本文作者李思遠(可樂(lè ))，社群運??營(yíng)滬江C┐(′д｀)┌Ctalk運營(yíng)、關(guān)于策劃，需知韓語(yǔ)網(wǎng)師。道的都里

社群的社群運營(yíng)運營(yíng)已經(jīng)火熱數年了，從最早的關(guān)于各式各樣的QQˉ\_(ツ)_/ˉ、微信群，需知到現在衍生出的道的都里(??ヮ?)?*:???小密圈、CCtalk等專(zhuān)用社群工具，社群運營(yíng)社群運營(yíng)能力已然是關(guān)于運營(yíng)??標配，社群運營(yíng)的需(xu)知書(shū)和文章也層出不窮。但是道的都里依然會(huì )有很多朋友抱怨，費勁兒地做了個(gè)社群，社群運營(yíng)結果發(fā)消息半天沒(méi)人理，關(guān)于完??全沒(méi)有作用，需知老板為什么還讓我做?

一、ヾ(?■_■)ノ為什么要做社群(′?ω?`)?

社群的低成本、高轉化是人盡皆知的優(yōu)點(diǎn)，但實(shí)際上社群的最大優(yōu)勢在于“價(jià)值延伸”。普通的客戶(hù)關(guān)系，往往只存在于交易過(guò)程中，一旦交易全部完成，關(guān)系鏈就會(huì )大(da)幅弱化，甚至直接斷(′?｀*)鏈。但社群則可以做到和客戶(hù)保持長(cháng)久的關(guān)系，在這期間你所做的社群運營(yíng)可以不斷挖掘客戶(hù)價(jià)值。

二、你所做的可能不是社群

我們羅列幾個(gè)場(chǎng)景，由你來(lái)分辨一下，到底哪種算是社群：

場(chǎng)景1：你在某學(xué)校辦了個(gè)活動(dòng)，掃碼入群即可領(lǐng)取獎品，于是你的微信群里浩浩蕩蕩擠進(jìn)來(lái)數百人。

場(chǎng)景2：為了更好地收集用戶(hù)產(chǎn)品反饋，你建了一個(gè)產(chǎn)品功能用戶(hù)反饋群，平( ?ヮ?)時(shí)會(huì )有用戶(hù)時(shí)不時(shí)發(fā)消息反饋。

場(chǎng)景3：你在網(wǎng)上發(fā)布了個(gè)視頻點(diǎn)ヽ(′ー｀)ノ擊率很高，然后有很多人慕名加你QQ，你把他們拉進(jìn)了一個(gè)群，平常聊天。

你看出來(lái)哪個(gè)是社群了嗎?

很不幸，這里面沒(méi)有一個(gè)是社群，只能稱(chēng)作是聚了個(gè)人??堆而已。因為這樣的群組往往生于圈人，興于聊天，??死于廣告。

然而你會(huì )發(fā)現，大家日常工作中最常建設的就(??ヮ?)?*:???是這種“社群”，你手上有無(wú)數個(gè)微信群、QQ群，成千上萬(wàn)的人頭在你手中，實(shí)際作用卻為零。

三、社群必備三要素

群體中的人有兩個(gè)共同的特點(diǎn)：首先是每一個(gè)人個(gè)性的消失，其次是他們的感情與思想都在關(guān)注于同一件事。

——《烏合之眾》

人單單是聚在一起并沒(méi)有任何價(jià)值，當他們在這里喪失掉個(gè)性，只具備共性時(shí)社群運營(yíng)，才能開(kāi)始發(fā)揮價(jià)值。所以，想建立社群，一定要明確三個(gè)要素，缺一不可，那就是“有目標(╯‵□′)╯，有(╯°□°）╯核心，有階層”。

社群中的所有人，必須要有一個(gè)共同的目標。ヽ(′▽?zhuān)?/小到各類(lèi)QQ群，大到宗教信仰，人群集中后必定有一個(gè)共同目標。在這個(gè)目標面前，每個(gè)人的活動(dòng)都是圍繞這個(gè)目標進(jìn)行。這也恰恰說(shuō)明了很多社群為(wei)什么做不起來(lái)，對于社群來(lái)說(shuō)，持續的“運動(dòng)”是保證社群生命力的根本要素，沒(méi)有目標，社群便不可能有任何運動(dòng)。

所謂核心，即是指社群中必須有ヽ(′▽?zhuān)?ノ領(lǐng)袖，正如政黨要有黨魁，國家要有首腦，沒(méi)有核心，一大堆零碎部件絕無(wú)可能開(kāi)始運轉。核心所起到的作用就是指引方向。我們加過(guò)很多興趣類(lèi)QQ群就會(huì )發(fā)現，很多這類(lèi)的群完全就是閑聊群，因為沒(méi)有核心出來(lái)帶領(lǐng)、指揮，很快??人群就會(huì )變成一灘散沙。

所謂階層，很多同學(xué)會(huì )理解為分層運營(yíng)，這就會(huì )變得很狹義。階層最重要的概念，在于給予每個(gè)人地位和角色，并且讓他們了解上升通道，使得他們?yōu)榱嗽谏缛褐袝x升而不斷努力為目標做功。當有人成為特權階層后，他一定會(huì )加入??到社群的維護中來(lái)，成為社群核心的擁躉。人們表面上痛斥特權，但實(shí)際上卻總想成為特權階級。??如果沒(méi)有階層，所有人一視同仁，平均主義就會(huì )讓人群的活力快速下降。

四、從零開(kāi)始搭建社群?

“做好宣傳ヾ(′?｀)?思想工作，比以往任何時(shí)候都更加需要創(chuàng )新?！?/p>

——習近平

常規的社群人員吸納，有兩種渠道。

第一種是“??根據地”模式。

例如你在某個(gè)學(xué)校辦了一次講座，圈了一個(gè)微信群;在B站發(fā)布??了個(gè)視頻，結尾放了個(gè)QQ群號;在A(yíng)PP某廣告位直接放置微信群二維碼。這種將吸收成員的路徑綁定于??核心動(dòng)作或重大活動(dòng)的模式都稱(chēng)之為“根據地”模式。它的好處就是直接導流，見(jiàn)效快，是搭建社群最常用的模式。

但是它的缺點(diǎn)缺常常被??忽略：一是成本高，你發(fā)布一次作品，或者舉辦一次活動(dòng)，都需要付出較高的成本，且生產(chǎn)周期一定很長(cháng)。這樣就會(huì )讓你吸納人員的頻率變得很(°□°)低。(╯‵□′)╯

另外一種，就是“游擊戰”(╯‵□′)╯模式。

假定你是一個(gè)在線(xiàn)教育的老師，在某教育平臺有你的課程。這時(shí)你去知乎、分答等平臺去回答問(wèn)題，輸出干貨內容，并且在每一篇文章下都有你的課程鏈接或微信群二維碼。這種脫離原本的生產(chǎn)平臺，去其他平臺輸出內容的模式就稱(chēng)之為游擊戰模式。

它的缺點(diǎn)很明顯社群運營(yíng)，由于這是??一種間接的導流，往往見(jiàn)效很慢，可能你在知乎上回答了滿(mǎn)滿(mǎn)( ?ヮ?)一篇干貨，一周都不會(huì )有人聯(lián)系你。

但它的好處就在于半衰期長(cháng)，成本低。，只要問(wèn)題不失效，你的答案就會(huì )一直在這個(gè)問(wèn)題里呈現著(zhù)，質(zhì)量越高，排位越高，越多的人就會(huì )看到并產(chǎn)生轉化。

我們在同一平臺持續輸出??廣告或內容，往往會(huì )造成用戶(hù)重疊，產(chǎn)生邊際遞減效應。而“游擊戰”模式就不會(huì )??產(chǎn)生這一問(wèn)題。并且你寫(xiě)一篇文的成本，遠比你特地做活動(dòng)或是買(mǎi)??廣告位的成本低得多。

我們ヽ(′▽?zhuān)?ノ試著(zhù)列舉兩個(gè)優(yōu)秀的案例。第一個(gè)就是(shi)滬江的知乎機構號。這個(gè)號在知乎的各類(lèi)外語(yǔ)相關(guān)熱門(mén)問(wèn)ヽ(′ー｀)ノ題上輸出了很多高質(zhì)量答案，往往排名都是第一位。

例如這個(gè)問(wèn)題：法語(yǔ)、德語(yǔ)、意語(yǔ)、西語(yǔ)，哪個(gè)最好學(xué)?

這個(gè)問(wèn)題被瀏覽 102 萬(wàn)次，且還會(huì )(hui)有其他(′?｀*)媒體會(huì )轉載這個(gè)回答。人群輻射的效果堪比地鐵內包車(chē)廣告。前者不需花錢(qián)，只要知乎不倒閉就會(huì )一直發(fā)生效用。但(◎_◎;)(dan)后者卻需要支付地鐵內包車(chē)廣告的高昂租賃費。

而像這樣的回答，滬江機構號有 48 個(gè)。是不是性?xún)r(jià)比超高呢?

另外一個(gè)例子，是??共青團中央。在數年前，共青團的宣傳工作還是比較模??板化的，無(wú)外乎電視新聞，報紙媒體文章等。隨著(zhù)八零九零成為社會(huì )主力軍，老模式對他們的影響微乎其微。除了交(jiao)團費之外簡(jiǎn)直沒(méi)什么存在感。

但現在我們看到微博上、B站上，知乎上，??都有共青團中央的身影，既有創(chuàng )意類(lèi)活動(dòng)(我(wo)與國旗合個(gè)影)，也有新鮮的宣傳模式(那年那兔那些事)。使得共青團在年青一代中間的影響力非常之大。

五、社群的數量和質(zhì)量(liang)?

以前的社群圈人模式，特別直白。往往是“加入后獲得XXX”的格??式，通過(guò)福利來(lái)吸引人群(′▽?zhuān)?)。但是這個(gè)模式在當今是萬(wàn)萬(wàn)用不得的，兩(liang)個(gè)原因：

一、被吸引而來(lái)的人，極大可能是僅僅關(guān)心福利的人，獲得福利后就立馬抽身。很多企業(yè)在學(xué)校搞掃碼送飲料，都是這樣子，用戶(hù)拿到飲料后立馬取??關(guān)。也就是說(shuō)你付出了很大成本，最終作用卻是零。但是我不清楚這么無(wú)效的事??為什么依然有那么多人沒(méi)完沒(méi)了地做，大概是蠢吧。

二、現在的用戶(hù)胃口已經(jīng)被養“刁”了。高質(zhì)量的成員不會(huì )care你的蠅頭小利就加入你的社群，而加入的人卻往往質(zhì)量不高，很??有可能不是精準目標用戶(hù)。

說(shuō)了這么多，我們該怎么做，記住一個(gè)辦法，叫“略加門(mén)檻，福利后置”。

將“加入后獲得XXX”變?yōu)椤凹尤隭X你可以得到XX，但是需要你能/會(huì )/是XX的格式”。

有人會(huì )問(wèn)，加了門(mén)檻豈不是更沒(méi)人了?恰恰相反，這個(gè)格式的作用遠比前者(zhe)要大。這是因為：

一、對于用戶(hù)來(lái)講，有門(mén)檻將意味著(zhù)高質(zhì)量，每個(gè)人都希望躋身于高質(zhì)量的人群當中。這是你對用戶(hù)的社群價(jià)值保障。有了這??一層，甚至連福ヽ(′▽?zhuān)?ノ利你都不需要，你還可以倒收錢(qián)。

二、對于你來(lái)(╯‵□′)╯講，建立社群絕不要貪多，每多一個(gè)臭魚(yú)爛蝦，你的管理成本就上升一個(gè)檔次。你只需要精準的，質(zhì)??量高的用戶(hù)，保證你社群后續能夠良好運轉，而不是一群搶菜葉子的大爺大媽?zhuān)玫礁＠笠缓宥ⅰ?/p>

下一個(gè)辦法很(′?_?`)多人沒(méi)有使用過(guò)，但恰恰是最好使的招數，那就是你要用社群ヽ(′ー｀)ノ的交互內容去體現你的社群價(jià)值。如果你做的成功，這遠比什么福利效果好。怎么體現呢?

在公開(kāi)場(chǎng)景去提及你的社群成員，并且展(zhan)示出你們之間的良好交互。

假設你是個(gè)做培訓的老師，你建立了一個(gè)付費培訓群，那么你就要在廣告位上去展示你的社群成員有多么優(yōu)秀，或者它加入前是什么樣，加入后是什么樣?又或者你們之間日常的一些社群活動(dòng)是如何開(kāi)展的?這(zhe)些內容將讓用戶(hù)很直觀(guān)地??去感受你的社群價(jià)值，并且很快產(chǎn)生代入感?！叭绻俏摇恰?，這遠ヽ(′ー｀)ノ比你苦口婆心地勸他們加入之后獲得福利更有效。

最后一個(gè)方法，?就是你的宣傳文案要吸引人，這是一句廢話(huà)，但是依然大部分人做不到。因為他們根本不懂如何吸引。

我們來(lái)舉個(gè)例子，那就是三節課的3. 3 計劃。

大家肯定對這個(gè)社群不陌生，它的文章有沒(méi)有吸引到你呢?看它的文案是多么誘人。

“3. 3 計劃特訓營(yíng)是三節課含金(╯°□°）╯︵ ┻━┻量最高的旗艦課程，也是目前三節課唯一的一個(gè)線(xiàn)下特訓課程?！?/p>

“我們致力于通過(guò) 3 年時(shí)間，每年為互聯(lián)(°o°)網(wǎng)ヾ(′▽?zhuān)??行業(yè)培養 300 名最優(yōu)秀的產(chǎn)品&運營(yíng)人才?！?/p>

我們可以看到，這文案用到了很多數字概念?！拔?°o°)一”、“最高”、“僅 42 人”( ???)、“3%”，這將讓你對社群的價(jià)值和門(mén)檻產(chǎn)生了量??化的感受。并且開(kāi)(′_ゝ`)始自己腦補這個(gè)社群的價(jià)值和可能。

接下來(lái)，三節課又舉出之(′▽?zhuān)?前成員??的身份、故事、評價(jià)。每一個(gè)優(yōu)秀的成員展示，都讓你對這個(gè)社群產(chǎn)生(sheng)了極大的期待，(′?ω?`)你會(huì )認為參加該活動(dòng)的都是牛人，你也想躋身于牛人??之中。實(shí)際上這個(gè)廣告對于實(shí)際活動(dòng)內容講的并不詳細，只給(gei)出了框架。但它根??本不需要說(shuō)，因為它已經(jīng)用成員之間交互來(lái)展現它的高價(jià)值，你也將用你認為最好??的情景開(kāi)始腦補。

群體是用形象來(lái)思維的，并且容易夸張，陷入極端。

想要某一種觀(guān)念對群體產(chǎn)生??有效影響，必須披上形象化外衣。

——《烏合之眾》

六、如何管理社群?

當你人圈上來(lái)了，你又將面臨一個(gè)新的問(wèn)題?，那就是如何管理?

大部分社(°o°)群，甚至很多大型社區、論壇的死亡(′?_?`)，都敗在了這一步。管理是個(gè)千變萬(wàn)化的難題，不同的情??景需要不同的管理方式。

最一開(kāi)始，你的社群可能沒(méi)圈到幾個(gè)人，如果是通過(guò)內容圈粉，只有個(gè)位數加入的情況再正常不過(guò)了。

正如朱元璋打天下時(shí)，身邊的徐達和ヾ(′ω｀)?常遇春都是農民出身，但最后幫他奪得天下的不是后來(lái)的千軍萬(wàn)馬，而是這幾個(gè)曾經(jīng)不起眼的農民，為什么?

這些人，按照產(chǎn)品運營(yíng)的角度，那就是核心用戶(hù)!他們最先get到了你的社群價(jià)值，并且跟你的方向和目標產(chǎn)生了共鳴。他們與其做你的社群粉絲、第一批成員，不如發(fā)展為共同創(chuàng )業(yè)的伙伴。你必須牢牢把握住他們，了解他們，才能讓你的社群做大。

同時(shí)，你需要給與他們于特殊的地位，無(wú)論是群管理還是職能性角色，必須拉他們成為你的利益共同體。這樣才能讓他們盡心盡力幫你迭代社群產(chǎn)┐(′д｀)┌品，不遺余力地去幫你將社群做大??。

很多人建立社群，往往會(huì )忽視掉最先來(lái)的零星幾個(gè)人，那么可以斷定，你的社群百分之百做不大。

七、社群成員的增長(cháng)?