǎn)總結。
第2個(gè)，投放跟自直播是不沖突的，可以一起進(jìn)行，達成更好的私域流量的沉淀。
這就是今天的分享，希望對大家有啟發(fā)。
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