新媒體時(shí)代對廣告傳播模式的新媒響影響

新媒體是指相對于報紙、雜志(╬ ò﹏ó)、代對的影廣播、廣告電視等傳統媒體而言，傳播(╬?益?)基于數字??技術(shù)革命，模式依托無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)等新ヽ(′ー｀)ノ技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新媒響新興媒介形態(tài)。本文所要討論的代對的影新媒體主??要包括手機媒體和網(wǎng)絡(luò )媒體，其特征如下：

內容更新的廣告即時(shí)性。麥克盧漢曾預言：“時(shí)間和空間在瞬息時(shí)代反而雙雙化為烏有。傳播”網(wǎng)絡(luò )打破了傳統媒體出版時(shí)間固定、模式信息采播成本高的新媒響弊端(′-ι_-｀)，采用了先進(jìn)的代對的影數字化記錄、傳輸和處理方式，廣告使信息傳播跨越了時(shí)間和空間的傳播局限。隨著(zhù)LBS技術(shù)的(de)模式發(fā)展(zhan)，廣告主甚至能追蹤定位消費者，實(shí)時(shí)推送有效促銷(xiāo)信??息，真正實(shí)現了信息傳播的即時(shí)即刻。

受眾到達的精準性。傳統媒體時(shí)(′?｀)代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質(zhì)化的受眾。新媒體時(shí)代，受眾的裂變使得傳統大眾媒體的強大效果一去不復返。以一定的內部相似性(′Д` )嗣癖彝外部區隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上??深挖群體的獨特媒介消費習慣黏性，拓展傳播的深度。

信息傳播的(de)互動(dòng)性?；?dòng)性是新媒體最基本的特性，也是較之傳統媒體的最(′ω｀*)大優(yōu)勢所在。新媒體變傳統媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下??的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系ヽ(′▽?zhuān)?ノ。(′?｀)由此信息傳播的平等性??帶來(lái)了傳受雙方地位上的平等性，進(jìn)而導致了傳播模式的演變。新媒體環(huán)境對廣告傳播模式主體要素的影響

1948年???美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾在(zai)題為(╯°□°）╯︵ ┻━┻《傳播在社會(huì )中的(╥_╥)結構與功能》的論文中提出了關(guān)于傳播的五要素公式，即傳者、訊息、媒介、受者和傳播效果。傳者、受者和媒介是廣告傳播模式的三個(gè)主體要素，三者構成了傳播模式的出發(fā)??點(diǎn)、過(guò)程和目的地。

傳者要素。傳者是傳播行為的始發(fā)者，他們發(fā)出訊息以引??起受眾的預期行為。在傳統的傳播模式中，傳者居于信息傳播的主導地位，決定信息的內容，選擇信息的載體，??主導了整個(gè)傳播流程。而隨著(zhù)媒介技術(shù)的(de)進(jìn)步，受眾個(gè)性?化的凸顯，傳者失去了對于傳播(′-ι_-｀)過(guò)程的絕對控制權。廣告到???達目標受眾的成本越來(lái)越昂貴，也越(yue)來(lái)越難。

受者要素。受傳者，又稱(chēng)信宿，是訊息的接收者和反應者，傳者的作用對ヾ(′?｀)?象。新媒體環(huán)境下，受眾開(kāi)始有選擇性地接受信息，進(jìn)而主動(dòng)地搜尋信息，甚至發(fā)布信息，傳受雙方身份界限模糊化。受眾的裂變導致傳統的(de)信源權威中心被顛覆，無(wú)數分散的信息傳(′-ι_-｀)播中心開(kāi)始出現，受眾開(kāi)始要求傳者尊重每個(gè)ヽ(′ー｀)ノ個(gè)體的差異性，受眾由大眾群體向異質(zhì)化個(gè)體轉變。

媒介要素。媒介，又稱(chēng)傳播渠道、信道、手段或(?⊿?)工具，是將傳播過(guò)程中??的(de)信息傳者和受者雙方連接起來(lái)的紐帶。媒介深刻地影響著(zhù)我們認識世界和感知世(′▽?zhuān)?)界的方式。與傳統媒體相比，新媒體融多種傳播形式于一體新媒體廣告，兼容文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、影像等多種傳播手段，是媒介形態(tài)的集大成者。??受眾對于媒介的感官也突破了單一的感知界限新媒體廣(′?｀*)告，信息傳播成為全方位、多維度的感官體驗。

媒體環(huán)境的變化，直接影響了廣告傳播模式。按照廣告傳播媒介的不同時(shí)期來(lái)劃分，我們可以將廣告傳播模式的發(fā)展歷程歸為三(′▽?zhuān)?個(gè)時(shí)代：人體媒介時(shí)代、傳統媒體時(shí)代、新媒體時(shí)代。

人體媒介時(shí)代的廣告傳播模式。廣告活動(dòng)起源甚早，在商品交換剛出現時(shí)，人們通過(guò)叫賣(mài)的口頭方式推廣自己的商品。筆者將其廣告傳播模式歸納為：

這一時(shí)期廣告傳播的特點(diǎn)是：第一，媒介載體主要限于人體本身，以口語(yǔ)為主，還包括表情、語(yǔ)氣、手勢、動(dòng)作、語(yǔ)速等非語(yǔ)言要素，信息的保(bao)真度較高;第二，廣告傳者和廣告受者的交流是面對面的、互動(dòng)的，信息的傳播和反饋可以即時(shí)發(fā)生;第三，傳播距離受到口語(yǔ)的限制，范圍較小;第四，廣告傳播以促成交易當場(chǎng)完成為目的;第五，廣告受眾的選擇是隨意的，廣告傳者走到哪里，便在哪里獲得他的目標受眾(zhong)。

傳統媒體時(shí)代的廣告??傳播模??式。文字、印刷術(shù)和電子媒介?的發(fā)展使傳統的廣告傳播突破了時(shí)間和空間的(′?｀)限制，使得傳播不再需要遵循面對面的同步傳播模式，傳播距離更遠，影響更廣，廣告傳播也由此發(fā)展為??一種大范圍的、有組織的活動(dòng)。美國廣告學(xué)者阿倫斯對這一時(shí)期的廣告傳??播模式作了歸納。

信(/ω＼)源即為廣告傳者，渠道即為承載訊息的媒介，即以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體。該時(shí)期廣告傳播的特點(diǎn)有：第一，媒介載體擺脫了人體本身，出現了統一的、大規模的、有組織的專(zhuān)業(yè)媒介來(lái)履行傳播的橋梁作用，大眾傳播“強大效果論”盛行，廣告主只要在電視上做一條廣告就能到達絕大多數的受眾;第二，廣告傳播變同步互動(dòng)式傳播為異步式傳播，信息的流動(dòng)具有鮮明的先后(hou)順序和單向性，反饋變成了非實(shí)時(shí)性的非同步行為，零散、滯后，難以與強大的大眾傳播效果相匹配;第三，受眾被視為統一的無(wú)差別群體，廣告傳播的信息(╬?益?)以適應最大多數人的需要為(wei)標準，傳者和受者之間的(de)鴻溝日益明顯;第四，傳播距??離擴展，范圍開(kāi)始擴散到世界;第五，廣告的即時(shí)購買(mǎi)促進(jìn)作用弱化，促銷(xiāo)的作用從廣告效果中分離，廣告效果越來(lái)越偏向抽象的長(cháng)期作用，如樹(shù)立品牌形象、培養品牌認知度、改變受眾態(tài)度等，廣告效果具有延遲性，更加宏觀(guān)和抽象