在開(kāi)始做一款產(chǎn)品之前，新人析的享往往需要先做競品分析，做好字介通過(guò)了???解市場(chǎng)狀況以(yi)及競品們的運營(yíng)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，來(lái)對癥下(xia)藥，競品打造自己的分析法分產(chǎn)品。那對于運營(yíng)新人來(lái)說(shuō)，紹競思路應該如何做好競品分析呢？品分

競品分析是運營(yíng)同學(xué)非常高頻的基本功，可以說(shuō)不會(huì )競品分析的和方運營(yíng)不是一個(gè)好運營(yíng)。那么對于新手，新人析的享有沒(méi)有可以參考的做好字介競品分析模板呢？

事實(shí)上，一千個(gè)人手??下有一千份競??品分析，運營(yíng)思路決定出路。競品那分析競品背后，分析法分直擊本質(zhì)的紹競思路思路是什么？先上一張本文的思維導圖！

接(jie)下來(lái)將為你揭開(kāi)競品分析的品分真相。手把手打通競品分析的任督二脈，帶你打開(kāi)競品分析的正確姿勢。

全文累計用時(shí)20小時(shí)， 一共7000+字，內容絕對干貨實(shí)用！能夠讓更多人學(xué)到競品分析的思路和方法，理解如何進(jìn)行競品分析，助力大家職場(chǎng)升職加薪。

what？和升職加薪有什么關(guān)系？別急慢慢看

1. 明確競品(T_T)分析目的？
2. 如何選準對標競品？
3. 如何著(zhù)手分析競品？
4. 如何??制作競品分析報告？

一、明確競品分析的目的

沒(méi)有它，競品分析就失掉了靈魂。每次做競品分析之前，你都要問(wèn)自己2個(gè)問(wèn)題：

1. 我要解決什么問(wèn)題？
2. 我的受眾是誰(shuí)？

這是最重要，再強調都不為過(guò)的前提，沒(méi)有它，競品分析就失掉了靈魂。鑒于其重要性，我會(huì )花(′▽?zhuān)?)1/3篇幅來(lái)講這塊，搞清楚這點(diǎn)，競品分析就成功了一半。

1. 區分產(chǎn)品分析 vs 競品分析

首先我們來(lái)??看下產(chǎn)品分析和競品分析的區別，按照復雜度和價(jià)值度兩個(gè)維度，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的分析類(lèi)型分為(??ヮ?)?*:???描述型和決策建議型兩類(lèi)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的兩種分析類(lèi)型

如果說(shuō)只是針對某一個(gè)產(chǎn)品來(lái)做分析，大多采用用戶(hù)體驗5層模型從戰略層、范圍層、結構層、結構層、框架ヽ(′▽?zhuān)?ノ層到表現層，來(lái)進(jìn)行逐層的縱向分析，更多的是一種描述??性分析，這種通常劃入產(chǎn)品分析的范疇。

用戶(hù)體驗要素經(jīng)驗模型

如果說(shuō)針對多個(gè)產(chǎn)品來(lái)做分析，那我們常常采用對比研究法，根據分析的目的來(lái)針對性選擇合適的競品以及相應的維度來(lái)做橫向對比分析，它的分析結果會(huì )用于真實(shí)的業(yè)務(wù)決策建議中，這種就屬于真( ???)正意義上的競品分析，是價(jià)??值度和復雜度更高的決策建議型分析。

2. 競品分析常見(jiàn)的4種目的

既然競品分析是一種決策建議型分析，所以分析之前一定要明確目的，要有針對性。具體來(lái)講，根據受眾對象和應用場(chǎng)景的不同，競品分析常見(jiàn)的目的和產(chǎn)出有這4種：

因此拿到一項競品分析的任務(wù)，我們首先要明確它是屬于哪一類(lèi)？

1）產(chǎn)品投資前景調研

主要的受眾就是老板、投資方這類(lèi)關(guān)鍵人物，目的是最終拿到融資，讓投資方看了這個(gè)項??目報告之后判斷這個(gè)產(chǎn)品值得投，那么分析的維度就要拓寬到行業(yè)前景、市場(chǎng)規模、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場(chǎng)表現、投資回報預測等等和市場(chǎng)、收(?Д?)益相關(guān)的指標。

2）新產(chǎn)品研發(fā)前調研

也就是說(shuō)決定是否做這款產(chǎn)品？首先就要分析這個(gè)行業(yè)當前的格局是怎樣的？是否還有機會(huì )？新的增長(cháng)點(diǎn)在哪里？前景如何？我們這個(gè)產(chǎn)品的核心競爭力是什么？我們要采取怎樣的商業(yè)模式？這樣來(lái)看到底要不要做這款產(chǎn)品。

3）對現有產(chǎn)品的優(yōu)化

實(shí)際工作中，這種場(chǎng)(′▽?zhuān)?景都是每次針對一個(gè)聚焦的問(wèn)題去調研，基本不會(huì )出報告，一般一個(gè)文檔或者一個(gè)圖或者一個(gè)簡(jiǎn)單的ppt就可以，怎么分析最高效怎么來(lái)。

4）求職面試調研作品

就是(shi)說(shuō)競品分析不僅是我(′_ゝ`)們進(jìn)入一家公司之后手上的工作，而且還是進(jìn)入一家公司之前跳槽求職的敲門(mén)磚。

這個(gè)要分兩種情況，一種是過(guò)往經(jīng)驗不太夠，招聘方要求你針對??業(yè)務(wù)相關(guān)做一個(gè)面試作品，在分析過(guò)程(cheng)中都會(huì )涉及到競品分析，另一種是招聘方?jīng)]有讓你出??面試作品，你為了爭取更高薪酬或者提高成功率，主動(dòng)針對業(yè)務(wù)對該公司的產(chǎn)品做調研報告，這也會(huì )涉及大量的行業(yè)調研、競品分析。

如果你的最終結論和建議能夠讓面試官認可，那么就會(huì )為你大(?????)大加分，大大提高求職的成功率，但反之如果不到位就會(huì )暴露問(wèn)題，只留下態(tài)度分。競品分(fen)析中要涉及大量的行業(yè)調(diao)研和分析，關(guān)于如何分析一個(gè)行業(yè)，大家可以參考這篇文(wen)章：如何快速(′ω｀)著(zhù)手分析一個(gè)陌生行業(yè)？

二、如何選準對標競品

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)+融合的深入和技術(shù)的革新，互聯(lián)網(wǎng)(′?ω?`)行??業(yè)早已不是純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的行業(yè)了???，我們的競??爭對手也不僅限于同行，因此競品分析的視野也要放大到各行各業(yè)。

不同的競品分析目的背后隱藏著(zhù)(zhe)不同的競品選擇標準。因此在正式分析之?前我們還要停一下，去選擇合適的對標競ヾ(′?｀)?品。這步如果被漏掉，競品分析就會(huì )變成狹隘??的同一細分行業(yè)的對比分析。

分析競品的主要作用在于建立自己的競爭優(yōu)勢，因此我們重點(diǎn)關(guān)注3類(lèi)競爭者：直接競爭者、(′?｀)間接競爭者以及潛在競爭者。

直接競爭者是基于產(chǎn)品的視角，而間接競爭者和潛在競爭者則是基于用戶(hù)需求的視角，ヽ(′▽?zhuān)?ノ不一定??是同類(lèi)產(chǎn)品或同個(gè)行業(yè)，只要能滿(mǎn)足用戶(hù)需求就可以劃入跟蹤范疇。

那么(me)競品??的分類(lèi)有哪些？我們ヽ(′▽?zhuān)?/應該如何去選擇？

1. 直接競爭者—同類(lèi)產(chǎn)品

具體來(lái)講，直接競爭者，是指那些向相同的消費者銷(xiāo)售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭者。比方說(shuō)可口可樂(lè )和百事可樂(lè )，得到???和喜馬拉雅，美團和餓了么，支付寶和微信支付，淘寶和京東，作??業(yè)幫和猿輔導，就是同類(lèi)產(chǎn)品提供同類(lèi)服務(wù)。

如果說(shuō)你的目標是做行業(yè)第一，那就把行業(yè)前三都找出來(lái)，這是你主要(yao)跟進(jìn)的對象，但如果你的(de)目標是爭奪行業(yè)第三，那你的競爭對手就應該找同類(lèi)量級，而不是盯著(zhù)和自己差??距太大的去分析。

2. 間接競爭者—同類(lèi)需求替代

而間接競爭者，不一定是同個(gè)行業(yè)，也不一定是同類(lèi)產(chǎn)品，但是可以替代你的產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)同樣的需求。比方說(shuō)滴滴ヽ(′ー｀)ノ是做出行服務(wù)的，看似和外賣(mài)沒(méi)什么關(guān)(′?ω?`)系，但是之前開(kāi)拓的新業(yè)務(wù)滴滴外賣(mài)，對美團來(lái)說(shuō)就是間接競爭者。

如果說(shuō)美團想分析旅游、酒店這塊??業(yè)務(wù)，那么攜程就是繞不開(kāi)的競爭對手，雖然一個(gè)是外賣(mài)行(xing)業(yè)，一個(gè)是酒店旅游行業(yè)，但只要能替代用┐(′?｀)┌戶(hù)的需求??，就要時(shí)刻關(guān)注跟蹤，并采取對ヽ(′ー｀)ノ策。

3. 潛在競爭者—同類(lèi)需求創(chuàng )新替代

潛在競爭者，就很有意思了，它往往不是當下明朗的，而是在未來(lái)大概率會(huì )發(fā)生，并且會(huì )破壞現有商業(yè)生態(tài)，??重新建立新格局的事物，往往是通過(guò)技術(shù)或者商業(yè)創(chuàng )新創(chuàng )造的新事物。

通常我們去分析潛在競爭者不是為了產(chǎn)品優(yōu)化這類(lèi)表層目的，而是從市場(chǎng)戰略ヾ(′▽?zhuān)??、產(chǎn)品規劃的維度去尋找靈感，提前布局。為什么要關(guān)注潛在競爭者？它是怎么產(chǎn)生的(?Д?)呢？實(shí)際上就是新舊行業(yè)的更替，所??以不管是各??行業(yè)的龍頭企業(yè)，還是全世界的各個(gè)大國，在爭奪新技術(shù)的話(huà)語(yǔ)權上都卯足了干勁。

未來(lái)新世界的到來(lái)我們不能完全斷定，雖然大概率它會(huì )姍姍而來(lái)，但是歷史已經(jīng)告訴我們新舊交替將會(huì )非常具有破壞性，同時(shí)也給人們帶來(lái)更便捷更豐富的生活方式。

曾經(jīng)的膠片相機柯達被數碼相機替代，數(shu)碼相機被智能手機替代，每一次都是ヽ(′▽?zhuān)?ノ技術(shù)的革新，不愿意改變的終究要被淘汰，不管是企業(yè)，還是個(gè)體。??

找到你的潛在競爭者，可以問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：

1. 這個(gè)行業(yè)是否出現新技術(shù)？
2. 它是如何產(chǎn)生影響的？
3. 市面上有哪些新產(chǎn)品？
4. 滿(mǎn)足了用戶(hù)的什么需求？

因為未來(lái)跨行業(yè)的競爭中，(′ω｀)我們面對的競爭對手不再是同行，而是IT公司。

三、如何著(zhù)手分析競品

1. 競品分析目的

在開(kāi)篇講清楚這次競品分析的目的是什么，和受眾達成溝通一致。一句話(huà)描述清楚即可，例如：本篇競品分析報告的分析目的是通過(guò)對核心用戶(hù)高度重合，且使用邏輯習慣相( ?ω?)似的競品進(jìn)行功能架構和運營(yíng)方向的分析，同時(shí)參考*的版本迭代記錄，為**(′?｀*)的版本迭代提供思路和靈感。

2. 行業(yè)背景

如果競品分析的目的涉及到市場(chǎng)戰略、投資決策，需要對行業(yè)做深入的調研和分析，具體做法可以參考這篇文章：如何快速著(zhù)手分析一ヾ(′?｀)?個(gè)陌生行業(yè)？

一般簡(jiǎn)略版的行業(yè)背景分析，從行??業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)規模、發(fā)展趨勢來(lái)簡(jiǎn)要分析即可，這里就可以援引一些調研機構出局的研究報告和數據。拿智能家居行業(yè)來(lái)簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，關(guān)鍵數據和內容如下：

1）競爭(⊙_⊙)環(huán)境

無(wú)論是垂直領(lǐng)域的獨角獸，或是互聯(lián)網(wǎng)、硬件、家電領(lǐng)域的ヾ(′▽?zhuān)??行業(yè)巨頭，都希望從中分一杯羹，跨界玩家眾多，競爭格局尚不明朗，各(′?｀*)類(lèi)型企業(yè)均有機會(huì )，處于藍海期。

2）市場(chǎng)規模及發(fā)展趨勢

2017年┐(′ー｀)┌市場(chǎng)規模突破3000億元，智能家電占比高達86.9%。

2017年，中國智能家居市場(chǎng)規模達到3342.3億元，同比增長(cháng)24.8%(′Д` )。其中，智能家電產(chǎn)品因整體均價(jià)較高，且智能電視、智能冰空洗等產(chǎn)??品的智能化滲透率遠高于智能照明、家用安防等品類(lèi)。

同年智能家電市場(chǎng)規模為2828.0億元，占比高達86.9%。預計未來(lái)三年內，智能家居市場(chǎng)將保持21.4%的年復合增長(cháng)率，到2020年市(◎_◎;)場(chǎng)規模將達到5819.3億元。

來(lái)源：艾瑞《中國智能家居行業(yè)研究報告》

萬(wàn)物互聯(lián)是未來(lái)的趨勢，隨著(zhù)5G技術(shù)日臻成熟，AI人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用逐步落地，萬(wàn)物互聯(lián)的智慧生活時(shí)代呼之欲出。智能家居產(chǎn)品成為家庭生活消費升級的主流趨勢。

3. 對標競品選擇

這里要注意的是，即使上面分析你產(chǎn)品所在主行業(yè)的情況，但不代表??競品選擇只能在里面選，按分析目的來(lái)即可。

比方說(shuō)小紅書(shū)想從競品身上吸取內容電商的盈利模式，除了同類(lèi)???主打女性購物的蘑菇街之外，有大量ugc內容沉淀的什么值得買(mǎi)也可以納入分析范疇。但如果是從跨境電商的角度，那競品選擇切換成洋碼頭、網(wǎng)易考拉就會(huì )更有針對性。

4. 競品分析內容

我們這里假設一個(gè)場(chǎng)景：要從競品分析中，總結當前產(chǎn)品的運營(yíng)優(yōu)缺(′▽?zhuān)?點(diǎn)，并提出建議。那么就要從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品運營(yíng)(′?｀)等方面來(lái)入手分析。

1）產(chǎn)品定位

首先是產(chǎn)品定位，就是這個(gè)產(chǎn)品通過(guò)什么幫用戶(hù)解決了什么問(wèn)題，這是一款產(chǎn)品的核心價(jià)值。這個(gè)可以從競品多維度地洞察到。

這里分享??給大家一個(gè)簡(jiǎn)單便捷的小技巧，就是直接去app去看他一句話(huà)介紹是什么 ，通常這就是它的產(chǎn)品定位了。同時(shí)我們也會(huì )發(fā)現競品的定位也是會(huì )動(dòng)態(tài)變化的，一方面是要動(dòng)態(tài)跟蹤，另外也要更高效地提煉產(chǎn)品的定位。

比方說(shuō)這張圖，我們就可以看得出，什么值得(de)買(mǎi)和??蘑菇街是以?xún)热荽龠M(jìn)需求轉化的產(chǎn)品定位，而洋碼頭和考拉海購就是很直接的側重商品本身的產(chǎn)品定位。不??同的產(chǎn)品定位直接牽涉到盈利模式，變( ?▽?)現環(huán)節??(jie)的不同。這部分分析的( ?° ?? ?°)時(shí)候簡(jiǎn)明扼要列出即可。

產(chǎn)品??功能我們通常會(huì )用打勾法。打勾法是通過(guò)對比同行業(yè)同類(lèi)??產(chǎn)品，看哪一個(gè)功能更全更豐富，競品有我沒(méi)有的(╯°□°）╯︵ ┻━┻功能是不是也要列入計劃？這個(gè)通常是在側重產(chǎn)品本身時(shí)才會(huì )去分析，把產(chǎn)品功能架構畫(huà)出來(lái)，然后再逐一對比即可。

對比功能豐富度

如果(′_｀)是戰略或(huo)者運營(yíng)層面，實(shí)際工作中通常不會(huì )分析這個(gè)，更多是(O_O)親自體驗一遍競品，借此去了解整個(gè)轉化流程和盈利模式。

產(chǎn)品ヾ(′?｀)?口碑，就是運營(yíng)層面比??較關(guān)心的市場(chǎng)反饋，也包括用戶(hù)體驗，最常用到的是五星評分法。主要可以通過(guò)兩種渠道：

a. app store

數據來(lái)源：七麥數據 202007

另外還要從最差評價(jià)和最好評價(jià)，去總結出用戶(hù)最滿(mǎn)意的是什(shen)么，最不滿(mǎn)意的是什么。

數據來(lái)源：七麥數據 202007

公開(kāi)評價(jià)供參考，有時(shí)候我們還需要真實(shí)的用戶(hù)調研進(jìn)一步挖掘和驗證。

b. 用戶(hù)調(diao)研

產(chǎn)品的某一個(gè)功能，用戶(hù)體驗的對比，就可以通過(guò)用戶(hù)問(wèn)卷去調研，最高是5分，最低(?Д?)是1分，讓用戶(hù)來(lái)打(da)分，讓我們的結果有一個(gè)數據化??的支撐和驗證。

比方說(shuō)上面3款應用的最差評價(jià)中，蘑菇街反饋較多的是產(chǎn)品系統的穩定性和易用性，以及售后和商品質(zhì)量問(wèn)題，什么值得買(mǎi)反饋較多的是虛假營(yíng)銷(xiāo)和廣告，而小紅書(shū)反饋的是廣告騷擾多和隱私盜取，以及審核機制錯亂的問(wèn)題。

c. 第三方測評機構

如果有，可以引用。

產(chǎn)品運營(yíng)無(wú)非就是從增長(cháng)模式、用戶(hù)維系、盈利模式這幾塊來(lái)展開(kāi)。

a. 增長(cháng)模式

主要有線(xiàn)上或線(xiàn)下兩種渠道。線(xiàn)上就可以從下載量??、增長(cháng)曲線(xiàn)、??線(xiàn)上推廣等數據來(lái)參考。

• 月活排名：Appannie、Usage Intelligence
• 網(wǎng)站排名：Alexa
• 其他數據：百度指數、易觀(guān)智庫、CNNIC、艾瑞咨詢(xún)、新浪微博、微信、上市公司財報等
• 事件營(yíng)銷(xiāo)：權威媒體報道

b. 用戶(hù)維系

主要是留存和活躍，主要通過(guò)運營(yíng)手段和產(chǎn)品功能來(lái)實(shí)現。

• 運營(yíng)手段：各類(lèi)運營(yíng)活動(dòng)
• 產(chǎn)品功能：互動(dòng)社區、成就體系、簽到福利等

c. 盈利模式

因此，盈利模式我們通常會(huì )從市場(chǎng)戰略的層面來(lái)進(jìn)行分析，這個(gè)??其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域、咨詢(xún)顧問(wèn)工作(zuo)的常用思路，包括SWOT分析法、5W2H分析法、邏輯樹(shù)等。??然后從微觀(guān)層面去研究產(chǎn)品究竟是在哪些功能或者服務(wù)??上收費，宏觀(guān)和微觀(guān)分??析匯總成你的成果。這個(gè)你體驗一遍產(chǎn)品就可以分辨出來(lái)。

5）競品分析結論

結論就是最后的總結和建議，這也是前面搜集和分(fen)析那么多信息后提煉的精華，也是最重要的部分。

如果你的分析目的是研究產(chǎn)品的增(zeng)長(cháng)模式，那就給出針對這款產(chǎn)品增長(cháng)模式優(yōu)化的具體建議。如果你的目的是研究用戶(hù)留存活躍的手段，那就最后給出你的針對性建議，以此類(lèi)推，總之要(′?｀*)回過(guò)來(lái)對標你的初衷來(lái)給出結論，才是這個(gè)競品分析的意義。

在陳述分析過(guò)程(′ω｀*)和結論的時(shí)候，有3個(gè)好ヽ(′?｀)ノ用的小技巧，其實(shí)上面也講到過(guò)，這里再總結一下：

1. 數據說(shuō)話(huà)：能夠用數據來(lái)驗證或者論證的，盡量用數據，數據(′▽?zhuān)?會(huì )增加說(shuō)服力；(???)
2. 對比截圖 ：競品分(?_?;)析多用比較研究法，把競品信息截圖，更直觀(guān)和易理解；
3. 分析工具 ：靈活選用分析工具可以提(?Д?)升分析清晰度和邏輯性，更讓人信ヾ(′?｀)?服。

四、如何制作競品分析報告

最后，制作競品分析報告，(′_｀)其實(shí)就是把所有的分析以文檔或者(′；д；`)視覺(jué)化的形式呈現出來(lái)，這個(gè)我們在前面講過(guò)，形式不是最重要的，關(guān)鍵是內容，但形式可以幫助受眾更好地理解和讓它更有信服力。

同理，競品分析模板也不是最重要的，但對于(′?_?`)一個(gè)新手來(lái)說(shuō)，我太理解那種一臉茫然的狀態(tài)了。但模板可以幫助你從案例中去尋找靈感，但切記不要抄，最主要還是我(wo)們文章中講的思路，然后在實(shí)踐中去真實(shí)地操練，才能真正內化。

最(zui)后，我想引用管理學(xué)大師彼得. 德魯克的一句話(huà)：“所有的行業(yè)都是一個(gè)行業(yè)，那就是服務(wù)?！睋Q言之，所有的行業(yè)都在做同一件事，那就(jiu)是滿(mǎn)足需求，這都離不開(kāi)產(chǎn)品和運營(yíng)。競品分析不是運營(yíng)的全(quan)部技能，但一定是做好運營(yíng)工作的基本功。

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