一個(gè)資深運營(yíng)商從業(yè)者的思考：物聯(lián)網(wǎng)終端如何做營(yíng)銷(xiāo)？ DATE: 2026-05-04 18:16:27
過(guò)去幾十年，個(gè)資互聯(lián)網(wǎng)的深運思考發(fā)展??把人與人之間緊密地連接了起來(lái)，實(shí)現了信息??的營(yíng)商高速互通，搭建成了一套完整的從業(yè)網(wǎng)絡(luò )“神經(jīng)系統”。??但連接始終離不開(kāi)終端，做營(yíng)特別是物聯(lián)網(wǎng)終在“人與人”的信息交互之外，還有ヽ(′ー｀)ノ更大層面的端何“物與物”之間的連接互通，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)資概念核心就是萬(wàn)物互聯(lián)??。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，深運思考網(wǎng)絡(luò )是營(yíng)商核心；物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )和硬??件都是從業(yè)主角。手機作為連接網(wǎng)絡(luò )與個(gè)人的做營(yíng)終端載體，已經(jīng)廣泛地存在于社會(huì )生活的物聯(lián)網(wǎng)終方方面面；而隨著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò )與(′?｀)業(yè)務(wù)承載(zai)、端何個(gè)人和行業(yè)應用的個(gè)資多形態(tài)智能??硬件，也在迅速成為主流。這也使得“連接”正(zheng)走上了多樣性的道路，覆蓋個(gè)人穿戴、智能家居、行業(yè)應用等多個(gè)領(lǐng)域，具體產(chǎn)品如智能手表/手環(huán)、兒童手??表、VR、無(wú)人機、后視鏡、音響等。
所謂智能硬件，就是在傳統硬件的基礎上賦予智能模塊，使之能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )實(shí)現應用連接。從運營(yíng)商角度來(lái)，這意味著(zhù)基礎網(wǎng)??絡(luò )有多寬、信息集成有多高、??(╯°□°)╯拓展思路有多廣，智能硬件的市場(chǎng)就有多大。
看空間——被迅速開(kāi)發(fā)的藍海(???)
當前，國內手機用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)14億，平均換機周期也從近年的18個(gè)月提升到了22個(gè)月；傳ヽ(′ー｀)ノ統手機客戶(hù)市場(chǎng)來(lái)到了新增拓展的瓶頸期，而存量客戶(hù)的價(jià)值挖掘是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，開(kāi)辟和搶占新戰場(chǎng)是必然趨勢。事實(shí)也證明，智能硬件市場(chǎng)也確實(shí)成了被迅速開(kāi)發(fā)的藍海。
前端，廠(chǎng)商轉型、多方切入，??瞄準新領(lǐng)域。硬件制造商領(lǐng)域的巨頭，如華為、三星、小米等，在不斷向手機以外的智能硬件發(fā)展；其他一些受到市場(chǎng)競爭緊逼、品牌集中化加強等現(′_｀)實(shí)因素影響的傳統手機廠(chǎng)商，也在逐步轉型成為多形態(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。此外，(′?_?`)廣闊市場(chǎng)下還促使了更多的企業(yè)向智能硬件領(lǐng)域進(jìn)行滲透，甚至中國移動(dòng)等運營(yíng)商，阿里、騰訊、360等互聯(lián)網(wǎng)公司都在致力推(′Д` )出自己的智能化產(chǎn)品。近年來(lái)，智能硬件作為一個(gè)新領(lǐng)域打開(kāi)了一個(gè)風(fēng)口，吹起了一股“廠(chǎng)商轉型、創(chuàng )投聚焦”ヽ(′ー｀)ノ的浪潮。
后端，市場(chǎng)需求龐大，期待更多新產(chǎn)品。個(gè)人市場(chǎng)日漸成熟，客戶(hù)不??再滿(mǎn)足于手機??帶來(lái)的(de)基礎通信需要；家庭市場(chǎng)追求?品質(zhì)，普遍期待更切實(shí)際的場(chǎng)景智能化體驗(yan)；政企信息化進(jìn)程加快，行業(yè)領(lǐng)域講求專(zhuān)屬化的應用連接。這些都在把智能硬(′ω｀*)件的形態(tài)推向多樣化終端營(yíng)銷(xiāo)，把市場(chǎng)的需求提得更高，催生越來(lái)越豐富的新品出現。據業(yè)內統計數據，2017年手機外的智能硬件產(chǎn)品(????)銷(xiāo)售額近4000億元，同比增幅在27%左右。
看趨勢——創(chuàng )造需求和滿(mǎn)足需求共在
從這幾年的發(fā)展來(lái)看，業(yè)內普遍認為智能硬件行業(yè)基于產(chǎn)品和市場(chǎng)的豐富性、復雜性，將會(huì )是一個(gè)短暫爆發(fā)但動(dòng)力持久的長(cháng)尾市場(chǎng)。這個(gè)長(cháng)線(xiàn)發(fā)展??過(guò)程對廠(chǎng)商和銷(xiāo)售平(ping)臺來(lái)講，將是一個(gè)創(chuàng )造需求??和滿(mǎn)足需求共存的時(shí)期，基于需求逐步達成一個(gè)平衡。
一方面，新??品層出不窮，需要挖掘用戶(hù)。智能硬件廣闊??的市場(chǎng)空間清晰可見(jiàn)，廣大客商都看到了這一點(diǎn)，新領(lǐng)域下創(chuàng )新產(chǎn)品的推出是一個(gè)可比性的盲區，智能化水平要求低、生產(chǎn)成本也低，在巨大的毛利空間驅使下，新品不斷面世。但鑒于諸多新品的“創(chuàng )造性”，對市(°ロ°) !場(chǎng)來(lái)講通常是非大眾化或非剛性需求的表現，客戶(hù)從認知、熟悉到購?買(mǎi)、推廣，將是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，短期內“叫好不叫賣(mài)”的情況必然存在(zai)，很多產(chǎn)品甚至可能??只是“曇花一現”的結局。從這個(gè)角度看，為新產(chǎn)品挖掘合適的目標客戶(hù)，如何創(chuàng )造市場(chǎng)需求，也是一個(gè)重??要話(huà)題。
基于開(kāi)放市場(chǎng)的吸引和前后端供需的競爭，智能硬件市場(chǎng)將迅速從藍海走向紅海，如兒童手表等(deng)一??些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)的搶奪。而在創(chuàng )造新需求和滿(mǎn)足既有需求共在的時(shí)期里，對于處在上下游中間位置的平臺商而言，既有挑戰也有機遇——客戶(hù)定制產(chǎn)品要得緊，但批量供應跟不上；個(gè)性化新品引入多，但客戶(hù)需求難于把控；只有對產(chǎn)品和市場(chǎng)有足夠的前瞻性，才有機會(huì )在這場(chǎng)“博弈”中獲利。
看機遇——智能硬件的春天
萬(wàn)物互聯(lián)，未來(lái)的連接數將是一個(gè)成倍翻增的過(guò)程。2015年，麥肯錫(′▽?zhuān)?在《解放物聯(lián)網(wǎng)的潛力》報告中就預言，“未來(lái)十年（即到2025年），物聯(lián)網(wǎng)將創(chuàng )造超過(guò)10萬(wàn)億美元的新增市場(chǎng)規模，實(shí)現10%的全球ヾ(′?｀)?(qiu)經(jīng)濟占有率”。全球的運營(yíng)商都開(kāi)始把眼光聚焦到了萬(wàn)物互聯(lián)中??來(lái)，中長(cháng)期的ヽ(′ー｀)ノ戰略布局都是圍繞這個(gè)領(lǐng)域ヾ(′▽?zhuān)??開(kāi)展的。例如中國移動(dòng)的“大連接”戰略，直接以“連接”作為發(fā)展的戰略目標，并提出到2020年連接規模超17.5億；當然，這也必然伴隨著(zhù)巨大的資源投入。機遇不僅僅是體現在簡(jiǎn)單的連接數上面，更多的是基于這些連接所帶來(lái)的新業(yè)務(wù)和新優(yōu)(╯‵□′)╯勢，帶來(lái)了ヽ(′ー｀)ノ“管道”價(jià)值以外的更多遐想。
可期的市場(chǎng)藍海、龐大的連接目標、無(wú)窮的未來(lái)空間，這對智能硬件產(chǎn)業(yè)鏈條上下( ?° ?? ?°)游的廣大合作伙伴而言，又將是一個(gè)“春天的故事”；特別是對運營(yíng)商??本身和旗下的終端銷(xiāo)售公司來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)加快企業(yè)轉??型，實(shí)現“二次創(chuàng )業(yè)”的大好時(shí)機。
作為(wei)產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵角色，運營(yíng)商體制的終(⊙_⊙)端銷(xiāo)售平臺??是具有相對優(yōu)勢的，例如在產(chǎn)品供應上的保障、對主營(yíng)業(yè)務(wù)和下游客戶(hù)需求的整合等方面，都處于一個(gè)利??好的位置。
但在智能硬件(′▽?zhuān)?市場(chǎng)爆發(fā)的新時(shí)期，我們需要重新審視一些問(wèn)題，特別是產(chǎn)品的主次把握、銷(xiāo)售的模式探(′；ω；`)索等，應該有所改變。
突破高度依賴(lài)傳統手機的瓶頸。近幾年(nian)，國內智能手機的市場(chǎng)已經(jīng)呈現出收緊的態(tài)勢，出貨量連續下降。自2016年以來(lái)，手機品牌的集中化程??度??越來(lái)越高，進(jìn)入新一輪的品牌重組期。2017年，國內市場(chǎng)TOP 5品牌（華為、OP??PO、VIVO、蘋(píng)果、小米）的手機出貨量占比達到了88%，嚴重擠壓了其他品牌的空間。這也意味著(zhù)(zhe)，手機終端逐漸成為掐住??脈絡(luò )的瓶頸，繼續高度依賴(lài)智能手機的話(huà)，銷(xiāo)售平臺將越來(lái)越受到少數品牌廠(chǎng)商的節奏牽制，整體的銷(xiāo)量、收入、盈利水平都會(huì )進(jìn)一步被壓縮。
讓智能硬件成為新主角。突破瓶頸，關(guān)鍵要在產(chǎn)品策略上ヽ(′▽?zhuān)?ノ有所調整和改變。在運營(yíng)商體ヽ(′▽?zhuān)?ノ制的銷(xiāo)(′?｀)售平臺上，手機產(chǎn)品短期內還是占據主體位置的，但在“大連接”戰略，特(te)別是如中(′ω｀)國移動(dòng)(dong)提出的“四輪驅動(dòng)”融合發(fā)展的背景下，支撐家??庭、政企和新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的智能硬件產(chǎn)品應該成(cheng)為拓寬瓶口的新主角。過(guò)去兩年，我們已ヽ(′▽?zhuān)?/經(jīng)明顯感覺(jué)到智能硬件給(gei)銷(xiāo)售平臺帶來(lái)的利好——30%～40%的銷(xiāo)量占比，很好地彌補了智能手機在銷(xiāo)量和毛利上的回落空間。跟隨物聯(lián)網(wǎng)的(de)發(fā)展潮流，未來(lái)終端產(chǎn)品市場(chǎng)上的主角一定缺不了智能硬件，且在講究體驗感知的情況下，產(chǎn)品多形態(tài)化和AI化是必然的訴求。
傳統硬件在智能賦予下的新形態(tài)，通常是根據客戶(hù)需求而定制供應的，如特定行業(yè)類(lèi)（后視鏡、智能電視、無(wú)人機等）其銷(xiāo)售模式相對固定。重點(diǎn)是新興智??能硬件，找到產(chǎn)品和客戶(hù)感知的最佳切?????合點(diǎn)才是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
從過(guò)去兩年多的市(′?ω?`)場(chǎng)來(lái)看，線(xiàn)上平臺是新興智能硬件的主要戰場(chǎng)，如智能手環(huán)/手表、兒童手表、VR等產(chǎn)品都有超過(guò)70%的交易量是在線(xiàn)上發(fā)生的，但這主要是因為廠(chǎng)商缺乏線(xiàn)下渠道才選擇了直銷(xiāo)的方式(shi)。在越來(lái)越講究產(chǎn)品場(chǎng)景化體驗的今天，線(xiàn)下平臺開(kāi)始得到越來(lái)越(yue)大的關(guān)(guan)注，“渠道下沉”的思路逐漸被廣大廠(chǎng)商和銷(xiāo)售商重視，如華為、小米、京東都在加(╯°□°）╯大線(xiàn)下渠道布局。
到今天，“新零售”概念開(kāi)始成為一種主流，尤其是盒馬鮮生、名創(chuàng )優(yōu)品等┐(′ー｀)┌一些生活類(lèi)零售商的崛起，使得智能硬件產(chǎn)品的銷(xiāo)售布局也在向新零售靠攏，諸如小米生態(tài)店、Rem(′?ω?`)ax精品配件店等都是鮮活的案例。對運營(yíng)商的終端銷(xiāo)售平臺來(lái)說(shuō)，基于自身線(xiàn)下廳店的獨特優(yōu)勢和線(xiàn)上大數據能(′?｀*)力，更應該率先走上O+O新零售的路子，充分結合精品業(yè)務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和新式智能產(chǎn)品ヾ(′?｀)?，更靈活地實(shí)現體驗式營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，這也是一種突破傳統業(yè)務(wù)模式的考慮，值得細探。
智能硬件市場(chǎng)的藍海已然打開(kāi)，在可預見(jiàn)的未來(lái)，相信也會(huì )如智能手機一樣，即將迎來(lái)一個(gè)品牌整合、銷(xiāo)售匯聚的關(guān)鍵(jian)期。從“百家爭鳴”到確立“五霸七雄”，市場(chǎng)規則將逐步成型，開(kāi)放的機遇也將逐步收緊——春天，也許不那么長(cháng)久。