摘要：企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展到一定程度，什網(wǎng)少隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)內部環(huán)境的絡(luò )整變化，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展已經(jīng)不在是合營(yíng)簡(jiǎn)單的比如發(fā)發(fā)信息，做一做(zuo)搜索引擎廣告，部分已經(jīng)到了站在企業(yè)發(fā)展的什網(wǎng)少層面來(lái)綜合考慮和規劃企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候了，也就是絡(luò )整我們今天要進(jìn)行交流的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的系(′ω｀*)統化工作，即整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。合營(yíng)整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是(//ω//)部分網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作的系統、體系化，什網(wǎng)(??-)?少整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的絡(luò )整目標??是為企業(yè)創(chuàng )造網(wǎng)絡(luò )品牌價(jià)值，為實(shí)現企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標而服務(wù)。合營(yíng)

案例：這個(gè)企業(yè)成立于1981年，部分是什網(wǎng)少福建晉江的一家五金產(chǎn)品企業(yè)，該公司成立24年來(lái)從來(lái)??沒(méi)有參加過(guò)展銷(xiāo)會(huì )，絡(luò )整2000年前的合營(yíng)十年是利用各種關(guān)系做業(yè)務(wù)，2000年后，有原來(lái)的關(guān)系客戶(hù)維持發(fā)展，公司開(kāi)始摸索利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行宣傳公司，發(fā)信息是最主要的手段，到今天仍然是這家公司的主ヽ(′ー｀)ノ要網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也購買(mǎi)過(guò)搜索引擎的(de)關(guān)鍵詞廣(????)告。今天的網(wǎng)絡(luò )(′▽?zhuān)?環(huán)境??和(′ω｀)幾年前的是有區別的，今天網(wǎng)絡(luò )信息量是海量，今天的網(wǎng)絡(luò )上的競爭對手是以前的上千倍，另一方面網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具也是琳瑯滿(mǎn)目，企業(yè)的(de)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目標也已經(jīng)有所提┐(′?｀)┌高。這家公司目前(qian)面臨的問(wèn)題就是，企業(yè)上了新產(chǎn)品想通過(guò)網(wǎng)絡(luò )去推廣，去打開(kāi)市場(chǎng)，然而很難，這個(gè)企業(yè)04年低加入了阿里的誠信通，很勤奮的發(fā)布信息，搜集信息反復的發(fā)送。但是，企業(yè)明顯覺(jué)得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不好(hao)做了，相對以前效果也不明顯了，企業(yè)應用網(wǎng)絡(luò )開(kāi)(kai)展了多年業(yè)務(wù)??，而在今天卻找不到更好的方法了。我們通過(guò)這個(gè)企業(yè)的一個(gè)例子說(shuō)明了什么？

企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展到一定程度，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)內部環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展已經(jīng)不在是簡(jiǎn)單的比如發(fā)發(fā)信息，做一做搜索引(′_｀)擎廣告，已經(jīng)到了站在企業(yè)發(fā)展的層面來(lái)綜合??考慮和規劃企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候了(le)，也就是我們今天要進(jìn)行交流的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的系統化工作，即整┐(′?｀)┌合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。

在我們交流整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)???前，我們大家一起來(lái)認識兩個(gè)概念：整合營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。

1、整合營(yíng)銷(xiāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng )始人之一、美國學(xué)者舒爾茨對整合營(yíng)銷(xiāo)下的定義：整合營(yíng)銷(xiāo)就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和其他一些公共群(qun)體（如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持(′?｀*)一種良好的、積極的關(guān)系?！奔凑蠣I(yíng)銷(xiāo)既是一種營(yíng)銷(xiāo)手段、理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內則有通??過(guò)各種溝通渠道和方式實(shí)現有效管理的作用。因此，在整合營(yíng)銷(xiāo)被廣(guang)泛應用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，舒爾茨又重點(diǎn)強調企業(yè)內部管理信息ヽ(′ー｀)ノ的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營(yíng)銷(xiāo)戰略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。那么我們進(jìn)一步理解這個(gè)概念，整合營(yíng)銷(xiāo)提出是以4C為理論基礎的，4C??倡導的是以顧客為中(zhong)心，客戶(hù)需(xu)求至上，實(shí)行企業(yè)與顧客之間的雙向溝通(tong)。整合營(yíng)銷(xiāo)既然是以顧問(wèn)需求為中心那么企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)戰略應該是以??由外而內的，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場(chǎng)行為。整合營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)不再(╬?益?)是固守單一營(yíng)銷(xiāo)手段而??需要多種營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道的綜合運用，堅持“一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，一種聲音”的原則，更要求的是與消費者及客戶(hù)建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時(shí)要求ヾ(＾-＾)ノ企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷(xiāo)傳播中來(lái)，并致力于價(jià)值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉化為具體概念、影響和??聲音。只有以整合營(yíng)銷(xiāo)為基礎重整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和整體管理戰略，才能使企業(yè)每個(gè)部門(mén)的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終( ?ヮ?)實(shí)現塑造獨特的企業(yè)形象，創(chuàng )造最大的品牌價(jià)值這一整合營(yíng)銷(xiāo)的終級目標。

2、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐應該從1993年1994年就已經(jīng)開(kāi)始，最早的營(yíng)銷(xiāo)雛形應該是EMAIL營(yíng)銷(xiāo)的應用，網(wǎng)絡(luò )廣告的誕生。目前我們的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的研究遠遠滯后于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的(de)實(shí)踐工作，傳統營(yíng)銷(xiāo)將營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售是作為不同級別的概念來(lái)進(jìn)行研究和傳播的，而作為中國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工作的是眾多的中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)??案例，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售（貿易）是一種比較密切的關(guān)系，企業(yè)(ye)在實(shí)踐過(guò)程中不但是(shi)需要利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行的信息傳播，同時(shí)??需要的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行貿易洽談，而這種信息傳播和貿易洽談的工作往往不存在??很明顯的區分，我們在研究網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候，我們存在一個(gè)嚴重問(wèn)題就是忽略了網(wǎng)絡(luò )貿易的問(wèn)題，談網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不談網(wǎng)絡(luò )貿易，談網(wǎng)絡(luò )貿易不談營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是什么，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)我們這里借用馮英健的定義：“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整??體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現企業(yè)總體???經(jīng)營(yíng)目標所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)?！??馮英健對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的研究是基于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的職能、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)??銷(xiāo)信息傳遞的原ヽ(′▽?zhuān)?ノ理、這個(gè)定義的核心是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上環(huán)境，這個(gè)環(huán)境我覺(jué)得這里可以理解為整合營(yíng)銷(xiāo)所提出的一個(gè)??創(chuàng )造品牌價(jià)值的過(guò)程，各種有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手??段綜合運用為實(shí)現企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標而做出貢獻。(⊙_⊙)

通過(guò)上面一個(gè)例子以及對整合??營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理解，那么我們說(shuō)整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的核??心是什么？什么才能稱(chēng)為整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。

總結為一句??話(huà)：整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作的系統、體系化，整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目標是為企業(yè)創(chuàng )造網(wǎng)絡(luò )品牌價(jià)值，為實(shí)現企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標而服務(wù)。那么怎么??來(lái)理解這個(gè)體系化，我們從以下方面來(lái)認識：

第一：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分。

談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略，可能很多人都覺(jué)得太虛了，因為戰略的概念滿(mǎn)天飛，好象中小企業(yè)談戰略是紙上談兵，說(shuō)真的也的確是這樣，中小企業(yè)談的(de)是吃飯、談的是生存、談的是快速發(fā)展，談的是銷(xiāo)售指標，談的是生產(chǎn)進(jìn)??度，談的是質(zhì)量管理，談營(yíng)銷(xiāo)的好象都比較少，更不用說(shuō)從戰略的高度來(lái)談營(yíng)銷(xiāo)。那么我們在討論企業(yè)整合??網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們就可以談戰略，呵呵，這個(gè)(′_ゝ`)戰略的核心就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，比如你今年要完成銷(xiāo)??售1500萬(wàn)，比如你今年對企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)目標，并為這個(gè)目標而制定的計劃和為這個(gè)計劃而選擇和制定的策略。任何企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)目(′_｀)標，即便這個(gè)企業(yè)沒(méi)有一套成型的營(yíng)銷(xiāo)計劃但是也有自己的一套實(shí)施計劃，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是在為這個(gè)目標和實(shí)現這個(gè)計劃而存在的，所以，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是孤立存在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標實(shí)現過(guò)程中經(jīng)營(yíng)體系的一個(gè)部分。

第二：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的方式是多樣化的。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)(/ω＼)目前通過(guò)實(shí)踐應用的方法就有超過(guò)近100種，而這么多的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法并不是適合任何一個(gè)行業(yè)、任何一個(gè)企業(yè)的任何一個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)方法，需要(⊙_⊙)企業(yè)在多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方法中挖掘(′ω｀)最優(yōu)的組合來(lái)綜合運用。

第三：企業(yè)不同發(fā)(fa)展階段的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)需求是變化的。

第四：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，需要隨時(shí)而變。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括內部環(huán)境和外部環(huán)境，企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略隨著(zhù)外部環(huán)境或內部環(huán)境??的變化而需要(??ヮ?)?*:???調整，最簡(jiǎn)單的例子就是阿里巴巴平臺在推出關(guān)鍵此競價(jià)的時(shí)候，一些企業(yè)隨著(zhù)這個(gè)外部的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，及時(shí)調整本企業(yè)的網(wǎng)??絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略，一舉成名，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。

第五：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果是多種形式表現。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)并不單指的網(wǎng)站推廣，也并不但是一個(gè)網(wǎng)上銷(xiāo)售，所以，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作所帶來(lái)的效果也是多種表現，比如對客戶(hù)服務(wù)的支持、對線(xiàn)下產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)、對公司品牌拓展的幫助等等。

由于以上網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的種種??變化的因素存(cun)在，也就導致了企業(yè)在應用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)??的(de)時(shí)候需要統籌計劃??，將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)(′?｀*)銷(xiāo)工作系統化，而非單一方??法的應用和機械方法的組合。

幾種對整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)謬解：

第一、整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段的組合。搜索引擎我做幾個(gè)關(guān)鍵詞；我加入幾個(gè)貿易平臺發(fā)布信息；我去買(mǎi)郵箱地址群發(fā)郵件。我們需要明確這種純粹的營(yíng)銷(xiāo)手段組合不是整合營(yíng)銷(xiāo)。

第二、整合??網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是(shi)企業(yè)“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)整體解決方案”、“電子商務(wù)整體解決方案”。我們對目前一些網(wǎng)絡(luò )服務(wù)機構所提出的企業(yè)整體解決方案和標榜的整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)概念做了分析后發(fā)現，這些解決方案本身并不是以整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的核心為指導思想，仍舊停留在組合的層面。

第三、整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是傳統營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的整合，在前段時(shí)間國內也有一些機構組織過(guò)一些整???合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)或網(wǎng)絡(luò )整??合營(yíng)銷(xiāo)的研討，一些人士提??出的概念偏于將(???)傳統營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)結合來(lái)解釋整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，在一定程度上，結合企業(yè)實(shí)踐這種思想還是具有一定的意義，但是，從嚴謹的角度來(lái)說(shuō)，整合(he)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是傳統營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的組合。

企業(yè)如何實(shí)施整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)：

第一、認識清楚幾(ji)個(gè)整合

1、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標的整合，也就是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)計劃的整合。

2、企業(yè)資源的內部整合，網(wǎng)絡(luò )ヽ(′?｀)ノ營(yíng)銷(xiāo)工作不是獨立的個(gè)人行為，是企業(yè)級的營(yíng)銷(xiāo)行為，需要公司內部各種資源的配合服務(wù)。

3、企業(yè)外部資源的整合，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)(?????)銷(xiāo)不但是網(wǎng)上推廣的事情和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的事情，還包括在外部環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候的應急處理，比如網(wǎng)絡(luò )危機的處理，需要企業(yè)整合外部資源制定相應的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應對策略。

4、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法的整合，縱有方法上百，終需要企業(yè)根據企業(yè)實(shí)際目標需求來(lái)進(jìn)行綜合選擇和綜合運用。

5、評價(jià)手段的整合，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的效果并非只有線(xiàn)(xian)上可以評價(jià)，比如網(wǎng)站點(diǎn)擊等，還需要有線(xiàn)下的各種評價(jià)手段進(jìn)行評價(jià)。

第二、為(′_｀)自己的企業(yè)制定整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃

2、制定為實(shí)現這個(gè)目標而做的計劃

3、為你的計劃選擇網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法做出決策

4、對營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施實(shí)行全程監控

5、為你的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程制作詳盡的信息統計表（數據庫）

7、別忘記網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的整合之一是和傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合，所以?xún)烧卟灰摴澾^(guò)完全斷裂