近年來(lái)，紅書(shū)紅書(shū)隨著(zhù)各種新銳黑馬品牌異軍突起，銷(xiāo)策6?18和雙十一已不(bu)僅僅是略雙關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，更是沖刺一次行業(yè)賽跑大洗牌的過(guò)程。而在即將到來(lái)的品牌雙十一，面對競爭激烈的營(yíng)銷(xiāo)小紅書(shū)種草平臺，品牌方們又該如何掌握營(yíng)銷(xiāo)節奏，攻略抓住流量密碼呢？紅書(shū)紅書(shū)

01 大牌霸榜、新銳崛起，銷(xiāo)策蓄水期間各顯神通

雙十一大戰一觸即發(fā)，略雙你們做好準備了嗎？沖刺

在重大營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)前，品牌投放需要有清晰的品牌思路和節奏把控，在合適的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機曝光合適的內容??，更利于品牌(°□°)收割用戶(hù)心智、攻略實(shí)現品牌種草。紅書(shū)紅書(shū)

為了幫助各大品牌商家做好雙十一營(yíng)銷(xiāo)，根據小紅書(shū)總(zong)結的雙十一“種草-拔草”投放節奏攻略ヽ(′ー｀)ノ，我們(′?_?`)將雙十一小紅書(shū)品牌投放節┐(′ー｀)┌奏分為以下四個(gè)時(shí)間節點(diǎn)：蓄水期、沖刺期、拔草期和返場(chǎng)期。

9月雙十一品牌營(yíng)銷(xiāo)蓄水期已經(jīng)告一段落，10月正式進(jìn)入整個(gè)雙十一營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)的沖刺期。

事實(shí)上，不少頭部企業(yè)早在8月份便制ヽ(′▽?zhuān)?ノ定好了雙十一營(yíng)銷(xiāo)策略、鎖定傳播資源，雙十一營(yíng)銷(xiāo)大戰的結局，實(shí)際上在大促開(kāi)始之前(qian)便已經(jīng)定下基調。

2020年雙十一期間，雅詩(shī)蘭黛在天貓美妝品牌銷(xiāo)售額排行榜中霸榜第一，這與品牌在全網(wǎng)的投放密切相關(guān)??。

千瓜（小紅書(shū)數據）品牌商業(yè)投放分析報告顯示，2020年8月1日-2020年11月15日期間，雅詩(shī)蘭黛在小紅書(shū)的投放呈現節奏式增長(cháng)，并在10月沖刺期間到達峰值，同時(shí)在小紅書(shū)全行業(yè)中商業(yè)筆記互動(dòng)總量排行第一，深入眾多用戶(hù)心智。

圖｜千瓜數據-品牌投放報告

而在正式進(jìn)入9月蓄水期后，雅詩(shī)蘭黛在9月5日-9月12這一周期間，相關(guān)商業(yè)筆記便達到了102篇，互動(dòng)總量為6(′?｀*).73萬(wàn)，排行第一。

用戶(hù)可以借助千瓜（小紅書(shū)數據）查詢(xún)了解競品在小紅書(shū)上的投放動(dòng)態(tài)，為品牌運營(yíng)優(yōu)化提供數據支持。

查看彩妝行業(yè)品牌商業(yè)投放排行榜，除了完美日(′?_?`)記、花西子等新銳國貨??品牌代表開(kāi)始布??局投放，完美日記母公司逸仙電商在今(????)年3月初正式發(fā)??布的全新彩妝品牌Pink Bear皮可熊，也加入了小紅書(shū)雙十一蓄水期投放大軍，排行前列。

圖｜千瓜數據-品牌排行榜

與完美日記的“金字塔式”達人投放矩陣(╬?益?)相似，Pink Bear皮可熊在小紅書(shū)的種草達人分析顯示，品牌種草以初級??達人和素人為主，腰部、頭部達人為輔，種草達人粉絲ヽ(′ー｀)ノ數量級主要分布在1萬(wàn)-10萬(wàn)。

其布局目的是通過(guò)初級達人、素人(ren)的反復傳播和垂直(╬?益?)擴散積累品牌熱度，同時(shí)借助頭部達人和腰部達人的高效曝光(guang)與專(zhuān)業(yè)種草形成社交裂變，促進(jìn)最終轉化。

從完美日記抓住小紅書(shū)KOL紅利超車(chē)國際大牌，到“小完子”人設引爆品牌私域增長(cháng)，其營(yíng)銷(xiāo)玩法被行業(yè)大咖們N次拆解，成為新消費品牌的策略學(xué)習標桿，那么Pink Bear皮可熊是否是??逸仙電商孵化的下一個(gè)完美日記呢？我們拭目以待。

02 內容種草——下單拔草，沖刺期投??放方法論

9月(yue)蓄水期間，品牌需要確定雙十一主推商品、價(jià)格、主打人群和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)挑選合適的小??紅書(shū)博主確認檔期和內容推廣方向，根據確認的推廣方?向，KOC和KOL逐步產(chǎn)出內容，再在品牌專(zhuān)業(yè)號中作內容沉淀。

在廣泛觸達、建立基礎流量池后，10月正式(⊙_⊙)進(jìn)入品牌種草沖刺期。

這一期間品牌營(yíng)銷(xiāo)更多是基于蓄水期的下一層“意向用戶(hù)”的觸達，運用平臺效果廣告投放，能幫助品牌快速曝光，帶動(dòng)全網(wǎng)的加購、預售。

圖｜小紅書(shū)

前期：內容矩陣+效果廣告，帶動(dòng)全網(wǎng)加購

沖刺期前期，品牌應以種草拉新為核心，配合蓄水期的測試(shi)結果，挑選出優(yōu)質(zhì)內容并提高筆記和目標用戶(hù)的匹配?程度，迅速布局投放矩陣在平臺傳播，同時(shí)借助小紅書(shū)薯條工具和信息流、搜索廣告發(fā)力，帶動(dòng)全網(wǎng)種草、收藏、加購。

內容矩陣上，品牌可以通過(guò)設置多維度的內容方向為不同行業(yè)的達人提供更加契合的種草選題，針對不同細分場(chǎng)景和達人類(lèi)型作精細化種草，更能放大投放效果。

品牌需要對筆記??內容進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，如筆記頭圖、標題和關(guān)鍵詞等，提高筆記內容與目標用戶(hù)的匹配程度。

圖｜千瓜數據??-品牌分析

雅詩(shī)蘭黛在去年雙十一沖刺期間投放的該篇筆記，腰部達人@離離呀呀呀在標題和封面圖上，用(′?｀)場(chǎng)景詞“秋冬”、顏色詞“烤栗色”、以及效果詞“顯???白”組合布局構建營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，將品牌產(chǎn)品的基礎優(yōu)勢和附加價(jià)值在這個(gè)場(chǎng)景內最大化，(′?_?`)給用戶(hù)帶去直觀(guān)的消費情景感受，互動(dòng)總量高達1.88萬(wàn)。

沖刺期前期的達人選擇上，品牌可以KOL品牌合作人筆記作種草引導，再鋪?量素人筆記進(jìn)行造勢，最大(′?ω?`)化增長(cháng)品牌在小紅(╯‵□′)╯書(shū)的筆記互動(dòng)量，沉淀品牌用戶(hù)資產(chǎn)，利于品牌建設。

圖｜小紅書(shū)

后期：提高搜索關(guān)鍵詞部署，搶占決策高地

后期則要提高搜索卡位，確定產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞，在核心詞的基礎上，增加場(chǎng)景、競品、營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)以及潛在需求等詞匯，在確保核心關(guān)鍵詞優(yōu)質(zhì)廣告位的同時(shí)，激發(fā)更多潛在的用戶(hù)搜索場(chǎng)景。

如(ru)“雙十(╯°□°）╯︵ ┻━┻一購物清單”、“秋冬必備品”、“雙十一紅黑榜”、“開(kāi)箱測??評”等。關(guān)于關(guān)鍵詞的部署千瓜曾總結過(guò)多種方法，可查看文章—小紅??書(shū)流量紅利詞「0基礎」實(shí)操手冊

沖刺期后期的效果廣告投放中，品牌應提升搜索廣告的(′?｀)投放，建議品牌信息流廣告與搜索廣告的消耗占比為5：5。

從投放效果廣告開(kāi)始，運營(yíng)需要對CTR數據（點(diǎn)擊率）??保持關(guān)注，進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。

圖｜千瓜數據-投放管理

最后，品牌需要根據小紅書(shū)商城或其他購物平臺的時(shí)間開(kāi)啟預售，在筆記中帶上商品鏈接，沖刺銷(xiāo)量，搶占??用戶(hù)決策高地。

03 總結

前期拉新，精(′_ゝ`)細化內容方向(′▽?zhuān)?)針對意向用戶(hù)進(jìn)行觸達，將拉到的新客不斷的轉化成潛客，效果廣告中信息流廣告與搜索廣告消耗為8：2。

后期收割，關(guān)鍵詞部署搶占消費意向最為強烈的搜索流量池，千瓜熱詞榜為品牌小紅書(shū)關(guān)鍵詞布局提供方向參考，建議效果廣告中信息流信息流廣告與搜索廣告消耗為5：5。

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