私域流量的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是什么（私域流量是什么意思）
更新時(shí)間：2026-05-05 00:14:03
編輯導語(yǔ)：私域流量是私域私域什意思指從公域（i??nternet）、它域（平臺、(′?｀)流量流量媒體渠道、銷(xiāo)邏合作伙伴等）引流到自己私域（官網(wǎng)、私域私域什意思(si)客戶(hù)名單），流量流量以及私域本身產(chǎn)生的銷(xiāo)邏流量，是私域私域什意思2018年出現的一個(gè)新的概念。本文是流量流量作者基(╬?益?)于個(gè)人的思考對私域流量的一些理解(′?｀*)，對私域流量或者運營(yíng)感興趣的銷(xiāo)邏朋友可不要錯過(guò)了。
這篇寫(xiě)于2個(gè)月以(╯‵□′)╯前，私域私域什意思私域流量對一些人是流量流量個(gè)好(hao)東西，對另一些人又是銷(xiāo)邏個(gè)雞肋。做之前還是私域私域什??意思要ヽ(′ー｀)ノ做一點(diǎn)思考的，看過(guò)一些CEO盲目去試，流量流量(liang)一聽(tīng)思路就可以判斷會(huì )做成啥樣，銷(xiāo)邏每次結果也是和預測的高度一致?？上У氖菧喨徊蛔灾淖鳛樵??驗品的棋子們，傷了感情。
下一?篇應該是談??談抖音的內容營(yíng)銷(xiāo)邏輯，這個(gè)題也是最難的，導致擱置了很久。
一、什么是私域流量
私域流量這個(gè)詞是2018年夏天被造出來(lái)的詞。在這個(gè)詞之前，是流量池這個(gè)概念被造了出來(lái)。
但其實(shí)，歸根結底，還是CRM，即客戶(hù)關(guān)系管理。大致意思就是管理企業(yè)所能夠觸達的用(′_ゝ`)戶(hù)來(lái)提升商業(yè)(╯‵□′)╯價(jià)值，對企業(yè)的用戶(hù)進(jìn)行精細化管理。
私域流量這個(gè)概念是把流量劃分為私域和公域。私域流量就是企業(yè)私有??的用(yong)戶(hù)帶來(lái)的流┐(′д｀)┌量，如微(′?ω?`)信好友，微信群，公眾號粉絲，小程序用戶(hù)，抖音粉絲被觸達后產(chǎn)生的流量。公域流量就是非企業(yè)私有的，如來(lái)自平臺搜索的流??量，來(lái)自付費廣告的流量，來(lái)自品牌??內容傳播帶來(lái)的流量。
由于最有效的私域流量主要就是來(lái)自于微信??生態(tài)，包括微信好友，微信群，公眾號，小程序，視頻號。所以，有些人把私域流量理解為微信生態(tài)的私域流量。這種理解狹義化了，而且ヽ(′?｀)ノ容易混淆??界限。
比如抖音(yin)算不算私域流量呢。當我們問(wèn)出這類(lèi)問(wèn)題時(shí)，就會(huì )帶來(lái)爭議。
二、重新劃分私域流量的范圍
于是，我們需要引入更清晰的劃分標準。
免費流量就是不需要付費而獲得的流量。在知乎、小紅書(shū)(???)、抖音等UGC平臺發(fā)布內容，不需要付費就可以獲得一些流量，內容如果足夠好，??甚至會(huì )獲得大量流量，如果通過(guò)這些(xie)內容引導閱讀者進(jìn)行消費等(deng)行??為，這些免費流量就帶來(lái)了商業(yè)價(jià)值。比如品牌在知乎做機構號，發(fā)布本品牌的內容，就是在利用免費流量。免費流量雖然免費，但考驗內容生產(chǎn)能(′；ω；`)力，好的內容才能獲得大量流量。
一次性付費流量就是一次付費獲得一批流量，帶來(lái)一些銷(xiāo)售轉化。每次投放都需要付費。比如在電視臺付費打個(gè)廣告，比如購買(mǎi)淘寶的用戶(hù)搜索流量引導到某個(gè)商品，比如購買(mǎi)的抖音抖加來(lái)某個(gè)抖音短視頻內容曝光，這些都是進(jìn)行一次付費，獲得一批流量( ?° ?? ?°)。下次要使用流量，還得繼續付費。只要有錢(qián)就能獲得一次性付費流量，難點(diǎn)是讓投放的轉化率足夠高。
可重復使用流量就是可以反復使用的流量，不需要因為反復使用而┐(′?｀)┌付費?？赡軓囊淮涡悦赓M??流量轉化而來(lái)，也可能是從一次性付費流量轉化而來(lái)?？芍貜褪褂昧髁客ǔＪ且驗槿ψ×艘慌脩?hù)，可以反復觸達這些用戶(hù)。
可重復使用流量??可(ke)以理解為私域流量。
狹義的私域流量被一些人理解為微信群+微信個(gè)人號/企業(yè)微信。即通過(guò)企業(yè)微信或個(gè)人號加用戶(hù)好友，通過(guò)微信群將用戶(hù)聚集起(′；д；`)來(lái)，這樣可以向用戶(hù)發(fā)送1V1消息以及向用戶(hù)展示朋友圈廣告，可以在微信群中展示廣告。
這種狹義??理解忽略了各個(gè)渠道之間的聯(lián)系，我們本文從整個(gè)微信生態(tài)的私域流量來(lái)進(jìn)行理解，對私域流量的??內容營(yíng)銷(xiāo)戰略進(jìn)行研究。
三、從流量到銷(xiāo)售轉化的路徑
1. 私域流量池的三大問(wèn)題
存儲用戶(hù)——觸達用戶(hù)——轉化用戶(hù)
這實(shí)際上就是APP時(shí)代的拉新、留存、商業(yè)化。
對應的三大問(wèn)題是：
- 如何存儲私域流量池的用戶(hù)數？（用戶(hù)規模）
- 如何更好地觸達私域流量池的用戶(hù)？（閱讀轉化率）
- 如何讓私域流量池的用戶(hù)帶來(lái)更高的商業(yè)轉??化？（訂單轉化率）
2. 估算私域流量池的價(jià)值
估算一個(gè)流量池的價(jià)值，就可以用以下公式：
例如，某個(gè)品牌的微信訂閱號，用戶(hù)規模是1000萬(wàn)粉絲，閱讀轉化率為1%，閱讀帶來(lái)的訂單轉化率為1%，一年可以觸達50次，單筆訂單金額平均為50元。那么，這個(gè)微信訂閱號對于這個(gè)品牌而言的銷(xiāo)售額貢獻則為250萬(wàn)元。
同樣是這個(gè)品牌的企業(yè)微信也有1000萬(wàn)用戶(hù)，通過(guò)朋友圈的閱讀轉化率為2%，閱讀帶??來(lái)的訂單轉化率為0.1%，一年可以觸達360次，單筆訂單??金額平均為30元。那么，通過(guò)企業(yè)微信帶來(lái)的銷(xiāo)售額貢獻則為216萬(wàn)。
同樣是這個(gè)品牌的微信群有??1000萬(wàn)用戶(hù)，通過(guò)群廣告的閱讀轉化率為2%，??閱讀帶來(lái)的訂單轉化率為2%，一年可以觸達360次，單筆訂單金額平均為30元。那么，通過(guò)微信群帶來(lái)的銷(xiāo)售額貢獻則(ze)為4320萬(wàn)。
公眾號戰場(chǎng)的數據已經(jīng)相當確ヾ(′▽?zhuān)??定了，企業(yè)微信和微信群還有一定的發(fā)揮空間，而視頻號還是幾乎全新的(de)戰場(chǎng)，商業(yè)化(hua)的空間還??沒(méi)被釋放(fang)，小程序則幾乎不自帶流量池，需??要其他渠道引流。
3. 估算私域流量池的投入產(chǎn)出比（ROI）
光是計算出一個(gè)流量池的價(jià)值還不夠，??還需要計算ROI（投入產(chǎn)出比）
私域的投入要考慮到人力(li)成本，拉新的獲客成??本，可能還有硬件軟件投入。
假設一個(gè)產(chǎn)品的毛利潤率為50%，投入產(chǎn)出比就至少需要達到2，即每投入1元錢(qián)產(chǎn)生2元銷(xiāo)售額。假設人力成本是(shi)50萬(wàn)一年，拉新成本是10萬(wàn)粉50萬(wàn)元。則需要達到這10萬(wàn)粉的社群產(chǎn)出200萬(wàn)銷(xiāo)售額才能勉強保本。假設這個(gè)產(chǎn)品能夠達到5%的年轉化率，則這10萬(wàn)粉的社群能夠賣(mài)出5000件產(chǎn)品，則該產(chǎn)品的價(jià)格需達到400元，才能勉強保ヾ(′▽?zhuān)??本。
問(wèn)現在有個(gè)定價(jià)50元，毛利潤率為50%的護膚產(chǎn)品，要做私域流量，也沒(méi)有(you)門(mén)店渠道，也沒(méi)有微信號等渠道導??流。前景如何呢？預測(′?｀)年轉化率達到5%的話(huà)，只能是前景黯淡了。
4. 微信群的私域ヾ(′▽?zhuān)??流量想象空間有多大
假設平(ping)均一個(gè)用戶(hù)加20個(gè)品牌(′；ω；`)社群達到飽和。10億用戶(hù)就是可以加200億人次，如(ru)果平均一個(gè)品牌的社群100萬(wàn)人，ヾ(′?｀)?那么可以容納2萬(wàn)個(gè)品牌。
實(shí)際上，能否達到平均一個(gè)用戶(hù)加20個(gè)品牌社群還很難說(shuō)。
根據目前我看到的公開(kāi)資料(/ω＼)，結合我自己掌握的私域流量運營(yíng)( ?ヮ?)數據，給個(gè)參考數據。社群的平均年轉化率可能達到5%左右。有門(mén)店的品牌拉新成本可以控??制在低至1元1粉的水平。無(wú)線(xiàn)下渠道等觸點(diǎn)的品牌的ヽ(′▽?zhuān)?ノ拉新成本要參考公眾號的拉新成本。
如果你想自己跑一跑數據也很簡(jiǎn)單，只要做幾個(gè)社群測試，就能夠測出閱讀轉化率和訂單轉化率的大致水平。
當然，這種討論是以流量思維來(lái)看的。
5. 并不是每個(gè)品牌都適合把私域流量做大
以上的分??析有什么意義呢？可以用來(lái)評估你的品牌是不是適合將私域流量作為一個(gè)戰略做。以及以什么方式做可能有效。
在儲存流量池方面，
有線(xiàn)下門(mén)店的品牌好說(shuō)，可以通過(guò)門(mén)店顧客大規模引導到私域(╬?益?)流量(liang)，例如擁(′ω｀*)有5000家門(mén)店的名創(chuàng )優(yōu)品私域流量有上千萬(wàn)用戶(hù)。
各種餐飲店靠線(xiàn)下關(guān)注公眾號點(diǎn)單的方式也能做到幾百萬(wàn)上千萬(wàn)粉絲。
線(xiàn)上店鋪則需要靠包裹引導二維碼的方式將用戶(hù)導入私域流量，但轉化率(???)通??常低于5%甚至1%都不到。即使引導到私域了，又考慮到私域帶動(dòng)的訂單轉化可能不到5%，這就意味著(zhù)私域帶來(lái)的銷(xiāo)售額可能不到線(xiàn)上銷(xiāo)售額的0.25%。
在閱讀轉化率和訂單轉化率問(wèn)題上。
做社群很容易打開(kāi)率低，因為一般的品牌難以持續提供有價(jià)值的內容，結果就是社群做成不停發(fā)廣告的地方，用戶(hù)幾乎(′ω｀)不回應。要想維持轉化率，又常常需要大讓利。結果就是常常私域流量池嚴重侵害了品牌的價(jià)格體系，賠本賺吆喝。
所以，你看了很多私域流量的案例分析，發(fā)現都是吹的如何漲粉，GMV達到多少，卻沒(méi)有案例吹談到轉化率，談到留存問(wèn)題。
關(guān)于(yu)這三大問(wèn)題的討論，我之后會(huì )通過(guò)另一篇文章來(lái)進(jìn)行(⊙_⊙)深入研究。本文就(jiu)不展開(kāi)了。
四、三種(╯‵□′)╯思維理解私域流量
用不同的思維做私域流量(′?｀)，帶來(lái)的結果也會(huì )不同，也適合不同的品牌。
1. 流量思維
有的品牌把私域流量當做銷(xiāo)售渠道，用流量思維來(lái)理解私域流量。對很多產(chǎn)??品而言，這種流量思維決定了(le)產(chǎn)品的轉化率低，折扣高，復購率低，結果是雖然私域流量有上千萬(wàn)用戶(hù)，但產(chǎn)生的銷(xiāo)售額少，利潤額更少，私域流量成為食之無(wú)味棄之可惜的雞肋。
2. 產(chǎn)品思維
有的品牌把私域流(′?｀)量當做產(chǎn)品迭代的試驗田，當做不斷完(wan)善產(chǎn)??品的地方。雖然私域流量用戶(hù)數可能只有1萬(wàn)人，但很多??用戶(hù)會(huì )為產(chǎn)品的改進(jìn)而奔走相告，甚至把聲音擴散到公域，產(chǎn)品的不斷完善又帶來(lái)了高復購，甚至產(chǎn)生一批分銷(xiāo)者。結果是雖然私域流量用戶(hù)數有限??，但是帶來(lái)了銷(xiāo)售額貢獻卻不小，利潤高。
3. 用戶(hù)思維
有的品牌把私域流量當做超級用戶(hù)的服務(wù)渠道。聚集對品牌認可的用戶(hù)，不斷為這些用戶(hù)提供更好的服務(wù)，用戶(hù)也(ye)愿意對這個(gè)品牌保持忠誠，不僅是用戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）很高，并且用戶(hù)的轉介紹率很高，帶來(lái)了很多新用戶(hù)，這些用戶(hù)也愿意在公域為產(chǎn)品發(fā)聲，有不少用戶(hù)甚至有不(bu)小的影響力。結果是花精力服務(wù)了一小批用戶(hù)，但是賺取了很好的口碑，帶動(dòng)(dong)了各個(gè)渠道的銷(xiāo)售。
五、怎么決策一個(gè)品牌要不要做私域流量
我通過(guò)一個(gè)模擬案例展示下思考過(guò)程
假設一個(gè)消費品牌要做私域流量，產(chǎn)品SKU數不到20個(gè)，平均單?價(jià)50元，沒(méi)有線(xiàn)下門(mén)店，之前都是通過(guò)(guo)線(xiàn)下渠道鋪貨，由于線(xiàn)下渠道收入下滑，想尋找線(xiàn)上渠道。這個(gè)品牌所屬的產(chǎn)品類(lèi)別在人群中只有1%有需求。產(chǎn)品的毛利潤率50%。該產(chǎn)品購買(mǎi)周期6個(gè)(/ω＼)月(yue)即一年復購2次。
第一個(gè)分析點(diǎn)，能否通(tong)過(guò)私域流量帶來(lái)利潤。
估算ROI，ヽ(′ー｀)ノ如果能做出50萬(wàn)微信群用戶(hù)，獲客成本50萬(wàn)，團隊人力成本50萬(wàn)，配套硬件投入50萬(wàn)。預計至轉化出10%的群用戶(hù)下單，平均1單50元，平均購買(mǎi)2次。私域渠道維持50%毛利潤率。銷(xiāo)售額為500萬(wàn)，毛利潤為250萬(wàn)，成本為150萬(wàn)，似乎有盈利空間。然而如果轉化率低于5%，項目就會(huì )虧損，如果平均購買(mǎi)次數不到1.2次，(T_T)則也會(huì )虧損。
第二個(gè)分析點(diǎn)，能否積累到50萬(wàn)微信群用戶(hù)ヽ(′ー｀)ノ。
如果想用分銷(xiāo)員、裂變等方式。則要考慮分銷(xiāo)員能夠獲得的價(jià)值。┐(′д｀)┌假設傭金20%，則讓一個(gè)分銷(xiāo)員1年(nian)賺到1000??元的話(huà)，需要5000元銷(xiāo)售額，1個(gè)分銷(xiāo)員平均覆蓋ヽ(′▽?zhuān)?ノ500人的話(huà)，這??個(gè)500人群需要產(chǎn)生100個(gè)訂單。由于該產(chǎn)品在人群中只有1%有需求，意味著(zhù)普??通群的轉化率會(huì )很低，但是精準人群又很難聚集。
結論是這個(gè)品牌很難發(fā)展大量的分銷(xiāo)員。因為品牌無(wú)法給到分銷(xiāo)員足夠的利益。
第三個(gè)分析點(diǎn)，私域流(???)量帶來(lái)的銷(xiāo)售額是搶占了品牌的其他份額，還是開(kāi)創(chuàng )了新的增長(cháng)。
很多品牌是通過(guò)(guo)門(mén)店把用戶(hù)導流到私域流量，然后給出更多的優(yōu)惠，來(lái)ヽ(′▽?zhuān)?ノ促進(jìn)用戶(hù)的復購，但這樣會(huì )不會(huì )造(zao)成了復購的用(???)戶(hù)本來(lái)要在門(mén)店消費，因為微信群價(jià)格更低而選擇在(zai)線(xiàn)上下單呢。剔除掉這部?分的銷(xiāo)售額，真正因為微信群而帶來(lái)的增長(cháng)有多少呢？
有的模式則是，通過(guò)公域引流到企業(yè)微信或微信?群，然后直接轉化，這種思路才是(╯°□°)╯真正的增長(cháng)，因為并不??與品牌原有的客戶(hù)群體相沖突。
分析了這三個(gè)角度，如果都經(jīng)受住了考驗，那你就試著(zhù)做私域流量吧。
我本來(lái)想通過(guò)一篇文章把私域流量講清楚，但發(fā)現涉及到的知識點(diǎn)太多了。
之后我會(huì )用一篇文章，把不同品牌的產(chǎn)品按多(duo)個(gè)維度建立模型，然后來(lái)分析某個(gè)產(chǎn)品做私域流量的競爭??力如何。
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