無(wú)論你的低成企業(yè)、品牌是本營(yíng)大是小，
低成本營(yíng)銷(xiāo)也許都是才對“剛需”。
在走“捷徑”的低成路上，你也一定不孤單。( ?° ?? ?°)本營(yíng)
但是才對，我要說(shuō)：
有時(shí)，低成再低成本的本營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)都是浪費！
有時(shí)，才對再高的低成預算都是“低成本”！
如何全??面理解“低成本營(yíng)銷(xiāo)”？本營(yíng)
如何合理踐行“(???)低成本營(yíng)銷(xiāo)”？
一、該這樣理解“低成(′?_?`)本營(yíng)銷(xiāo)”
再進(jìn)一步，本營(yíng)就是才對想辦法盡力搭上熱點(diǎn)或者讓自己成為“熱點(diǎn)”。
或者，干脆就別做任何要付費的“硬廣”乃至“軟廣”，直接搞促銷(xiāo)活動(dòng)拉銷(xiāo)量。
但是，你想沒(méi)想過(guò)：
有時(shí)，再低乃至不花錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)都是浪費(fei)——浪費精力！
尤其是低成本低效果的傳播，也浪費了品牌推廣的時(shí)間成本。
看看有多少品牌的自媒體能（官微）真正在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮了關(guān)鍵、主導作用？
又有多少只會(huì )盲目“追熱點(diǎn)”的品牌能得到粉絲關(guān)注和響應？
很多小品牌夢(mèng)想(xiang)著(zhù)能像大品牌那樣，稍有新意的舉動(dòng)，都會(huì )成為人們注意力的焦點(diǎn)。
如果你作為預算有限、影響力不足的品牌，這種“以?。ǔ杀荆┎┐螅ㄐЧ钡乃季S、乃至以“出位”舉動(dòng)博眼球的人物和事件營(yíng)銷(xiāo)，我不反對，只能說(shuō)這樣出名會(huì )它如同“中彩票”一樣，幾率不會(huì )很高。
相反，大品牌的預算雖然充足(′?｀*)，但很多時(shí)候，憑借品牌自身的影響力和資源，反而更容易花小錢(qián)辦大事兒——和名人效應一樣，人們總是本能??地，對知名的品牌給予給多關(guān)注，這就是“名牌效應”。
有時(shí)，再高的預算都是“(???)低成本”，因為相對的回報會(huì )更高！
營(yíng)銷(xiāo)，搏的是“智慧+勇氣”。
勇氣，是對預算投入而言，無(wú)(????)論ヽ(′▽?zhuān)?ノ大品牌小品牌，無(wú)論大錢(qián)小錢(qián)，量入為出，該花的就應該花。
智慧低成本營(yíng)銷(xiāo)，是就戰略戰術(shù)而言，也是就營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性而言，如何把每一分錢(qián)花出最理想的價(jià)值。
滴滴???、快嘀、UBER，動(dòng)輒10元、20億元的“補貼”，雖然看似數額巨大，但每一分錢(qián)，都花的精準有效。在這個(gè)市場(chǎng)的這個(gè)階段，可以說(shuō)，如果不敢花錢(qián)???、不會(huì )花錢(qián)，機會(huì )很快就會(huì )喪失。
而大品牌，在關(guān)鍵戰略或者營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)上，投入大錢(qián)，也會(huì )獲得比平時(shí)高得多的回報。
京東618、天貓雙11(???)大促銷(xiāo)前低成本營(yíng)銷(xiāo)，一定會(huì )上天入地ヽ(′▽?zhuān)?ノ在幾乎所有媒??體上“大喊”，和對手比聲量，為線(xiàn)上引流??量。結果，不僅大促銷(xiāo)期間營(yíng)業(yè)額猛增，也會(huì )暴增平臺的整體流量。
我曾總結出一句話(huà)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是花錢(qián)的(╥_╥)學(xué)問(wèn)和藝術(shù)。因為同樣的(′?｀)錢(qián)，不同的人以不同的思路和方法花出去，效果也許截然不同。
所以，低成本營(yíng)銷(xiāo)，叫做“高性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)”似乎更確切。
那么，如何提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的性?xún)r(jià)比，開(kāi)展真正意義上的“低成本營(yíng)銷(xiāo)”呢？
本文就嘗試提(ti)供6個(gè)思考維度，這其中，有些與??“成本”相關(guān)，有些與“成本”無(wú)直接關(guān)系，而是與目標和策略相關(guān)，但它卻可能是決定營(yíng)銷(xiāo)每一分投入是否有效的關(guān)鍵。
二、( ?ヮ?)如何做好“低成本”營(yíng)銷(xiāo)？
1、不同階段，不同目??標
大品牌和小品牌，發(fā)展階段的差異，決定了營(yíng)銷(xiāo)目標的不同。所以，小品牌盲目學(xué)習大品牌營(yíng)銷(xiāo)，很難有效果。
很多人認為：越小的品牌，應該越現實(shí)越務(wù)實(shí)；戰略是大品牌的事兒，戰(′；д；`)術(shù)才是小品牌該重視的。
我認為無(wú)論品牌大小，都應有戰略戰術(shù)。就傳播而言，大品牌應該更求“務(wù)實(shí)”，小品牌反而需要“務(wù)虛”。為什么？
1）大品牌，低成本實(shí)現小目標
大品牌戰略早已明確且被廣泛認知，所以會(huì )重戰術(shù)??營(yíng)銷(xiāo)。除非是當戰略有重大調整時(shí)，會(huì )做戰略性的廣告傳播。
品牌已經(jīng)成為行業(yè)或者品類(lèi)明星，不缺少認知度和關(guān)注度，只是需要在適當的時(shí)候“激活”一下，實(shí)現短??期內的“戰術(shù)”目標就好。
比如：告訴人們，某某天我要給你們“放大價(jià)”啦，請注意！行業(yè)第二品牌會(huì )立即跟?上，某某那一天我也“放大大價(jià)”，來(lái)我這里收獲更多??！
2）小品牌，低成本實(shí)現大目標
小品牌戰略或者不甚清晰，或者還很少被認知，所以需要多在“戰略”傳播上下功夫。
所以應該多告訴別人你的想法和理念，你為了實(shí)現理念的做??法，最后才是??你做出了什么更有特點(diǎn)、更好的東西。
因為，(??ヮ?)?*:???如果你作為小品牌一上來(lái)就嚷嚷我的東西多好多好，這種“王婆賣(mài)瓜”因還缺少信任ヾ(?■_■)ノ，恐怕很難被人接受。
此外，小品牌或者新品牌、新產(chǎn)品，在注重理念、概念輸出的同時(shí)，還要注重“體驗”。比如，免費試吃、試用(//ω//)等等。
2、策略之質(zhì)，(°□°)勝于傳播之??量
策略決定了營(yíng)銷(xiāo)的?“質(zhì)”，而傳播解決的是“量??”的問(wèn)題?！百|(zhì)”不(bu)對或不高，再多的或再低成本的“量”，也沒(méi)用。
正確的策略，本身產(chǎn)生的低成??本效應，從長(cháng)遠看，遠高于巧妙的宣傳策劃。
1998年，為了低成本地打??開(kāi)情侶和婚宴市場(chǎng)，喜之郎推出“水晶之戀”果凍，直接賦予“果凍”一種“水晶之戀”的愛(ài)情想象，并將產(chǎn)品外觀(guān)由傳統的小碗樣式改造為心形，還給每種顏色的果凍以不同的寓意，如綠色：真的好想見(jiàn)到你，紫色：好想你(ni)抱緊我等等。正因為成功定位在“愛(ài)情、婚戀”市場(chǎng)，才為后續產(chǎn)品、渠道、推廣提供了明確ヾ(?■_■)ノ的方向。
如果你的品牌策略有問(wèn)題，無(wú)論再多(duo)再少的成本投入，都沒(méi)??有意義。
3、讓你的傳播要素更有效
傳播要(yao)素包括品牌名稱(chēng)、標志、廣告語(yǔ)、各種視覺(jué)(╯‵□′)╯元素等等。
優(yōu)秀的傳播要素，會(huì )(hui)降低品牌被識別、記憶和喜愛(ài)的成本。因為，也許只需要適量而非過(guò)度的傳播，品牌就會(huì )更好地體現差異化、更走心，更能增加關(guān)注和記憶度。
農夫山泉與樂(lè )百氏，你會(huì )覺(jué)得那個(gè)名字好？
可口可樂(lè )如果一直叫“蝌蝌酷蠟”，還會(huì )有人買(mǎi)么？
寶馬、奔馳、露華濃……這些優(yōu)秀的外國品牌，中文名稱(chēng)也是最優(yōu)秀的。
標志，是品牌理念、形象的重要載體，是品牌的“臉面”。品牌還可以通過(guò)角色符號、輔助圖(tu)形、品牌圖像等視覺(jué)要素實(shí)現更好的表達自我與營(yíng)銷(xiāo)傳播目的。
好的品牌廣告語(yǔ)，無(wú)論是體現產(chǎn)品功能訴求，還是表達理念和情感，都能讓人持久記憶，更能引發(fā)強烈共鳴、激發(fā)想象和購買(mǎi)欲望。比如(ru)：
“把1000首歌放進(jìn)口袋”。
“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”
“快得讓你飛起來(lái)的vivo手機”
4、聚“睛”會(huì )神，制造話(huà)題
圍繞產(chǎn)品屬性、優(yōu)點(diǎn)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，這是絕大多數品牌都在做的事情。而能跳出產(chǎn)品思維來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，才是我們看到的很多熱點(diǎn)誕生的原因。
這個(gè)時(shí)代，一張海報、一句傳(chuan)播語(yǔ)、一張照片。都可能成為話(huà)題的源頭，釀成一次事件。
以下制造(zao)話(huà)題的角度，可供參考——
1）呈現鮮明的價(jià)值觀(guān)
專(zhuān)注、品質(zhì)、天然、環(huán)保、極致、創(chuàng )新等等這些抽象價(jià)值觀(guān)，結合具體的、獨特的象征性言行和事件，就很可能成為焦點(diǎn)話(huà)題。
1985年，海爾張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺有缺陷的冰箱，成為行業(yè)大事件，一舉砸出了“質(zhì)量”牌。
Roseonly倡導“一生ヽ(′?｀)ノ只送一人”，這一理念一經(jīng)推出，就引發(fā)了強烈的共鳴和反響。
凡客體以及聚美優(yōu)品的“我為自己代言”，也都屬于價(jià)值觀(guān)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)范疇。
2）激發(fā)同情心、同理心
人人都有同情心、同理心，情緒和情感，很容易引發(fā)共鳴，成為話(huà)題。
“人的一生中至少要有兩次沖??動(dòng)，一次奮不顧身的愛(ài)(ai)情，一次說(shuō)走就走的旅行?！?/p>
“對不起，我只過(guò)1%的生活”
“去哪兒(′?ω?`)不重要 重要的是去啊”
“世界那么大，我想去看看”
…….
這些耳熟能詳的熱門(mén)金句，撩撥情緒的功效有目共睹。
成為“英雄”，就得或者見(jiàn)義勇為，或者勵志正能量。
2008年銷(xiāo)售額（王老吉）從40億增長(cháng)到150億，只做了一件事，ヾ(′▽?zhuān)??就是5.12地震捐款一個(gè)億，成了讓全國人民都欽佩的“英雄”。
褚橙成為熱點(diǎn)話(huà)題，最重要(?Д?)的是??褚時(shí)健“老驥伏櫪”的勵志效應。
“弱者”贏(yíng)得同情，就要善于“樹(shù)敵”，營(yíng)造反差和沖突。
早在蘋(píng)果還弱小時(shí)，喬布斯把蘋(píng)果放在弱勢群體的位置，對IBM發(fā)起挑戰和抗議，所以那則《1984》的電視廣告才成為一個(gè)“重大”事件。
2010年360與騰訊QQ曠日持久的大戰，360以一個(gè)“弱者”的立場(chǎng)，立足于道德制高點(diǎn)，可以說(shuō)極大(′?｀*)提升了品牌。
加多寶在與廣藥連續多年的品牌之爭中，多次通過(guò)“示弱”，贏(yíng)得社會(huì )的主動(dòng)??、廣泛關(guān)注，讓消費者因為廣藥奪人所愛(ài)而憤怒，??改為支持加多寶。
2015年“小黃人買(mǎi)香蕉遭遇城管”的策劃，充分調動(dòng)了人們同情弱者的心理。
3）制造娛樂(lè )high點(diǎn)
電影《道士下山》在上映之前放了一張(′▽?zhuān)?)范(?Д?)偉和志(′?_?`)玲姐姐同床共枕的劇(⊙_⊙)照，然后媒體和自媒體就炸了。所以有人說(shuō)這張海報至少帶來(lái)了2000萬(wàn)的票房。
2014年京東上市前后，劉強東與“奶茶妹”的戀情曝光系(xi)列策劃，也是典型的娛樂(lè )話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。
UBER2015年發(fā)起的系列“一鍵呼叫XX(⊙_⊙)”活動(dòng)，不斷激發(fā)人們的想象力，刺激著(zhù)大眾的娛樂(lè )神經(jīng)。
話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是故事性，應該有清晰的主題、主角、沖突點(diǎn)及情緒點(diǎn)。
5、調動(dòng)一切低成本的可用資源
很多時(shí)候，ヽ(′ー｀)ノ資源就是機遇。當風(fēng)口來(lái)臨的時(shí)候，一定是有資源儲備，或者資源儲備豐富的企業(yè)或品牌，更容易成為那只先飛起來(lái)的豬。
要實(shí)現即使如王首富所言的1個(gè)億的“小”目標，你可以沒(méi)有錢(qián)，但必須要有可以實(shí)現這一目標的資源。
1）你有哪些獨特資源？
商業(yè)競爭，背后是資源的競爭。一些新品牌能夠快速成長(cháng)，背后靠的就是資源的整合力——包括了后端產(chǎn)業(yè)鏈資源，前端營(yíng)銷(xiāo)資源。這種整合力，可以說(shuō)就是一個(gè)品牌的“天賦”，它也是品牌核心競爭力的一部分。
高端鮮花品牌Roseonly，創(chuàng )始人和娛樂(lè )圈很熟，很(hen)多明星大腕幫助曬單捧場(chǎng)，所以能夠快速成為熱點(diǎn)品牌。
為什么褚橙在2012年成為(wei)電商大戰的熱點(diǎn)事件？因為褚時(shí)健這個(gè)有故事的人，也因為運作、策劃這個(gè)事件團隊是知名媒體出身的，所以褚橙就瞬間(jian)成為廣為傳頌的故事。
為什么說(shuō)很多人物和品牌的成功是不可模仿的？就因為人家的資源整合力鑄就了高起點(diǎn)。
2）是否充分利用了免費資源？
創(chuàng )業(yè)公司如果在缺乏營(yíng)銷(xiāo)資金，就更應先利用好免費媒體資源。但是，現實(shí)中，??很多品牌在運作免費媒體時(shí)，重視度和專(zhuān)業(yè)度都還不夠，多數還(????)停留在“推銷(xiāo)”思維層次(ci)。
3）嘗試跨界資源共享
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，應該算不上一個(gè)新詞匯?？缃缏?lián)合的核心是基(?????)于共同的目標市場(chǎng)，開(kāi)展資( ?ω?)源的互補和共享。
去年Uber可以說(shuō)把跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)做到??了??某種極致。相信任何一個(gè)品牌，都可以發(fā)現和找到這樣的合作機會(huì )┐(′?｀)┌。
除??了“異業(yè)”合作，也可以基于品牌產(chǎn)業(yè)鏈自(zi)身開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。比如intel芯片，將品牌傳播“植入”產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，長(cháng)期取得市場(chǎng)壟斷地位。
6、拓寬借勢思?維
“借勢”營(yíng)銷(xiāo)，在當前很容易被狹隘地理解為追熱點(diǎn)。如果不考慮“低成本”，借勢還可以包含各種贊助營(yíng)銷(xiāo)。但我們還應該著(zhù)眼提升品牌信用勢能和競爭戰略勢能角度，學(xué)會(huì )更有高度地借勢。
1）跟熱點(diǎn)
今天跟熱點(diǎn)似乎已經(jīng)成為某種營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)。但這也許只是一種錯覺(jué)：如果你(′?_?`)喜歡閱讀各類(lèi)公眾號文章，就會(huì )發(fā)現大多數跟熱點(diǎn)的都是具有媒??體屬性的各公眾號本身而已。
這里我還是要提醒：不要盲目跟熱點(diǎn)，要先清楚你的目的目標，尤其不要隨便跟進(jìn)競爭對手的熱點(diǎn)。
關(guān)于如何正確、(′?｀)科學(xué)的做“熱點(diǎn)”營(yíng)銷(xiāo)，我前不久剛剛寫(xiě)過(guò)一篇文章《如何告別“山寨”營(yíng)銷(xiāo)(′▽?zhuān)?)，以科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，掌握“追熱點(diǎn)”的正確(que)姿勢？》??，感興趣的可以關(guān)注“品牌學(xué)堂”公眾號進(jìn)一步閱ヽ(′▽?zhuān)?ノ讀（或點(diǎn)擊藍色文字鏈接）。
2）提升品牌信ヾ(′?｀)?用(?Д?) “勢能”
可以借外部第三方機構的認可、認證和獎項，強化自己產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量?jì)?yōu)勢。還ヽ(′ー｀)ノ可以參加排名活動(dòng)，以某方面排名靠前乃至領(lǐng)先來(lái)贏(yíng)得信任。如果你的品牌已經(jīng)擁有某些認證，那就應毫不客氣地對外展示出來(lái)。
3）抓住風(fēng)口
最大的勢能是形勢和趨勢。技術(shù)發(fā)展、社會(huì )??觀(guān)念變遷、消費升級、新渠道、新媒體……這些因素對品牌的生存發(fā)展至關(guān)重要。
很多原本的小品牌“一夜升天”，很多原本的“大品牌”一朝隕落，都與錯判了形勢相關(guān)。抓準了風(fēng)口，就自然會(huì )以極低的營(yíng)銷(xiāo)成本事半功倍。
比如小米和三只??松鼠這樣的“電商”起家的(de)品牌，單論產(chǎn)品，并不會(huì )有太多差異化，成功主要就是抓住了渠道變革、新媒體技術(shù)變革以及人們消費習慣變革的大趨勢。
小米早期的成功聚集了各種趨勢性的“創(chuàng )新”：社區(qu)（社群）運營(yíng)、品類(lèi)缺口（??高性?xún)r(jià)比手機）、品類(lèi)市場(chǎng)高速增長(cháng)，品類(lèi)中最先以電商渠道為主戰場(chǎng)。再加上創(chuàng )始人本身強勢IP的力量。但幾年前的“風(fēng)口”和創(chuàng )新感，今天都已不復存在。所以，小米今天的迷惘是很正常的。
本文小結
2. 大品牌應該“務(wù)實(shí)”，以低成本實(shí)現小目標。小品牌應該“務(wù)虛”，以低???成本實(shí)現大目標。
3. 如果你的品牌策略有問(wèn)題，無(wú)論再多再少的成本投入，都沒(méi)有意義。
4. 優(yōu)秀的傳播要素，會(huì )降低品牌被識別、記憶和喜愛(ài)的成本。
5. 要能跳出產(chǎn)品思維來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，注重價(jià)值觀(guān)、情感和娛樂(lè )話(huà)題溝通。要善??于講故事。
6.?? 調動(dòng)一切低成本的可用資源，無(wú)論是免費的、獨有的，ヾ(＾-＾)ノ跨界的。
7. 借勢，不僅僅是抓熱點(diǎn)，更要借力提升品牌(?????)信用、抓住社會(huì )和時(shí)代的大風(fēng)口。
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