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場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)要素（各個(gè)都不能少）
傳統場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)以物理場(chǎng)景為中心結合消費者所處的場(chǎng)景社會(huì )環(huán)境與文化認同，為消費者提供舒適便捷的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景體驗。這種行為融合營(yíng)銷(xiāo)要素中的??素各少渠道和促銷(xiāo)功能，ヽ(′▽?zhuān)?/目的個(gè)都在于為顧客提供便捷、促進(jìn)銷(xiāo)售。場(chǎng)景文化場(chǎng)景概念的營(yíng)銷(xiāo)啟示在于突破個(gè)人作為消費者的單一性，將個(gè)(ge)人看??做是素各少從事生產(chǎn)、生活┐(′д｀)┌、(?_?;)個(gè)都娛樂(lè )、場(chǎng)景情感、營(yíng)銷(xiāo)消費等綜合的素各少復雜個(gè)體。數字化時(shí)??代，個(gè)都在復雜的場(chǎng)┐(′д｀)┌景信息場(chǎng)景下，消費者更是營(yíng)銷(xiāo)以一個(gè)復雜多樣性“生活者”而(er)存在。
消費者概念是經(jīng)濟學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特有概念，如果將個(gè)體的存在單純地看做消費者，必然將思維僅僅局限在經(jīng)濟學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(xue)領(lǐng)域，將個(gè)體定位于理性的消費人，忽視了個(gè)體生活和存在的多樣性。陳剛在《創(chuàng )意傳播管理——數字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革┐(′ー｀)┌命》借助博報堂提出的“生(sheng)活者”概念并進(jìn)行豐富和完善。(╯°□°)╯“‘生活者’所表達的是擁有自己的生活方式，自己(╥_╥)的抱負和夢(mèng)想的人?！眰€(gè)體的存在不再是經(jīng)濟學(xué)意義上的消費者，而是擁有自己思想、情感、欲望的生活者存在。數字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)面對的是數字生活空間的生活者，在數字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)者能夠對生活者撫慰創(chuàng )傷、陪其歡唱，既能談理想亦能追尋夢(mèng)想。
生活者的數字生活空間(jian)成為生活者數字生存的主要場(chǎng)景，“計算機不再只和計算機有關(guān)，它決定我們的生存?！彪S著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展，人類(lèi)進(jìn)入數字化生存，生活形態(tài)由現實(shí)生存走向數字化、虛擬化。企業(yè)面臨新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，梅羅維茨認為電子媒介公開(kāi)私下交往的信息，公共信息和個(gè)人信息的整合使得??社會(huì )信息化整合成為可能。舊的場(chǎng)景被重構，逐漸創(chuàng )造新的場(chǎng)景，形成新的社會(huì )系統，人類(lèi)社會(huì )步入ヽ(′▽?zhuān)?/信息時(shí)代。尼葛洛龐帝認為人類(lèi)社會(huì )逐漸由工業(yè)社會(huì )到信息時(shí)代，人類(lèi)的生存也由自然生存到數字化生存???！熬W(wǎng)絡(luò )真正的價(jià)值越來(lái)越與信息無(wú)關(guān)，而和社區相關(guān)，信息高速公路正創(chuàng )造著(zhù)一個(gè)嶄新的、全球性的社會(huì )結構?！睌底只媾c場(chǎng)景相關(guān)，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)推動(dòng)社??會(huì )進(jìn)入一個(gè)全球性數字化生存的數字生活空間。
“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新的傳播形態(tài)，是依托數字技術(shù)、對人類(lèi)日常生活中的各種信息傳播和交流活動(dòng)進(jìn)行的虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)創(chuàng )造了一種新型的數字生(sheng)活空間??”。人的生存由自然生存到數字生存，數字技術(shù)帶來(lái)的虛擬生存是當下最主要的生存形態(tài)。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，個(gè)體的存在無(wú)論是數字生存還是虛擬生存，其必然存在??于數字生活空間，關(guān)鍵是個(gè)體的存在以什么樣的特征，數字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)所要解決的核心在于消費者的網(wǎng)絡(luò )生存特征。
（二）數字化背景下的信息場(chǎng)??景營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)理念從麥卡錫的 4P到勞特朋的4C，經(jīng)歷以企業(yè)為中心到消費者為中(′ω｀)心，企業(yè)由提供產(chǎn)品到提供服務(wù)的轉移過(guò)程，最終確立以消費者為中心的服務(wù)理念，??服務(wù)成為企業(yè)出售的核心價(jià)值。物理場(chǎng)景??營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法走出服??務(wù)便捷、低價(jià)引誘的傳統營(yíng)銷(xiāo)邏輯。數字化時(shí)代生活者由自(′▽?zhuān)?然生存走向數字化生存，個(gè)體生活由物理場(chǎng)景轉移到信息場(chǎng)景。數字化時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于能夠準確把握生活者的數字生存特征。數字化時(shí)代場(chǎng)景??營(yíng)銷(xiāo)只有充分理解生活者及其所處的數字生存環(huán)境，才能更好地開(kāi)展數字化(′?｀*)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。
信息場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是依據生活者的網(wǎng)絡(luò )虛擬生活，借助大數據等信息分析技術(shù)準確預測生活者情感和物??質(zhì)(′_｀)需求，運用傳感器和定(ding)位系統準確把握生活者所在特定場(chǎng)景，有針對性地滿(mǎn)足生活者的個(gè)性化物質(zhì)和情感需求，并??依據生活者所處不同場(chǎng)景，適時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著(zhù)的《即將到來(lái)的場(chǎng)??景時(shí)代》通過(guò)對未來(lái)及當下人們日常生活智能化設備的應用，與其說(shuō)是場(chǎng)景時(shí)代，不如說(shuō)是一個(gè)智??能化設備廣泛運用于各種場(chǎng)景的智能化時(shí)代。借助數字化技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)也走向智能化(hua)。斯考伯認為智能化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)即精準營(yíng)銷(xiāo)，將其描述為：首先在于掌握客戶(hù)需求；其次借助場(chǎng)景五力感知顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的興趣；再次，依據顧客所在位置和行為(wei)提供商品和服務(wù)；最后，依據顧客場(chǎng)景的變化，終止或改變營(yíng)銷(xiāo)行為。在數字化生存的時(shí)代，個(gè)人生活由現實(shí)生活與網(wǎng)絡(luò )生活組成，營(yíng)銷(xiāo)所對應的不再是單純的經(jīng)濟人和理性消費者，而是情感豐富多彩(?⊿?)、需求紛雜多樣的生活者。運用相關(guān)數字技術(shù)，每一個(gè)??生活者的生活形態(tài)、喜怒哀樂(lè )、情感需求都可以被精準探測。
無(wú)論何時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵都在于能夠對目標人群個(gè)性???特征與需求???的準確把握，傳統大眾傳媒很難實(shí)現對目標人群需求的準確界定，只能采用粗略有限的大范圍覆蓋，難以實(shí)現精準的需求投放，數字化時(shí)代利用技術(shù)能夠突破傳統營(yíng)銷(xiāo)的這種困境。
結合上文場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的理解，數字(◎_◎;)化背景下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于：其一，生活者虛擬化的社會(huì )生存，人格特征與個(gè)性需求在虛擬場(chǎng)景的展現；其二，生活者所處不同場(chǎng)景（無(wú)論是現實(shí)還是虛擬場(chǎng)景），所體現的個(gè)性需求與情感特征；其三，營(yíng)銷(xiāo)者運用大數據、傳(chuan)感器、定位系統等技術(shù)對不同場(chǎng)景下生活者個(gè)性需求與情感特征的準確洞察；其四，提供滿(mǎn)足生活者??物質(zhì)和情??感需求的服務(wù)；最后，依據場(chǎng)景變換，適時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。因為“合理的動(dòng)機必須考慮情景”。情景不同，便導致生活者需求與動(dòng)(dong)機發(fā)生變化。
總??體而言，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了社會(huì )的智能化，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)因素容易把控，而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)真正難以解決的核心(xin)在于生活者因場(chǎng)景不同而不斷變換的個(gè)性特征與情感需求。因而，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于滿(mǎn)足生活者不同(/ω＼)場(chǎng)景下個(gè)性需求與情感需求。要做好場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，必須從以下四個(gè)方面實(shí)現生活者需求的滿(mǎn)足。
（一）生活者情感(gan)需求的滿(mǎn)足
“社會(huì )化移動(dòng)精準營(yíng)銷(xiāo)下，每一位用戶(hù)的地理位置、興趣、發(fā)布、轉發(fā)內容都將作為(wei)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的依據?！鄙钫叩南才?lè )都可以通過(guò)數字生活空間體現，通過(guò)信息場(chǎng)景把握生活者物質(zhì)需求與情感需求。
隨著(zhù)商品的充裕，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中充斥著(zhù)同質(zhì)商品，商品同( ?° ?? ?°)質(zhì)化是目前以及未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)傳播所面臨的問(wèn)題在于同質(zhì)商品中尋找不同傳播訴求。商品的同質(zhì)化導致商品實(shí)用功??能減弱，文化情感??功能增強。
廣告(??-)?在傳播過(guò)程以藝術(shù)表現賦予了商品的不同符(′?｀)號訴求。消費邏輯取消了藝術(shù)表現的傳統崇高地位，物品的本質(zhì)或意義不再具有對形象的優(yōu)先權，他們也不互相忠實(shí)，它們的廣延性共同(′▽?zhuān)?存在同一個(gè)邏輯空間，在那里他們同樣(yang)都(dou)是作為符號發(fā)揮作用。
流行以前的一切藝術(shù)都是建立在某種深刻世界觀(guān)基礎上。而流行，則希望自己與符號這種內在的秩序同質(zhì)。而廣告則一直試圖掙脫這種秩序的同質(zhì)，尋找??一種符號的精神象征。
最為明顯??的是品牌傳播，品牌實(shí)質(zhì)是通過(guò)日積月(′?｀*)累的傳播賦予符號在生活者情感和心理的象征意義，通過(guò)象征性符號賦予商品特殊的情感價(jià)值。當商品的消費演化為符號和精神，生活者的情感與精神消費取代商品的本質(zhì)屬性消費(fei)。
馬斯洛認為人總是處在需求的滿(mǎn)足與未滿(mǎn)足狀態(tài)之間，人是一種不斷需求的動(dòng)物，除短暫的時(shí)間外，極少達到完全滿(mǎn)足的狀態(tài)，一個(gè)欲望滿(mǎn)足后，另一個(gè)迅速出現并取代它的位置；當這個(gè)被滿(mǎn)足了，又會(huì )有一個(gè)站到突出的???位置上來(lái)，人幾乎總是在希望著(zhù)什么，這是貫穿他整個(gè)一生的特點(diǎn)(dian)。
商品的本質(zhì)屬性能夠有效地滿(mǎn)足生活者生理與安全需求，而歸屬與愛(ài)、自尊、自我實(shí)現的情感需要很難依賴(lài)商品的本質(zhì)功能(╯°□°）╯︵ ┻━┻滿(mǎn)足。為了能夠在同質(zhì)化時(shí)代實(shí)現商品與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功，必須將愛(ài)與歸屬、自尊以及自我實(shí)現的價(jià)值通過(guò)符號嫁接到生活??者的情感與精神需求，賦予商品情感價(jià)值。
因此，捕捉和滿(mǎn)足生活者情感需求，成為數字化生存時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成??功的關(guān)鍵。
（二）創(chuàng )意引導傳播滲透??生活者心智
信息場(chǎng)景即生活者的數字生活空間，生活者所有網(wǎng)絡(luò )生存都以數字存在，突破時(shí)間和空??間的界限。生活者虛擬生存的網(wǎng)絡(luò )空間充斥著(zhù)海量信息，無(wú)論是現實(shí)生活還是(shi)虛擬空間，生活者都被重重信息所包裹，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息要到達目標生活者，必須突破層層障礙。
這種障礙總體而言可以分為兩種：一種網(wǎng)絡(luò )生活空間復雜的(′▽?zhuān)?信息環(huán)境；一種是生活者自身對無(wú)價(jià)值信息的屏蔽。生活者的數字化生存，使得營(yíng)銷(xiāo)者運用大數據以及人工智能化設備能夠較為準確尋找到目標ヽ(′▽?zhuān)?ノ生活者，??形成較為精準的廣告投放，然而在投放過(guò)程仍然存在對生活者的信息干擾。且由于技術(shù)的發(fā)展，生活者有著(zhù)各種躲避信息干擾的手段。
因此，信息場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成功的首要的是能夠在特定場(chǎng)景中把握生活者情感需求，讓生??活者主動(dòng)和愿意接受營(yíng)銷(xiāo)信息。
其次在生活者沒(méi)有需求或者需求表??現不明確的情況下，則??需要營(yíng)銷(xiāo)者能夠把握生活者網(wǎng)絡(luò )生存特性，將營(yíng)銷(xiāo)信息隱藏在創(chuàng )意內容里，以輕松、娛樂(lè )、故事化、游戲化形式，為生活者帶來(lái)有趣，好玩的內容。
有趣好玩的信息能夠為生活者帶來(lái)愉悅，生活者常常將這種愉悅情感在??網(wǎng)絡(luò )空間傳遞與分享，傳遞的過(guò)程，無(wú)論生活者是否具有需求，都將在生活者心智中??得以(??ヮ?)?*:???存在。
電通廣告公司應對網(wǎng)絡(luò )環(huán)境以及生活者生活習慣的改變，將消費者的行為模式分(′▽?zhuān)?為Attention、Interest、Search、Action、Share五個(gè)方面，分別對應消費者從最初注意相關(guān)的產(chǎn)品信息ヾ(′?｀)?、引發(fā)消費者注意，搜索相關(guān)信息，采取購買(mǎi)行為，以及到最后跟大家分享自己的購物或使用產(chǎn)品的感受。
電通的這種模式強調購物經(jīng)歷的分享。購物的經(jīng)歷只是生活的一面，占據生活者的(de)豐富多彩的網(wǎng)絡(luò )生活更重要，在生活中，??生活者除了自己樂(lè )意接??受有趣、新穎、好玩的信息，也更樂(lè )于分享??他人，在這樣的信息中通過(guò)創(chuàng )意植入營(yíng)銷(xiāo)信息則更容易進(jìn)入生活者心智。
以創(chuàng )意引導傳播滲??透到生活者的心智是將營(yíng)銷(xiāo)信息借助新穎、有趣、好玩創(chuàng )意信息或形式，傳(′?｀)遞到目標生活者，讓生活者喜歡和樂(lè )于接受這種信息，并傳播和分享給其他人。要做到這種傳播必須??依賴(lài)具有創(chuàng )意的內容才能吸引生活者分享與傳播。
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的目的在于在生活者與企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)交叉的場(chǎng)景空間，為(′▽?zhuān)?生活者提供舒適和便利的場(chǎng)景體驗。
傳統場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)主要是企業(yè)搭建場(chǎng)景吸引生活者關(guān)(guan)注和體驗，以舒適和便捷吸引消費(fei)者，這種場(chǎng)景體驗較多局限是企業(yè)自我為中心，場(chǎng)所受到物理空間限制，生活者體驗感受受到較大限制。
信息場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)整合線(xiàn)下與線(xiàn)上、現實(shí)與虛擬，通(′▽?zhuān)?)(tong)過(guò)傳感器和定位適時(shí)勾勒生活者所在場(chǎng)景，因此，以生活者為中心建構現實(shí)與虛擬場(chǎng)景得以實(shí)現。
贏(yíng)得生活者的參與(yu)體驗，將生活者納入體驗場(chǎng)景，在其體驗過(guò)程提供優(yōu)質(zhì)良好的企業(yè)服務(wù)，通過(guò)活動(dòng)激發(fā)生活者對場(chǎng)景服務(wù)的參與性，能夠有效調動(dòng)生活者積極性，企業(yè)以生活者感受為中心，在互動(dòng)和交流中洞悉用戶(hù)的真實(shí)想法，從而營(yíng)造優(yōu)秀的用戶(hù)體驗。
（四）創(chuàng )造與生活者相同的價(jià)值認同
企業(yè)品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)(?????)信息傳播，實(shí)現目標人群的認知與購買(mǎi)較易，但是要獲得品(???)牌忠誠則較為困難。品牌忠誠的關(guān)鍵在于價(jià)值認同，營(yíng)銷(xiāo)傳播的最高境界是實(shí)現目標人群對品牌價(jià)值的認同，因此，創(chuàng )造與生活者相同的價(jià)值是品牌營(yíng)銷(xiāo)??制勝的關(guān)鍵。
就營(yíng)(??-)?銷(xiāo)目的而言，無(wú)論是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，還是其他的營(yíng)銷(xiāo)行為都(dou)是了滿(mǎn)足生活者物質(zhì)或精神方面的某種需求，這種需求依賴(lài)于企業(yè)通過(guò)創(chuàng )意信息吸引生活者注意，然后依據生活者??所處特定場(chǎng)景建構特定場(chǎng)景服務(wù)，贏(yíng)得生??活者參與和互動(dòng)。
這些行為都是以生活者為中心展開(kāi)的系列營(yíng)銷(xiāo)行為，目的在于通過(guò)服務(wù)贏(yíng)得生活者的認同與(yu)偏愛(ài)。企業(yè)對于生(sheng)活者的服務(wù)通過(guò)兩種形式，一種產(chǎn)品或服務(wù)的需求滿(mǎn)足，一種是價(jià)值情感偏愛(ài)，情ヽ(′▽?zhuān)?ノ感的偏愛(ài)依賴(lài)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)得到生活者的價(jià)值認同，即有相同的價(jià)值觀(guān)。
段淳林認為企業(yè)與消費者價(jià)值觀(guān)溝通使品牌從人類(lèi)價(jià)值取向與人性需求上觸動(dòng)消費者心靈，消費者通過(guò)購買(mǎi)和使用蘊含特定價(jià)值觀(guān)的品牌表達自我，從差異化溝通┐(′?｀)┌到價(jià)值觀(guān)溝通，品牌傳播實(shí)現以消費者為出發(fā)點(diǎn)的溝通，最終實(shí)現品牌與消費者生命意義的聯(lián)結。企業(yè)只有塑造與目標人群一致的價(jià)值觀(guān)才能贏(yíng)得認可??，形成目標人群對品牌的忠誠。
信息場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下生活者的虛擬化生存，讓數字成為聯(lián)結一切的手段，企業(yè)信??息可以瞬間到(╯°□°)╯達目標生活者面前，這種達到必須突破海量信息迷霧，以及生活者自我社會(huì )的信息屏蔽，以?xún)r(jià)值觀(guān)為傳播核心，展開(kāi)有創(chuàng )意的內容傳播能夠突破兩重障礙，進(jìn)入目標生活者空間┐(′д｀)┌，以?xún)r(jià)值認同贏(yíng)得目標生活者的認可，實(shí)現信息┐(′ー｀)┌場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的目標。
人的虛擬生存不斷發(fā)展，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須面對復雜的網(wǎng)絡(luò )數字虛擬環(huán)境ヽ(′ー｀)ノ，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也由物理場(chǎng)景走向信息場(chǎng)景，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境如何復雜與變化，歷經(jīng)千年的人性不曾改變。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面對的是有思想的個(gè)人，所以必須深刻把握人的網(wǎng)絡(luò )生存特性，運用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)定位不同場(chǎng)景下目標人群的需求，以創(chuàng )意內容滲(′?｀)透到生活者心智，??激發(fā)生活者體驗與互動(dòng)，以?xún)r(jià)值認同贏(yíng)得生活者對企業(yè)的認同與情感偏愛(ài)。從情感滿(mǎn)足、創(chuàng )意傳播、互動(dòng)參與到價(jià)值認同，總體都是為了滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )空間生活者虛擬生存的需求。
正如馬斯洛所言，人是一種不斷ヽ(′ー｀)ノ需求的動(dòng)物，除短暫的時(shí)間外，極少達到完全滿(mǎn)足的狀態(tài)，這是貫穿他整個(gè)一生的特點(diǎn)。正是由于人需求的復雜多樣，必然導致?tīng)I銷(xiāo)必須時(shí)刻依據目標人群的需求適時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略。
因此，理解生??活者不斷變換的情感、心理需求，營(yíng)銷(xiāo)者才能在生活者不斷變換的場(chǎng)景、時(shí)間、心緒中刺激和喚醒生活者新的需求，并不斷滿(mǎn)足這種需求，由此才能在日趨復雜變幻莫測的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。
作者(╯‵□′)╯：高磊
