很久之前在知乎收到一個(gè)邀請回答，賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)平時(shí)收到這些問(wèn)題都會(huì )無(wú)視，營(yíng)銷(xiāo)有個(gè)用文看了一下，文案我上次回答問(wèn)題是案寫(xiě)2年前了。

但這個(gè)問(wèn)題成功引起了我的賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)注意，是營(yíng)銷(xiāo)有個(gè)用文一個(gè)關(guān)于文案賣(mài)點(diǎn)的問(wèn)題。我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題提得很好，文案??挺值得思考的案寫(xiě)。

“文案的賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)怎么找？找到后怎么表達？”這是一個(gè)很多剛入門(mén)的初級文案會(huì )遇?到的(de)普遍問(wèn)題。

其實(shí)??這個(gè)問(wèn)題可大可小，營(yíng)銷(xiāo)有個(gè)用文往大(′▽?zhuān)?)了要說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)策略的文案范疇，我只能盡量聚焦在文案策劃的案寫(xiě)領(lǐng)域，并結合自己的賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)從業(yè)經(jīng)驗和吸收的知識，用自己的營(yíng)銷(xiāo)有個(gè)用文理解來(lái)(′ω｀)試著(zhù)系統??性地回答這個(gè)問(wèn)題。

01、文案我理解的“賣(mài)點(diǎn)”

賣(mài)點(diǎn)，顧名思義，指產(chǎn)品能賣(mài)貨的點(diǎn)，能產(chǎn)生銷(xiāo)售的產(chǎn)品特點(diǎn)。(′▽?zhuān)?它??是相對于廣告主即商家來(lái)說(shuō)的概念，對于消費者或用戶(hù)來(lái)說(shuō)(′?_?`)，那叫“買(mǎi)點(diǎn)”，也就是那一個(gè)促成他(╯°□°)╯們購買(mǎi)使用的理ヽ(′ー｀)ノ由。

賣(mài)點(diǎn)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就(jiu)是產(chǎn)品能提(ti)供給消費者的核心價(jià)值，可以分成有形價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)和無(wú)形價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)。

有形價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)即具(ju)體的、可證明的或可衡量的價(jià)值（即理性訴求）。比如產(chǎn)品的品類(lèi)、價(jià)格、質(zhì)量、技??術(shù)、速度、便利性，甚至品??牌的ヽ(′▽?zhuān)?ノ領(lǐng)導地位等等。

無(wú)形價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)是指產(chǎn)品帶來(lái)情感或心理上的價(jià)值，是無(wú)法衡量的（即感性訴求）。比如身份象征、??情懷、個(gè)性化、喜怒哀樂(lè )等。

注：本文指著(zhù)重探討有形價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)。

02、如何尋找賣(mài)點(diǎn)？

賣(mài)點(diǎn)在廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有個(gè)相近似的概念，叫做“獨特銷(xiāo)售主張”（即USP，由上個(gè)世紀50年代美國營(yíng)銷(xiāo)人羅瑟·瑞夫斯提出）。

為什么說(shuō)是近似的概念？因為USP一般只表現為有形價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)，起碼在概念提出的初期階段。

但USP概念中的“差異化”特性，是賣(mài)點(diǎn)共同擁有的。因此，尋找賣(mài)點(diǎn)一般遵循十二字原則，即：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新。

以汽車(chē)行業(yè)為例：

在全世界都在用馬車(chē)作為交通ヾ(?■_■)ノ工具時(shí)，汽車(chē)的出現就是賣(mài)點(diǎn)；ヽ(′ー｀)ノ

當汽車(chē)的所有賣(mài)(?_?;)點(diǎn)都講無(wú)可講的時(shí)候，針對圈層文化的精神洞察和情感訴(╯°□°）╯求也可以成為賣(mài)點(diǎn)；

汽車(chē)行業(yè)在科技驅動(dòng)下產(chǎn)生的新賣(mài)點(diǎn)，比如無(wú)人駕駛、新能源等迭代更新。

尋找賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)是屬??于營(yíng)銷(xiāo)策略上的事，一般要通過(guò)三個(gè)維度的分析，即產(chǎn)??品自身掃描、市場(chǎng)競品分析、目標受眾洞察，通過(guò)這三個(gè)維度的檢索最終提煉出有競爭力和(′▽?zhuān)?)(he)銷(xiāo)售力的“賣(mài)點(diǎn)”。

產(chǎn)品自身掃描：全面羅列自身產(chǎn)品所擁有的特點(diǎn)，你必須比任何人都清楚產(chǎn)品的特點(diǎn)。

市場(chǎng)競品分析：分析競爭對手的廣告表現所訴求的賣(mài)點(diǎn)，(′?｀*)剔除競品強勢輸出的賣(mài)點(diǎn)，尋找可以與之形成差異化的競爭壁壘。

目標受眾洞察：可以用來(lái)驗證前面兩個(gè)維度篩選出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)是否是目標受眾關(guān)注和需要的。

03、如何表達賣(mài)點(diǎn)？

在實(shí)際的操作上，常常是尋找賣(mài)點(diǎn)的過(guò)程就是提煉和表達賣(mài)點(diǎn)了，這(zhe)兩個(gè)動(dòng)作通常是同時(shí)進(jìn)行??的。

因為很多時(shí)候，你挖掘出來(lái)的那個(gè)點(diǎn)，如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)很好的提煉和(he)包裝，沒(méi)有經(jīng)過(guò)文案化(hua)的表達，是不足以形成賣(mài)點(diǎn)的。

在表達賣(mài)點(diǎn)，通?？梢詮倪@三個(gè)角度來(lái)切入：即“干嘛的”、“為什么”、“然后呢”。

其實(shí)這三個(gè)角度分別對應了賣(mài)點(diǎn)的三種表現??形態(tài)：

干嘛的？—功能點(diǎn)：產(chǎn)品是用來(lái)干什么的，它的實(shí)際作用是什么？

為??什么？—技術(shù)點(diǎn)：產(chǎn)品采用了哪些領(lǐng)先的(′?_?`)技術(shù)，支撐實(shí)現了上面的功能點(diǎn)？

然后呢？—利益點(diǎn)：使用產(chǎn)品之后可以獲得什么好處，滿(mǎn)足了哪些利益？

舉一個(gè)手機的夜拍功能來(lái)說(shuō)：

干嘛的？—功能點(diǎn)：夜拍能力超強(qiang)的手機

為什么？—技術(shù)點(diǎn)：大光圈、優(yōu)質(zhì)感光元件

然后呢？(╬ ò﹏ó)—利益點(diǎn)：能夠拍星星的手機

3.1技術(shù)點(diǎn)：

一般來(lái)說(shuō)，目前比較常見(jiàn)的是用“功能點(diǎn)”和“利益點(diǎn)”來(lái)做廣告語(yǔ)表達賣(mài)點(diǎn)，用“技術(shù)點(diǎn)”來(lái)做廣告語(yǔ)表達賣(mài)點(diǎn)的案例并不多見(jiàn)。

因為要讓普羅大眾跟研發(fā)人員一樣理??解“技術(shù)點(diǎn)”實(shí)在太難了，我們經(jīng)?？吹降摹凹夹g(shù)點(diǎn)”文案都是下面這樣的：所以一般常見(jiàn)于產(chǎn)品詳情頁(yè)中，做成icon形式的賣(mài)點(diǎn)羅列。

通過(guò)“技術(shù)點(diǎn)”打造絕對賣(mài)點(diǎn)形成競爭壁壘的案例，最經(jīng)典的要數樂(lè )百氏的“72層??凈化”了。

還有日本麒麟麥酒的“采用第一道麥汁”，本質(zhì)上也是通過(guò)訴求“技術(shù)點(diǎn)”來(lái)打造賣(mài)點(diǎn)。

如果你的“技術(shù)點(diǎn)”在同品類(lèi)產(chǎn)??品??中是領(lǐng)先的，比如磁懸浮┐(′?｀)┌智能音箱，那就可以聚焦在“磁懸浮”這個(gè)“技術(shù)點(diǎn)”上，文案提煉出了“懸”這個(gè)關(guān)鍵字。

3.2功能點(diǎn)：

功能點(diǎn)很好理解，就是產(chǎn)品的實(shí)際用處，它到底能干什么用？聚焦“功能點(diǎn)”打造核心賣(mài)點(diǎn)的，有用于品牌slogan的，但也常見(jiàn)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的打造。

以“功能??點(diǎn)”去做品牌廣告語(yǔ)的，目前最耳熟能詳的案例，要數知乎的“有問(wèn)題上知乎了”。

一直覺(jué)得秒拍的這句slogan也很不錯，“功能點(diǎn)”提點(diǎn)得很清晰，也很具(′?｀*)競??爭??力。

運用??“功能點(diǎn)”打造賣(mài)點(diǎn)的，還是更常見(jiàn)于產(chǎn)品向的表達。比如下面這種直接羅列一些關(guān)鍵功能點(diǎn)，企圖形成差異化競爭的。

也比較常見(jiàn)于一些訴求營(yíng)養健康類(lèi)的產(chǎn)品，“增強免疫力”就是一個(gè)很直觀(guān)的“功能點(diǎn)”。

如果單單講“功能點(diǎn)?”無(wú)法形成有力的賣(mài)點(diǎn)表達，可(//ω//)以以參??照物類(lèi)比的手法進(jìn)行補充，比如“可以像書(shū)一樣折疊的手機”，就是一個(gè)很具象的功能點(diǎn)表達。

或者加入一些(xie)數據支撐，“快速干發(fā)”不夠打動(dòng)人，就加上一個(gè)時(shí)間，“3秒快速干發(fā)”的功能(╥_╥)點(diǎn)就形成了一個(gè)有競爭力的賣(mài)點(diǎn)。

或者可以運用場(chǎng)景訴求把“功能點(diǎn)”??換成另外一種表達，比如“補腦”這個(gè)功能點(diǎn)，就通過(guò)“經(jīng)常用腦”這個(gè)場(chǎng)景代替了。

也許是??這種方式的效果立竿見(jiàn)影，很多都愿意營(yíng)造場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行功能點(diǎn)的賣(mài)點(diǎn)打造，更熟┐(′?｀)┌悉的有“怕上火喝王老吉”，或者“旅游之前，先上(???)馬蜂窩”等等。

3.3利益點(diǎn)

利益點(diǎn)就是用戶(hù)能獲得的實(shí)實(shí)在在的利益。它是產(chǎn)品功能點(diǎn)??“向外拓展”的思考結果，傳遞為讓消費者受益的好處。

一般來(lái)說(shuō)一個(gè)功能點(diǎn)“向外拓展”后，可以獲得???的利益點(diǎn)(dian)是多個(gè)的，這個(gè)時(shí)( ?▽?)候( ?▽?)可以??用目標受眾洞察進(jìn)行檢索，篩選出一個(gè)最能打動(dòng)用戶(hù)痛點(diǎn)和需(′?｀)求的來(lái)進(jìn)行優(yōu)化潤飾。

功能點(diǎn)和利益點(diǎn)的區別可以??用臺灣全聯(lián)超市的一個(gè)案例來(lái)解釋。

Interflora花卉速遞，它的功能點(diǎn)明顯是“鮮花速遞”，它想拓展出來(lái)的用戶(hù)利益點(diǎn)是“讓被愛(ài)的(de)人感到幸?！?，這是利益點(diǎn)的原始表達，ヽ(′?｀)ノ需要加工優(yōu)化，最終文案“以花傳情”（the flower experts）作為廣告語(yǔ)┐(′?｀)┌。

又比如家樂(lè )氏營(yíng)養谷物早餐，它的功能點(diǎn)是“當加入牛奶時(shí)會(huì )發(fā)出??聲音”，利益點(diǎn)是“小朋友們吃起來(lái)更有樂(lè )趣”，最終形成文案“Snap！Crackle！Pop！”（這幾個(gè)單詞均為表現爆裂聲音??的詞匯）

寫(xiě)產(chǎn)品文案時(shí)，如果能夠懂得深度挖掘“利益點(diǎn)”這個(gè)維度，那就有很大的發(fā)揮空間。

比如洗碗機這種品類(lèi)，“解放雙手”就是一個(gè)利益點(diǎn)，說(shuō)“除菌”、“智能”之類(lèi)的就是屬于功能點(diǎn)。

在營(yíng)銷(xiāo)策略中，有“好產(chǎn)品就??是最好的策略”一說(shuō)。但(dan)“好產(chǎn)品”不常見(jiàn)，所以常常更有營(yíng)銷(xiāo)策劃人通過(guò)洞察用戶(hù)的需求，以利益點(diǎn)為核心，反推去影響產(chǎn)品研發(fā)的。白加黑就是這樣一個(gè)被反推出來(lái)ヾ(′?｀)?的產(chǎn)品。

3.4組合拳

在實(shí)際的文案創(chuàng )作過(guò)程中，上面提到的賣(mài)點(diǎn)的三種表現方式即“技術(shù)點(diǎn)”┐(′ー｀)┌、“功能點(diǎn)”和“利益點(diǎn)??”也可以(yi)通過(guò)不同組合的形式出現在同一個(gè)廣告文案里面。

因此，三者之間不是井水不犯河水的獨立操作，通過(guò)不同的組合一定程度上有助于形成有差異化的賣(mài)點(diǎn)。

常見(jiàn)的組合有三種：一是“技術(shù)點(diǎn)”+“功能點(diǎn)”，二是“功能點(diǎn)”+“利益點(diǎn)”，以及“技術(shù)點(diǎn)”+“功能點(diǎn)”+“利益點(diǎn)”俗稱(chēng)合家歡賣(mài)點(diǎn)表現。

3.4.1“技術(shù)點(diǎn)”+“功能點(diǎn)”

常見(jiàn)于手機行業(yè)?！鼻昂?400萬(wàn)“，是“技術(shù)點(diǎn)”表達，(/ω＼)“AI純粹美拍”則是功能點(diǎn)表達。

3.4.2“功能(╬?益?)點(diǎn)”+“利益點(diǎn)”

該組合是最常??見(jiàn)的，因為更符合消費者的閱讀習慣，也更容易讓信息被快速理解和傳達。

最經(jīng)典的莫過(guò)于海飛絲洗發(fā)水，“功能點(diǎn)”是去頭屑改善發(fā)質(zhì)??，“利益點(diǎn)”是讓你有更好的形象，于??是文案是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。

“看看附近直播”是“功能點(diǎn)”，“發(fā)現身邊朋友”則是“利益點(diǎn)”。

3.4.3“技術(shù)點(diǎn)”+“功能點(diǎn)”+“利益點(diǎn)”

現在的產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴重了，兩個(gè)組合的往往不能形成有效的差異化和??市場(chǎng)競爭力，更別說(shuō)???以前那種單一的訴求了。再加上商家永遠是貪心的，恨不得把產(chǎn)品的所有信息都一股腦告訴消費者???。

下面這句文案其實(shí)很濃縮，十幾個(gè)字就囊括了三點(diǎn)組合?！?400萬(wàn)AI攝影手機”是“技術(shù)點(diǎn)”，“會(huì )變色”是“功能點(diǎn)”，“更潮美(mei)”則是利益點(diǎn)。

下面這個(gè)也很巧妙?！半p獨立噴嘴”是技術(shù)點(diǎn)，“沖洗屁股”??是功能點(diǎn)，“省心省力省紙”是利益點(diǎn)。

最直觀(guān)的是下面這種產(chǎn)品介紹海報了，也正因為如此，三點(diǎn)組合最常運用于??產(chǎn)品介紹的海報中，但這張海報搶眼的是對“利益點(diǎn)”的表達，大膽使用了一個(gè)(ge)逆向思維。

總結

1.什么是賣(mài)點(diǎn)？

指??產(chǎn)品能賣(mài)貨的點(diǎn)，能產(chǎn)生銷(xiāo)售的產(chǎn)品特點(diǎn)。對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)購買(mǎi)理由。

一個(gè)原則(ze)：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新

三個(gè)維度：

3.如何表達賣(mài)點(diǎn)？

干嘛的？—功能點(diǎn)：產(chǎn)品是用來(lái)干什么的，它的實(shí)際作用是什么？

為什么？—技術(shù)點(diǎn)：產(chǎn)品采用了哪些領(lǐng)先的技術(shù)，支撐實(shí)現了上面的功能點(diǎn)？

然后呢？—利益點(diǎn)：使用產(chǎn)品之后可以獲得什么好處，滿(mǎn)足了哪些利益？

賣(mài)點(diǎn)文案，在于(yu)提煉

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