最近忙于和不同品牌就運營(yíng)、何快和方營(yíng)銷(xiāo)、速重商的私域產(chǎn)品等各類(lèi)私域電商的構私需求溝??通，溝通過(guò)程中發(fā)現無(wú)論海外企業(yè)還是域電運營(yíng)國內品牌對“私域”的重視程度已經(jīng)上升到了戰略級別。
騰訊官方給私域的策略定義是：長(cháng)遠和??忠誠的用戶(hù)關(guān)系。商家與用戶(hù)在一對多的法談法溝通關(guān)系中，通過(guò)各種觸達方式不斷模擬一對一的談對親密關(guān)系。
筆者補充認為狹義私域可理解為個(gè)人號及社群，電商而廣義私域應ヽ(′ー｀)ノ包括小程(cheng)序、何快和方公眾號、速重商的私域APP等自建數字化平臺。構私
2019年作為私域理論探索元年，域電運營(yíng)2020年黑天鵝事件催化下，┐(′ー｀)┌策略“私域電商”仿佛成了私域增長(cháng)領(lǐng)域下最炙手可熱的法談法話(huà)題，在各大互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )，談對直播課，大V公眾號都是高頻出現的探討主題之一。
但在和不同品牌主溝通私域電商需求時(shí)候，其實(shí)你會(huì )發(fā)現，很(hen)多ヽ(′?｀)ノ品牌主有的處于跟風(fēng)勢頭，更有的是集團高層決定，部門(mén)迫于要求被動(dòng)跟進(jìn)，卻還沒(méi)來(lái)得及思考私域電商(°ロ°) !是否(?????)適合自身品類(lèi)和品牌去做。至于怎么做，更是左顧右盼缺乏章(′；ω；`)法，也有試圖┐(′?｀)┌買(mǎi)工具套套路，聽(tīng)完一些私??域大會(huì )(′_ゝ`)案例用來(lái)直接抄功課，但效果甚微。
在2021年啟始是復盤(pán)過(guò)去與定(ding)計劃的最好時(shí)間，每一位私域電商增長(cháng)的運營(yíng)者、操盤(pán)手、負責人，??可能更需要建立一套屬于自己的私域電商運營(yíng)框架，獨立思考和重新審視或者才能找到有效的抓手和方法論。
下面我以一套最近梳理的私域電商運營(yíng)的策┐(′?｀)┌略，為大家梳(′▽?zhuān)?理該如何構建微信私域電商的運營(yíng)策略。為方便大家理清全文??(′▽?zhuān)?思路，以下為全文框架，文章較長(cháng)，建議大家先收藏或分享后閱讀
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從最近各類(lèi)官方大會(huì )和科技媒體釋放ヾ(′ω｀)?的大盤(pán)數據來(lái)看，私域商業(yè)化依然呈現較快速的增長(cháng)，其中有幾個(gè)關(guān)鍵數據我們可以重點(diǎn)┐(′ー｀)┌關(guān)注。
在11月份騰訊智慧零( ?ω?)售大會(huì )披??露2020年1-8月，小程序實(shí)物商品GMV同比(bi)增長(cháng)115%，品牌自營(yíng)GMV同比(′；ω；`)增長(cháng)210%，微信生態(tài)正加速商業(yè)閉環(huán)，小程序大盤(pán)呈現穩步(bu)增長(cháng)。
小程序購物的用戶(hù)體量雖然依然保持較快增速，但可見(jiàn)增速開(kāi)始放緩，可預見(jiàn)品牌小程序電商獲客的成本門(mén)檻變高和增長(cháng)效果變難。
而12月23日結束不久的企業(yè)微信大會(huì )上，披露公布企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信連接及服務(wù)的微信用戶(hù)數已達4(???)億微信私域用戶(hù)，在2020年已展現出一個(gè)爆發(fā)式增(zeng)長(cháng)。
但是從見(jiàn)實(shí)科技的(de)測算中，我們??可以了解到用戶(hù)轉化私域的難度不斷在變大，從19年私域元年的20%-30%的通過(guò)率，到2020年6%-7%通過(guò)率，預計2021年更是下降到2%-3%，即每千人拉新只有20-30人轉化成私域流量。
所以，當2021年開(kāi)始一些過(guò)往拉新私域的手段效果變差的時(shí)候，有??時(shí)候不是只有你的??方法不對，而是整體大盤(pán)都會(huì )面臨拉新效率下降，小程序電商借助微信私域轉化成單的(de)難度自然變得更大。
更重要的一???個(gè)數據是值得各位私域運營(yíng)者的關(guān)注，是(?_?;)每位用戶(hù)可能允許成為品牌私域的不多于15家，也即粗暴理??解為微信列表內用戶(hù)最多意愿上容納15個(gè)品牌的個(gè)人號和社群。這樣的局面造成品牌爭奪用戶(hù)心智的戰況也愈發(fā)激烈且難度更大，先進(jìn)入者需要更關(guān)注留存率，而后進(jìn)者的運營(yíng)??難度?讓品牌ヽ(′▽?zhuān)?ノ方直接進(jìn)入困難模式。
從2019年私域元年在探討私域流量?jì)r(jià)值到2020年爆發(fā)式增長(cháng)粗放式運營(yíng)，筆者認為2021年開(kāi)始進(jìn)入到微信私域(yu)運營(yíng)的留量精細化運營(yíng)。而私域電商的運營(yíng)模式需要更清晰的思考，更周全的作戰地圖。
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私域電商的運營(yíng)模式未必適用于全品類(lèi)，類(lèi)似3C大家電家具這類(lèi)低頻高價(jià)更注重售前營(yíng)銷(xiāo)觸達和影響，而私域電商本質(zhì)更注重多次和反復的留存觸達，在和多(??ヮ?)?*:???個(gè)品牌溝通私域運營(yíng)的時(shí)候，很多品牌方的營(yíng)┐(′?｀)┌銷(xiāo)投入和方法都只僅僅聚焦在拉新獲客層面上。
所以，在微信私域電商運營(yíng)2.0粗放式引流需要過(guò)渡到精細化留量運營(yíng)和管理。
第一，從公域引流的模式，到公私域聯(lián)動(dòng)運營(yíng)
第二，從粗放式拉新模式，到用戶(hù)觸點(diǎn)精細化的運營(yíng)
而其(qi)中“人-貨-場(chǎng)”，依然是我們在規劃微信私域電商運營(yíng)思路時(shí)不能繞開(kāi)(kai)的思考切入點(diǎn)，運營(yíng)2.0階段更應重視“人為中心，場(chǎng)的閉環(huán)，貨的革新”作為系統性思考的本源。
在騰訊智慧零售出??版的《超級連接》中，已經(jīng)定義了三大私域業(yè)態(tài)：小程序官方商城、官方導購、超級社群。可以看到無(wú)論是品牌還是個(gè)人，大中型企業(yè)或(huo)者(╯‵□′)╯微小企業(yè)或個(gè)體戶(hù)，微信私域電商/零售都有“場(chǎng)”的搭配，讓私??域運營(yíng)者定制合適的運營(yíng)方法。
筆者認為微信私域電商場(chǎng)的組合為：朋友圈+小程序+公眾號+微信群/個(gè)人號+視頻號；而核心場(chǎng)的運營(yíng)應聚焦“小程序+公眾號+微信群/個(gè)人號”的組合。
在2020年企業(yè)微(╬ ò﹏ó)信打通(tong)微信私域社群能力，以及視頻號和小程序小商店的出現，都在為私域(yu)場(chǎng)提供了新的組合和可能性，但就目前來(lái)看，視頻號+直播+小商店的打法仍然在不斷迭代與賦能過(guò)程中，目前仍??沒(méi)有看到可以直接帶動(dòng)商業(yè)化的爆發(fā)；而個(gè)人號(hao)+社群+小程序依然是重多品牌私域電商組合的第一選擇。
公眾號（(′ω｀*)特別服ヽ(′▽?zhuān)?ノ務(wù)號）在私域電商場(chǎng)的閉環(huán)定位中，筆者認為依然是最核心的??場(chǎng)。雖然公眾號(′?｀*)推文打開(kāi)率和閱讀??量下降，但從官方過(guò)去一年在公眾號的特別對內容打通的能力下了ヽ(′▽?zhuān)?ノ一番功夫，提倡優(yōu)質(zhì)( ?▽?)內容依然是公眾號活著(zhù)的法寶。
無(wú)論在粉絲經(jīng)營(yíng)、新品發(fā)布、電商活動(dòng)轉化上，公眾號依然是重要的留量池，品牌(′ω｀)官方第一背書(shū)入口。所以，依然得把公眾號（內容帶貨+服務(wù)）+小程序（銷(xiāo)售）的組合作為電商帶貨轉化的核心陣地。
但公眾號和小程序，品牌方可以在B2C上實(shí)施深度影響，公眾號和小程序天然自帶流量入口和留量電商出口的轉化能力。場(chǎng)的閉環(huán)基建中，公眾號+小??程序的組合是品牌方的最優(yōu)流量承接與轉化的組合。
對于各大電商平臺，當用戶(hù)打ヽ(′▽?zhuān)?/開(kāi)APP或者網(wǎng)頁(yè)端，不管用戶(hù)出于隨便看看的逛，(°ロ°) !還是購物的目的，平臺或者商戶(hù)在電商場(chǎng)景之下，更多是單一的銷(xiāo)售關(guān)系“客服與顧客”，而電(′ω｀)商平臺后續??衍生的社交屬性只是“電商社交”，這種關(guān)系很難以脫離的銷(xiāo)售導向。
但是微信私域電商里邏輯其實(shí)(shi)就不一樣(yang)了，平??臺/品牌方處于一個(gè)社交平臺中，用戶(hù)在接收信息的過(guò)程中有很大一部分都并不具備購物需求與動(dòng)機。而(er)公眾號，社群/個(gè)人號，小程序等觸達(′▽?zhuān)?方式實(shí)際上要承擔產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、增加品牌品牌曝光、用戶(hù)關(guān)系維護的角色，( ???)所以先社交關(guān)系，再電商導購與服務(wù)的關(guān)系。
我們可以看到一些案例，如屈臣氏的私人導購，完美日記塑造閨蜜和化妝師等形象與用戶(hù)的生活產(chǎn)生共鳴和關(guān)聯(lián)，他們ヾ(′▽?zhuān)??提供的是溫度感+專(zhuān)業(yè)級服務(wù)向關(guān)系，而不(bu)是轟炸式銷(xiāo)售向關(guān)系。
所以，根據和用戶(hù)的溝通場(chǎng)景，業(yè)務(wù)特點(diǎn)，去做私域溝通的人設，建立一個(gè)適合社交氛圍的人格形象，過(guò)分功利性銷(xiāo)售向的人設特點(diǎn)更容易讓用戶(hù)產(chǎn)生戒備心理。而圍繞用戶(hù)底層需求思考和價(jià)值角度出發(fā)，更有助品牌微信私域電商中人設角色與顧客的溝通。
2020是新消費新品牌的大年，可以看到多個(gè)細分品類(lèi)呈現高速增長(cháng)態(tài)勢，新銳品牌發(fā)展迅猛，我們發(fā)現(xian)除了自身產(chǎn)品力過(guò)硬之外，讓商品會(huì )說(shuō)話(huà)，流量與內容運營(yíng)協(xié)同，更(geng)是幫助品牌在微信私域電商的運營(yíng)中獲得更多社交流量曝光和自傳播的機會(huì )。
例如鐘薛高、三頓半、李子柒等等新銳消費品牌，把商品成為社交與(//ω//)生活中的“貨幣”，連接親朋同事，在社交話(huà)題中進(jìn)行滲透，所以當朋友圈內我們會(huì )發(fā)現他們的露出是自然的，在產(chǎn)品力的塑造同時(shí)，用戶(hù)也愿意通過(guò)新銳品牌和商品來(lái)表達自己的生(╬?益?)活品質(zhì)、興趣態(tài)度，這樣品牌在私域電商運營(yíng)下更容易打入??用戶(hù)心智和場(chǎng)景溝通當中。
所以，當我們去做自品牌??的微信私域運營(yíng)的時(shí)候，首先(xian)還得要明確自身品牌和產(chǎn)品定位，對于消費者來(lái)說(shuō)帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)???值與溢價(jià)的部分是什么。讓商品通過(guò)內容運??營(yíng)緊貼用戶(hù)生活場(chǎng)景，提升社交貨幣的價(jià)值。
另外，在貨的運營(yíng)關(guān)注點(diǎn)中，我們還得注意不(bu)同品??類(lèi)的打法和方式會(huì )有所不同（如上圖），購買(mǎi)頻次不同對于互動(dòng)(′ω｀*)訴求和方式各不一樣。有的品類(lèi)側重媒體種草，有的品類(lèi)側重一對一私域溝通等等，如果只會(huì )單一復制打法(′?｀)，而沒(méi)有結合產(chǎn)品定位去做合適的運營(yíng)策略，將會(huì )事倍功半。
所以，貨的運營(yíng)革新，不僅是產(chǎn)品力的革新，如何讓商品成為社交貨幣連接用(′ω｀)戶(hù)生活場(chǎng)景和話(huà)題，如何根據商品屬性與定位制定運營(yíng)重點(diǎn)，這兩ヽ(′ー｀)ノ點(diǎn)是我們重新審視自己私域電商運營(yíng)中重要一環(huán)。
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筆者調研和分析了不同類(lèi)型新零售品牌在私域電商上的平臺布局、產(chǎn)品功能、內容流量、留存轉化的打法，這里建議如果想做微信全生態(tài)觸點(diǎn)運營(yíng)的小伙伴，可以參(′ω｀*)考下屈臣氏的案例，基本上微信在新零售最新玩法和功能ヽ(′?｀)ノ上，屈臣氏都會(huì )有所??跟進(jìn)。
從上圖匯總數據可知，屈臣氏微信生態(tài)中，以微信公眾號(′_｀)+小程序的作為流量與轉化的核心平臺；同時(shí)??在微信生態(tài)外┐(′?｀)┌各主流私域觸點(diǎn)進(jìn)行流量布局，進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)種草的打法配合。
從策略層面，筆者認為屈臣氏在微信私域觸點(diǎn)(′▽?zhuān)?布局、定位、通路打(′?｀*)通上有三點(diǎn)值得我們去借鑒：
第一，屈臣氏公眾號矩陣，定位界定清晰
第二，屈臣氏小程序多場(chǎng)景布局，聯(lián)動(dòng)互通順暢
第三(′?｀)，個(gè)人號形象人格??化，串聯(lián)公眾號(′?｀)和小程序陣地
限于篇幅，下面我們抓取重點(diǎn)來(lái)做一些分析，如果小伙伴對案例分析感興趣，可以留言，后續我再為大家做更多的拆解。
屈臣氏公眾號矩陣目前三大主力：服務(wù)助手、值得買(mǎi)、福利社，尤以服務(wù)助手和值得買(mǎi)為主，他們三大(da)公眾號從定位及風(fēng)格上形成差異與互補，進(jìn)行用戶(hù)多場(chǎng)景的溝通。
屈臣氏注重會(huì )員運營(yíng)，服務(wù)助手側重針對會(huì )員用戶(hù)提供服務(wù)、活動(dòng)、權益，帶有強烈的官方品牌屬性。
值得買(mǎi)對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)(ge)IP種草平臺，人設趣味化運營(yíng)，將促銷(xiāo)種草通過(guò)話(huà)題、內容、IP來(lái)觸達用戶(hù)，讓用戶(hù)在價(jià)??值內容中感知屈臣氏提供的健康變美解決方(⊙_⊙)案。而虛擬IP人設化為小帥哥、男友的形象，更是直指年輕女性的目標人群。
福利社對ヾ(＾-＾)ノ于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是直接薅羊毛平臺，簡(jiǎn)單直接的促銷(xiāo)活動(dòng)、券活動(dòng)集合屈臣氏線(xiàn)上線(xiàn)下的促銷(xiāo)資訊，從而給到用戶(hù)一本優(yōu)惠小冊子(′?｀)的認知，但是個(gè)人認為單一優(yōu)惠為導向的公眾號定(ding)位，在現在處處促銷(xiāo)的電商ヾ(′ω｀)?環(huán)境里其實(shí)還??是相對薄弱。
公眾號+小程序是(shi)屈臣氏微信私域電商的核心基建，他們采取的都是高定制開(kāi)發(fā)方式，公眾號做活動(dòng)蓄水、粉??絲引(′▽?zhuān)?)流，小程序做轉化會(huì )員(′ω｀)與銷(xiāo)售轉化的出口。屈臣氏雖然有各式各樣的小程序，但他們之間的通路在體驗與環(huán)節上都是打通的，公眾號的跳轉和引流上都做得比較好。
雖然有云店小程(cheng)序、會(huì )員小程序，他們之間的活動(dòng)和會(huì )員積分都相互統一，用戶(hù)在不同場(chǎng)景中身份屬性是統一，購物體驗是連貫的。使用高定制開(kāi)發(fā)好處在于可以設計良好的閉環(huán)路徑，讓用戶(hù)流(liu)量順滑流轉，當然這也是肉??眼可見(jiàn)的開(kāi)發(fā)成本(′?_?`)和運營(yíng)成本(???)。
門(mén)店導購，支付即導購功能則以專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)形象來(lái)做塑造，打造專(zhuān)業(yè)級變美顧問(wèn)，讓用戶(hù)對屈臣??氏的專(zhuān)業(yè)度更值(zhi)得信賴(lài)。
通過(guò)這兩類(lèi)個(gè)人號的人設打造，年輕化+專(zhuān)業(yè)化的品牌形象特點(diǎn)，在私域運營(yíng)的價(jià)值輸出中得以統一與體現。
假如你問(wèn)我屈臣氏的微信私域是否都(dou)做得無(wú)懈可擊，我從顧客和第三方視角來(lái)還說(shuō)還是有很多可優(yōu)化空間，但我想借屈臣氏的微信私域布局和搭建案例想表達幾個(gè)微信私域電商運營(yíng)策略的核心觀(guān)點(diǎn)去值得我們去審視與思考：
第一，找準核心“場(chǎng)”，每個(gè)“場(chǎng)??”想給用戶(hù)定位和認知是什么，得優(yōu)先級想清楚；
第(╬?益?)二，“人”與“場(chǎng)”之間(jian)的關(guān)系與通路(′▽?zhuān)?)是否都考慮完整了閉環(huán)，是否從用戶(hù)場(chǎng)景中和體驗中做到極致最優(yōu)解；
第三，“貨”不單一代表商品力，服務(wù)、形象、用戶(hù)溢價(jià)都是微信私域里“貨”的一種體現，溫度感人設和溝通，幫助(′ω｀*)串聯(lián)品牌各個(gè)私域端起ヽ(′ー｀)ノ到十分重要的作用。
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前文我們從明晰微信私域趨勢大盤(pán)的變化，到人貨場(chǎng)三要(?????)素下私域電商的運營(yíng)關(guān)注點(diǎn)，再以案例方式來(lái)表達如何做微信私域電商的觸點(diǎn)定位、布局與通路。
接下來(lái)，我們結合人貨場(chǎng)和四力要素的框架，一起重新審視和擬??定微信私域電商的運營(yíng)策略。
在制定我們自己的微信私域運營(yíng)框架之前，有一些思路筆者認為是可通用與復制的，在人的身份ヽ(′ー｀)ノ復合性，貨的形式多樣化，場(chǎng)的形態(tài)碎片化下，私域電商運營(yíng)四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是需要抓緊的。
關(guān)注用戶(hù)生命周期，提升用戶(hù)與品牌方之間的生命力；商品的社交貨幣屬性提升，增加私域購買(mǎi)的吸引力；內容帶貨的營(yíng)銷(xiāo)能力貫穿在貨???與場(chǎng)之中，成為連接用戶(hù)電商轉化的重要抓手；???持續創(chuàng )新活動(dòng)，在私域運營(yíng)玩法中帶給用戶(hù)的購物興趣。一方數據的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，更是品牌可持續運營(yíng)，提供運營(yíng)效率的重點(diǎn)?。
那么接下來(lái)筆者以某??一快消日用品策略構建過(guò)程為例子，總結和拆解策略構建的思路與步驟：
第一，(′ω｀)拆解微信私域GMV影響要素；
第二，搭建微信私域流量(liang)轉化地圖；
第三，診斷已有私域運營(yíng)的抓手不足與優(yōu)化空間（已建品牌私域）；
第四，不同觸點(diǎn)下，重構并統一用(yong)戶(hù)運營(yíng)的抓手。
GMV作為電商的一級目標，無(wú)論??從產(chǎn)品和運營(yíng)角度上，大家都想方設法進(jìn)行優(yōu)化與提升，但是從哪些角度去切入，對應的觸點(diǎn)是哪些(xie)，應該投入多少，似乎很多品牌(//ω//)都有時(shí)候會(huì )理不清，最近我給一個(gè)日用快消品牌提供運營(yíng)策略梳理的時(shí)候，就發(fā)現上述的痛點(diǎn)問(wèn)題。
所以(′▽?zhuān)?)上圖我根據日用快消品幫助他們重新從GMV出發(fā)，逐層拆解影響因素，從而去找私域電商運營(yíng)的提升要點(diǎn)與對應的觸點(diǎn)平臺。
從一級(?????)目標出發(fā)到二級目標的拆解通過(guò)通用的公式：GMV=用戶(hù)量 x 購買(mǎi)轉化 x 人均單價(jià) x 復購頻次
二級目標的拆解我ヽ(′?｀)ノ們根據實(shí)際業(yè)務(wù)，人貨場(chǎng)三要素下拆解和思考關(guān)鍵的影響因素：
1. 用戶(hù)量的因素拆解
一般私域電商運營(yíng)從用戶(hù)的拉新與留存出(chu)發(fā)，而拉新用戶(hù)又需要分為公域到私域的引流型拉新，還有包括通(′?_?`)過(guò)自裂變用戶(hù)兩類(lèi)拉新用戶(hù)的關(guān)注。而無(wú)論拉新和存量用戶(hù)的運營(yíng)場(chǎng)??，都(dou)會(huì )在自身電商轉化的私域流量池中，也即公眾號、社群&個(gè)人號、小程序。
2. 購買(mǎi)(′ω｀)轉化的因素拆解
個(gè)人認為在微信私域運營(yíng)中購買(mǎi)轉(′-ι_-｀)化的動(dòng)力要通過(guò)三個(gè)角度去思??考和作用影響，包括：內容運營(yíng)力+商品吸引力+用戶(hù)運營(yíng)力。
內容運營(yíng)力即內容帶貨轉化能??(neng)力，好的內容即對用戶(hù)有價(jià)值，讓用戶(hù)通過(guò)創(chuàng )意、圖文、??視頻、直播、互動(dòng)玩法所達到對商品與品牌認同。
商品吸引力即商品自帶的話(huà)題屬性，如何打造有話(huà)題力的商品成為社交貨幣可以成為各品牌方去思考的點(diǎn)??，特別對于同質(zhì)化嚴重的消費品，可以嘗試IP聯(lián)合，社群定制款等特色商品來(lái)提升私域運營(yíng)的商品吸??引力。
用戶(hù)運營(yíng)力即私域社群一對多或者一對一的運營(yíng)能力，除了人設塑造和SOP的搭建，更重要對用戶(hù)定制需求和流量閉環(huán)的承接，公眾號/社群/個(gè)人號中的用戶(hù)活躍(′?ω?`)留存重(╥_╥)視用戶(hù)運(yun)營(yíng)力的打造，滿(mǎn)足千人千面的需求，如教育行業(yè)這類(lèi)重度用戶(hù)運營(yíng)行業(yè)更是看重的能(neng)力。
3. 人均客(???)單價(jià)因素拆解
對于私域電商，客單價(jià)的影響核心在于私域定價(jià)，即私域促銷(xiāo)活動(dòng)的機制籌劃，能(neng)調動(dòng)社群/粉絲/個(gè)人號好友的促銷(xiāo)活動(dòng)才能影響客單價(jià)，單一的拼團砍價(jià)模式對用戶(hù)免疫程度大大提高的時(shí)候，新的促銷(xiāo)玩法??策劃就需要不斷嘗試、驗證、迭代。
4. 復購頻次的因素拆解
電商注重用戶(hù)生命周期的運營(yíng)能力，因為一次成單就走并不是電商核心目標，特別在私域電商的優(yōu)勢是可以利用私域留量??池做用戶(hù)反復精準觸達??，自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)搭( ?ヮ?)建+┐(′?｀)┌用戶(hù)生命周期的運┐(′?｀)┌營(yíng)手段設計就變得尤為重要。畢竟留住老客比拉新的成本低太多了。
公私域聯(lián)動(dòng)的趨勢下，重新梳理用戶(hù)流量來(lái)源和(╥_╥)轉化平臺是第2步私域運營(yíng)策略定制的核心(xin)動(dòng)作，因為只有通過(guò)流量來(lái)源和出口的(de)分析，這樣才能從全局出發(fā)尋找私域電商的轉化方式。
例如上(′?｀)圖即筆者為日用快消品牌方重新整合和梳理的私域流量地圖。
1. 核心私域雙驅動(dòng)：公(′?ω?`)眾號矩陣（會(huì )員服務(wù)+內容種草）+小程序矩陣（銷(xiāo)售場(chǎng)+權益場(chǎng)）
公眾號是內容營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，側重服務(wù)向和內容向的雙公眾號有助品牌私域的搭建和人群喜好的定位；而小程序即銷(xiāo)售核心，無(wú)論??做泛人群轉化還是會(huì )員深度復購??轉化都是唯一的成單出口
2. 私域留量活水池：社群矩陣+個(gè)人號需要持續保持活躍與拉新，多維度的社群搭建和拉新是保持社群活水來(lái)源，個(gè)人號則承擔1對1精準顧問(wèn)的角色形象
3.四類(lèi)公域流量池：微信公域、電商平臺、線(xiàn)下公域、和其他線(xiàn)上合作方公域，不同公域引流的到私域的重點(diǎn)會(huì )有所不同。
例如電商平臺和其他線(xiàn)???上公域，我們可以以互動(dòng)和福利粉絲，引流到公眾??號為主，而線(xiàn)下公域和微信公域則可ヽ(′▽?zhuān)?/以根據場(chǎng)景分為品牌互動(dòng)型則引流公眾號，場(chǎng)景轉化用戶(hù)銷(xiāo)售則引流到小??程序。
而我給出(chu)該日用快消品牌核心私(′ω｀)域場(chǎng)的定位，公眾號(hao)做??私域品牌互動(dòng)，小程成單核心場(chǎng)所（個(gè)人號銷(xiāo)售的低效???無(wú)序方式摒棄），?且公眾號、小程序、社群&個(gè)人號兩兩組合打通：
a. 社群/個(gè)人號+公眾號=品牌互動(dòng)(dong)
b. 社群/個(gè)人號+小程序??=GMV成交轉化
c. 公眾號+小程序=GMV成交轉化
這樣??才能在公私域聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，制定微信私域電商從“流量到留量再到銷(xiāo)售轉化”的作戰地圖。
除了各個(gè)平臺的定位不清晰的問(wèn)題，在和品牌方做??需求調研和分析的時(shí)候發(fā)現，有些品牌方其實(shí)并沒(méi)有對自己的運營(yíng)手段做系統分析和歸類(lèi)(lei)，到底哪些(xie)運營(yíng)動(dòng)作達成哪些目標，每??個(gè)階段應該側重哪些方面的用戶(hù)運營(yíng)(′▽?zhuān)?)都沒(méi)有想清楚。
那么這時(shí)候還真的得要好好梳理一番，筆者建議可以通過(guò)下面框架進(jìn)行逐層梳理與分析：
1.縱向維度
基于運營(yíng)的私域留??量池觸點(diǎn)（公眾號、小程序、社群&個(gè)人號）進(jìn)行拆解分(fen)析，如果公眾號和小程序是矩陣形式，針對每個(gè)公眾號和小程序都作拆解。
社群和個(gè)人號則(?????)根據不同定位??的社群分類(lèi)（如興趣群、會(huì )員群(qun)、活動(dòng)群）進(jìn)行二級拆解，針對不同類(lèi)型的觸點(diǎn)做運營(yíng)抓手的歸類(lèi)，力求分析的目標觸點(diǎn)不遺漏。
2.橫向維度
基于用戶(hù)運營(yíng)的核心環(huán)節做分析，個(gè)人一般基于微信私域的特(/ω＼)點(diǎn)結合用戶(hù)的AIPL模型劃分為“拉新-留存-轉化-裂變”四個(gè)運營(yíng)階段，這樣就形成從觸點(diǎn)+運營(yíng)環(huán)節的分析網(wǎng)格。
然后把所有運營(yíng)抓手一一對應，去找出環(huán)節的缺失和做得??不夠的地方。如上圖??即筆者為某快消日用品牌方所分析拆解，目前可知該品牌方重留存和轉化，但形式玩法相對單一且(⊙_⊙)目標不明確。
而在拉新與裂變新用戶(hù)增長(cháng)的手段上相對薄弱，所以后續我們可以有的放??矢地進(jìn)行建議和優(yōu)化。
最后我們回歸到ヽ(′▽?zhuān)?ノ步驟1公??式拆解因素，結合步驟2的定位布??局與步驟3的不足，最后我們要擬定重構后運營(yíng)方向與抓( ?▽?)手，在不同用戶(hù)生命周期中加以應用。
如上圖，我們希望品牌方重新重視3個(gè)方面的運營(yíng)思路：
第一，不同觸點(diǎn)即不同場(chǎng)景，用戶(hù)與品牌方對照著(zhù)不同的關(guān)系，所以不同場(chǎng)ヾ(′▽?zhuān)??景下是做品牌信任感溝通，帶貨轉化，還是互動(dòng)(′?｀*)活躍都有所側重不一樣。
第二，重視用戶(hù)的生命周期各個(gè)環(huán)節，設計的運營(yíng)動(dòng)作是要有明(′▽?zhuān)?)確目的，??是為了拉新輕會(huì )員，還是首單轉化，還是做召回復購，都要先明確運營(yíng)目的。
第三，用戶(hù)流量與留量?轉化的出口，最后要達成往銷(xiāo)售成單的動(dòng)???作，轉化購買(mǎi)的動(dòng)作在微信私域(yu)中如何借助活動(dòng)來(lái)讓用戶(hù)聊著(zhù)逛著(zhù)就購買(mǎi)，就是我們在私域運營(yíng)思考時(shí)候的(╯‵□′)╯核心策略點(diǎn)。
只有通過(guò)層層分析與策略推演，才能統一私域電商運營(yíng)的抓手，因為微信私域的運營(yíng)打法確實(shí)太靈活與豐富，單純抄作業(yè)未必能找到合適自身品牌私域電商的打法。
5
私域本身沒(méi)有流量，只有通過(guò)?運營(yíng)手段的加持(T_T)才帶來(lái)活(huo)水，無(wú)論(′?ω?`)用戶(hù)運營(yíng)工具的四件套（公ヽ(′▽?zhuān)?ノ眾號(hao)、企業(yè)微信、小程序、視頻號）都做了布局但沒(méi)有從內容層面、鏈路層面做好統一???與鋪陳，流量都無(wú)法兜住成為有用的留量。
公私域聯(lián)動(dòng)+社交溫度感，依然是私域電商運營(yíng)與平臺型電商運營(yíng)的最大差別，而大家紛紛進(jìn)入私域電商的賽道也是看中了私域電商帶來(lái)的用戶(hù)“復利”。
所以總結全文下來(lái)做好如下五大關(guān)鍵點(diǎn)，是??構建私域電商策略的核心，大家可以抓住這幾個(gè)重點(diǎn)在2021年重構運營(yíng)的思路框架。
上述全文的思路步驟與框架僅是提供一個(gè)思考方式，也參考了一些主流觀(guān)點(diǎn)，更重要是建立自己系統的思考框架，才是私域電ヽ(′?｀)ノ商運營(yíng)最重要的核武。無(wú)論對消費者還是操盤(pán)手來(lái)說(shuō)，私域電商考驗的最最終還是得回到對“人”的理解和零售的本質(zhì)，希望能給大家一些有用的啟發(fā)。
如果大家對文中提及的一些思路和想法覺(jué)得有所借鑒，建議可分享給你的同事或朋友，一起與我探討私域電商的話(huà)題。
私域電商的路子打法太多，并沒(méi)有哪一家有一言堂能力，筆ヽ(′ー｀)ノ者以本文的一些思考希望能幫助大家找到一些新的思想火花，彼此互相學(xué)習與交流，也希望2021私域電商的領(lǐng)域我們都可以找到更多機會(huì )點(diǎn)。
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