關(guān)于產(chǎn)品同質(zhì)化的品牌品牌問(wèn)題我們之前有過(guò)提(ti)及，但主要是差異從品牌自身的角度來(lái)進(jìn)行討論，而關(guān)于消費者對此的化營(yíng)何打反應，品牌如何根據消費者反應進(jìn)行應對，(′ω｀)銷(xiāo)從消費這也是視造差很??多關(guān)心的話(huà)題，今天我們來(lái)詳解一下??這之中的異化奧秘。相信你也有同樣的品牌品牌感受，在購物(′ω｀*)時(shí)可供選擇的差異數量越來(lái)越多，但是化營(yíng)何打產(chǎn)品之間都大同小異。就拿大火的??銷(xiāo)從消費手機行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了蘋(píng)果和安卓?jì)纱箨嚑I(yíng)，視造差安卓機本身的異化差異越來(lái)越小，雖然品牌之間競爭激烈，品牌品牌但那些主打的差異賣(mài)點(diǎn)其實(shí)友商??也并不弱多少，因為目前手機的化營(yíng)何打設計已經(jīng)高度成熟，想要做出花樣難度很大。

那么是不是只有新興行業(yè)能夠在產(chǎn)品還未成熟時(shí)才有品牌的差異化ヽ(′▽?zhuān)?ノ，成熟領(lǐng)域就做不出來(lái)呢？答案肯定是否定。想要與競品有ˉ\_(ツ)_/ˉ所不同甚至拉開(kāi)差距，不能閉門(mén)??造車(chē)，消費者??(╬ ò﹏ó)的反饋至關(guān)重要。實(shí)現品牌差異化的核心不在于能不能，而在于想不想。

1、品牌同質(zhì)化的原(yuan)因

正如上面我所提到的(′?_?`)，能否實(shí)現品牌差異化就看企業(yè)想不想付出努力去做，而如今產(chǎn)品同質(zhì)化的一大主要原因就企業(yè)以行業(yè)普遍化的標準來(lái)衡量自己的產(chǎn)品。什么是普遍化的衡量標準┐(′?｀)┌呢？比如，一個(gè)學(xué)生是(shi)不是優(yōu)秀就看他的學(xué)習成績(jì)好不好；一所大學(xué)好不好，就看它在大學(xué)排名中所處的位置；甚至，很??多人把死亡率作為衡量一所醫院是否???專(zhuān)業(yè)的標準。這些都是我們生活中常常聽(tīng)到的各種普遍化的衡量標準。

這些衡量標準(zhun)雖然不能全面展現衡量對象的價(jià)值，但至少能在整體上給我們一個(gè)比較接近??真實(shí)情況的評價(jià)。就(jiu)比如一名司職前鋒的足球運動(dòng)員(′?｀)，如果他的進(jìn)球數據很差，那么就算有再多其他的優(yōu)點(diǎn)也不能稱(chēng)為稱(chēng)職的前鋒。而這樣做的弊端也非常明顯，那就是大家都圍繞著(zhù)這個(gè)標準去努力，形成了競爭群聚效應，互相之間的差距非常小。而且衡量的標準越是清晰，大眾對這個(gè)標準的權威性越是認可，企業(yè)之間的差距就會(huì )越???小。

例如，如果只以學(xué)習成績(jì)評價(jià)一個(gè)(ge)學(xué)生的好壞(′；д；`)，那么他的綜合素質(zhì)就會(huì )被忽視；如果大學(xué)只以排名作為目標，那么那些特色學(xué)校就(′_｀)將無(wú)人問(wèn)津；而只把死亡率作為衡量醫院是否專(zhuān)業(yè)的標準，那么可能(neng)很??多醫院都會(huì )拒絕接受疑難雜癥的病人。最后的結果就是社會(huì )上出現了一群書(shū)(shu)呆子、一批表面功夫的院校和很多明哲保身的醫院???；氐狡放浦?，這種競爭群聚現象也非常明顯，就比如我們過(guò)去提到沃爾沃就想到安全性，提到奧迪就想到外觀(guān)，但是現在兩款品牌的汽車(chē)其實(shí)差異并不大了，他們都開(kāi)始在自己的短板上進(jìn)行補強，以達到追上競爭對手的目的。

而產(chǎn)品變得同質(zhì)化的第二個(gè)原因是企業(yè)遵循普遍的產(chǎn)品升級和進(jìn)化的ヾ(′?｀)?發(fā)展方向。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，企業(yè)就需要對產(chǎn)品進(jìn)行升級和進(jìn)化。企業(yè)在產(chǎn)品升級和進(jìn)化過(guò)程中，通常會(huì )采用兩種方式：加法升ヽ(′▽?zhuān)?ノ級和乘法升級。加法升級??是指，企業(yè)會(huì )在原有??產(chǎn)品的基礎上增加一些功能，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是中ヽ(′?｀)ノ杯、大杯、超大杯；乘法升級就是把產(chǎn)品進(jìn)行細分，比如ヾ(＾-＾)ノ飲料市場(chǎng)上ヾ(?■_■)ノ有碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等等，再往下細分就會(huì )有更多(duo)子類(lèi)目產(chǎn)品，比如碳酸飲料中有可樂(lè )、雪碧等等。

2、消費者對品牌同質(zhì)化的反應ヽ(′?｀)ノ

現在我們就來(lái)看看消費者對(dui)于產(chǎn)品(???)同質(zhì)化的反應到底是怎樣的。首先??就是消費者很難提升自己的滿(mǎn)意度了，這在心理學(xué)上被稱(chēng)為“享樂(lè )適應癥”，有一個(gè)研究發(fā)現，在(zai)剛得到一大筆財富時(shí)，中獎的彩民會(huì )非常興奮，但沒(méi)過(guò)多久，這種興奮感就消失了。這時(shí)，他們對中獎前喜??歡做的事情也失去了興趣。幾個(gè)月后，這些人甚至覺(jué)得，自己還沒(méi)有中獎前幸福。那為什么會(huì )出現這種現象呢？心理學(xué)家把這種狀態(tài)稱(chēng)為享樂(lè )適應癥，就是說(shuō)(′_ゝ`)，人很容??易適應一種已經(jīng)獲得的好處，而且這種好處給自己帶來(lái)的心理上的愉悅是隨著(zhù)時(shí)間的推進(jìn)而逐漸遞減(???)的。

放到消費者身上也同樣如此，當一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級，提供了新的價(jià)值之后，消費者在剛開(kāi)始的時(shí)候肯定感到很高興。但是隨著(zhù)競品也開(kāi)始做加法，新的功能和價(jià)值就成了行業(yè)標準，消費者胃口會(huì )被吊的越來(lái)越高，品牌就需要硬著(zhù)頭皮去做新的升級。而隨著(zhù)這種循環(huán)的不斷重復，當品牌很難做出有價(jià)值的更新時(shí)，消費者就會(huì )產(chǎn)生厭惡心理，就像剛問(wèn)世時(shí)的蘋(píng)果被奉為神作而現在出??現大量“果黑”一樣，不是(shi)產(chǎn)品做的不好，而是消費者的眼光變高了。

這種“享樂(lè )適應癥”帶來(lái)的??連鎖反應就是，消費者對產(chǎn)品失望，從而無(wú)法成為品牌的粉絲。消費者從類(lèi)型來(lái)分大致有四類(lèi)，第一類(lèi)是“產(chǎn)品類(lèi)別專(zhuān)家”，他們(???)非常喜歡某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，但是不會(huì )對某一品牌情有獨鐘；第二類(lèi)是“交易者”，他們會(huì )以交易的眼光來(lái)消費，看中性?xún)r(jià)比，喜歡討價(jià)還價(jià)，還對(dui)產(chǎn)品是否保值等信息相當在意；第三類(lèi)是“實(shí)用主義者”，他們只看重自??己需要??的功能，不會(huì )去比較產(chǎn)品之間那些花哨的附加性能，購買(mǎi)時(shí)候也是隨便挑挑就下單了；第四類(lèi)才是“品牌粉絲”，只對某個(gè)品牌保??持ヾ(′▽?zhuān)??(chi)長(cháng)久的熱情。

正是這四類(lèi)消費者的存在，讓ヽ(′ー｀)ノ產(chǎn)品同質(zhì)化影響到了品牌忠誠度。人類(lèi)天(′_ゝ`)生有一種好奇心，讓人熟悉的內容提不起消費ヾ(′▽?zhuān)??者的興趣。試想如果只有奔馳一家做汽(???)車(chē)，那么肯定有很多奔馳的粉絲，但是隨著(zhù)汽車(chē)品牌越來(lái)越多，奔馳粉絲的??占比肯定會(huì )變少，因為產(chǎn)品之間差異變小，沒(méi)有必要只在(zai)一個(gè)品牌身上投入感情。

3、品牌實(shí)現差異化的方法

在這樣的背景下，品牌該怎么做才能脫離競爭，真正實(shí)現差異化呢？這是我們重點(diǎn)討論的問(wèn)題。在上文(wen)我們提到了企業(yè)普遍的衡量標準和產(chǎn)品的升級規律，現在我們要做的就是突破這種固定的競爭方ヽ(′▽?zhuān)?ノ式，把精力放在創(chuàng )造差異和塑造個(gè)性上。這里我們可以使用三種有效的方法，分別是“逆勢而為”、“跨界創(chuàng )新”、??“拒絕迎合”。

所謂“逆勢而為”，就是故意對抗產(chǎn)品的升級趨勢，不去做加法和乘法，而是做減法?，F在很多產(chǎn)品在(zai)升級過(guò)ヽ(′▽?zhuān)?ノ程中提供了??很多過(guò)量服務(wù)，而這些過(guò)量服務(wù)不是消費者真正需要的。表面上看功能和服務(wù)變少了，但是品牌的特點(diǎn)卻變得清晰了許多，更具有辨識度。在這方面，宜家是一個(gè)典型的代表。傳統家具店會(huì )給(╥_╥)你詳細介紹商品，提供配送服務(wù)，強調產(chǎn)品質(zhì)量。但是宜家讓用戶(hù)自由選擇，也不??提??供配送、組裝服務(wù)，更不會(huì )去承諾產(chǎn)品質(zhì)量，這樣的方式反而讓消??費者在DIY的過(guò)程中愈發(fā)愛(ài)上了自己選擇的家具，而且因為鼓勵消費者定期更換產(chǎn)品，宜家的產(chǎn)品也更加平價(jià)。

美國有一家漢堡店也擅長(cháng)做減法，他們的店里只有6種食品，沒(méi)有沙拉、甜點(diǎn)，但是這6種食品全部采用新鮮食材現┐(′?｀)┌場(chǎng)制作。和其他餐廳不同，他們因為產(chǎn)品少而精，降低了顧客點(diǎn)餐時(shí)候的選擇困難指數??，同時(shí)也避免了顧客因為對產(chǎn)品不熟悉造成的踩雷情況，獲得了大量顧客的青睞，而且只有6種食物本身也是賣(mài)點(diǎn)，非常便于推廣。

“跨界創(chuàng )新”相對來(lái)說(shuō)比較好理解，在大家都忙著(zhù)做乘法升級的時(shí)候，如果你不去細分產(chǎn)品類(lèi)型，反而去尋找其他途徑去整合與混搭ヽ(′?｀)ノ，效果可能出人意料??。比如，以前瑞士腕表統治著(zhù)整個(gè)腕表行業(yè)，后來(lái)??一個(gè)新的品牌誕生了，這個(gè)新的品牌就是Swatch，為什么Swatch腕表能??夠大受歡迎呢？因為這個(gè)品牌把時(shí)尚界的規則引進(jìn)了腕??表行業(yè)，(′ω｀)打破了瑞士腕表那種古板、嚴肅貴重的品牌形象，創(chuàng )造出一種具有年輕活力和時(shí)尚流行??元素的腕表品牌。Swatch就像女士的包包一樣，變成了一種時(shí)尚搭配，所以它有很多種款式，也有(′?_?`)各種各樣的顏色。這(′ω｀)樣，人們就可以(╥_╥)根據心情和衣服變化來(lái)調整搭配，這正是時(shí)尚界的規則，??而手表行業(yè)以(yi)前從來(lái)沒(méi)有??這樣的。

最后是“拒絕迎合”。每個(gè)品牌都有自己優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，所謂拒絕迎合就是不一味宣揚自己的優(yōu)點(diǎn)，熱情的對待所有用戶(hù)，而是敢于正視自己的缺點(diǎn)，不取悅大眾，只是為一部分消費者服務(wù)，把(′；д；`)小眾人團結在一起。一般來(lái)說(shuō)我們看到的廣告都是宣傳自己的產(chǎn)品如何好，使用完產(chǎn)品達到了怎樣立竿見(jiàn)影的效果。

但在2002年，寶馬公司在美國市場(chǎng)推出了一款 Mini 小型汽車(chē)??。市場(chǎng)調查顯示，美國人當時(shí)最喜歡的是越野車(chē)這種大型車(chē)，小型車(chē)給人的感覺(jué)就是很(???)小的后??備箱放不進(jìn)太多東西，車(chē)內空間也是非常擁擠很不舒服。然而，寶馬做了一個(gè)系列廣告，內容都很簡(jiǎn)單，一個(gè)??是只有幾個(gè)尺碼符號從大到小的排列，從 XXL、XL 一直到 S、MINI 。這則廣告的意思直接就是說(shuō)：“我就是最小的，我比你想象中的還要小?！睂汃R做的另一個(gè)廣告，直接??把自己的小型車(chē)放(fang)在大型車(chē)的車(chē)頂上，通過(guò)對比更加凸顯這款汽車(chē)的小。結果，這則廣告卻很成功，僅僅一年時(shí)間，Mini 款的小型汽車(chē)，它的知名度就從2%提高到60%。購買(mǎi)它的消費者也大都是25-40歲之間的年輕人，他們都喜歡張揚個(gè)性、追求時(shí)尚，勇于探索新事物。

結語(yǔ)

產(chǎn)品同質(zhì)化確實(shí)是品類(lèi)向成熟發(fā)展的必經(jīng)之路，但是品牌也可以通過(guò)(guo)尋找規律，打破規律來(lái)制造差異?！澳鎰荻鵀椤?、“跨界創(chuàng )新”、“拒絕迎合(he)”，這些頗有些挑戰市場(chǎng)規律的做法并不容易，但想在眾多品牌中脫穎而出，有時(shí)也(ye)需ヽ(′ー｀)ノ要劍走偏鋒。