張家界

策劃重在吸引眼球

1999年“張家界世界特技飛行大獎賽”正式開(kāi)幕，有旅游營(yíng)飛機成功飛躍(⊙_⊙)天門(mén)洞，銷(xiāo)推不僅創(chuàng )造了人類(lèi)歷史的廣策個(gè)案奇跡，張家界更是因(yin)此“一飛驚人”，由一顆“養在深閨人未識”的風(fēng)景明珠，迅速成為人氣飆升的熱門(mén)景區。一時(shí)間，國內外游客慕名而至，張家界游客接待量連續幾ヽ(′ー｀)ノ年保持50％以上增速，旅游收入由12.6億元飆升至33億元。

2003年、2005年(T_T)，在鳳凰古城舉行的(de)“棋行大地”世界圍棋巔峰對決，同樣是創(chuàng )新性事件營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典之作。在南方古長(cháng)城腳下，紅石砂(╯°□°）╯︵ ┻━┻巖鋪就的世界上最大棋盤(pán)上，世界圍棋界兩大絕頂高手，以武童作棋子對弈，一時(shí)轟動(dòng)海內外，刷新了世界圍棋轉播賽的收視紀錄。鳳凰古城借賽事隆重亮相，又一次抓??住了無(wú)數游客的眼球。一時(shí)間，游客蜂擁而至，鳳凰縣年旅游綜合收入迅速超??過(guò)10億元，??成為全國首批17個(gè)“中國旅游??強縣”之一。

點(diǎn)評：事件營(yíng)銷(xiāo)是人氣提升的幕后(′▽?zhuān)?)推手，會(huì )營(yíng)??銷(xiāo)的景區才能有飯吃。張家界無(wú)疑深諳其道。盡管每次都ヽ(′ー｀)ノ會(huì )飽受爭議，甚至大量的口誅筆伐，但這不重要，重要(╯°□°）╯的是那帶來(lái)的源源不斷客流量。

二(er)

杭州

將旅游和城市(shi)營(yíng)銷(xiāo)完美??結合

杭州城(cheng)市的建(jian)設是中(╥_╥)國旅游城市建設的典范。不同于很多城市重景點(diǎn)、重景區門(mén)票的(′?｀)做法，2002年起，杭州放棄了以往的“門(mén)票經(jīng)ヾ(′?｀)?濟型發(fā)展模式”，陸續免費開(kāi)放了沿西湖周邊大大小小的各類(lèi)景點(diǎn)，到2004年，??整個(gè)西湖免費開(kāi)放的總面(???)積已超過(guò)2000公頃。盡管西湖免票令杭州每年失掉數千萬(wàn)的收入，然而，西湖免費卻為杭州帶來(lái)了旅游的迅速發(fā)展，2004年杭州賓館、飯店房?jì)r(jià)比2003年增長(cháng)11.4%，出租率增長(cháng)5.8%，星級賓館??、酒店的入住率達到90%以上，游客在杭州平均逗留時(shí)間延長(cháng)到兩天，游客人均消費達到1317元，比??2003年增長(cháng)12.95%。少了千萬(wàn)元的門(mén)票收入，卻吸引了更多的游客，延長(cháng)了他們的逗留時(shí)間，使餐飲、旅館、零售等行業(yè)獲得了新的發(fā)展空間，最終也給杭州帶來(lái)了上億元的綜合收益。

除西湖外，杭州還??免費開(kāi)放了六大(da)博物館、紀念館，并通過(guò)構建旅游宣傳品的免費發(fā)放網(wǎng)絡(luò )，為游客提供免費的“貼身導游”服務(wù)。如今，游客在杭州??三星級以上的賓館酒店、機場(chǎng)車(chē)站、旅游咨詢(xún)點(diǎn)，都可以(?????)免費索取印制精美、便攜實(shí)用的旅游手冊。

從西湖免費開(kāi)放游覽到開(kāi)發(fā)社會(huì )資源作為旅游產(chǎn)品，杭州旅游實(shí)現了由“門(mén)票經(jīng)濟型發(fā)展模式”向“區域經(jīng)濟發(fā)展模式”的轉變，并由“景區旅游”??轉(zhuan)變成了真正的“目的地旅游”，在這基礎之上(shang)，如今的杭州正朝著(zhù)“東方休閑之都，生活品質(zhì)之城，人間幸福天堂”的國(guo)際化都市邁進(jìn)。

點(diǎn)( ?ω?)評：順應才能發(fā)展，隨著(zhù)全民休閑時(shí)代的到來(lái)，“門(mén)票經(jīng)濟”已經(jīng)成為旅游發(fā)展的瓶頸，免票不僅是對景區消費的拉動(dòng)，更(′?_?`)是對整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的完(??-)?善(???)和拉動(dòng)。放棄了景區小收入，帶來(lái)的將是區域大發(fā)展。

三

靈山大佛

營(yíng)銷(xiāo)重在文化載體支撐

1997年，高88米的靈山大佛一期建成并正式開(kāi)光迎客，這尊堪稱(chēng)全球之最的佛像成為中國佛教界近(O_O)百年來(lái)最大的一件盛事，并一舉成名，每年吸引信眾和游客達20?0多萬(wàn)人次。

靈山大佛成功的原因除了突破性的創(chuàng )意帶給人們的視覺(jué)震撼外，強勢的文化載體更(geng)是其根本保障。無(wú)錫靈山大佛在推廣??中ヽ(′▽?zhuān)?ノ始終以“大佛”這個(gè)概念來(lái)作為推廣切入點(diǎn)，并在深挖大佛文化的基礎上，提煉出了兩大文化背書(shū)，一是玄奘法師認為無(wú)錫靈山極度類(lèi)似印度當年佛祖講經(jīng)的靈鷲山，且派得意弟子于靈山弘法傳道；二是已故中國佛教協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)趙樸初居士認定(′▽?zhuān)?靈山大佛在國內大佛中代表著(zhù)五方佛中的東方佛，正是有了這兩點(diǎn)文化背書(shū)，給了靈山大(da)佛足夠的文化空間，靈山大佛的推廣才能得以成功。

為提升后續發(fā)展動(dòng)力，靈山大佛并沒(méi)有僅僅停留在觀(guān)光性拜佛階段，而是通過(guò)開(kāi)發(fā)靈山牌(′▽?zhuān)?香煙、靈山香火、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)(ye)群形式，帶動(dòng)了靈山由觀(guān)光性拜佛向休閑性旅游的轉化，并由此帶動(dòng)了整個(gè)??無(wú)錫旅游的發(fā)展。

點(diǎn)評：視覺(jué)沖擊和概念能瞬間引來(lái)關(guān)注，但要獲得持久發(fā)展，文化才是根本動(dòng)力。而靈山大佛正式以最高大佛引起公眾關(guān)注和以文化切入來(lái)獲得持久發(fā)展的代表。

四

營(yíng)銷(xiāo)重在創(chuàng )新

作為中國第(di)一主題公園品牌的歡樂(lè )谷已經(jīng)走過(guò)了十多個(gè)年??頭，從1998年至2001年5月間的不溫不火狀態(tài)，到成為如今的中國旅游地產(chǎn)品牌地標和中國主題公園第一連鎖品牌。歡樂(lè )谷的成功不僅成就了中國主題公園的神話(huà)，更成就了中國旅游的神話(huà)。歡樂(lè )谷之所以成功，主要得益于以下三大優(yōu)勢：

第一，模式創(chuàng )新優(yōu)勢。歡樂(lè )谷突破了長(cháng)期以來(lái)主題公園的盈利模式，形成了一條“旅游＋地產(chǎn)＋休閑”的主題消費鏈，運用主題社區的整體盈利盤(pán)活了資本。因而取得了發(fā)展上的突破。

第三，多層次的營(yíng)銷(xiāo)方式，使歡樂(lè )谷凝聚了特殊的吸引力。歡樂(lè )谷在硬件上不斷推出新項目，且每ヽ(′▽?zhuān)?ノ一個(gè)項目力求讓游客有身臨其境的感覺(jué)。比如，過(guò)山車(chē)的環(huán)境布置為18世紀的美國淘金熱時(shí)期，激流勇退則預示逃難過(guò)程的艱辛。在軟件上，針對不同的節日策劃不同文化內涵的表演。例如，一些極限運動(dòng)(dong)、魔術(shù)表演等，讓“歡樂(lè )谷”更時(shí)尚、更前衛。

點(diǎn)評： 深圳歡樂(lè )谷的成功根本上在于創(chuàng )新，可以說(shuō)創(chuàng )新，成就了┐(′ー｀)┌歡樂(lè )谷。如：創(chuàng )新了主題公園品牌，建( ?ω?)繁華都市開(kāi)心地；產(chǎn)品不斷創(chuàng )新、升級和完善；經(jīng)營(yíng)模式上由單一ヽ(′▽?zhuān)?ノ的城市主題樂(lè )園向多元化的都市(shi)娛樂(lè )主題( ???)樂(lè )園的創(chuàng )新；景區服務(wù)創(chuàng )新等等。十多年來(lái)，歡樂(lè )谷正式憑借著(zhù)不斷地創(chuàng )新來(lái)實(shí)踐探索出了一條中國主題公園發(fā)展的新模式。

五

宋城

有一句劍走偏鋒的宣傳口號

以一幅“清明上河圖”為藍本的“宋城”主題公園在全國有數十個(gè)，但其中最成功的，莫過(guò)于杭州宋城。宋城于1993年開(kāi)始修建，面積40多公頃，真實(shí)再現了南宋遺風(fēng)。宋城以“主題公園＋旅游文化演藝”為主營(yíng)模式，兼顧體驗與文化，滿(mǎn)足了游客不斷提升的對于景區活動(dòng)的參與性和文化內涵需求。

生動(dòng)、豐富的體驗性產(chǎn)品是宋城獲得源源不斷客流量的根本。在產(chǎn)品設計上以“建筑為形，文化為??魂”，緊緊抓住宋文化做文章，城墻是用上千塊特制的青磚砌成，九龍柱用大理石??雕琢而成，虹橋，月老祠和仿宋的小吃街，讓游客仿佛來(lái)到了宋代(′?_?`)，來(lái)到了宋朝喧囂的市井民巷，更有各種民間雜藝表演、游客能看、能玩、能參與、能體驗，極大滿(mǎn)足了游客對旅游產(chǎn)品休閑、體驗、互動(dòng)的要求。夜場(chǎng)產(chǎn)品有室內立體全景式大型歌舞《宋城千古城》，以杭州(′?_?`)歷史典故、神話(huà)傳說(shuō)為基點(diǎn)，融合歌舞、雜技藝術(shù)于一體，應用現代高科??技手段營(yíng)造如夢(mèng)如幻的??藝術(shù)效果，給人以強烈的視覺(jué)震撼，游宋城可感受宋朝文化生活，看《宋城千古城》感受宋文化表現形式。從而滿(mǎn)足了游客多樣化的需求。

然而在游客未來(lái)宋城前真正引發(fā)游客決策的則是“給我一天，還你千年”的傳播語(yǔ)，“給我一天，還你千年”一句話(huà)蘊含了宋城之“魂”，極大程度上激發(fā)了游客(ke)出游決策。

宋城的成功，引爆了杭州的主題公園業(yè)，從而打破了杭州旅游業(yè)自古以來(lái)以西湖為中心、以觀(guān)光覽景為主要旅游形式的??傳統格局，同時(shí)??也開(kāi)辟了中國民營(yíng)旅游業(yè)發(fā)展的新紀元。

烏鎮

借勢突圍

從1999年尚未開(kāi)發(fā)的衰敗古鎮，到21世紀初成為享譽(yù)國內外風(fēng)??情旅游古鎮，并被聯(lián)合國專(zhuān)家考察小組譽(yù)為“烏鎮模式”。烏鎮用幾年的時(shí)間創(chuàng )造了中國旅游的奇跡。

烏鎮開(kāi)發(fā)的模(′?_?`)式經(jīng)驗有典型意義，它在管線(xiàn)地埋、河道清淤、修舊如故、控制過(guò)度商業(yè)化等方面的成就，一直以來(lái)都是全國古鎮保護開(kāi)發(fā)中首創(chuàng )或成功運作的典范。烏鎮在開(kāi)發(fā)中堅持“歷史遺產(chǎn)保護和再利用”，具體實(shí)施了遺跡保護工程、文化保護工程、環(huán)境保護工程等“三大工程”，令烏鎮充分???再現了19世紀末20世紀初的水鄉古鎮風(fēng)貌，由此形成一個(gè)吃、住、行、游、購、娛為一體的休閑觀(guān)光區。

在營(yíng)銷(xiāo)傳播上烏鎮更是加大了投入，聘請影視明星劉若英做形象代言人，以“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”為訴求，在傳播上與競爭對手形成差異化，取得了突破性成功。

點(diǎn)評： 烏鎮的成功主要在于兩點(diǎn)：一是順應旅游發(fā)展趨勢，在其他古鎮著(zhù)眼于“門(mén)票經(jīng)濟”發(fā)展(zhan)的同時(shí)，烏鎮立足于“區域經(jīng)濟”發(fā)展的目標(biao)，并進(jìn)行客源地市場(chǎng)的精耕細作，抓住了旅游發(fā)展的先機。二是在于傳播上的借勢突圍，以邀請當紅明星做代言的形式，借勢當紅明星的人氣，在極大程度上提升了烏鎮的關(guān)注度。

峨眉

在國(guo)內以“山”為產(chǎn)品的旅游景區、景點(diǎn)中，“峨眉山”的品牌影響力在旅(°o°)游市場(chǎng)、旅游消費者的心智認知中，都可謂首屈一指。峨眉山旅游品牌也因而成為一個(gè)“金字招牌”，令游客紛至沓來(lái)。峨眉山市以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)，短短幾十年間，獲得了巨大的發(fā)展。

“峨眉天下秀”，她以?xún)?yōu)美的自然風(fēng)光，悠久(O_O)的佛教文化，豐富的動(dòng)植物資源(╯‵□′)╯，獨特的地質(zhì)地貌著(zhù)稱(chēng)于世。人們譽(yù)之為“仙山佛國”、“植物王國”、“動(dòng)物樂(lè )園”、“地質(zhì)博物館”等動(dòng)人的稱(chēng)號。

從旅游產(chǎn)品上分析，“峨眉”作為產(chǎn)品，具有獨特的產(chǎn)品力。峨眉山自然、人文景觀(guān)的產(chǎn)品，主要體現??為以下特色：第一，絢麗的自然風(fēng)光。峨眉的自然風(fēng)光，以“秀”著(zhù)稱(chēng)?！岸朊际啊碧煜聼o(wú)雙，新開(kāi)發(fā)的景觀(guān)，又為峨眉增添了秀麗的意味；第二，悠久的佛教文化。峨眉山有仙山佛國之稱(chēng)，是我國四大佛教圣地之一。眾多的名寺，峨眉佛教音樂(lè )、峨眉武術(shù)，都是佛教文化的產(chǎn)物，也是中華民族文化的瑰ヽ(′ー｀)ノ寶；第三，豐富的動(dòng)植物資源。峨眉山終年常綠，素有“古老的植物王國”美稱(chēng)。??峨眉山2300多種野生動(dòng)物，ヽ(′▽?zhuān)?ノ宛如一個(gè)天然的動(dòng)物樂(lè )園，成為??國內景區中的標榜；第四，神奇的地質(zhì)博物館。峨眉山的地形地質(zhì)結構，歷經(jīng)多次造山運動(dòng)，保留了大量的沉積標志和生物化石，成為全球地質(zhì)研究的“活標本”，提供了重(??-)?要的地史資料。

峨眉山旅游產(chǎn)品內涵豐富，成為區別于國內(nei)任何一座名山的“差異化”特征、特色。因而，“峨眉山”旅游品牌因產(chǎn)品的獨具特色而成型。

八

常州恐龍園

得益于整合營(yíng)銷(xiāo)

常州中華恐龍園建設伊始，就確立了“以科普拉動(dòng)游樂(lè )，以游樂(lè )促進(jìn)科普”的主題定位，兩個(gè)亮點(diǎn)相互呼(′ω｀)應，提升了樂(lè )園的文化內涵，走出了一條具有鮮明特色的發(fā)展之路。此外，恐龍園更做出了詳細的整體營(yíng)銷(xiāo)規劃策略。將龍城旅游控股集團旗下的┐(′ー｀)┌“中華恐龍園”、“龍城旅行社”、“龍湯溫泉”等資源整合起來(lái)，形成系統的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從而達到規??模性影響。

第二，有效的體驗營(yíng)銷(xiāo)。

常州中華恐龍園首先針對自己??的恐龍及科普娛樂(lè )的主題，將主題文化貫穿全園，讓游客仿佛置身于恐龍生活的時(shí)代，無(wú)時(shí)無(wú)刻不體驗到恐龍園的主題。

第三，形式多樣的營(yíng)??銷(xiāo)手段

在目標市場(chǎng)方面，常州中華恐龍園(′_｀)將自己的目標市場(chǎng)按區域劃分，每一個(gè)城市或區域都有自己??的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。在渠道合作方??面，與旅行社等建立了良性互動(dòng)的合作體系。

第四，政府推動(dòng)，走整合營(yíng)銷(xiāo)之路

在(′?_?`)常州市政府的全面規劃下，將恐龍園及(ji)其周邊旅游區作為重點(diǎn)項目加以扶持，發(fā)揮其對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的輻射帶動(dòng)作(╬?益?)用。通過(guò)政府的一系列政策措施，加強區域內各景點(diǎn)間的互動(dòng)，形成了常州市具有標志性的產(chǎn)業(yè)帶。

點(diǎn)評： 目前國內很多主題公園存在的營(yíng)銷(xiāo)上的(de)主要問(wèn)題為：缺少系統的(de)營(yíng)銷(xiāo)規劃，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后、內容陳舊，營(yíng)銷(xiāo)手段單一、(°ロ°) !缺乏新技術(shù)的運用，且景區間營(yíng)??銷(xiāo)各自為政、缺乏整體(ti)營(yíng)銷(xiāo)的合力等(′?｀*)，正是這些問(wèn)題導致了發(fā)展的失敗，而常州中??華恐龍園無(wú)疑就是在這些方面成功突圍的典范。

九

平遙古城

靠實(shí)力突圍ヽ(′▽?zhuān)?ノ

平遙古城是中國漢民族城市在明清時(shí)期的杰出范例，平遙古城保存了其所有特征，而且在中國歷史的發(fā)展中為人們展示了一幅非同尋常的文化、社會(huì )、經(jīng)濟及宗教發(fā)展的完整畫(huà)卷。世界文化遺產(chǎn)申報成功的平遙古城為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了千載難逢的歷史機遇。平遙旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)從(cong)小到大，由(you)弱到強的發(fā)展過(guò)程，保持了持續、健康、強勁、快速的發(fā)展勢頭。接待游客人次，門(mén)票收入，綜合收入都達到前所未有的水平┐(′?｀)┌。申遺14年來(lái)，平遙古城僅在門(mén)票收入上就增長(cháng)70余倍。且據預計，未來(lái)幾年(′?_?`)平遙縣游客人數仍將保持30%以上的高速增長(cháng)，預計到2020年，年接待游客將達到200萬(wàn)人次。

點(diǎn)評：平遙古城的成功得(°ロ°) !益于其獨特的產(chǎn)??品和文化，是典型的賣(mài)資源、賣(mài)產(chǎn)品的旅游景區。(╯°□°)╯從營(yíng)銷(xiāo)層面而言，平遙古城目前仍存ヽ(′?｀)ノ在諸多問(wèn)題：如缺乏足夠的現代營(yíng)銷(xiāo)理念，忽視了景點(diǎn)的宣傳促銷(xiāo)和優(yōu)┐(′?｀)┌質(zhì)服務(wù)，不重視整體產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，忽視了品牌的塑造等。平遙古城要(yao)突圍發(fā)展，在以后旅游發(fā)展??上必須植入大戰略、大思路、大策劃，才能在激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，走的更長(cháng)更遠。

十

城市與旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)一體化

城市旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)高手(shou)——三亞

在中國，要找一個(gè)一年四季都可以度假的地方，非三亞莫屬。當然這離(╯°□°)╯不開(kāi)三亞四季宜人的氣候，┐(′ー｀)┌美麗的海岸沙灘，誘人的海鮮美食，豐盛的熱帶水果等等。

但三亞的成功原因還遠遠不止這些。三亞的自然條件，是三亞城市品牌的物質(zhì)基礎和產(chǎn)品屬性，三亞更大的品牌價(jià)值在于對城市營(yíng)銷(xiāo)的??深刻理解和高超運作，這正(zheng)是三亞擁有高知名度、影響力ヽ(′?｀)ノ和吸引力的深層緣由。

三亞盛產(chǎn)美景??美(mei)食，但美女稀少。不產(chǎn)美女不要緊，三亞會(huì )借美女，借全世界的美女為??三亞增光添彩。于是，在三亞市的策劃和爭取下，世界小姐總決賽放在了三亞，國內外形形色色的美女比賽都選在了三亞，三亞也成了名副其實(shí)的美女經(jīng)濟之都。世界小姐張梓琳、人氣超男陳楚生等美女美男還被三亞聘為形象大使。

歷時(shí)六年，斥巨資在南海景區修建了三尊一體的海上觀(guān)音，高達108米(′?｀*)，巍峨壯觀(guān)，乃世界造像之最，其設計和創(chuàng )作┐(′д｀)┌符合(he)教義和儀軌，中(zhong)國佛教協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)趙樸初親自選址，并題寫(xiě)“南海水上觀(guān)音”，并在敬建之初便成立南海水上觀(guān)音功德基金會(huì )負責運營(yíng)。2009年1月21日，世界上規模最大的室內觀(guān)音群像也??在南海落成。至此，三亞的佛文化基因和符號大功告成。

第三：奧運。

借力2008北京奧運，三亞贏(yíng)得“奧運火炬傳遞首傳城市”的機會(huì )和榮譽(yù)。并進(jìn)行大投入傳播，邀請成龍、章子怡、易建聯(lián)、金晶、楊瀾等大批藝媒企大腕明星火炬手助陣，制造了一道永??恒的奧運風(fēng)(feng)景和符號。

點(diǎn)評：有沒(méi)有自身優(yōu)勢不??是決定競爭成本的根本，關(guān)鍵在于會(huì )不會(huì )借勢。三亞正是一個(gè)會(huì )發(fā)揮自身優(yōu)勢，又會(huì )借勢(◎_◎;)的成功典型