品牌市場(chǎng)推廣與廣告營(yíng)銷(xiāo)中的品牌新媒體技術(shù)運用探索 品牌市場(chǎng)推廣與廣告營(yíng)銷(xiāo)中的新媒體技術(shù)運用探索 張欣怡 中國ヽ(′▽?zhuān)?ノ人民大學(xué) 摘 要： 隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟(′?ω?`)不斷發(fā)展, 新一代??信息技術(shù)在各個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域,市場(chǎng)術(shù)運索 得到了越來(lái)越廣泛且深入的應用, 信息資源在現代品牌市場(chǎng)推廣中的重要地位愈發(fā)突出。另一方面,推廣體技 信息時(shí)代背景下, 數據資源擴張十分迅速, 海量、繁雜??的廣告數據使得受眾對品牌推廣信息開(kāi)始麻木,?? 傳統的傳播模式越來(lái)越難滿(mǎn)足現代??企業(yè)的品牌市場(chǎng)推廣需求, 亟需探索新的渠道, 擴大品牌推廣視野, 吸引受眾的注意。新媒體技術(shù)具體(ti)是營(yíng)銷(xiāo)用探指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的媒體相關(guān)??技術(shù), 其兼容媒體的信息服務(wù)功能??和互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢, 不僅實(shí)現了傳媒產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的有效對接, 同時(shí)為現代企業(yè)品牌市場(chǎng)推廣和廣告營(yíng)銷(xiāo), 提供了新的渠道和技術(shù)手段。筆者即從新媒體技術(shù)入手,新媒 就其在現代品牌市場(chǎng)推廣及廣告營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)踐應用??, 發(fā)表幾(ji)點(diǎn)看法, 以供??相關(guān)人員參考。 關(guān)鍵詞： 品牌市(shi)場(chǎng)推廣; 廣告營(yíng)銷(xiāo); 新媒體技術(shù); 運用策略; 作者簡(jiǎn)介：張欣怡,品牌 女, 就職單位:北京市工程咨詢(xún)公??司, 學(xué)校:中國人民大學(xué), 畢業(yè)院校:渤海大學(xué), 職位:品牌宣傳, 課題:品(??-)?牌(′ω｀*)與市場(chǎng), 研究方向:傳媒經(jīng)濟。

新媒體 (New Media) 是市場(chǎng)術(shù)運索一種環(huán)境, 其包含目前所有的數字化媒體形式, 如網(wǎng)絡(luò )媒體、數字電視及移動(dòng)端媒體等。推廣體技新媒體技術(shù)具體是廣告指在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎上, 發(fā)展得到的種種媒體技術(shù), 其普遍兼顧??媒體的信息服務(wù)功能和互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢, 與傳統媒體形式相比, 其數據傳輸效率和共享率更好, 且更契合現代人的信息獲取習慣, 是傳媒產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟相對接的必然途徑和最佳選擇。信息時(shí)代背景下,營(yíng)銷(xiāo)用探 現代人每天都被海量的數據資源所包圍, 使得公眾對企業(yè)的品牌推廣信息開(kāi)始麻木, 現代企業(yè)品牌市場(chǎng)推廣和??廣告營(yíng)銷(xiāo)面臨的形式越來(lái)越嚴峻, 亟需探索新的推廣渠道和方法, 吸引受眾的注意力, 提高品牌推廣的廣泛性和有(you)效性。鑒于新媒體環(huán)境開(kāi)放性、新媒雙向傳播性、品牌多元化等特點(diǎn),市場(chǎng)術(shù)運索 以此為基礎進(jìn)行品(′?｀)牌市場(chǎng)推廣, 不僅可有效捕捉受眾的關(guān)注點(diǎn), 還可進(jìn)一步降低廣告營(yíng)銷(xiāo)所需成本, 提高企業(yè)的經(jīng)濟收益, 對于促進(jìn)(jin)企業(yè)進(jìn)一步的良性發(fā)展, 具有重要的現實(shí)意(yi)義。 一、推廣體技新媒體技術(shù)概述 信息時(shí)代背?景下, 新媒體及新媒體技術(shù)是當下??最ヽ(′ー｀)ノ受社會(huì )公眾關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。新媒體具體是指以網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、數字技術(shù)為基礎, 借助現代互ヽ(′ー｀)ノ聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)、局域網(wǎng)等渠道, 為用戶(hù)提供相關(guān)娛樂(lè )和(he)信息服務(wù)(???)的新型傳播形態(tài)。

現代用戶(hù)可使用手機、電腦等智能終端設備, 在近乎所有的地點(diǎn)和時(shí)間點(diǎn), 獲取其需求的信息服務(wù)。新媒體和新媒體??技術(shù)的出現代表著(zhù)媒體產(chǎn)品服務(wù)與信息科技的有效融合, 這種融合使得二者之間形成了一種直接且緊密的聯(lián)系, 借助現代互聯(lián)??網(wǎng)的技術(shù)?優(yōu)勢, 其具有??更高效、便捷的信息傳遞性能, 從而實(shí)現了更加娛樂(lè )化、生活(huo)化的信息服務(wù), 應用于現代品牌市場(chǎng)推廣或企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo), 更容易(′_｀)吸引和獲取受眾的關(guān)注和認同。 隨著(zhù)信息化(hua)社會(huì )不斷發(fā)展, 人(ren)們面臨的數據資源越發(fā)龐大, 對于繁雜的品牌推??廣信息也越來(lái)越麻木。因此, 現代??企業(yè)應積極探索全新的品牌市場(chǎng)推廣渠道, 以新媒體技術(shù)為基礎進(jìn)行品??牌市場(chǎng)推廣和廣告營(yíng)銷(xiāo), 借助其互動(dòng)(???)性、開(kāi)放性、多樣性及即時(shí)性等特性, 廣泛吸引現代??受眾的(de)眼球和關(guān)注, 進(jìn)而提高品牌市場(chǎng)推廣和廣告營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性和廣泛性, 降低企??業(yè)運營(yíng)成本, 促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟效益的進(jìn)一步增長(cháng)。 二、新媒體技術(shù)在品牌市場(chǎng)推廣和廣告營(yíng)銷(xiāo)中的應用注意要點(diǎn)分析 (一) 優(yōu)選合理的推廣平臺 互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺是應用新媒體技術(shù)進(jìn)行品牌推廣和廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎, 推廣平ヽ(′ー｀)ノ臺的選擇, 直接影響著(zhù)品牌市場(chǎng)推廣和(????)廣告營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性和實(shí)效性。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展, 互聯(lián)??網(wǎng)技術(shù)、計算機技術(shù)等現代信息技術(shù), 在各個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域得到了越來(lái)越廣泛的應用, 加之智能電子終端設備的普及, 我國網(wǎng)民數量劇增ヾ(′▽?zhuān)??, 網(wǎng)絡(luò )平臺成為現代企業(yè)必爭的品牌推廣市場(chǎng)和廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道。

品牌媒體化的終極目標就ヽ(′ー｀)ノ是通過(guò)一系列的活動(dòng)和宣傳措施, 將品牌徹底打造為一個(gè)媒體, 借助一個(gè)全新的媒體平臺,??? 針對性地進(jìn)行宣傳和品牌推廣, 由品牌引導受眾, 而不是由平臺引導受眾, 從而降低平臺對品牌推廣的干擾, 同時(shí)獲得更多樣的跨界可能。 2、重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。 宣傳平臺和思路的轉變對于品牌推廣造成的影響??是深刻且全面的, 新媒體技術(shù)的應用使得品牌推廣的宣傳范圍更加廣泛, 只有產(chǎn)品定位更加契合(╯°□°）╯現代人和產(chǎn)品主體受眾的品味, 才能切實(shí)拉進(jìn)產(chǎn)品與受眾間的距離, 進(jìn)而??充分發(fā)揮現代受眾的品牌推廣作(T_T)用, 優(yōu)化品牌推廣的實(shí)際效果。因此(ci), 現代企業(yè)應改變“我的地盤(pán)我做主”的傳統思維, 從互聯(lián)網(wǎng)受眾的角度出發(fā), 結合自身產(chǎn)品或服務(wù)特征, 對產(chǎn)品重新進(jìn)行市場(chǎng)定位, 以提高產(chǎn)品宣傳的針對性和實(shí)效性。 (三) 堅持以用戶(hù)需求為導向 傳統模式下, 品牌市場(chǎng)推廣和廣告營(yíng)??銷(xiāo)普遍側重于產(chǎn)品或服務(wù)本身的介紹和展示, 對于用戶(hù)需求缺乏應有的重視和關(guān)注, 相應限制了產(chǎn)品或服務(wù)宣傳有效的提高。信息時(shí)代背景下, 受眾在品牌推廣過(guò)程中的主體地位越來(lái)越突出, 只有堅持以“用戶(hù)需求”為導向, 才能切實(shí)吸引用戶(hù)的注意力, 進(jìn)而保障用戶(hù)主動(dòng)搜索宣傳品牌的相關(guān)產(chǎn)品, 并為產(chǎn)品進(jìn)行轉發(fā)和推廣。

從品牌推廣和廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的角度分析, 企業(yè)應重點(diǎn)把握以下(xia)兩點(diǎn)內容:一, 從受眾興趣入手, 強化產(chǎn)品聯(lián)想性?xún)热莸臉嫿?二, 保持產(chǎn)品話(huà)題活力, 賦予其一定的新聞價(jià)值。 (四) 加強創(chuàng )新和跨界 海量、繁雜的數據資源是信息時(shí)代的基本特征之一, 現代人在海浪般的數據沖擊下, 對于品牌推廣信息越來(lái)越麻木, 僅依靠單一的信息宣傳, 很難吸引受眾的關(guān)注點(diǎn)和興趣, 達到理想的品牌推廣目的。因此, 現代企業(yè)營(yíng)應重點(diǎn)加強廣告創(chuàng )新和新媒體跨界合作, 以創(chuàng )造更具有話(huà)題性、新鮮力的廣告創(chuàng )意, 提高品脾推廣的針對性和實(shí)效性。 聯(lián)合公益進(jìn)行品牌推廣是現代企業(yè)慣用的一種手段, 在實(shí)際操作過(guò)程中, 企業(yè)應重點(diǎn)控制品牌與公益的相適應性和關(guān)聯(lián)性, 以實(shí)現一種共??贏(yíng)的推???廣效果。同時(shí), 企業(yè)還應借助新媒體技術(shù), 推出一系列的廣告代表(biao)符號, 輔助品牌推廣進(jìn)一步的進(jìn)行, 如在微信、微博中推出廣告相關(guān)表??(°ロ°) !情等等。 此外, 跨界也是一種新媒體技術(shù)的創(chuàng )新應用形式。在跨界合作實(shí)施階段, 企業(yè)應注意堅守跨界??合作的基本原則, 即兩個(gè)品牌可以通過(guò)自身產(chǎn)品的互補性, 實(shí)現用戶(hù)體驗上的互補, 從而將(jiang)兩種看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的元素相融合, 產(chǎn)生一種互相借勢的效果。

筆者(′?_?`)即從品牌不同的發(fā)展階段入手(shou), 就新媒體技術(shù)在( ?° ?? ?°)品牌推廣中的應用, 進(jìn)行了分析和探討, 具體內容如下: (一) 品牌成長(cháng)階段( ?ヮ?)新媒體技術(shù)的應用ヽ(′ー｀)ノ分析 成長(cháng)階段是品牌建立的初級階段, 直接影響著(zhù)品牌后續的發(fā)展和成長(cháng)。同時(shí), 在成長(cháng)階段, 品牌的發(fā)展面臨著(zhù)廣告資金短缺、市場(chǎng)中競爭對手數量眾多、受眾對于品牌不熟悉等一系列問(wèn)題, 只有企業(yè)重(zhong)點(diǎn)加強品牌推動(dòng)機制的建立和(he)品牌接觸點(diǎn)的科(′ω｀)學(xué)整合, 才能實(shí)現品牌的良性發(fā)展。 首先, 就品牌推動(dòng)機制的建立來(lái)說(shuō), 企業(yè)應在品牌原則的基礎上, 確定品牌的個(gè)性, 并借助新媒體技術(shù), 豐富產(chǎn)品受眾的體驗渠道, 從而提高社會(huì )公眾對于品牌基本信息和特性的認識, 培養品牌基礎的消費群體。此時(shí), 企業(yè)可重點(diǎn)突出產(chǎn)品的某一個(gè)或某一系列??的特征和優(yōu)點(diǎn), 以區分市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品, 實(shí)現個(gè)性化的品牌構建。 其次, 企業(yè)應借助新媒體技術(shù)完成品牌接觸點(diǎn)的科學(xué)整合。鑒于品牌處于成長(cháng)階段, 品牌自身的財政積累較為薄弱, 使用新媒體技術(shù)可有效減少品牌推廣的成(cheng)本投入, 并在用戶(hù)不了解品牌的前提下, 最大限度地拉近用戶(hù)與?產(chǎn)品間的距離, 由點(diǎn)到面達到大范圍推廣的目的。 以著(zhù)名快銷(xiāo)品牌優(yōu)衣庫為例, 鑒于其在世界范圍內的知名度有限, 在海外市場(chǎng)的品牌發(fā)展過(guò)程中, 其仍處于成長(cháng)階段。

2013 年, 優(yōu)衣庫品牌首次在美國門(mén)店投入“魔力鏡”, 通過(guò)“現實(shí)增強”新媒體技術(shù)的影響, 極大地豐富了用戶(hù)的產(chǎn)品體驗。當用戶(hù)??試穿產(chǎn)品站在魔力鏡前時(shí), 用戶(hù)可直接對比同款產(chǎn)品的不同顏色, 避免了反復的試穿操作, 獲得了??用戶(hù)的良好反饋。 (二) 品牌成熟階段新媒體技術(shù)的應用分析 對于成熟階段的品牌而言, 能否培養用戶(hù)的依賴(lài)度和忠誠度, 是其維持品牌領(lǐng)先地位和品牌優(yōu)勢的重要指標。為實(shí)現這一品牌推廣目標, 企業(yè)必(bi)須采取一定的策略進(jìn)行品牌延伸, 以推動(dòng)成熟階段品牌(′?｀*)的良性發(fā)展市場(chǎng)推廣和新媒體。品牌延伸對于品牌推廣的促進(jìn)作用十分巨大, 其可以達??到??節約時(shí)間成本、快速占領(lǐng)消費市場(chǎng)、控制降低失敗??風(fēng)險以及拉近品牌與用戶(hù)距離等多種作用, 推動(dòng)品牌推廣的良性發(fā)展市場(chǎng)推廣和新媒體。新媒體技術(shù)的應用為品牌的延伸提供了全新的渠道和技術(shù)手段, 有利于品牌在其所在領(lǐng)域進(jìn)一步的延展和探索, 進(jìn)而樹(shù)立品牌的正面形象, 提高該品牌在市場(chǎng)中的占有率, 吸引用戶(hù)進(jìn)行品牌消費。此外, 以新媒體技術(shù)為基礎的各類(lèi)衍生產(chǎn)品, 有助于品牌產(chǎn)品更好地融入用戶(hù)的生活, 從而培養、提高用戶(hù)的認可度和忠誠度, 擴大品牌的社會(huì )影響力。

(三) 品牌停滯階段的??新媒體技術(shù)應用分析 品牌停?滯幾乎是每一個(gè)成熟品牌發(fā)展到一定程度后都會(huì )遇到的問(wèn)題, 無(wú)法維持品牌吸引力和無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的時(shí)代發(fā)展需求, 是導致品牌由成熟期步入停滯期的根本原因。因此, 對于停滯階段的品牌來(lái)說(shuō), 新媒體技術(shù)的應用應重點(diǎn)放??在新元素的引入和用戶(hù)需求滿(mǎn)足兩個(gè)方面。首先, 新媒體技術(shù)環(huán)境下, 受眾不再是單一的被動(dòng)接受著(zhù), 其擁有主動(dòng)(′?ω?`)挑選自身喜好和興趣的權利, 故而用戶(hù)的需求越來(lái)越復雜和多樣。針對這一問(wèn)???題, 企業(yè)應借助社交媒體的交互功能, 加強??品牌與用戶(hù)??間的交流, 通過(guò)科??學(xué)、系統的信息交流和反饋, 優(yōu)化品牌推廣信息服務(wù), 吸引用戶(hù)的關(guān)注和興趣;其次, 新媒體技術(shù)的應用, 代表著(zhù)媒體產(chǎn)品與網(wǎng)??絡(luò )經(jīng)濟間的一種融合趨勢, 借助互聯(lián)網(wǎng)的(de)開(kāi)放性、多樣性特征, 停滯期的品牌更容易引入新的元素, 從而賦予品牌新的內涵和定義。 以成立百余年的零食品(′▽?zhuān)?)牌奧利奧為(wei)例,(′?ω?`) 自 1997 年奧利奧首次傳入中國以來(lái), 其一直都是青少年喜愛(ài)的零食甜點(diǎn), 但在近幾年, 奧利奧在中國市場(chǎng)中的銷(xiāo)售量持續走低。針對這一問(wèn)題, 奧利奧在微信平臺中推出了“親自一刻, 玩起來(lái)”為主題的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 并結合奧利奧“自定義表情”等服務(wù)措施, 成功引??起了消費者的興趣和好奇, 有效推動(dòng)了奧(╯°□°)╯利奧品牌的進(jìn)一步發(fā)展。