我自己在很多企業(yè)做交流和工作時(shí)，個(gè)方問(wèn)他消費者要什么，法教他不太清楚，網(wǎng)絡(luò )但是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)??他主要對手在做什么，他(ta)一定很清楚。推廣

我曾經(jīng)開(kāi)玩笑，企業(yè)很多公司的轉型市場(chǎng)部應該叫同行或對手分析部，根本不是必備市場(chǎng)部，對手或者同行做什么其實(shí)不影響企業(yè)的個(gè)方價(jià)值交(jiao)換。

一直以來(lái)，法教我ヾ(?■_■)ノ陪同企業(yè)在做它整個(gè)市場(chǎng)和增長(cháng)時(shí)從??來(lái)都不慌忙，網(wǎng)絡(luò )因為根本不用管對手在做什么，營(yíng)銷(xiāo)我們只需要設計和市場(chǎng)和┐(′ー｀)┌消費者要交換什么，推??廣這(zhe)才是企業(yè)關(guān)鍵的。

理論上，轉型做營(yíng)銷(xiāo)是非常簡(jiǎn)單的，其實(shí)就是四個(gè)基本面：

1）產(chǎn)品：理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身而不是價(jià)格

2）渠道：企業(yè)與渠道的結合?能力至關(guān)重要

3）消??費者：對自己的顧客有深刻而獨到的理解??

4）廣告：廣告的效用必須是有效的覆蓋

這有點(diǎn)類(lèi)似于 4P，但不完全是。因為在 4P 里，消費者這個(gè)概念比較強調顧客，這里在整體分析它時(shí)更強調消費者，因為營(yíng)銷(xiāo)是和未發(fā)生關(guān)聯(lián)的(/ω＼)人做價(jià)值溝通。

今天怎么做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣，對消費者的理解中，有三個(gè)觀(guān)點(diǎn)要記?。?/p>

1）要注意個(gè)體消費者和群體消費者之間的平衡。因為消費者個(gè)性化的能力越來(lái)越強。

2）數??據只能判斷趨勢，不能代表選擇?，F在很多人在做營(yíng)銷(xiāo)和消費者理解時(shí)(′ω｀*)都拿數據，???我不反(fan)對這些，只能告訴大家數據代表趨勢，但不能代表選擇。

3）要通過(guò)與消費者溝通去不斷驗證你的判斷。

當你能做這些時(shí)??，在消費者層面就可以找到深刻的(′?ω?`)理解。

2.營(yíng)(????)銷(xiāo)本身是行動(dòng)而非概念

我為什么特別強調行動(dòng)？因為很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上更愿意提(ti)理念或概念，但又不能落實(shí)。

舉個(gè)例子，很多企業(yè)都要做出世界上最好的產(chǎn)品，本來(lái)這對企業(yè)是很有幫助的事，但要做出世界上最好的產(chǎn)品，這只是理(╬ ò﹏ó)念，還看不到行動(dòng)。所??以在營(yíng)銷(xiāo)上就必須改變理念表達的方式，必須是一個(gè)行動(dòng)表達的方式。

如果是行動(dòng)表達的方式怎么做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣，應該怎么做？

以星巴克為例，它是真正了解消費者并通過(guò)滿(mǎn)足消費者個(gè)體的價(jià)值瞬間需求在競爭中得ヽ(′▽?zhuān)?ノ以生存的最佳典范。

它在我們繁忙的生活里給了一個(gè)屬于我們的第三空間，這??個(gè)它提的理念。它不只提了(?????)這個(gè)理念，它還通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的方式讓大家感受到第??三空間是怎么來(lái)的。

它(ta)沒(méi)有把咖啡館開(kāi)在星級酒店里，反而開(kāi)在機場(chǎng)、商務(wù)中心和飛機上??(聯(lián)合航空公司成為唯一指定咖啡供應商)。

為什么會(huì )(hui)開(kāi)在這些地方？因為這些地方我們都沒(méi)有自己的空間，比如在機場(chǎng)候機，最郁悶的就是沒(méi)有自己的地方，到商場(chǎng)去最郁悶的也是沒(méi)有自己的地方。所以當星巴克告訴我們要給我們第三空間時(shí)，它就用了一杯咖啡做載體。

正是因為它做了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，就讓我們在沒(méi)有自己空間的地方突然感到原來(lái)有(you)一個(gè)自己的空間，一個(gè)熟悉的??咖啡味道，一個(gè)人與??人之間最輕松的交往，一個(gè)不受任何干擾的可以寫(xiě)作業(yè)、看書(shū)的地方，當它把這個(gè)做完之(′?_?`)后，星巴克就成為了全球成長(cháng)(chang)最快的公司之一。

我們在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定不要只提一個(gè)概念，一定要讓顧客真正觸摸到，這取決于你是否知道消費者到底想要什么。

在營(yíng)銷(xiāo)中一定要非常注意行動(dòng)和理解消費者，因為我們的行動(dòng)和消費者之間是直接相關(guān)的。??所以(yi)我們要注意三點(diǎn)：

第一，我們有些時(shí)候過(guò)度理解了消費者。如果過(guò)度給消費者東西，會(huì )影響到服務(wù)，成本也會(huì )變得非常高。

第二，一定要有自己的一??種表現方式，讓消費者知道你理解了他。

第三，要真正知道消費者最基本的需求或者叫本質(zhì)的需求是什么。

3.營(yíng)銷(xiāo)是從產(chǎn)品和市場(chǎng)(???)兩個(gè)角度詮釋對于消費者的理解

一是從市場(chǎng)中了解消費者，二是從(cong)產(chǎn)品角度讓消費者知道你了解他，這兩個(gè)維度一定要同時(shí)去做。

舉個(gè)例子，有一次我讓一個(gè)企業(yè)做調研，把一個(gè)產(chǎn)品所有的功能做了一次目錄，給消費者去打勾。最后發(fā)現能用到的功能只有 5%，另外 95% 消費者是沒(méi)有感覺(jué)的。這其實(shí)是成本的巨大浪費。

為什么企業(yè)百分之百呈現，消費者卻只需要的 5%？

有兩個(gè)可能的原因：

1）企業(yè)根ヽ(′▽?zhuān)?ノ本沒(méi)和消費者溝通，所以別人不知道那?? 95%；

2）企??業(yè)(′?｀)想當然認為這 95% 是消(xiao)費者要的。

在這件事上，我們可以向巴黎的香水學(xué)習，顧客要的只是巴黎的香水的 5%，就是香水本身，但它會(huì )給顧客 95% 在應用上完全沒(méi)有的東西卻在情感上有用的東西(xi)，那就是情感功能。所有的美好都是通ヽ(′▽?zhuān)?ノ過(guò)??這 95% 給我們的。

我請教??做香水的廠(chǎng)家，最重要的是做空氣還是做水？我被告知最重要的是做空氣，不是做水。水是應用功能，空氣是情感功能。

如果不能把空氣的部分做出來(lái)就沒(méi)法把水的功能做出來(lái)，因為每一次水的消耗都是消費??者美好的感覺(jué)，這就是你的產(chǎn)品能(′ω｀*)不??能讓消費者理解你。