2014年10月，長(cháng)文我發(fā)表了這個(gè)博客最重要的深度生態(tài)文章之一：半小時(shí)讀懂互聯(lián)網(wǎng)廣告新??生態(tài)。

這篇文章，解析僅僅在我這個(gè)小小的年中博客上就累積了近3萬(wàn)次閱讀。而其他各種轉載署了我的國互名字或者被冠以別的名字的更??是不計其數。

但是聯(lián)網(wǎng)，2014年距今已(yi)經(jīng)快有4年時(shí)間。營(yíng)銷(xiāo)今天的長(cháng)文互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)跟四??年前相比實(shí)際上已經(jīng)大有不同。之前文ヽ(′▽?zhuān)?ノ章中所提到的深度生態(tài)RTB等方式，今天仍然存在，解析但早已不再新鮮，年中而營(yíng)銷(xiāo)本身，國互與四年前相比，聯(lián)網(wǎng)則有太多不同。營(yíng)??銷(xiāo)

所以是長(cháng)文時(shí)候更新一下這個(gè)宏大的故事(shi)。

這些邏輯的根源可以用四個(gè)詞來(lái)表達：移動(dòng)化、(′▽?zhuān)?)數據、監督學(xué)習，以及傳播與其載體的解耦。

這四個(gè)詞或許會(huì )讓你覺(jué)得莫名其妙，但你若繼續閱讀下面的內容，肯定會(huì )豁然開(kāi)朗。

首先，你要明白，任何事物無(wú)論多么偉大，它都(╥_╥)(dou)必須有一個(gè)開(kāi)端。

新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)，其根本的肇始，是移動(dòng)化。沒(méi)有移動(dòng)化，我們今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不會(huì )有根本性的變革。

為什么移動(dòng)化如此重要，根本原(yuan)因在于兩個(gè)。

第一，移動(dòng)設備是我們人類(lèi)的新器官——它們與我們形影不離，而且往往生存周期以年計算。在營(yíng)銷(xiāo)上，沒(méi)有任何一個(gè)設備能夠比移動(dòng)設備與每一個(gè)個(gè)體受眾如此深刻而又(′?ω?`)持久(╯‵□′)╯的綁定。

第二，移動(dòng)設備有持久的，不依賴(lài)于任何第三方存在的標記，即設備ID。與PC時(shí)代不同，PC時(shí)(′ω｀)代我們也有可以追蹤設備的標記——cookie。但cook(′ω｀*)ie有兩個(gè)嚴重問(wèn)題：不持久，并且不同??主體（企業(yè)、組織，甚至個(gè)人）建立的coo??kie完全不同，很難互通。而設備ID則完全避免了這兩個(gè)問(wèn)題——它很持久，大部分情況下除非人們換一個(gè)手機，否則設備ID是不會(huì )發(fā)(fa)生變化的；它又是獨??立存在的，移動(dòng)設備不變，不同的主體獲取到的這個(gè)設備的ID也都是一樣的。

這兩個(gè)原因，既意味著(zhù)通過(guò)移動(dòng)設備可以更好地（又準確又持久地）“定向”消費者，又意味著(zhù)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的“各種企業(yè)”，能夠非常好的攜起手來(lái)?，輕松地進(jìn)行數據打通甚至交換，以及在數據打通(tong)的基礎上構建各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)??與方法，取長(cháng)補短、互通有無(wú)、通力合作地共同“對付”每一個(gè)消費者。這兩點(diǎn)，在PC時(shí)代可都是可望而不可即的。

移動(dòng)化，這個(gè)今天大家早已司空見(jiàn)慣的事情，卻無(wú)比深刻的改變了今天互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的版圖。

有些朋友說(shuō)，真正的驅動(dòng)力應該是數據，應該(╬?益?)是數據(ju)產(chǎn)生的力量改變了世界。數據確實(shí)蘊含著(zhù)巨大的力量，但是如果沒(méi)有?移動(dòng)化，數據的這些力量實(shí)際上是無(wú)法被釋放出來(lái)的。

你說(shuō)移動(dòng)化是革命性的推手，那么移動(dòng)化到底改ヾ(′?｀)?變了什么？別急，移動(dòng)化在營(yíng)銷(xiāo)上產(chǎn)生的深遠影響我們早就來(lái)到了我們身邊。

移動(dòng)化帶來(lái)的(de)深遠的、不可逆轉的影響來(lái)自于如下幾個(gè)方面：

1. 移動(dòng)化之后，比過(guò)去的PC端更有(you)可能實(shí)現消費者歷程的追蹤，并且廣度和深度都大大擴展。

2. 在消費者歷程(′▽?zhuān)?)上的進(jìn)步很快轉化為品牌營(yíng)銷(xiāo)與效果營(yíng)銷(xiāo)的打通，即過(guò)(′ω｀)去人人常?！按蹬！钡钠沸Ш??一。

3. 真正實(shí)現了傳播和傳播載體之間的解耦。

這四個(gè)點(diǎn)，各個(gè)都不得了，扔到地上都得砸出坑。我們一個(gè)一個(gè)(′?_?`)看。

首先，移動(dòng)化，因為設備ID是不變的，再加上移動(dòng)設備是數字設備，所以，基于這個(gè)ID的相關(guān)信息，是可以被(′ω｀)各種追蹤的。比如，你在手百上搜索了“OPPO手機”，百度那里就會(huì )有一條記錄：某某ID搜索了某某詞。然后，你又去手機淘寶進(jìn)入華為手機的旗艦店，阿里那里就有一條記錄：某某ID看了華為手機。因為這個(gè)ID都是你手機的ID，(′；ω；`)是同一個(gè)，所以，這兩個(gè)數據(′?_?`)記錄都是關(guān)于??你的。若是百度和阿里愿意交換自己的數據，技術(shù)上實(shí)??在沒(méi)有難度，它們倆馬上就能都知道，某某ID先搜索了“OPPO手機”，然后進(jìn)入了華為天貓旗艦店。雖然阿里和百度這不太可能發(fā)生數據上的合作和交換（除非它們中的一個(gè)收(′?_?`)購了另外一個(gè)），但海量的互聯(lián)網(wǎng)公司卻在大量進(jìn)行著(zhù)這樣的操作，這不過(guò)是今天互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的日常工作罷了。

當然，消費者的行為比這個(gè)例子中講的復雜的多，就算各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在數??據上互通有無(wú)，要獲取到全部的消費者在手機上的行??為這大概還是不(bu)可能的。不??過(guò)，局部的互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商間的合ˉ\_(ツ)_/ˉ作，或是(O_O)同一個(gè)生(′ω｀*)態(tài)內企業(yè)（比如BAT收購或者參股了那么多企業(yè)）之間相互分享彼此的數據，那還不是家常便飯。正是因為這個(gè)原因，消費者在移動(dòng)┐(′д｀)┌設備上的消費歷程，比PC端要容易太多了。

反過(guò)來(lái)，在傳統的PC端，就算是各家愿意交換數據，但各家的coo(′▽?zhuān)?)kie那是各不相同，而且自己的同一個(gè)用戶(hù)，都可能有多個(gè)不同的cookie，所以是不能像移動(dòng)端那樣，直接拿設備ID當索引來(lái)交換數據的。為了交換數據，必須要把各自不同的cookie匹配起來(lái)，被稱(chēng)為cookie mapping?？墒?，cookie間匹配上的比例，常常低得拿不出手，再加上看消費者歷程不可能只匹配一次cook(′▽?zhuān)?ie，得匹配很多次。較低的概率再乘在一起，那概率就更低的沒(méi)法見(jiàn)人了。所以，在PC時(shí)代去談?wù)撟??蹤用戶(hù)的消費歷程，有點(diǎn)像(xiang)太監操心自己生男孩還是生女孩，實(shí)在太多余??。

因此，我們說(shuō)消費者歷程的追蹤廣度(′ω｀)和深度因為移動(dòng)化而大大提升了，不僅在實(shí)現跨域（實(shí)際(ji)上是??跨不同的ヾ(′▽?zhuān)??app）的追蹤（廣度）上，也在能夠回溯更久遠的時(shí)間（深度）上。當然了，完整再現消費者歷程是不可能的，畢竟你阿里無(wú)論如何看不到百度的用戶(hù)搜索數據，騰訊也別想拿到頭條的用戶(hù)閱讀數據。即便如此，消費者歷程可追蹤的廣度和深度的雙雙提升，在互聯(lián)網(wǎng)(′ω｀)營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)有了非常大的實(shí)戰價(jià)值。而這個(gè)價(jià)值，又??延伸出下??面的另一個(gè)重要變化——“品效ヽ(′ー｀)ノ合一”。

這個(gè)實(shí)戰價(jià)值，就是所謂的“品效合一”。

我對品效合一四個(gè)字，一貫是不太待見(jiàn)的。因為營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)事情，目的性雖強，但也必須目標(╬?益?)單一，不太可能既以品牌推廣為目的，又以實(shí)現立即的銷(xiāo)售為目標。因此，在互聯(lián)(lian)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，品效肯定是不能真正合一的。

但我這里所講的品效合一，是指在品牌推廣上努力的效果，能夠多大程度上通過(guò)最終的實(shí)際銷(xiāo)售效果來(lái)加以衡量。

這個(gè)不過(guò)是大約的數據，是一個(gè)淺層次的衡??量，而且很容易受到其他變量的影響而無(wú)法區??分到底是不是廣告推廣的效??果。但如果，我們能夠統計到在1000萬(wàn)的品牌推廣后，最終產(chǎn)生購買(mǎi)的人中間，有20%的人來(lái)自于當時(shí)點(diǎn)擊了品牌廣告的那群人，60%的人來(lái)自于當時(shí)看到了品牌廣告的人，那么我們就能有??一個(gè)更加精確的對于品(?_?;)牌推廣帶來(lái)的最終銷(xiāo)售效果的衡量。

移動(dòng)端，因(yin)為有始終如一的設ヽ(′▽?zhuān)?ノ備ID，實(shí)(???)現這一點(diǎn)，就比在PC端上容易太多了?？吹??廣告的人的設備ID和最終購ヾ(＾-＾)ノ買(mǎi)這個(gè)商品的人的設備??ID，是可以在一定條件下通過(guò)一定的方法實(shí)現打通的，而這樣一種打通，便能非常容易的幫助我們查看前端的廣告和后端的購買(mǎi)之(zhi)間是否有一一對應的關(guān)系。把這些對應關(guān)系??找出來(lái)，分析它們占整體營(yíng)銷(xiāo)受眾的比例，你就能相當準確地了解到品牌推廣多大程度上產(chǎn)生了銷(xiāo)售。

阿里的(de)品牌(??-)?數據銀行為什么沒(méi)有再提前幾年出現？一個(gè)重??要的原因，就是那個(gè)時(shí)候沒(méi)有(you)移動(dòng)化，想要打通前后數據，實(shí)在是非常困難。而今日則完全不同。

當然了，無(wú)論是前面所(suo)寫(xiě)的消費者歷程，??還是這里的“品效合一”，實(shí)現這二者背后的機制，理想情況下是通過(guò)大家??都能共同識別的同一類(lèi)設備ID，但實(shí)際的情況則比較復雜，因為很多時(shí)候并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)主體都能獲得同一類(lèi)的設備ID（常用的設備ID也有好幾種），這種情況下，數據還是需要做一些ID的映射來(lái)進(jìn)行打通??的，這也是一個(gè)很大的生態(tài)，我們后面會(huì )詳細介紹，更??(′?_?`)(geng)為詳細的介紹和打???通實(shí)戰，歡迎大家來(lái)宋(°ロ°) !星深度公開(kāi)課：數據和大數據驅動(dòng)的智能營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)（8月19日北京）。

這個(gè)不是移動(dòng)端的專(zhuān)利，但是移動(dòng)端卻大大地推進(jìn)了這個(gè)(ge)革新。

傳播與其載體的解耦，講的是我們在2014年的“新生態(tài)”文章的故事，即，數字廣告的一個(gè)大革命性改變——投放不用再固定位置，而是??根據每一個(gè)受眾個(gè)體是否屬于目標人群進(jìn)行投放。曾經(jīng)名噪一時(shí)的RTB就是這樣一種方式。

不過(guò)，在PC時(shí)??代，關(guān)于每一個(gè)受眾個(gè)體的數據實(shí)際上是非常有限的，這是前面講到的cookie的短板所造成的客觀(guān)問(wèn)題。移動(dòng)端所具有的設備ID的持續性，使營(yíng)銷(xiāo)主和廣告商能夠較長(cháng)時(shí)間的不斷收集同一個(gè)人的行為數據，從而能夠更準確地識別這個(gè)人的真正情況和興趣。

再加上，移動(dòng)端的廣告位和廣告形式與PC端也大不相同，除了少部分廣告（比如開(kāi)屏什么的）??可以按照傳統的“位置”的方式進(jìn)行售賣(mài)，其他的廣告就是想按照位置售賣(mài)也沒(méi)辦法。比如，信息流廣告，壓根就不存在具體的位置這一說(shuō)，頂多給你一個(gè)在第幾屏出現就了不起了。

移動(dòng)端天然就適合追著(zhù)(zhe)人投放廣告，?而??不是固定位置。

本來(lái)吧，在五年前，那時(shí)候數字推廣還主要是PC端的天下，所以RTB什么的以人為標的（而不是以廣告位置為標的）的廣告形式，想推廣起來(lái)其實(shí)還挺難的。但是，今天，移動(dòng)端已經(jīng)大行其道了，受制于app、微信、信息流、視頻流等各(ge)種新媒體的極為強烈的動(dòng)態(tài)化和個(gè)性(?Д?)化，固定位置廣告是真沒(méi)有空間了，所以就算傳播和它自己的載體（廣告位）想保持固定關(guān)系，也很難實(shí)現，再加上能夠持續追蹤一個(gè)人（設備ID）的情況，傳播及其載體( ?ω?)可以(°□°)說(shuō)是基本上徹底一拍兩散了。

所以，你可以認為，因為移動(dòng)化，數字??廣告基本上已經(jīng)完全步入了從頭到尾的程序化階段。而在我寫(xiě)上一篇新生態(tài)的2014年，還只是小部分程序化而已。

移動(dòng)化擴展了消費者歷程，又能夠在追蹤效果的角度上實(shí)現品牌和銷(xiāo)售的打通，再加上投放上是追著(zhù)人的投放，而不是固定(ding)位置的投放——這一系列的變化，促使數字營(yíng)銷(xiāo)必然要走向智能化。

你想想，如果一個(gè)廣告只能按照位置投放，不管什么人來(lái)，都看到??的是這家的廣告，那還能有什么智能可言。智能之所(suo)以為智??能，必然是(?????)讓ヽ(′?｀)ノ不同的人看到合適他的廣告，才能更有效果。

在這個(gè)觀(guān)點(diǎn)上，大家肯定都是一致的，有異議的地方是，什么樣的人該看到這個(gè)廣告。

一種方法，是品牌廣告投放常用的方法，即根據這個(gè)ヽ(′?｀)ノ人的屬(???)性或者興趣，投放給他對應的廣告。比如，根據收集的數據，這個(gè)人有查看汽車(chē)的行為，那么給ヽ(′▽?zhuān)?ノ他投放汽車(chē)廣告。

另外一種方法，是效果廣告投放常用的方法，即監督學(xué)ヾ(＾-＾)ノ習。

監督學(xué)習的廣告投放方式可以說(shuō)是消費者數字生活移動(dòng)化之后的必(?????)然結果。所謂的監督學(xué)習，簡(jiǎn)單講，就是你設定一個(gè)目標，(╯‵□′)╯然后讓機器去各種嘗試達成(cheng)這個(gè)目標。你設定說(shuō)，我需要100萬(wàn)元獲得2萬(wàn)(/ω＼)個(gè)轉化。機器??就開(kāi)始跑了，一開(kāi)始跑的(╬?益?)時(shí)候可能是胡亂投放，但是一段時(shí)間后，機器會(huì )學(xué)習呀，它發(fā)現根據過(guò)去跑的數據，有幾類(lèi)特征的人（其實(shí)是擁有某些數據特征的設備ヽ(′▽?zhuān)?ノID）更容易實(shí)??現轉化，然后就開(kāi)始稍微傾向于對這些人多進(jìn)行投放。在不斷的投放-學(xué)習-校正-投放-學(xué)習-校正的循環(huán)中，機器慢慢摸索出了一套方法，并且不斷優(yōu)化，直到最終跑出最接近你期望的投放結果。

除了選擇合適的人，監督學(xué)習也同樣用在選擇合適的創(chuàng )意以及合適的廣告位置ヽ(′ー｀)ノ上?？傊?′?ω?`)，理論上一切對最終有影響的可控變量，都是監督學(xué)習可以大展拳腳的地方。

那你會(huì )問(wèn)，為啥品牌廣告投放不用監督學(xué)習這種方法呢？這方法( ???)不是挺智能的嗎？

回到監督學(xué)習的投放方式上，這又是一個(gè)巨大的進(jìn)步。不僅僅是因為它解放了人的手工優(yōu)化勞作，更是因為它理論上能夠獲得比人手工優(yōu)化更好的(╯‵□′)╯結果。

那為什么過(guò)去沒(méi)有監督學(xué)習，難道是機器學(xué)習沒(méi)有發(fā)明出來(lái)這個(gè)東西？

當然不是，在PC時(shí)代沒(méi)有監督學(xué)習，原因很簡(jiǎn)單，缺數據呀。因為cookie的原因，不能持續追蹤一個(gè)消費者，那么監督學(xué)習所需要的數據始終是碎??片化的、( ?ω?)殘缺的，就不能讓模型得到足夠的訓練，當然也就無(wú)法實(shí)現智能(neng)的優(yōu)化。

監督學(xué)習這種方法如此有效，以至于今天的效果類(lèi)數字廣告很多都是大量采用這種方法或者這種方??法的變種。(′ω｀*)最典型的，信息流廣告的oCPX?????的方法，背后最重要的技術(shù)??方法，就是監督學(xué)習。

當然，監督學(xué)習不僅僅只是用于廣告，對于整體營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也(′_ゝ`)非常巨大。我們后面還會(huì )提到。

移動(dòng)化為數字營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)??了很多新鮮的血液，但也加劇了行業(yè)生態(tài)的(de)巨大變化。這樣的變化，甚至稱(chēng)不上好。

因為，沒(méi)(′▽?zhuān)?有任何時(shí)刻，比今天???的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)更處處充滿(mǎn)了壟斷。并且不是??某一個(gè)層面上的壟斷，而是多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的壟斷。壟斷主體之外，則附庸著(zhù)一些實(shí)力對比極為懸殊的中小生態(tài)。

不僅如此，移動(dòng)化所產(chǎn)生的連帶效應，也強烈沖擊著(zhù)廣告主自身的組織架構，并催生出一些過(guò)去聞所未聞的新鮮事物。

大家都在講寡頭，可能主要是從收購的角度而言的。確實(shí)，A??和T┐(′ー｀)┌兩家收購了無(wú)數公司，構建了一個(gè)幾乎涵蓋所有數字領(lǐng)域的龐大帝國(guo)。

但對互??聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言??，僅僅只是巨頭們的不斷收購，固然會(huì )對大家購買(mǎi)流量討價(jià)還價(jià)造成影響，但還不至于形成真正的(de)壟斷。因為，巨頭的中央司令部，總不能控制所有它所轄的每一個(gè)廣( ???)告位資源吧。

可是，前面講的移動(dòng)化完成之后，情況就大大不同，巨頭們不僅僅只是控制各種廣告資源了，他們更控制了數據。而一旦控制了數據，情勢就大大發(fā)生了變化。對于廣告主而言，令人心態(tài)復雜的麻煩就此產(chǎn)生。

先看看為什么移動(dòng)化帶來(lái)了數據的壟斷。因為在PC時(shí)代，cookie的原因，就算巨頭生態(tài)中的每一個(gè)個(gè)體都收集好了cookie，想要把這些數據都打??通，再?給每一個(gè)用戶(hù)弄出一個(gè)畫(huà)像，不是不可以，但是實(shí)際落地實(shí)在是太難。但(′；д；`)是，移動(dòng)時(shí)代，生態(tài)中任何一個(gè)企業(yè)獲得的用戶(hù)數據，都是用設備ID(⊙_⊙)標定的，大家可以輕松交換自己手中的數據了ヽ(′▽?zhuān)?/。哎呀，這就好像，在PC時(shí)代，各家用的都不是一種貨幣，都沒(méi)法進(jìn)??行交易；但是到了移動(dòng)時(shí)代，貨幣一下子??全部統一了，所有的商??品（數據）就一瞬間全部可以流通起來(lái)了??。

那顯然，最受益的當然是巨頭(′?_?`)自??己了，本來(lái)自己就擁有億萬(wàn)用戶(hù)，再加上各個(gè)細分領(lǐng)域的生態(tài)企業(yè)幫著(zhù)一起了(′-ι_-｀)解用戶(hù)，還能把這些用戶(hù)數據源源不斷匯總起來(lái)，對于消費者數據的掌握，以及┐(′?｀)┌對這些消費者的了解的程度，那是極大加深了。人們用圍墻花園形容這樣一種狀態(tài)——在巨頭們的生態(tài)花園內，枝繁葉茂奇珍異草，各種數據應有??盡有，圍墻之外，則連花草的影子都看不到，更別提什么墻內開(kāi)花(hua)墻外香了。

前面講了移動(dòng)化的另一個(gè)特征，是廣告投放不再按照廣告位，而是追著(zhù)人投放，既然是追著(zhù)人投放，當然必須得有數據做指導?？墒?，數據在誰(shuí)那里？——當然ヾ(＾-＾)ノ是在圍墻花園中。你想投放？沒(méi)問(wèn)題，你得有數據，但你用別的數??據可不行，因為是我的(′_｀)花園，我規定了你必須用我的數據進(jìn)行投放；同理，我的數據還不準你拿出去到別人的花園???中去投放。這就是說(shuō)，過(guò)去或許只是廣告位資源的壟斷，現在則是資源和數據被捆綁著(zhù)壟斷了。

你會(huì )說(shuō)，也沒(méi)那么嚴重吧。廣告主手上還不是有數據？實(shí)??在不行，就用自己的數據投放唄?！@個(gè)想法就有些(???)天真了??，前面也說(shuō)了，巨頭的資源和數據是(shi)捆綁的，這種捆綁是技術(shù)上的捆綁，你只用自己的數據，不用人家的數據，人家完全可以不給??你做任???何接口，就算你想用自己的，你也沒(méi)處用呀。而且，就廣告主手上那一點(diǎn)數據，那真是九牛一毛都算不上，太寒磣，對于動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)預算的廣告投放，實(shí)在是杯水車(chē)薪呀。所以，廣告主手上的自有數據，不(′?_?`)是不能用（后面我們還會(huì )具體講(◎_◎;)到），但是卻不可能只是依靠這些數(shu)據。

現在你知道，為什么ヽ(′▽?zhuān)?ノ今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本越來(lái)越高，因為事實(shí)上的依附關(guān)系已經(jīng)形成。很多人甚至已經(jīng)意識???到，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本甚至比線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)都貴了。其實(shí)，真正的推手不僅僅是巨頭們的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，移動(dòng)化導致的數據壟斷，也是重要的根源。

圖：阿里帝國（圖片來(lái)自：=.html）

當然，寡頭壟斷了數據也不全是壞事，如果沒(méi)有寡頭的壟斷，數據也(ye)不可能匯聚到一起，人們也不可能對營(yíng)銷(xiāo)的對象——這些受眾有更深入的了解。唉，( ?ヮ?)反正凡事有利有弊，壟斷雖然帶來(lái)了成本的提升，議價(jià)能力的減弱，但卻又帶來(lái)了數據的豐富和因為??數據豐富而創(chuàng )造的營(yíng)銷(xiāo)效果的增強。

如果你讀完了前面的???內容，恭喜你，你一定已經(jīng)理解了這個(gè)重要的邏輯：移動(dòng)化讓廣告和廣告位解耦，這樣廣告必須在數據指導下才能投放；移動(dòng)化又正好促進(jìn)了用戶(hù)數據的獲取和打通，從而讓媒體和廣告主有機會(huì )真正獲得用戶(hù)數據。

不過(guò)，今天的現實(shí)世界比(bi)這個(gè)要復雜。盡管寡頭壟斷，列強環(huán)伺，似乎生態(tài)已經(jīng)僅僅只??是廣告主和互聯(lián)網(wǎng)大佬們的單挑博弈，但技術(shù)本身的復雜度還是讓很多細小玩家存活在夾縫中間，并且在這個(gè)生態(tài)中扮演著(zhù)如自然界生態(tài)中“共生”關(guān)(guan)系一般的角色。

第一，數據本身還是有自己的一個(gè)生態(tài)。

盡管最重要而且規模也最龐大的數據(′_ゝ`)已經(jīng)被??寡頭們所擁有，但是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是不能僅僅只依靠這些寡頭們的數據。畢竟，寡頭的圍墻花園是黑箱，很多廣告主不敢100%完全依靠他們。再加上廣告主還是有自己的數據的，數量雖然稀疏，可是質(zhì)量卻是上乘，不用可惜。因此，幫助廣告主將??自己的數據用在寡頭們的廣告資源的投放上，也就成為了一個(gè)很重要的局部生態(tài)。

一方面，廣告主往往有CRM數據，都是買(mǎi)了自己產(chǎn)品的客戶(hù)，這些客戶(hù)的手機號碼他們是有的。如果能夠在互聯(lián)網(wǎng)中找到類(lèi)似于這些現有客戶(hù)的人，理論上他們轉化為客戶(hù)的可能性也很大。在2014年的我的新生態(tài)的文章中，專(zhuān)門(mén)講到了這??個(gè)，被稱(chēng)為“l(fā)ookalike”。不過(guò)，要想玩轉lookalike，廣告主必須有自己的消ヽ(′ー｀)ノ費者數據系統，僅僅只(zhi)是CRM是不行的，?????因為CRM是購買(mǎi)客戶(hù)的管理，但不是站在營(yíng)銷(xiāo)的角度上的數(′ω｀)據的管??理。這中間的道理就不在這篇文章中詳述了，如果大家感興趣，可以參加我的課程：深度公開(kāi)課：數據和大數據驅動(dòng)的智能營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)（8月ヽ(′▽?zhuān)?ノ19(O_O)日北京）。于是，服務(wù)于企業(yè)的第一方消??費者（受眾）數據廠(chǎng)商ヾ(′?｀)?就應運??而生，往往被稱(chēng)為第一方DMP，比如國內的品友、AdMaster（nEqual）、國雙（Gridsum）或者國外的Oracle、Adobe之類(lèi)。

另一方面，前面也說(shuō)了，移動(dòng)化的數據世界，也不是鐵板一塊，光設備ID，就有好多種，這些ID總得打通才能產(chǎn)生價(jià)值。而廣告主的數據要能夠用在寡頭們的廣告資源的投放上，也得跟寡頭們打通。所以，不同數據的提供和打通，也構成了一個(gè)非常重要的局部生態(tài)。

舉一個(gè)例子，比如，廣告主說(shuō)，我線(xiàn)下門(mén)店每天?進(jìn)進(jìn)出出幾萬(wàn)人，我能否把這些數據給阿里，然后在阿里的數據銀行里面找到類(lèi)似于這些人的更廣泛的人群，并將廣告投放給他們？

實(shí)在是太能了。但是，廣告主得做幾件事，第一，探測線(xiàn)下的用戶(hù)的實(shí)際到訪(fǎng)，得拿到這些人的wifi網(wǎng)卡的MAC地址（這是一種設備ID），你得找相關(guān)的廠(chǎng)商幫忙；第二，拿到這些(xie)MAC地址之后，得要想辦法轉換成手機的IMEI號碼或者蘋(píng)果(guo)手機的IDF??A，這又得找另一些廠(chǎng)商幫忙；第三，有了這些數據之后，廣告主還得通過(guò)第一方DMP把這些數據通過(guò)加密（一般是M┐(′?｀)┌D5）提供給阿里品牌數據銀行——這又得有第一方DMP廠(chǎng)商來(lái)實(shí)現。

所以，今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，已經(jīng)遠遠不像過(guò)去了。廣告主根本不可??能僅僅依靠一兩個(gè)技術(shù)公司就當甩手掌柜。廣告主要懂的實(shí)在太多了。

第二，圍繞數據還有一個(gè)更大(da)的生態(tài)。

有了數據還不夠。我們前面講了，移動(dòng)化時(shí)代帶來(lái)的另外一個(gè)極為重要的后果，是監督學(xué)習創(chuàng )造(zao)的智能營(yíng)?銷(xiāo)。監督學(xué)習，學(xué)習什么？一般我們認為，當??然是學(xué)習用什么創(chuàng )意、選什么位置、出什么價(jià)??、投給什么人。那么，創(chuàng )意本身必須得要千變萬(wàn)化(?????)，即我們所稱(chēng)的動(dòng)態(tài)創(chuàng )意。這就得有(you)相關(guān)的服務(wù)商。選什么位置、出什么價(jià)，則又需要另外一些服務(wù)商，其實(shí)就是我在2014年文章中寫(xiě)的DSP，或者trading desk，他們并未消亡，而是跟巨頭們捆綁的更緊了。至于投給什么人，這(zhe)個(gè)仍然是(/ω＼)DMP的事情，所以行業(yè)中的DMP業(yè)務(wù)這幾年仍然很火，你其實(shí)讀到這里就能明白原因了(le)。

除??了這些直接服務(wù)于投放的之外，還有一個(gè)局部生態(tài)，是衡量投放效果的一眾廠(chǎng)商。比如AdMaster(′▽?zhuān)?)、秒針、DoubleClick（DCM）、國雙（Gridsum）、神策等。他們已經(jīng)不是過(guò)去那些僅僅衡量一下展現或者曝光的??小工具了，而是整個(gè)智能營(yíng)銷(xiāo)的數據監控人。這中間有不??少的差異，也留到我的課堂慢慢講吧。

除了這些之外，還有一部分幫忙查看是否流量作假呀，或者投放的廣告到了(′?｀*)不該去的地方之類(lèi)的服務(wù)，前者較為主流，后者則因為廣告資源被逐步壟斷，RTB在國內逐漸邊緣化(hua)而使之也變得邊緣化。這也算是一個(gè)小生態(tài)了。

當然，這些生態(tài)在2014年的時(shí)候其實(shí)已經(jīng)??有了雛形，今天則因為移動(dòng)化和寡頭壟斷而變得更加細分與鮮明，但還談不上是完全新生的生態(tài)。不過(guò)，2018年，確實(shí)有新的生態(tài)涌現，值得專(zhuān)門(mén)一談，大家接著(zhù)看。

移動(dòng)化帶來(lái)的對人的數據上的追蹤的(de)優(yōu)勢，在近幾年創(chuàng )新了再營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)。

過(guò)去(╯°□°）╯︵ ┻━┻，再營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)流量訪(fǎng)問(wèn)了網(wǎng)站而沒(méi)有轉化來(lái)定義的——如果來(lái)到了我的??網(wǎng)站，卻又沒(méi)有轉化，那我下次追著(zhù)你投廣告。這種方式是通過(guò)第三方cookie實(shí)現的，是一個(gè)有十多年歷史的老方法。

可是，移動(dòng)化之后，再營(yíng)銷(xiāo)的玩法空前擴展。比如，前面提到的，利用wifi探測來(lái)到店鋪ˉ\_(ツ)_/ˉ的人(°□°)群??，然后追投他們；或者根據CRM的人群，來(lái)lookalike進(jìn)行擴大化的追投；或者根據微信小程序中的用戶(hù)的數據，再騰訊社交廣告中進(jìn)行追投；再或者根據地理位(?Д?)置LBS的范圍劃定來(lái)進(jìn)行追投等等。整個(gè)再營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是在方式上變得千變萬(wàn)化，還是曾經(jīng)老死不相往來(lái)的線(xiàn)上和線(xiàn)下能夠打通，還是在數據利用范圍上變得極為廣泛，又或是在用戶(hù)規模上能夠自如地放大縮?。ň透鸸堪粢粯樱?，都不是201??4年那個(gè)時(shí)候可以想(?⊿?)象的。

與2014年不??同，那個(gè)時(shí)候的再營(yíng)銷(xiāo)還比較邊緣化；???而今天的再營(yíng)銷(xiāo)，因為移動(dòng)化的關(guān)系，已經(jīng)成為非常??主流的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

篇幅關(guān)系，再營(yíng)銷(xiāo)有多少套路，每種套路怎么玩，又如何(◎_◎;)幫助廣告主更有效的挖掘營(yíng)銷(xiāo)轉化的機會(huì )，大家還??是聽(tīng)我的公開(kāi)課吧。深度公開(kāi)課：數據和大數據驅動(dòng)的智能營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)（8月19日北京）。

前面講的所有內容，都可以歸納在一個(gè)范圍內：(?⊿?)AdTech（廣告技術(shù)生態(tài)）。但Ad（廣告）這個(gè)詞，卻完全不是營(yíng)銷(xiāo)的全部。Ad負責的是前端找人拉人，但任何一個(gè)真正的營(yíng)銷(xiāo)人都知道，人來(lái)之后，還需要對這些人進(jìn)行引導、說(shuō)服、轉化和留存。

為什么2014年的時(shí)候Martech不行？這得從Martech的主要(′-ι_-｀)功用說(shuō)起。

簡(jiǎn)單講，Martech針對的是通過(guò)引流已經(jīng)到了廣告主觸點(diǎn)上的受眾（關(guān)于什么是觸點(diǎn)看我這篇文章：2018年宋星半小時(shí)讀懂系列——DMP為什么有那么多種，以及哪種更靠譜？然后根據這些受眾的不同情況，自動(dòng)化的按照某種預先設定的程序對他們進(jìn)行引導、說(shuō)服、轉化以及留存等不同類(lèi)型的操作。

這些事情，交給機器更合適?？墒窃?014年的時(shí)候，有幾個(gè)問(wèn)題讓機器不足夠發(fā)揮作用。第一，移動(dòng)化沒(méi)有產(chǎn)生，?人群的數據仍然是割裂的，你頂多能從你自己的網(wǎng)站搞到這些用戶(hù)的數據，機器能夠依據的數據基礎太薄弱；第二，引導、說(shuō)服、轉化和留存能用的渠道也非常有限，幾乎只能是短信、郵件或者app的通知，這些在美國倒還挺有價(jià)值，在中國就實(shí)在是太弱雞了。

所以，你(ni)看看，到了2??018年是不(bu)是Martech的很多機器過(guò)去沒(méi)法干的事情，現在就可以干了？移動(dòng)化通過(guò)設備ID等解決了數據問(wèn)題，這樣Martech也有了打通(tong)（實(shí)際上是一定程度上能夠打通）app呀、網(wǎng)站呀、微信公眾號呀、小程序呀上同一個(gè)受眾個(gè)體的數據的機會(huì )。而這些數據又可以(′-ι_-｀)幫助Martech建立更好的用戶(hù)分群以及針對這些分群共有特征的營(yíng)銷(xiāo)策略。而Martech又可以借助這些數據和(′▽?zhuān)?)設備ID等，實(shí)現除了短信郵件(jian)這些之外的消費者觸達，比如(ru)在前面講的寡頭資源內的投放、在微信上公眾號的消費者溝通、分人群的個(gè)性化app通知推送、在傳統的R??TB上的投放等等。

因為移動(dòng)化的原因(yin)，這個(gè)本來(lái)鮮有人問(wèn)津的領(lǐng)域，開(kāi)始擠ヾ(′ω｀)?入了更多廠(chǎng)商。包括從智能化營(yíng)銷(xiāo)切入這(′?_?`)個(gè)領(lǐng)域的廠(chǎng)商??，比如品友（iPi(╯°□°）╯ny??ou）；(O_O)或者從廣告數據解決方案切入的廠(chǎng)商(′_｀)，比如AdMaster旗下的nEqual；還有從傳統營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化切入這個(gè)領(lǐng)域的廠(chǎng)商，如Conve??rtlab、Oracle等。盡管在同一個(gè)領(lǐng)域，大家其實(shí)也各有特點(diǎn)，例如品友，是以在廣告投??放和數據上的積累切入Martech，所以偏向于消費者從推廣一直到轉化全流程的觸達和數據實(shí)現的智能（這一智能(′ω｀)本質(zhì)上也是靠的(de)監督學(xué)習）——或者簡(jiǎn)單講，是把AdTech和MarT(′?_?`)ech打通所創(chuàng )造的一體化營(yíng)銷(xiāo)與智能營(yíng)銷(xiāo)的能力；AdMaster和nEqual則具有相當程(cheng)度的廣泛覆蓋的解決方案，例如將social（包括微博和( ?ヮ?)微信）也能納入到其中，且同樣有他??們數據積累的加持，同(?⊿?)樣也強調打通前后端，但也很強調多渠道的整合；Convertlab則更偏向于流量成為了潛在(zai)客戶(hù)的后(hou)端，在基于用戶(hù)標簽和自定規則的個(gè)性化分群（segmentation）方面，以及在“可(ke)編程”的智能化觸達方面有相當造詣。

所以，你可以看到，2018年相對于2014年，整個(gè)數字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)有多么劇烈的變化。

前面講了供方——無(wú)論是流量主（寡頭和互聯(lián)網(wǎng)公司）還是技術(shù)解決方案提供商（數據的、AdTech的和MarTech的），現在我們看看需方（廣告主以及(ji)廣告代理商，(′?ω?`)后者就是大家常稱(chēng)的agency）。

行業(yè)生態(tài)的變化，必然影響到營(yíng)銷(xiāo)的需方。首當其沖（最受傷）的實(shí)際上是代理商，其次或(huo)許也是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人自己(′▽?zhuān)?。失業(yè)還是不失業(yè)？這是一個(gè)問(wèn)題。

Agency的問(wèn)題是，必須深度轉型。

原因很簡(jiǎn)單，現在數字營(yíng)銷(xiāo)世界的(de)話(huà)語(yǔ)權，早(?⊿?)已經(jīng)轉移了。過(guò)去，“挾天??子以令諸侯，??挾客戶(hù)??以令媒體”的好日子，因為寡頭和媒體們在營(yíng)銷(xiāo)資源與數據上的支配地位而迅速走向夕陽(yáng)階段。

不僅如此，在前面我講的生態(tài)中，你也幾乎看不到agency可以大張旗鼓的地方。畢竟agency是做媒介采買(mǎi)和創(chuàng )意的，讓他??們做技術(shù)和解決方案，這就真的需要痛苦的轉型。

這ヽ(′ー｀)ノ樣的轉型是否留給了agency足夠的時(shí)間我不知道，但在這時(shí)??間窗口中，能真真切切地感受到來(lái)自傳統的咨詢(xún)公司甚至是四大這樣的會(huì )計公司的(?⊿?)虎視眈眈。傳統咨詢(xún)公司或者是四大跟agency搶肉的背后，顯然是大家都注意到今天(tian)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，早已經(jīng)不可能單純依靠受眾掌握的客戶(hù)名單和廣告位資源來(lái)建立競爭優(yōu)勢（這些優(yōu)勢當然存在，可惜已經(jīng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ從agency的手中不斷轉移了(le)）。而移動(dòng)化帶來(lái)的數據、技?術(shù)以及綜合數(/ω＼)據和技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)革新，才是代理商們真正應該擁有的優(yōu)勢。但這些優(yōu)勢，看起來(lái)咨詢(xún)公司們覺(jué)得自己一點(diǎn)也不弱，至少跟agency們比較起來(lái)是不遑多讓的。

但，從我的角度看，agency（例如我所效力的陽(yáng)獅媒體集團(Publicis media groupe)）至少有幾個(gè)點(diǎn)仍然具有很(′▽?zhuān)?重要的優(yōu)勢。第一、agency仍然更加理解營(yíng)銷(xiāo)——??無(wú)論坊間有多少中傷，agency對于營(yíng)銷(xiāo)和數字營(yíng)銷(xiāo)的理解畢竟是幾十年智力和資源的積累。我們這些??年有技術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)的傾向，但是，不要忘了，營(yíng)銷(xiāo)首先仍然是一種技藝，而不是技術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)畢竟要解決人的心理問(wèn)題，要通過(guò)合理的創(chuàng )意、友善ヾ(′?｀)?又具有吸引力的表達，??以及恰如其分的投放策略來(lái)影響消費者。在這(zhe)些方面，誰(shuí)也無(wú)法否認agency具有極大的優(yōu)勢。第二、agency通過(guò)一系列的內部強化、重組以及收購正在彌補技術(shù)革新上的短板。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，agency又不會(huì )坐吃等死。以陽(yáng)獅為例，在6年前即成立了專(zhuān)門(mén)的程序化部門(mén)AOD，而經(jīng)過(guò)數次改組，無(wú)論是┐(′д｀)┌內部組件的DTI practice（數據、技術(shù)與創(chuàng )新業(yè)務(wù)部），還是它收購S(chǎng)apient，在數據能力、技術(shù)( ?ω?)能(′▽?zhuān)?力和咨詢(xún)能力上都能充分滿(mǎn)足目前數字化革新的需要。

甲方爸爸們的日子當然比agency好不少，但是內部的變革可能會(huì )悄然發(fā)生。

簡(jiǎn)單講，移動(dòng)化帶來(lái)的一系列好變化不見(jiàn)得就不會(huì )給甲方帶來(lái)挑戰。

過(guò)去，Marketing的負責人（CMO）和銷(xiāo)售轉化或者CRM的負責人（CIO/COO）其實(shí)還是相安無(wú)事的。畢竟大家各干一攤，彼此數據不能從消費者的個(gè)體級別上實(shí)現打通，因此，也就談不上太多深入的相互協(xié)作。

但是，現在不同了，前面(mian)講過(guò)，移動(dòng)化之后，消費者歷程不再是大問(wèn)題，至少你自己企業(yè)的客戶(hù)的消費者歷程肯定不是問(wèn)題——從前端受廣告投放的影響一直到最終的消費和留存，都可以通過(guò)設備ID持續追蹤嘛。那么新??的問(wèn)題反??而來(lái)了，前端的Marketin??g和后端的銷(xiāo)售轉化/CRM，必然??在新的形勢下要開(kāi)展協(xié)同與合作；或者公司的層面必然要求兩個(gè)過(guò)去各自承擔KPI的部門(mén)，要(yao)攜??起手來(lái)共同承擔一些共有(you)的KPI；或者當業(yè)績(jì)波動(dòng)的時(shí)候，雙方都因為數據的打??通而打開(kāi)了相互的黑箱從而有了相互指責的資本?？傊?，不管如何，Marketing和CRM曾經(jīng)的兩個(gè)獨立部門(mén)變得開(kāi)始不那么獨立，甚至公司要求他們必須“結婚”！

C┐(′?｀)┌MO還是CIO最終誰(shuí)能成為最后的勝利者已經(jīng)不再重要，或許公司也會(huì )考慮來(lái)一??(′?｀*)個(gè)更性感的CGO，但無(wú)論如何，平靜的水面將會(huì )打破。甲方爸爸們的每次架構重組，都是傷筋動(dòng)骨。

但更長(cháng)遠的失業(yè)，恐怕是“監督學(xué)習”這些機器學(xué)習甚至人工智能可能帶給我(′?｀)們的。移動(dòng)化之后，數據打通了，機器學(xué)習有本錢(qián)了，而營(yíng)銷(xiāo)執行本身也早已經(jīng)程序化，并且肯定會(huì )?從程序化邁向智能化(hua)。

營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者將會(huì )面臨什么(????)樣的來(lái)自機器的挑??戰呢？?jì)?yōu)化師或許仍然有價(jià)值，但人數肯定會(huì )減少一半；創(chuàng )意生產(chǎn)盡管仍然需要好的頭腦，但更多體力勞動(dòng)肯定也是交給機器了，所以??創(chuàng )意總監還在，創(chuàng )意主管的位(′ω｀)置或許不保；而媒體的采買(mǎi)，這個(gè)恐怕是最惶惶然的，理論上，媒體采買(mǎi)這個(gè)事情本身就應該隨著(zhù)傳播和載(zai)體???的解耦而不復存在！

機器無(wú)法取代人的，或許是創(chuàng )意、創(chuàng )造、創(chuàng )新與機器(qi)永遠不可能擁有的人生經(jīng)歷?；蛟S，我們未來(lái)的工作，恰恰是生活經(jīng)歷本身？

不過(guò)，(?????)回到眼前，2018年，留給生態(tài)中不同玩家的時(shí)間窗口，又各自還有多少呢？

【全文完】20(′ω｀*)18年7月25日，于北京