你是樣寫(xiě)否遭遇過(guò)以下類(lèi)似的場(chǎng)景：

你認為自己寫(xiě)的方案品牌定位準確、創(chuàng )意非常好、品牌傳播渠道選擇正確、傳播花錢(qián)少辦事多，個(gè)好是年度傳宣傳品牌形象的強力推手。

其實(shí)，老板/客戶(hù)就像用戶(hù)一樣，品牌用戶(hù)的傳播邏輯性和對一件事情的深刻思考沒(méi)有我們那么深，對品牌、個(gè)好市場(chǎng)、年度??傳傳播可能沒(méi)有那么專(zhuān)業(yè)，播方備但是案必他們的直覺(jué)往往好過(guò)于我(wo)們這??些真正的品牌人員。我們要尊重他們的這種直覺(jué)，但是我們不能靠直覺(jué)來(lái)指導我們工作，而是(′?｀*)需要拆解，思考背后的真正的原因。

成功的兩個(gè)關(guān)鍵性要素：目標感、獲得感

1

如何找到目標感？

從商業(yè)格局、品牌戰略、市場(chǎng)機會(huì )中去看，用老板思維和用戶(hù)同頻的角度去思考。

找到目標感的正確路徑：研究、洞察、鏈接、復核

老板做決策會(huì )(hui)考慮到各個(gè)部門(mén)鏈接，相互交叉互利，鼓勵品牌人員多到一線(xiàn)???市場(chǎng)走走發(fā)現機會(huì )。我們比老板更懂用戶(hù)是做品牌人員的核心優(yōu)勢(????)。

2

如何找到獲得感？

讓老板覺(jué)得花了錢(qián)有結果有幫助，提前向老(lao)板/客戶(hù)呈現結果，說(shuō)明投入、產(chǎn)出，性?xún)r(jià)比最優(yōu)，讓他覺(jué)得??花了錢(qián)有結果有幫助。為老板找到安全感，用實(shí)際的指標量化去給老板安全感。

品牌傳播方案的本質(zhì)??

通過(guò)(′?｀*)方??案探討從A到B的最佳路徑，達(da)成共識指導執行。??

A：解決面臨的市(shi)場(chǎng)問(wèn)題（目標）

B：(?⊿?)取得預期的市場(chǎng)效果(′?_?`)（獲得）

撰寫(xiě)年終傳播方案的32??1原則：

三個(gè)思考：商業(yè)、市場(chǎng)、品牌二個(gè)設計：目標(//ω//)感和獲得感一件大事：貫穿全年

Oppo案例：如何做到2017年同價(jià)位段手機銷(xiāo)量冠軍？

2017年主推產(chǎn)品R11、R11s

OPPO2017年度傳播節奏

傳播節奏非常密集：8位當紅明星代言、承包當(′?｀)紅節目等。

全年市場(chǎng)動(dòng)作：渠道建設-體驗館、刺激渠道、銷(xiāo)售話(huà)術(shù)等。

為什么成功？運用321原則

商業(yè)：前兩年推出充電2分鐘(°ロ°) !，通話(huà)2小時(shí)的手機很快打開(kāi)商務(wù)人士的市(shi)場(chǎng)，但是商務(wù)人士往往年齡群體大，后面發(fā)現市場(chǎng)最具潛力的群體是年輕人，所以要做一個(gè)新手機，去挑戰年輕市場(chǎng)。

品牌：大家對國產(chǎn)手機的印象停留在土和檔次低的層面，如(ru)何通過(guò)品牌的提升(?????)，不是只打低價(jià)促銷(xiāo)的方式，而是通過(guò)合理的價(jià)位，品牌的感召力來(lái)改變年輕人對國產(chǎn)手機的印象。

市場(chǎng)：三四線(xiàn)市場(chǎng)做得非常(chang)好，渠道鋪的非常棒，精細化管理的公司。

目標感：成為年輕人選擇的拍照手機。

獲得感：我要成為2500-3500價(jià)位的手機銷(xiāo)售冠軍。

一件大事：走明星路線(xiàn)

一個(gè)好的年度傳播方案必備的套??路

在此之前，你要先獲得如下數據：

1、設計目標感

把目標感拆解為最小目標，是確保行動(dòng)(′?ω?`)落地的關(guān)鍵步驟。

進(jìn)行策略分析，最終為目標感鎖定下一步關(guān)鍵動(dòng)作：

組織內部：定位、優(yōu)勢、愿景、文化等，可用SWOT模型行┐(′ー｀)┌業(yè)趨勢：政策、技術(shù)、商業(yè)(ye)、行業(yè)熱點(diǎn)預判、可用PESヽ(′ー｀)ノT模型對手分析：去年的總結、今天的預測用戶(hù)和媒介渠道/習慣分析：核心用戶(hù)、媒介習慣、KOL名單

2、進(jìn)??行路徑設計

（1）Big Idea：核心主題，串聯(lián)全年，引導戰術(shù)，獲得??關(guān)注

思考big idea的三個(gè)維度：

定位-發(fā)揮品牌獨特定位優(yōu)勢，基于品牌(╬?益?)戰略制定洞察ヽ(′▽?zhuān)?ノ-洞察(′_｀)行業(yè)，對??手和受眾聯(lián)結-(?????)聯(lián)結生意目標

五個(gè)問(wèn)題幫你識別一個(gè)好的Big idea：

當你看到他的時(shí)候，它是不是讓你由衷嘆服？你是不是希望這個(gè)Idea是由你想到的？它是不是獨一無(wú)二的？它是不是能夠和整體的策略相匹配？它是不是能進(jìn)一步讓受眾有所行動(dòng)？

多芬案例：

一個(gè)真美(′?｀)運動(dòng)big idea用了十年

正確比創(chuàng )新更重要

（2）設置關(guān)鍵戰術(shù)：通過(guò)(?????)設置具體的關(guān)鍵戰術(shù)，提高達??成目標的可行性。

（3）匹配信息矩陣和傳播渠道。

關(guān)心傳播渠道，了解最直接、表現力最強的策略載體。

有影響力的渠道組合，具備兩個(gè)特點(diǎn)：創(chuàng )造知名度+強化體驗。

江小白案例：

產(chǎn)品即強勢媒介，語(yǔ)錄及表達瓶創(chuàng )造知名(╯‵□′)╯度；規律性的社群見(jiàn)面會(huì )強化粉絲自發(fā)生關(guān)系鏈。

3、設計獲得感

（1）如何做預算評估？

（2）如何做KPI設計？

（3）一個(gè)衡量KPI的標準，SMART法則

（4）一個(gè)經(jīng)典的KPI評估方式-ROI（投資回報率）

（5）傳播POI的計算方式

（6）傳播評估指標(biao)

4、制定傳播預算

（1）制定傳播預算的三種方式

（2ヽ(′?｀)ノ）傳播預算(suan)分配(′?_?`)比例

5、不能少的進(jìn)度表

最后，用語(yǔ)言的藝術(shù)留住老板/客戶(hù)

1、提案之前，必須清晰的記住這些事。

2、要展示對老板/客戶(hù)全面的了解和充分的信心，需要達到“五到”。

3、提案前一定要演練：天才是稀有的，就算是天才也是需要演練。

總結

分析是前提

洞察是關(guān)鍵

創(chuàng )意是加分

渠道看效果

關(guān)鍵靠執行

又到年底要做公關(guān)傳播計劃的時(shí)候了

品牌主題傳播內容我該怎么寫(xiě)？

這么多傳播渠道我該如何挑選？