無(wú)論你的低成企業(yè)、品牌是本營(yíng)大是小,
低成本營(yíng)銷(xiāo)也許都是才對“剛需”。
在走“捷徑”的低成路上,你也一定不孤單。( ?° ?? ?°)本營(yíng)
但是才對,我要說(shuō):
有時(shí),低成再低成本的本營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)都是浪費!
有時(shí),才對再高的低成預算都是“低成本”!
如何全??面理解“低成本營(yíng)銷(xiāo)”?本營(yíng)
如何合理踐行“(???)低成本營(yíng)銷(xiāo)”?
一、該這樣理解“低成(′?_?`)本營(yíng)銷(xiāo)”
再進(jìn)一步,本營(yíng)就是才對想辦法盡力搭上熱點(diǎn)或者讓自己成為“熱點(diǎn)”。
或者,干脆就別做任何要付費的“硬廣”乃至“軟廣”,直接搞促銷(xiāo)活動(dòng)拉銷(xiāo)量。
但是,你想沒(méi)想過(guò):
有時(shí),再低乃至不花錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)都是浪費(fei)——浪費精力!
尤其是低成本低效果的傳播,也浪費了品牌推廣的時(shí)間成本。
看看有多少品牌的自媒體能(官微)真正在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮了關(guān)鍵、主導作用?
又有多少只會(huì )盲目“追熱點(diǎn)”的品牌能得到粉絲關(guān)注和響應?
很多小品牌夢(mèng)想(xiang)著(zhù)能像大品牌那樣,稍有新意的舉動(dòng),都會(huì )成為人們注意力的焦點(diǎn)。
如果你作為預算有限、影響力不足的品牌,這種“以?。ǔ杀荆┎┐螅ㄐЧ钡乃季S、乃至以“出位”舉動(dòng)博眼球的人物和事件營(yíng)銷(xiāo),我不反對,只能說(shuō)這樣出名會(huì )它如同“中彩票”一樣,幾率不會(huì )很高。
相反,大品牌的預算雖然充足(′?`*),但很多時(shí)候,憑借品牌自身的影響力和資源,反而更容易花小錢(qián)辦大事兒——和名人效應一樣,人們總是本能??地,對知名的品牌給予給多關(guān)注,這就是“名牌效應”。
有時(shí),再高的預算都是“(???)低成本”,因為相對的回報會(huì )更高!
營(yíng)銷(xiāo),搏的是“智慧+勇氣”。
勇氣,是對預算投入而言,無(wú)(????)論ヽ(′▽?zhuān)?ノ大品牌小品牌,無(wú)論大錢(qián)小錢(qián),量入為出,該花的就應該花。
智慧低成本營(yíng)銷(xiāo),是就戰略戰術(shù)而言,也是就營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性而言,如何把每一分錢(qián)花出最理想的價(jià)值。
滴滴???、快嘀、UBER,動(dòng)輒10元、20億元的“補貼”,雖然看似數額巨大,但每一分錢(qián),都花的精準有效。在這個(gè)市場(chǎng)的這個(gè)階段,可以說(shuō),如果不敢花錢(qián)???、不會(huì )花錢(qián),機會(huì )很快就會(huì )喪失。
而大品牌,在關(guān)鍵戰略或者營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)上,投入大錢(qián),也會(huì )獲得比平時(shí)高得多的回報。
京東618、天貓雙11(???)大促銷(xiāo)前低成本營(yíng)銷(xiāo),一定會(huì )上天入地ヽ(′▽?zhuān)?ノ在幾乎所有媒??體上“大喊”,和對手比聲量,為線(xiàn)上引流??量。結果,不僅大促銷(xiāo)期間營(yíng)業(yè)額猛增,也會(huì )暴增平臺的整體流量。
我曾總結出一句話(huà):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是花錢(qián)的(╥_╥)學(xué)問(wèn)和藝術(shù)。因為同樣的(′?`)錢(qián),不同的人以不同的思路和方法花出去,效果也許截然不同。
所以,低成本營(yíng)銷(xiāo),叫做“高性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)”似乎更確切。
那么,如何提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的性?xún)r(jià)比,開(kāi)展真正意義上的“低成本營(yíng)銷(xiāo)”呢?
本文就嘗試提(ti)供6個(gè)思考維度,這其中,有些與??“成本”相關(guān),有些與“成本”無(wú)直接關(guān)系,而是與目標和策略相關(guān),但它卻可能是決定營(yíng)銷(xiāo)每一分投入是否有效的關(guān)鍵。
二、( ?ヮ?)如何做好“低成本”營(yíng)銷(xiāo)?
1、不同階段,不同目??標
大品牌和小品牌,發(fā)展階段的差異,決定了營(yíng)銷(xiāo)目標的不同。所以,小品牌盲目學(xué)習大品牌營(yíng)銷(xiāo),很難有效果。
很多人認為:越小的品牌,應該越現實(shí)越務(wù)實(shí);戰略是大品牌的事兒,戰(′;д;`)術(shù)才是小品牌該重視的。
我認為無(wú)論品牌大小,都應有戰略戰術(shù)。就傳播而言,大品牌應該更求“務(wù)實(shí)”,小品牌反而需要“務(wù)虛”。為什么?
1)大品牌,低成本實(shí)現小目標
大品牌戰略早已明確且被廣泛認知,所以會(huì )重戰術(shù)??營(yíng)銷(xiāo)。除非是當戰略有重大調整時(shí),會(huì )做戰略性的廣告傳播。
品牌已經(jīng)成為行業(yè)或者品類(lèi)明星,不缺少認知度和關(guān)注度,只是需要在適當的時(shí)候“激活”一下,實(shí)現短??期內的“戰術(shù)”目標就好。
比如:告訴人們,某某天我要給你們“放大價(jià)”啦,請注意!行業(yè)第二品牌會(huì )立即跟?上,某某那一天我也“放大大價(jià)”,來(lái)我這里收獲更多??!
2)小品牌,低成本實(shí)現大目標
小品牌戰略或者不甚清晰,或者還很少被認知,所以需要多在“戰略”傳播上下功夫。
所以應該多告訴別人你的想法和理念,你為了實(shí)現理念的做??法,最后才是??你做出了什么更有特點(diǎn)、更好的東西。
因為,(??ヮ?)?*:???如果你作為小品牌一上來(lái)就嚷嚷我的東西多好多好,這種“王婆賣(mài)瓜”因還缺少信任ヾ(?■_■)ノ,恐怕很難被人接受。
此外,小品牌或者新品牌、新產(chǎn)品,在注重理念、概念輸出的同時(shí),還要注重“體驗”。比如,免費試吃、試用(//ω//)等等。
2、策略之質(zhì),(°□°)勝于傳播之??量
策略決定了營(yíng)銷(xiāo)的?“質(zhì)”,而傳播解決的是“量??”的問(wèn)題?!百|(zhì)”不(bu)對或不高,再多的或再低成本的“量”,也沒(méi)用。
正確的策略,本身產(chǎn)生的低成??本效應,從長(cháng)遠看,遠高于巧妙的宣傳策劃。
1998年,為了低成本地打??開(kāi)情侶和婚宴市場(chǎng),喜之郎推出“水晶之戀”果凍,直接賦予“果凍”一種“水晶之戀”的愛(ài)情想象,并將產(chǎn)品外觀(guān)由傳統的小碗樣式改造為心形,還給每種顏色的果凍以不同的寓意,如綠色:真的好想見(jiàn)到你,紫色:好想你(ni)抱緊我等等。正因為成功定位在“愛(ài)情、婚戀”市場(chǎng),才為后續產(chǎn)品、渠道、推廣提供了明確ヾ(?■_■)ノ的方向。
如果你的品牌策略有問(wèn)題,無(wú)論再多(duo)再少的成本投入,都沒(méi)??有意義。
3、讓你的傳播要素更有效
傳播要(yao)素包括品牌名稱(chēng)、標志、廣告語(yǔ)、各種視覺(jué)(╯‵□′)╯元素等等。
優(yōu)秀的傳播要素,會(huì )(hui)降低品牌被識別、記憶和喜愛(ài)的成本。因為,也許只需要適量而非過(guò)度的傳播,品牌就會(huì )更好地體現差異化、更走心,更能增加關(guān)注和記憶度。
農夫山泉與樂(lè )百氏,你會(huì )覺(jué)得那個(gè)名字好?
可口可樂(lè )如果一直叫“蝌蝌酷蠟”,還會(huì )有人買(mǎi)么?
寶馬、奔馳、露華濃……這些優(yōu)秀的外國品牌,中文名稱(chēng)也是最優(yōu)秀的。
標志,是品牌理念、形象的重要載體,是品牌的“臉面”。品牌還可以通過(guò)角色符號、輔助圖(tu)形、品牌圖像等視覺(jué)要素實(shí)現更好的表達自我與營(yíng)銷(xiāo)傳播目的。
好的品牌廣告語(yǔ),無(wú)論是體現產(chǎn)品功能訴求,還是表達理念和情感,都能讓人持久記憶,更能引發(fā)強烈共鳴、激發(fā)想象和購買(mǎi)欲望。比如(ru):
“把1000首歌放進(jìn)口袋”。
“充電5分鐘,通話(huà)2小時(shí)”
“快得讓你飛起來(lái)的vivo手機”
4、聚“睛”會(huì )神,制造話(huà)題
圍繞產(chǎn)品屬性、優(yōu)點(diǎn)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo),這是絕大多數品牌都在做的事情。而能跳出產(chǎn)品思維來(lái)做營(yíng)銷(xiāo),才是我們看到的很多熱點(diǎn)誕生的原因。
這個(gè)時(shí)代,一張海報、一句傳(chuan)播語(yǔ)、一張照片。都可能成為話(huà)題的源頭,釀成一次事件。
以下制造(zao)話(huà)題的角度,可供參考——
1)呈現鮮明的價(jià)值觀(guān)
專(zhuān)注、品質(zhì)、天然、環(huán)保、極致、創(chuàng )新等等這些抽象價(jià)值觀(guān),結合具體的、獨特的象征性言行和事件,就很可能成為焦點(diǎn)話(huà)題。
1985年,海爾張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺有缺陷的冰箱,成為行業(yè)大事件,一舉砸出了“質(zhì)量”牌。
Roseonly倡導“一生ヽ(′?`)ノ只送一人”,這一理念一經(jīng)推出,就引發(fā)了強烈的共鳴和反響。
凡客體以及聚美優(yōu)品的“我為自己代言”,也都屬于價(jià)值觀(guān)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)范疇。
2)激發(fā)同情心、同理心
人人都有同情心、同理心,情緒和情感,很容易引發(fā)共鳴,成為話(huà)題。
“人的一生中至少要有兩次沖??動(dòng),一次奮不顧身的愛(ài)(ai)情,一次說(shuō)走就走的旅行?!?/p>
“對不起,我只過(guò)1%的生活”
“去哪兒(′?ω?`)不重要 重要的是去啊”
“世界那么大,我想去看看”
…….
這些耳熟能詳的熱門(mén)金句,撩撥情緒的功效有目共睹。
成為“英雄”,就得或者見(jiàn)義勇為,或者勵志正能量。
2008年銷(xiāo)售額(王老吉)從40億增長(cháng)到150億,只做了一件事,ヾ(′▽?zhuān)??就是5.12地震捐款一個(gè)億,成了讓全國人民都欽佩的“英雄”。
褚橙成為熱點(diǎn)話(huà)題,最重要(?Д?)的是??褚時(shí)健“老驥伏櫪”的勵志效應。
“弱者”贏(yíng)得同情,就要善于“樹(shù)敵”,營(yíng)造反差和沖突。
早在蘋(píng)果還弱小時(shí),喬布斯把蘋(píng)果放在弱勢群體的位置,對IBM發(fā)起挑戰和抗議,所以那則《1984》的電視廣告才成為一個(gè)“重大”事件。
2010年360與騰訊QQ曠日持久的大戰,360以一個(gè)“弱者”的立場(chǎng),立足于道德制高點(diǎn),可以說(shuō)極大(′?`*)提升了品牌。
加多寶在與廣藥連續多年的品牌之爭中,多次通過(guò)“示弱”,贏(yíng)得社會(huì )的主動(dòng)??、廣泛關(guān)注,讓消費者因為廣藥奪人所愛(ài)而憤怒,??改為支持加多寶。
2015年“小黃人買(mǎi)香蕉遭遇城管”的策劃,充分調動(dòng)了人們同情弱者的心理。
3)制造娛樂(lè )high點(diǎn)
電影《道士下山》在上映之前放了一張(′▽?zhuān)?)范(?Д?)偉和志(′?_?`)玲姐姐同床共枕的劇(⊙_⊙)照,然后媒體和自媒體就炸了。所以有人說(shuō)這張海報至少帶來(lái)了2000萬(wàn)的票房。
2014年京東上市前后,劉強東與“奶茶妹”的戀情曝光系(xi)列策劃,也是典型的娛樂(lè )話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。
UBER2015年發(fā)起的系列“一鍵呼叫XX(⊙_⊙)”活動(dòng),不斷激發(fā)人們的想象力,刺激著(zhù)大眾的娛樂(lè )神經(jīng)。
話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是故事性,應該有清晰的主題、主角、沖突點(diǎn)及情緒點(diǎn)。
5、調動(dòng)一切低成本的可用資源
很多時(shí)候,ヽ(′ー`)ノ資源就是機遇。當風(fēng)口來(lái)臨的時(shí)候,一定是有資源儲備,或者資源儲備豐富的企業(yè)或品牌,更容易成為那只先飛起來(lái)的豬。
要實(shí)現即使如王首富所言的1個(gè)億的“小”目標,你可以沒(méi)有錢(qián),但必須要有可以實(shí)現這一目標的資源。
1)你有哪些獨特資源?
商業(yè)競爭,背后是資源的競爭。一些新品牌能夠快速成長(cháng),背后靠的就是資源的整合力——包括了后端產(chǎn)業(yè)鏈資源,前端營(yíng)銷(xiāo)資源。這種整合力,可以說(shuō)就是一個(gè)品牌的“天賦”,它也是品牌核心競爭力的一部分。
高端鮮花品牌Roseonly,創(chuàng )始人和娛樂(lè )圈很熟,很(hen)多明星大腕幫助曬單捧場(chǎng),所以能夠快速成為熱點(diǎn)品牌。
為什么褚橙在2012年成為(wei)電商大戰的熱點(diǎn)事件?因為褚時(shí)健這個(gè)有故事的人,也因為運作、策劃這個(gè)事件團隊是知名媒體出身的,所以褚橙就瞬間(jian)成為廣為傳頌的故事。
為什么說(shuō)很多人物和品牌的成功是不可模仿的?就因為人家的資源整合力鑄就了高起點(diǎn)。
2)是否充分利用了免費資源?
創(chuàng )業(yè)公司如果在缺乏營(yíng)銷(xiāo)資金,就更應先利用好免費媒體資源。但是,現實(shí)中,??很多品牌在運作免費媒體時(shí),重視度和專(zhuān)業(yè)度都還不夠,多數還(????)停留在“推銷(xiāo)”思維層次(ci)。
3)嘗試跨界資源共享
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),應該算不上一個(gè)新詞匯??缃缏?lián)合的核心是基(?????)于共同的目標市場(chǎng),開(kāi)展資( ?ω?)源的互補和共享。
去年Uber可以說(shuō)把跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)做到??了??某種極致。相信任何一個(gè)品牌,都可以發(fā)現和找到這樣的合作機會(huì )┐(′?`)┌。
除??了“異業(yè)”合作,也可以基于品牌產(chǎn)業(yè)鏈自(zi)身開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。比如intel芯片,將品牌傳播“植入”產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴,長(cháng)期取得市場(chǎng)壟斷地位。
6、拓寬借勢思?維
“借勢”營(yíng)銷(xiāo),在當前很容易被狹隘地理解為追熱點(diǎn)。如果不考慮“低成本”,借勢還可以包含各種贊助營(yíng)銷(xiāo)。但我們還應該著(zhù)眼提升品牌信用勢能和競爭戰略勢能角度,學(xué)會(huì )更有高度地借勢。
1)跟熱點(diǎn)
今天跟熱點(diǎn)似乎已經(jīng)成為某種營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)。但這也許只是一種錯覺(jué):如果你(′?_?`)喜歡閱讀各類(lèi)公眾號文章,就會(huì )發(fā)現大多數跟熱點(diǎn)的都是具有媒??體屬性的各公眾號本身而已。
這里我還是要提醒:不要盲目跟熱點(diǎn),要先清楚你的目的目標,尤其不要隨便跟進(jìn)競爭對手的熱點(diǎn)。
關(guān)于如何正確、(′?`)科學(xué)的做“熱點(diǎn)”營(yíng)銷(xiāo),我前不久剛剛寫(xiě)過(guò)一篇文章《如何告別“山寨”營(yíng)銷(xiāo)(′▽?zhuān)?),以科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān),掌握“追熱點(diǎn)”的正確(que)姿勢?》??,感興趣的可以關(guān)注“品牌學(xué)堂”公眾號進(jìn)一步閱ヽ(′▽?zhuān)?ノ讀(或點(diǎn)擊藍色文字鏈接)。
2)提升品牌信ヾ(′?`)?用(?Д?) “勢能”
可以借外部第三方機構的認可、認證和獎項,強化自己產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量?jì)?yōu)勢。還ヽ(′ー`)ノ可以參加排名活動(dòng),以某方面排名靠前乃至領(lǐng)先來(lái)贏(yíng)得信任。如果你的品牌已經(jīng)擁有某些認證,那就應毫不客氣地對外展示出來(lái)。
3)抓住風(fēng)口
最大的勢能是形勢和趨勢。技術(shù)發(fā)展、社會(huì )??觀(guān)念變遷、消費升級、新渠道、新媒體……這些因素對品牌的生存發(fā)展至關(guān)重要。
很多原本的小品牌“一夜升天”,很多原本的“大品牌”一朝隕落,都與錯判了形勢相關(guān)。抓準了風(fēng)口,就自然會(huì )以極低的營(yíng)銷(xiāo)成本事半功倍。
比如小米和三只??松鼠這樣的“電商”起家的(de)品牌,單論產(chǎn)品,并不會(huì )有太多差異化,成功主要就是抓住了渠道變革、新媒體技術(shù)變革以及人們消費習慣變革的大趨勢。
小米早期的成功聚集了各種趨勢性的“創(chuàng )新”:社區(qu)(社群)運營(yíng)、品類(lèi)缺口(??高性?xún)r(jià)比手機)、品類(lèi)市場(chǎng)高速增長(cháng),品類(lèi)中最先以電商渠道為主戰場(chǎng)。再加上創(chuàng )始人本身強勢IP的力量。但幾年前的“風(fēng)口”和創(chuàng )新感,今天都已不復存在。所以,小米今天的迷惘是很正常的。
本文小結
2. 大品牌應該“務(wù)實(shí)”,以低成本實(shí)現小目標。小品牌應該“務(wù)虛”,以低???成本實(shí)現大目標。
3. 如果你的品牌策略有問(wèn)題,無(wú)論再多再少的成本投入,都沒(méi)有意義。
4. 優(yōu)秀的傳播要素,會(huì )降低品牌被識別、記憶和喜愛(ài)的成本。
5. 要能跳出產(chǎn)品思維來(lái)做營(yíng)銷(xiāo),注重價(jià)值觀(guān)、情感和娛樂(lè )話(huà)題溝通。要善??于講故事。
6.?? 調動(dòng)一切低成本的可用資源,無(wú)論是免費的、獨有的,ヾ(^-^)ノ跨界的。
7. 借勢,不僅僅是抓熱點(diǎn),更要借力提升品牌(?????)信用、抓住社會(huì )和時(shí)代的大風(fēng)口。
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