國外頂級媒體運營(yíng)的新本事：如何做社交影響力 DATE: 2026-05-04 18:17:40
媒體與社交平臺之間的國外那點(diǎn)事兒，總是頂級的新剪不斷理還(′ω｀*)亂。
早先有F(T_T)acebook頻頻對媒體下手，媒???體先是運營(yíng)影響???取消內(╬?益?)容創(chuàng )作補(╬?益?)貼，后又調整了新聞信息流;后有Instagram和Snap(???)chat，本事迅??速成為年輕人的社交大本營(yíng)，平臺內容豐富活潑，(′Д` )國外幾乎與嚴肅的頂級的新專(zhuān)業(yè)媒體之間隔著(zhù)一道代溝。
如??今，媒體社交媒體已經(jīng)成為最大的運營(yíng)影響流量池，媒體到底該如何將這些流量導入自家平臺呢?本事本期全媒派(ID：quanmeipai)研究了幾家頂級媒體的社交媒體策略，看看他們是社交如何運營(yíng)社交媒體的。
信息圖表大法好
長(cháng)久以來(lái)，國外人們對社交媒體可能都抱有刻板印象，頂級的新認為用戶(hù)更喜歡在社交平臺上消費碎片式的媒體娛樂(lè )向內容。但(T_T)事實(shí)并不是如此，一些媒體利用信息量(liang)豐富的數據圖表在社??交平臺上講故事，反而吸引了很多??用戶(hù)。
《金融時(shí)報》：娛樂(lè )向嚴(?_?;)肅向雙管齊下
對于商業(yè)媒體來(lái)說(shuō)，如(′?_?`)何在Instagram上活躍的同時(shí)還能保持嚴肅的品牌形象?
早在去年，《金融時(shí)報》的一系列操作就相當引(°ロ°) !人注目了，全媒派往期好文《金融時(shí)(???)報推出年輕化戰略，玩轉Ins賬號海外社交媒體運營(yíng)，刷出社交存在感》就曾介紹過(guò)FT的社交媒體戰略。
為了拓展更年輕的讀者群體，FT的(de)Ins?賬號一反紙質(zhì)版的嚴肅風(fēng)格，選擇使用更為活潑的動(dòng)態(tài)更新和互動(dòng)方式。它不( ???)僅提供(╯°□°)╯休閑類(lèi)的圖片新聞，還利用信息圖表呈現復雜內容。
《金融時(shí)報》為??兩條新聞制作的數據圖表，分獲 1406 次和 2095 次贊
在Ins推出“故事”功能后，FT更加強調社交媒體的互動(dòng)性。每條“故事”都以問(wèn)號結尾，希望能讓讀者與品牌建立起積極(?????)的互動(dòng)。
《經(jīng)濟學(xué)人》：新瓶裝舊酒
與此同時(shí)，??FT的老對手《經(jīng)濟學(xué)人》也正在加大力度??，試圖將一些數據分析導向的文章搬運至Instagram。
《經(jīng)濟(′ω｀)學(xué)人》長(cháng)期致力于??ヽ(′▽?zhuān)?/在社交媒體平臺上建立社區，目前僅在Instagram上的粉絲數量已經(jīng)達到 340 萬(wàn)?，F在，這家老牌媒體正在充分利用Instagram的“故事”功能，ヾ(′?｀)?希望能夠借助有效的視覺(jué)敘述方式帶動(dòng)(dong)觀(guān)眾參與度。
今(jin)年 6 月 5 號，《經(jīng)濟學(xué)人》在社交媒體上發(fā)表了一篇關(guān)于啤酒消費的故事。這個(gè)故事在幾周前已經(jīng)在印刷版上發(fā)表過(guò)，但??是如今，社交媒體通過(guò)圖表和動(dòng)畫(huà)又賦予(╯°□°）╯︵ ┻━┻了這個(gè)故事以新的生命。
《經(jīng)濟學(xué)人》在(????)社交媒體上制作的部分圖表
《經(jīng)濟學(xué)人》在自己的社交媒體發(fā)出了一??系列有影響力的報道，其中包括英國首相競選、室內盆栽面向千禧一代炒作等不同類(lèi)型的議題。但是這些報道都有一個(gè)共同的思路，就是將充斥著(zhù)大量數據的報告轉換為具有視覺(jué)吸引力的社交媒體內容。
“我們在構思報道之前，就開(kāi)始考慮觀(guān)眾的行為模式。通常第一張圖片上的(?Д?)問(wèn)題或者開(kāi)場(chǎng)白會(huì )引領(lǐng)整個(gè)敘述框架，我們會(huì )仔細考慮哪些信息應該放在??前面，以便更好地抓住用戶(hù)注意力;還會(huì )考慮哪些地方放投票，才能提高讀者參與度?！薄督?jīng)濟學(xué)人》雜志編輯兼任Instagram編輯Ria Jones在接??受記者采訪(fǎng)時(shí)這樣說(shuō)。
《經(jīng)濟學(xué)人》Insta┐(′д｀)┌gram頻道的制作人Francesco Zaffarano也向記者介紹了他們的經(jīng)驗?！拔覀儠?huì )先挑選出一條新聞，可能是深度報道，也有可能是一段視頻，然后在原作者的幫助下設計視覺(jué)元素和互動(dòng)元素的腳本?！?/p>
“之后我們會(huì )在Photoshop或者Illustrator上創(chuàng )立一個(gè)靜態(tài)版本的工程文件，將其添加到腳本中，并且創(chuàng )立一個(gè)工作面板，和數據團隊、設計團隊共享?！睂?zhuān)門(mén)負責“故事”編輯的Lucy Rohr解釋?zhuān)斑@個(gè)腳本基于??視覺(jué)效果，所以我們需要整合不同部門(mén)?！?/p>
視頻的新打法
除了通過(guò)靜態(tài)??圖表展示復雜內容之外，媒體還發(fā)現，社交媒體讓長(cháng)視頻和短視頻都有了自己的用武之地。
Bloomberg：短視頻心得
如果說(shuō)如何利用社交媒體是一門(mén)功課，彭博社一定是掛科次數最多的一個(gè)學(xué)生。早在 2017 年，彭博社就開(kāi)始不斷探索社交媒體運營(yíng)之道。最初，他們試圖從Facebook下手(′▽?zhuān)?，借助Facebook直播新聞事件，但很快就面臨著(zhù)觀(guān)看量大幅下降的結果。后來(lái)他們試圖轉向實(shí)時(shí)流媒體平臺Twitch，可惜也(ye)收效甚微。
不過(guò)在過(guò)去一年里，彭博社給出了一份完美的答卷。他們在(′?_?`)自己的Ins賬號上發(fā)??布了大量含有互動(dòng)式圖表的新聞視頻，牢牢籠絡(luò )住了原有的讀者群體。
彭博社在Instagram上最主要的一個(gè)賬號@彭博商業(yè)(@Bloomberg Business)，已經(jīng)有了 70 萬(wàn)名粉絲，??在 2018 年一年內就??增長(cháng)了400%。盡管@彭博商業(yè)的粉絲數量遠遠比不上《經(jīng)濟學(xué)人》和《金融時(shí)報》在Ins上的粉絲數(分別為 300 萬(wàn)和 130 萬(wàn))??，但是它每月ヽ(′▽?zhuān)?ノ的視頻點(diǎn)擊量卻比這兩(′ω｀)位競爭對手還要高。
根據Tubular Labs的數據，彭博社在Instagram每月的視頻總瀏覽量在 200 萬(wàn)次左右，《經(jīng)濟學(xué)人》大概有 100 萬(wàn)次，而《金融時(shí)報》的視頻總瀏覽量不到 50 萬(wàn)次。
“我們用視頻來(lái)講述標題背后的故事，挑選可以引起觀(guān)眾共鳴的熱門(mén)話(huà)題，并將其濃縮成一分鐘長(cháng)的視頻?！迸聿┥缳Y深編輯Kevin Young解??釋說(shuō)，“我們??為這些視頻設計了一個(gè)統一的模板，確保它們的風(fēng)格和外觀(guān)都能保持一致?！?/p>
彭博社發(fā)現，周末??發(fā)(fa)布的視頻最容易走紅，而且都是一些深度報(′?｀*)道，例如一個(gè)講述品牌如何利用不斷增長(cháng)的合法大麻行業(yè)獲利的視頻就收獲了7. 4 萬(wàn)次瀏覽，另一個(gè)講述大公司人工智能戰略的視頻則收獲了2. 6 萬(wàn)次觀(guān)看。
而Tubular Labs收集的數據表明，真正受歡迎的媒體視頻，平均長(cháng)度是 56 秒。從 2018 年 4 月以來(lái)，彭博社一共發(fā)布了 450 段視頻，時(shí)間大多都在 30 秒到 60 秒之間， 30 秒一下的視頻只有 110 段。而這 110 段視頻的平均瀏覽量要遠低于其他視頻( 3 萬(wàn)次/條)，一般只有 5500 次左右。
Buzzfeed提供的數據顯示，他們最受歡迎的視頻節目是“WorthIt”系列。在過(guò)(′?｀*)去三個(gè)月里，這一系列的視頻在YouTube上點(diǎn)擊量累計達到 4530 萬(wàn)，在Facebook上兩個(gè)月之間的瀏覽量達到了 2850 萬(wàn)次。
“Worth It”并不講述新(xin)聞內容，它是一部專(zhuān)門(mén)關(guān)注食??品的劇集。主持人StevenLim和Andrew Ilnyvkyj每集會(huì )選擇不同的餐廳，嘗試不(bu)同的食物。Buzzfeed說(shuō)，這部劇??的宗旨就是從普通人的角度看普通食物。目前，這部劇已經(jīng)連續兩年獲得了(le)美國網(wǎng)絡(luò )電視大獎的“最佳食物秀”稱(chēng)號。
在所有發(fā)(fa)布(╬ ò﹏ó)視頻的社交媒體平臺上，Buzヾ(′?｀)?zfeed都能獲得廣告收入。這種策略顯然非常成功，因為在之前的采訪(fǎng)中，Buzzfeed透露視頻節目帶來(lái)的廣告收入一年高達數千萬(wàn)美元。不僅如此，自制視頻節目還吸引了廣告主來(lái)贊助內部的其他熱門(mén)節目。
Buzzfeed一直堅持“先賣(mài)再拍”的新商業(yè)模式，只有確定了有贊助商支(╯‵□′)╯持資金，才會(huì )制(′_｀)作節目。今年，Buzzfeed打算繼續延續這種盈利方式。他們(╬?益?)計劃今年在Faceb(╯°□°）╯︵ ┻━┻ook、YouTube等平臺上制作(zuo)二十個(gè)長(cháng)視頻節(jie)目，證明自己可以繼續制作出(′?_?`)像“Worth It”那樣??的節目，在社交媒體上吸引更多的視頻愛(ài)好者。
立足平臺(???)特性
但對于媒體來(lái)說(shuō)，Snapchat確實(shí)是吸引年輕讀者的無(wú)價(jià)之寶，尤其是它的“發(fā)現”功能，ヽ(′▽?zhuān)?ノ能(neng)夠幫助讀者瀏覽(′_｀)信息流時(shí)也可以關(guān)注到突發(fā)新聞。
《每日電訊報》：深入了解用??戶(hù)
《每日電訊報??》就選擇了深耕Snapchat，在充斥平臺的寵物視頻和名人自拍中間插入自己的新聞，竟然成功讓(╬?益?)自家新聞的曝光量大大提高。
“從Snapchat上關(guān)注我們的大部分粉絲平均年齡??在 18 歲到 24 歲之間，其次(ci)是 13 歲到 17 歲，和傳統的報紙讀者年齡差距很大?！薄睹咳针娪崍蟆犯??級內容編輯McKenna Grant在接受??采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
Grant和她的(de)團隊會(huì )通過(guò)Snapchat的內容管理系統，全程跟蹤用戶(hù)是如何閱讀、參與他們的推送的?！拔覀兛梢钥吹接脩?hù)的年齡、性別、地區和忠誠度評??價(jià)海外社交媒體運營(yíng)，也可以看到用戶(hù)閱讀的基本情況分析，從而確保我們的內容能夠吸引到年輕讀者?！?/p>
《每日電訊報》在Snapchat上發(fā)布了一系列話(huà)題，包括談?wù)撜谓?jīng)濟的硬新聞、數據分析、視頻類(lèi)、生活方式類(lèi)等??內容。每天早上，團隊就開(kāi)始策劃內容，希望能在硬新聞和軟新聞之間尋求平衡。
不僅如此，他們還利用Snapchat上的小功能，例如小測驗、投票和其他交互功能，來(lái)提高讀者的參與度。
Grant舉了一個(gè)成功案例，在英國皇室婚禮當天，《每日電訊報》推送了 20 條Snap故事，從新郎走出到婚禮結束，事無(wú)巨細地全方位展現這對新人的婚禮，甚至還有記者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析。最終??數據顯示，年輕人們非常喜歡這類(lèi)視頻。
《經(jīng)濟學(xué)人》：發(fā)現平臺小功能
對于《經(jīng)濟學(xué)人》來(lái)說(shuō)，他們的成功除了優(yōu)秀的內容策略之外，也得益于對平臺各種新奇功能的嘗試。ヾ(′ω｀)?
“幾年來(lái)，我們每周都會(huì )做一個(gè)關(guān)于新聞的問(wèn)卷調查，調查結果往往能給我們很多啟發(fā)，告訴我們如何才能獲得最大(da)流量?！盧ia Jones告訴記者，“最近Ins??tagram還開(kāi)發(fā)了新的多選選項，不僅能有效提高用戶(hù)的參與度，還能評估讀者對新聞主題的反應?！?O_O)