設定“參照物”、星巴下大玄機“價(jià)格錨點(diǎn)”的克中(zhong)情況下，用戶(hù)的杯大杯超感知形成了一定的“比例偏見(jiàn)”，用戶(hù)自然而然會(huì )進(jìn)行比較的大杯舉動(dòng)。

我們常(?????)常在消費的有玄過(guò)程中會(huì )有“貴??”、“便宜”、機存“超值”等心理感受，知道然而看似一念之間的星??巴下大玄機“貴賤之分”卻蘊含著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)。

我經(jīng)常去星巴克，克中星巴(′?｀*)克對杯型設置很有意思，杯大杯ヽ(′ー｀)ノ超關(guān)于“Tall(中杯)、大杯Grande(大杯)、有玄Venti(超大杯ヽ(′▽?zhuān)?ノ)”還引發(fā)了羅永??浩的機存一次“較真兒”。

不過(guò)在國內很少看到“小杯（Short）”星巴克，知道一個(gè)“隱藏的星巴下大玄機小杯”作為重(zhong)要的“價(jià)格錨點(diǎn)”很容易把用戶(hù)的決策目標鎖定到中杯、大杯。我們在設計產(chǎn)品時(shí)也通常會(huì )考慮參照物，在杯型比較與價(jià)格的差異出現時(shí)，用戶(hù)自然就有所傾向。我個(gè)???人喜愛(ài)喝美式咖啡，每次必點(diǎn)是“大杯”，會(huì )覺(jué)得比較劃算。

在“參照物”、“價(jià)格錨點(diǎn)”的設定下，用戶(hù)的感知就形成(′?_?`)了一定的“比例偏見(jiàn)(jian)”??，我們會(huì )自然而然的進(jìn)(′?｀*)行比較，3元能多喝83ml的感知（消費者幾乎不會(huì )現場(chǎng)計算，大部分以視覺(jué)判斷大小差異）(′?ω?`)可以促進(jìn)??快速決策。

在2019年2月26日，我做了一個(gè)小調查，ヾ(＾-＾)ノ調查人群以專(zhuān)業(yè)咖啡社群成員和學(xué)生、白領(lǐng)為主，共收集(⊙_⊙)有效問(wèn)卷116份，其中男生占比37.93%（44人），女生占比62.07%（72人），年齡57.76%的人群為31??-40歲，31.03%的人群26-30歲。

性別比例

年齡分布

在“星巴克咖啡杯型中，你最常選的是哪一個(gè)？”這個(gè)問(wèn)題的調查中顯示，59.48%的人群選擇了Grande(大杯)，26.72??%的人群選擇Tall(′▽?zhuān)?(中杯)，13.79%的人群選擇Venti(超大杯)。

在“選擇Grande大杯是因為什么？”的問(wèn)題中，46.38%的人群選擇了“中杯量太少，大杯剛剛好，超大杯喝不了”，3(′ω｀)3.33%的人群是因為(′?｀*)“習慣選擇中間的”，18.84%的人群是因為“劃算，感覺(jué)價(jià)格比較另兩個(gè)杯型便宜”……

46.38%，可見(jiàn)“杯量適中”的感受目前看??大多數人群的選擇，然而還有33.33%是??因為“習慣選中間的”，這一點(diǎn)也是人們的慣性思維，商家正好(hao)“利用”此思維，設計3種杯型供選擇，一般人在3個(gè)同類(lèi)別不同規格的產(chǎn)品上選擇，會(huì )以??“擇中原則”進(jìn)行，“小的不夠，大的浪費”的心理驅使部分用戶(hù)選擇了Grande(大杯)，這兩種心理與行為習慣就占了選擇Gra(′-ι_-｀)nde（大杯）人群的79.71% 。

在上一個(gè)圖表中可以看到26.72%的消費者選擇Tall(中杯)，一般在消費者選擇Tall(??中杯)時(shí)，星巴克服務(wù)員會(huì )說(shuō)一句話(huà)：“只要加3元就能升大杯，您需要嗎？”

“大杯美式”是30元，服務(wù)員這句“3元升級30元的大杯”，一下就提醒了用戶(hù)，“差價(jià)才3元，很劃算！”

所以，此刻又??有近一半人改為購買(mǎi)了大杯。

消費者“心甘情愿”的購買(mǎi)“大杯”星巴克，與星巴克品牌設(′_ゝ`)計的消費者決策鏈路是否有關(guān)呢？為何一定要引導消費者購買(mǎi)大杯，站在消費者立場(chǎng)會(huì )感覺(jué)到“劃算”，這正是“比例偏見(jiàn)”的消費者心理核心，“占便宜”的心理+產(chǎn)品自有“便宜”要素，就形成了消費者的感知，也因??此購買(mǎi)了商家希望的那款產(chǎn)品。

從上面表格最后一列也可以看出，中杯、大杯、超大杯分別百毫升價(jià)格在7.63元、6.86元、5.58??元，當然是越大杯越劃算。

為何星巴克也希望消費者購買(mǎi)“大杯”、“超大杯”？是為了讓消費者省錢(qián)嗎？

中杯、與超大杯，從成本上，只是增加了部分的水、咖啡、糖、奶，當然這部分已經(jīng)有很多人測試過(guò)每杯咖啡的含量等，這部分不(bu)展開(kāi)，從成本角度，這些增(′?｀)加幾乎可以忽略，星巴克最大的成本是房租、水電、人員管理等費用，這些費用是固定的，不(bu)管你賣(mài)出多少咖啡，所以當然在有限的空間、時(shí)間、到店消費者等關(guān)鍵要素上，客單價(jià)越(yue)高，消費頻次越高，對星巴克越有利。

星巴克給我們哪些啟??示：

1. 比(bi)例偏見(jiàn)的產(chǎn)品規劃：在產(chǎn)品規(′ω｀)格設置、價(jià)格設置中應用，引導用戶(hù)選擇品牌希望推薦的產(chǎn)品。

2. 比例偏見(jiàn)的感知參與：讓消費者感受到“劃算”、“占便宜”、“實(shí)惠(◎_◎;)”，且品牌自身又可以獲得更多的??利潤。

我在最??近去星巴克消費時(shí)，觀(guān)察身邊購買(mǎi)咖啡的用戶(hù)，口味各異，但5人中有三人選擇了Grande(大杯)， 60%概率與之前的調查很相似。

“三倍鮮牛奶、三倍乳酸菌、專(zhuān)利工藝脫去2/3重量的水分、留下三倍的營(yíng)養”，這里面的“三”、“2/3”就成為消費者非常重要決策要??素，首先感覺(jué)是“三倍”帶來(lái)“多的”感知，而“一盒”又表現(′?｀)出“少的”對比，形成“精華”、“純”的感受。這個(gè)品牌在很(?????)早有一句廣告語(yǔ)“三杯鮮牛奶才能提煉出(chu)一杯樂(lè )純”，??“三”和“一”??的很容易讓消費者形成“比例偏見(jiàn)”的感知，進(jìn)而形成消費轉化。

這種利用了“比例偏見(jiàn)”的營(yíng)銷(xiāo)方法后，消費者的感知(zhi)會(huì )發(fā)生巨大的變化，我在購買(mǎi)這款酸奶時(shí)就┐(′д｀)┌被“牽引”著(zhù)進(jìn)入??消費決策鏈路中，并完成購買(mǎi)。

從一開(kāi)始進(jìn)入視覺(jué)的“產(chǎn)品、包裝、價(jià)格”，下意識就會(huì )與自己常規吃到的酸奶品牌、價(jià)格關(guān)聯(lián)，(?⊿?)比如安慕希205g，大概一瓶4.1元/瓶，盡管是一直定位高端的特侖蘇，其酸奶115g的價(jià)格是9.5元/瓶，樂(lè )純135g的原味酸奶15元每盒的定價(jià)立馬顯得貴了點(diǎn)。

樂(lè )純酸奶給我們哪些啟示：

當產(chǎn)品價(jià)格高于顧客常規認知時(shí)，品牌方如(′ω｀*)何打動(dòng)顧客呢？在此，“比例ヾ(′▽?zhuān)??偏見(jiàn)”的應用恰好可以把“劣勢”(用戶(hù)感知的“劣勢”)變“優(yōu)勢”，從“價(jià)格”到“價(jià)值”轉化，以樂(lè )純酸奶為例，??挖掘“產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客訴求”進(jìn)行匹配，制(╯°□°）╯︵ ┻━┻作酸奶的工藝過(guò)程，從“三杯牛奶”到“一杯酸奶”很形象的提煉，且又與顧客對“健康”、“營(yíng)養”等訴求非常契合，因此就會(huì )形成“物有所值”的感(′▽?zhuān)?受，當然這也和哪部分用戶(hù)群相關(guān)，是感性消ヽ(′▽?zhuān)?ノ費、還是理性消費，在一些產(chǎn)品上會(huì )有差異，但此種提煉后，此品牌的產(chǎn)品就從不(′ω｀*)同角度打動(dòng)了不同類(lèi)的消費者，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)中顧客旅程的認知、認可、認同。

讓顧??客覺(jué)得“占了便宜”是品牌們的基本功??，顧客感覺(jué)“占了大(da)便宜”那是品牌功力了得。還有哪些日常中我們見(jiàn)過(guò)，也很有意思的“比例偏見(jiàn)”應用呢？

1. 換購：

不論是我們去超市、還是在網(wǎng)上購買(mǎi)商┐(′д｀)┌品，經(jīng)常會(huì )看到一些促銷(xiāo)換購的政策，有很多時(shí)候我們會(huì )心動(dòng)，這(zhe)在于換購商品的價(jià)值匹配高、價(jià)格設定帶給你的比??例沖擊更大。比如我在某線(xiàn)上藥店購買(mǎi)一個(gè)30元的藥品，會(huì )提醒再購買(mǎi)9元，就有機會(huì )1元換購，看了一下?lián)Q購產(chǎn)品，很多原價(jià)是8、9元的產(chǎn)品，想想又購買(mǎi)一件商品，也??成功換購。??

2. 折扣：

常見(jiàn)一些商品打折，9折、8折、5折……你去買(mǎi)一個(gè)??2元商品，告訴你減1元，不如折扣50%更有沖擊力。在寫(xiě)法上50和1的比例感受不同。

3. 降價(jià)：??

一般在購買(mǎi)一些客單價(jià)高的商品，商家更愿意用降價(jià)（滿(mǎn)減、優(yōu)惠券）等(deng)方式進(jìn)行促銷(xiāo)，比如海信電視在京東銷(xiāo)售一款3599元的電視，滿(mǎn)3000減300，這臺電視是3299元銷(xiāo)售給顧客??。另外還可以換購、加價(jià)購等。

一般在實(shí)際應用“比例偏見(jiàn)”時(shí)，通常是“低價(jià)品打折+高價(jià)品降價(jià)”??、“換購造成大比例價(jià)格對比”、“廉價(jià)與貴價(jià)搭配更易銷(xiāo)售”這三大原則。

以星巴克、樂(lè )純酸奶為例，也列舉了一些其他促銷(xiāo)場(chǎng)景ヽ(′▽?zhuān)?ノ中“比例偏見(jiàn)”的應用，這對(dui)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)有很大的幫助，洞察消費者的訴求，巧妙設計產(chǎn)品，在價(jià)格、參照物，以及視覺(jué)等要素的組合下，消費者自然會(huì )形成一定的“比例偏見(jiàn)”。但ˉ\_(ツ)_/ˉ此項應用并非“欺騙”消費者，如果品牌方從開(kāi)始就像利用此方法“欺騙”，結果也是??得不償失。好產(chǎn)品是所有營(yíng)銷(xiāo)戰略的基(ji)礎，我們僅僅是在策略上讓顧客“看見(jiàn)??”品牌的“好產(chǎn)品”，同時(shí)顧客在消費決策??時(shí)也更加理性的看待各種促銷(xiāo)玩法，因為我們都習慣了用百分比計較得失。

*本文涉及數據來(lái)源于京東商城、樂(lè )純酸奶官方微信商城

*本文調查問(wèn)卷數據來(lái)源于“啡嘗好喝咖友會(huì )專(zhuān)業(yè)咖啡社群”