如何從云南水果一線(xiàn)情況，構建水果產(chǎn)業(yè)品牌打造和營(yíng)銷(xiāo)思考 DATE: 2026-05-05 07:47:21
一、云南業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)云南水果特色現狀
1.1 云南發(fā)展水果產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢
目前，水果思考云南省果園標準化建設已初具規模，線(xiàn)情(qing)2017(╬ ò﹏ó) 年全省水果種植面積(′_ゝ`)為 790 萬(wàn)畝，(′ω｀*)況構產(chǎn)量 795 萬(wàn)噸，建水建成省級高標準果園示范基地 36 個(gè)、果產(chǎn)6.8 萬(wàn)畝，牌打示范帶動(dòng)全省標準化果園 380 萬(wàn)畝，造和通過(guò)“三品一標”認證面積達 270 萬(wàn)畝。云南業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)全省果品加工企業(yè) 203 家，水果思考產(chǎn)值 61.3 億元，線(xiàn)情規模以上果品加工企業(yè) 66 家，況(???)構總產(chǎn)值 47.5 億元。建水全省獲國家農業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)稱(chēng)號的果產(chǎn)水果企業(yè) 2 家、中國馳名商標 4件、牌打省級龍頭企業(yè) 20 余家、省著(zhù)名商標認定 36 件。2017 年，云南水果堅果及其產(chǎn)品出口 74.2 萬(wàn)噸，金額達 16.1 億美元，位居全省農產(chǎn)品單項出口金額第一位。云南水果出口額占全國水果出口額??48.9億美元的33%，位居全國之首。
云南具有獨特立體氣候，是面向南亞、東南亞的(de)開(kāi)┐(′д｀)┌放門(mén)戶(hù)，水果品質(zhì)高，錯季優(yōu)勢明顯。水果種植面積居全國第十位，產(chǎn)量居第十六位；出口創(chuàng )匯金額居全國第(di)一，出口數量居全國第二。水果產(chǎn)業(yè)呈現迎頭猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，但還存在綠色、有機果品生產(chǎn)潛能沒(méi)有充分挖掘、品質(zhì)優(yōu)勢沒(méi)有轉化為品牌優(yōu)勢、企業(yè)經(jīng)營(yíng)規模小、加工能力弱等問(wèn)題。以全面推進(jìn)水果綠色化發(fā)展為核心，建設??高端有機水果，實(shí)施果品消費分級，營(yíng)造差異化消費，將“U鮮云果”打造成為消費者首選的佳品
1.2 出現問(wèn)(wen)題
1.2.1 種苗質(zhì)量不齊
云南熱區熱帶水果生產(chǎn)規模小、檔次低???、商品率低、效益差。因為除香蕉推廣使用組培苗，良種化程度較高外，其他果樹(shù)都存在良種繁育技術(shù)滯后、品種混雜、假冒偽劣???種苗泛濫的問(wèn)題。品種選擇者即是種植者，不僅要選擇，還要生產(chǎn)和銷(xiāo)售，他們絕大部分是家庭承包農戶(hù)，規模小、經(jīng)營(yíng)分散(′?｀)、市場(chǎng)意識弱。而我國目前還沒(méi)有達到信息均衡的程度，家庭承包農戶(hù)多屬于獲取信息的弱勢群(′_｀)體，這也就導致了品種選擇的過(guò)程中易偏聽(tīng)、愛(ài)跟風(fēng)、近賭博。
1.2.2 品種和熟期比例失調
1.??2.3 品種多，產(chǎn)量小
云南省各類(lèi)水果生產(chǎn)占全國的比重除香蕉外都非??常小，甚至與各類(lèi)水果主產(chǎn)?。▍^）相比規模也??非常小。其原因是云南山多，地形細碎、復雜多樣，沒(méi)有其他省份那ˉ\_(ツ)_/ˉ樣同一樣氣候環(huán)境下的萬(wàn)頃連片的規模。云南省水果產(chǎn)業(yè)的現狀是高品質(zhì)的水果少，種類(lèi)多品牌少，重扶持種植輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等境況，致使果品市場(chǎng)大部分被省外產(chǎn)品占據，無(wú)法與其他省市抗衡競爭。
1.2.4 政府引導不完善
多數農民在一小塊土地上同時(shí)種植 5～ 6 種果樹(shù)，或者市場(chǎng)價(jià)格好時(shí)大量種植,市場(chǎng)價(jià)??格差時(shí)大量砍(′?｀)伐,盲目性大。市場(chǎng)中常有的現象是，今年某個(gè)品種售價(jià)高，有利可圖，于是蜂擁而上，而事實(shí)上當果樹(shù)從幼果期進(jìn)入盛果期，市場(chǎng)售價(jià)已發(fā)生了改變。這都是在市場(chǎng)主體不成熟的情況下??，市(shi)場(chǎng)調控機制引導資源配置的典型表現。部分地方政府不按當地的生態(tài)氣候和果樹(shù)需要的立地環(huán)境條件??因地制宜種植，產(chǎn)品價(jià)格好時(shí)提出“上規模,大面積”,產(chǎn)品價(jià)格低迷時(shí)不鼓勵不支持,容易導致“大上”、“大砍”兩極分化的不良局面，造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展不穩定。
1.3.1 利用“早”的優(yōu)勢,大力發(fā)展早熟品種(zhong)
滇中、滇東??和滇東南的昆明、玉溪、楚雄、曲靖、紅河等市州，位置偏南，海拔稍低。春溫回升早,桃、李、楊梅、梨和蘋(píng)果等的同一品種,其物候期也相應提早,用好這一自然條件的優(yōu)ヽ(′ー｀)ノ勢,可實(shí)現人無(wú)我有的“早”勢。各果種的合理熟期比例大致可為:桃以特早熟、早熟為主,中熟為次,比例可為 4∶4∶2或 3∶4∶3。楊梅以早熟為主,中熟次之,晚熟第三,比例為 5∶3∶2 或 4∶3.5∶2.5。鮮食葡萄以早熟為主,中熟和(he)晚熟等??量,比例可為 4∶3∶3。
1.3.2 利用“冷”的特點(diǎn),重點(diǎn)發(fā)展晚熟品種
大理、麗江、怒江、昭通等地州市(╯°□°）╯︵ ┻━┻,位置偏北,(′?ω?`)海拔較高,溫度較低,冬季較冷,春溫回升晚,同一品種的果實(shí)要晚熟 10～20 d, 利用其“天然冷藏庫”的特點(diǎn),趁中熟品種已售完,其他地區的晚熟品種已入庫待銷(xiāo)時(shí),采摘下來(lái)就直接運往市場(chǎng)鮮銷(xiāo)，這樣既可以減少貯藏環(huán)節和(he)費用,又能減少外省蘋(píng)果和梨進(jìn)入云南,并增加果(guo)農收入。
1.3.3 建立正確的宏觀(guān)調控機制，引導市場(chǎng)調控充分發(fā)揮作用
果業(yè)市場(chǎng)主體不成熟導致市場(chǎng)調控(′ω｀)作用失準嚴重影響了(le)果樹(shù)品種的選擇。在市場(chǎng)有失準傾向的情況下，加強政府正確的宏觀(guān)調控，彌補市場(chǎng)??不足，有助于果業(yè)不必要的消耗與損失。另外，還應加強果樹(shù)品種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信息摸底調查的基礎性工作，構建大數據平臺。果樹(shù)品種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信息主要包括：品種數量、不同品種的特征特性、品(???)種市場(chǎng)表現等，家庭農戶(hù)對品種信息的缺失和正確(′▽?zhuān)?把握是阻礙產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的(de)主要因素。云南要將高原特色水果產(chǎn)業(yè)做大做強，就必須揚長(cháng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢，及時(shí)調整果種布局和熟期比例,使果樹(shù)適地適樹(shù)適銷(xiāo),使云南水果市場(chǎng)(′▽?zhuān)?)淡季不淡,旺季不爛,從而達到早果、豐??產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、低耗和高效的效果。
下??一步，云南省將著(zhù)力推進(jìn)云果有機化，全省優(yōu)先對10萬(wàn)畝新建果園實(shí)(shi)施有機化建設，支持土壤改良、有機肥施用、果園套種、病蟲(chóng)害防控、物聯(lián)網(wǎng)等建設，2018年推進(jìn)2萬(wàn)畝，20??19年??推進(jìn)3萬(wàn)畝，2020年推進(jìn)5萬(wàn)畝；支持10萬(wàn)畝有機轉換期和具備有機轉(zhuan)換的果園建設有機生產(chǎn)基地，實(shí)施增施有機肥、果園覆草、病蟲(chóng)害防控等建設，2018年推進(jìn)2萬(wàn)畝，2019年推進(jìn)3(′▽?zhuān)?萬(wàn)畝，2020年推進(jìn)5(??ヮ?)?*:???萬(wàn)畝；建設25萬(wàn)畝綠色果園基地，扎實(shí)有機后備基地建設，推進(jìn)肥水一體化建設、果園覆草、綠色綜合防控，每年推進(jìn)5萬(wàn)畝。
建設綠色有機果園示范區。到2020年，建設華坪芒果、孟連牛油果、麗江蘋(píng)果等有機果園示范區3個(gè)；建設綠色果園示范??區30個(gè)。力爭將漾濞、賓川、馬龍、元江、紅河、華坪、新平等縣創(chuàng )建成國家有機產(chǎn)品認證示范區，每年支持2-3家主要水果產(chǎn)區納入創(chuàng )建范疇。
二、如何打造本公司品牌
2.1云南水果ヽ(′ー｀)ノ優(yōu)勢對公司品牌的要求
依靠這些得天獨厚的地域優(yōu)勢和產(chǎn)品本身的品質(zhì)(zhi)保證，云南的高原特色農業(yè)果品必將走入全中國的(′?ω?`)每一個(gè)角落以及走進(jìn)世界，這是將來(lái)一定不用懷疑就可以達到的。因為當前云南的中草藥原(′?｀)料種植產(chǎn)業(yè)、常規蔬菜種植產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走在前頭，該兩大產(chǎn)業(yè)成功在全國暢銷(xiāo)并且成為某一些特殊地方的特供基地從而變得具有政治意義和市場(chǎng)不可撼動(dòng)。所以依托云南特有的地域環(huán)境優(yōu)勢和所產(chǎn)水果的優(yōu)良品質(zhì)，我對云南果業(yè)在世界范圍內立足東南亞并走向全世界是非常有信心。
長(cháng)遠來(lái)看，水果產(chǎn)業(yè)也必將取得跨越性的進(jìn)步。在經(jīng)濟發(fā)展取得一定成效并且逐步解決溫飽問(wèn)題后，營(yíng)ヽ(′?｀)ノ養均衡化、科學(xué)化更成為全民的焦點(diǎn)，目前水果已經(jīng)在取代部分主食食物，而且在信息共享便及的當下該趨勢是全世界范圍的，因此云南的果業(yè)立足東南亞、南亞走向世界并非好高??騖遠。在這些背景下，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌必將┐(′ー｀)┌會(huì )??被全國甚至是局部世界范圍的消費者所熟知，也就要求品牌戰略必須考慮其自身的名稱(chēng)遲早會(huì )被翻譯為其他語(yǔ)言形(′▽?zhuān)?式。當前的語(yǔ)言系統也是在適應社會(huì )的進(jìn)步，簡(jiǎn)潔明了、新奇和易于記憶的詞對于消費者的吸引力無(wú)疑更大。這就是云果的特殊優(yōu)勢給品牌戰略提出的新要求。
2.2通過(guò)公司品牌推進(jìn)水果商品化發(fā)展
2.2.1 強化水果采后商品化處(chu)理，在昭陽(yáng)、魯甸、瀘西、安寧、巍山(shan)、古城、賓川、元謀、建水、新平(′ω｀)等主要水果產(chǎn)區支持企業(yè)配套建設冷庫，鼓ヾ(′▽?zhuān)??勵昭陽(yáng)、瀘西建設氣調庫。力爭到2??020年新增冷儲能力(°o°)6萬(wàn)噸，新建氣?調庫2座。
2.2.2 加快建設果品分等分級生產(chǎn)線(xiàn)，力爭到2020年，推進(jìn)昭通蘋(píng)??果、龍陵柑橘、孟連牛油果、瀘西梨、新平柑橘等水果加工企業(yè)新建或完??善能夠按照大小、重量、糖度、?酸度、色澤分選、包裝的生產(chǎn)線(xiàn)3條。
2.2.3 支持企業(yè)發(fā)展果汁、果干、果酒、果脯等系列產(chǎn)品等果品精深加工，對3家企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)及設備升級換代。重點(diǎn)培育江城版納生態(tài)食品有限公司、景谷大有為食品公司等企業(yè)做強做大。
2.3.1 制定果業(yè)貸款和貼息(′ω｀)政策
推行以果園、果品作為抵押物的“經(jīng)果貸”，加大金融機構對水果企業(yè)的信貸投放力度；將省級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、省級示范合作社、省級家庭農場(chǎng)合法手續流轉的土地、冷庫、加工車(chē)間納入抵押物范疇。省農業(yè)信貸擔保公司為水果企業(yè)提供信貸擔保，貸款利息執行優(yōu)惠利率并由省財政貼息，貼息采取一年一貼、據實(shí)貼息的方式，年貼息率為3%。
2.3.2 強化保險政策扶持ヽ(′▽?zhuān)?ノ
鼓勵和支持保險公司開(kāi)展水果農業(yè)保險試點(diǎn)，對昭通蘋(píng)果、華坪芒果、瀘西梨、蒙自石榴、葡萄開(kāi)展種植保險試點(diǎn)工作，保險責任包括霜凍、冰雹、旱災、風(fēng)災等自然災害，省財政按照“以獎代補”予以資金支持，提高水果產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險能力。
2.3.3 制定獎勵政策
加大對“三品一標”認證(′?_?`)的支持力度，鼓勵生產(chǎn)企業(yè)、種植合作社等經(jīng)營(yíng)主體積極發(fā)展綠色、有機果品，開(kāi)展相關(guān)的產(chǎn)品認定、生產(chǎn)基??地認證工作，對獲得綠色、有機水果產(chǎn)品認定的，對新增認證綠色、有機果品基地，對獲得馳名商標，國際有機認證和馬(╯°□°）╯︵ ┻━┻德里國際商標注冊給予獎勵支持。
三、如何進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)
3.1 品牌為先，營(yíng)銷(xiāo)并舉
新技術(shù)帶來(lái)的??產(chǎn)品需要被消費者所認知和認同，這要求有(′_｀)明確、高效的??品牌傳播和推廣策略，而這一系列的??操作的根基是需要有“??準確的定位”——既能夠精準地提煉產(chǎn)品的FAB（即產(chǎn)品特點(diǎn)Feature、優(yōu)勢Advantage、利益(◎_◎;)點(diǎn)Benefit），又能夠有效地滿(mǎn)足消費者的訴求。
a. 目標消費人群ヽ(′▽?zhuān)?ノ：商品競爭的環(huán)境里，消費者有多種多樣的選擇；只有準確地找??到了產(chǎn)品的細分消費人群，找到目標消費群在哪里、有什么樣的生活習慣和消費習慣等特征，才(?⊿?)能高效率地進(jìn)(jin)行產(chǎn)品推廣。
b. 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉：水果屬于季節性產(chǎn)品，從采摘、儲存、運輸需要很多環(huán)節，為了(le)減少耗損并挑選(O_O)出(?_?;)果品級別，最終形成上市的包裝效果，還需要將這些支撐得了出色的(//ω//)產(chǎn)品的要素（RTB，Reason to Believe）轉化為消費者耳(′?｀)熟能詳的利益點(diǎn)（Benefit和ACB, Accepted Consumer(??-)? Bel(′▽?zhuān)?ieve）。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉需要從消費者出發(fā)，在對消費者充分(′?_?`)認知的基礎上做好調研和甄選。
c. 產(chǎn)品定價(jià)體系：產(chǎn)品的價(jià)格從來(lái)都是一把雙刃劍——定得高了，失去大量的消費者；定得低了，又賺不到錢(qián)。價(jià)格是一個(gè)體系如何營(yíng)銷(xiāo)水果，而非一個(gè)數字。對于新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品定價(jià)體系尤為重要。
d. 產(chǎn)品包裝設計：人靠衣裳馬靠鞍——再好的產(chǎn)品也需要包裝。產(chǎn)品(′_ゝ`)包裝在品牌營(yíng)銷(xiāo)角度上，不但能夠優(yōu)化產(chǎn)品形象、有效傳遞產(chǎn)(′?_?`)品信息，還能夠??提升產(chǎn)品的“價(jià)值感”而實(shí)現產(chǎn)品更高的溢價(jià)，同比競爭品帶來(lái)更多的客戶(hù)關(guān)注度和銷(xiāo)售量。
3.1.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)階
對于消費品來(lái)講，渠道是生意發(fā)展的關(guān)鍵要素。不建議從直營(yíng)做起、也不建議直接做到高密度、規?；木W(wǎng)點(diǎn)，這兩(liang)個(gè)途徑的成本都過(guò)高，很容易造成經(jīng)營(yíng)上(shang)現金流(liu)的斷??裂。建議通過(guò)一定的發(fā)展節奏，以經(jīng)銷(xiāo)商和零售商為主，逐漸在渠道上進(jìn)行擴張和延展。
3.1.3 營(yíng)銷(xiāo)組織建設
對于高舉高打、定位高端的水果產(chǎn)品來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)方法和渠道建設與一般意義的水果品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)有很大不同；高端水果更類(lèi)似于較高端的消費品操作模式。所以，建隊伍是這(′ω｀*)盤(pán)生意一開(kāi)始就需要籌劃的。
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3.2 營(yíng)銷(xiāo)策略：把握消費觀(guān)念，搶占心智高點(diǎn)
3.2.1 把握目標人群品牌消費習慣
當代人群有著(zhù)自己的品牌消費習慣：均以國際品牌和中高端國內品牌作為基礎消費和(he)品質(zhì)保障消費，對于產(chǎn)品本身的品質(zhì)會(huì )附加上品牌效應。如今水果不僅口感增加，更生態(tài)有機，能夠使人們在私享之中感受到生活品質(zhì)的提高。
3.2.2 明確營(yíng)??銷(xiāo)策略三??大原則
a.品牌資產(chǎn)積累原則：每一次品牌傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)均需盡量實(shí)現對品牌推廣起正相關(guān)，對品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠度產(chǎn)生積極作用；與品牌資產(chǎn)無(wú)關(guān)的傳播活動(dòng)，均不能執行。
b.整合推廣原則：品牌推廣活動(dòng)應當是一項高協(xié)同的系統作戰如何營(yíng)銷(xiāo)水果，推廣前做好規劃方案，推廣過(guò)程各部門(mén)協(xié)調一致，推廣過(guò)后及時(shí)反饋評估，持續改進(jìn)。
3.2.3 確定營(yíng)銷(xiāo)策略三步走
A、概念導入階段——回答“這是什么品??牌”；
B、品牌導入(ru)階段——??回答“品牌用途” ；
C、整??合(he)推廣階段——促進(jìn)消費者反應和聯(lián)系，拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)。
3.3 項目思考與啟示
3.3.1 農產(chǎn)品的品牌打造，必(?Д?)須結合當地政策并與區域品牌打造相輔相成
a.產(chǎn)品品牌打造須首先充分利用當地政策與地域品牌的打造
放觀(guān)整個(gè)農產(chǎn)品上游行業(yè)，大部分企業(yè)均處于規模小、資金薄弱、普遍缺乏品牌意識或實(shí)力的階段，對于全新的農產(chǎn)品品類(lèi)（尤其是水果品類(lèi)），投入巨額的營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、管理費用來(lái)構筑產(chǎn)品品牌??并不可取。
而區??域品牌形象作為本地區的形象窗口，相比于產(chǎn)品品牌具有更(geng)廣泛且持久的優(yōu)勢：不僅能夠獲得地方政府部門(mén)的政策支持；還能夠快速給予當地的產(chǎn)品品牌共同的品類(lèi)特性認知。從??品類(lèi)打造的基本原理來(lái)看，品類(lèi)共性的傳播與認同是品牌個(gè)性打造之前提。
因此，農產(chǎn)品品牌的打造，先行聯(lián)合起來(lái)打造地域品牌以奠定地域產(chǎn)品品類(lèi)共性，是產(chǎn)品品牌??打造的最優(yōu)解。
農產(chǎn)品的品牌打造也離不開(kāi)產(chǎn)品品??牌的精心構建。
當前國內的農產(chǎn)品上游行業(yè)的品牌局勢是：消費者只知道地域品牌，不知道產(chǎn)品品牌。也即，消費者只知道哪個(gè)地方盛產(chǎn)什么農產(chǎn)品，卻很少能知道什么牌子的農產(chǎn)品最好。如此造成的三點(diǎn)(╯°□°）╯︵ ┻━┻結果：
1）產(chǎn)品品牌在同??一區域品牌認知下走完全市場(chǎng)化道路，無(wú)法取得自身產(chǎn)品的定價(jià)權益以形成高溢價(jià)；
2）無(wú)法形成自身基┐(′д｀)┌于地域品牌之上的獨特產(chǎn)品品牌個(gè)性；
3）口碑傳播“連坐”效應明顯：無(wú)法抵御因某產(chǎn)品品牌個(gè)別問(wèn)題而引發(fā)的整個(gè)地域品牌信任風(fēng)險。
因此，企業(yè)必須要在地域品牌打造的基礎之上，形成自身的產(chǎn)品品牌特色，從無(wú)差異化的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，在建立產(chǎn)??品品牌形象的同時(shí)，提升自身品牌溢價(jià)，并一同帶動(dòng)區域產(chǎn)品品牌的集體突圍。
3.3.2 農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的構建必(′?｀*)須充分依托批發(fā)市場(chǎng)渠道
農產(chǎn)品短保質(zhì)期、高保存條件的限制，??和目前中國物流及終端消費水平的現狀，決定了中國農產(chǎn)品市場(chǎng)格局仍然是大流通大批發(fā)。在如此營(yíng)銷(xiāo)格局之下，當地農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的地位舉足輕重：
a.批發(fā)市場(chǎng)是農產(chǎn)品供應鏈的神經(jīng)中樞??
農產(chǎn)品通過(guò)廣州江南批發(fā)市??場(chǎng)、(⊙_⊙)上海龍吳批發(fā)市場(chǎng)、北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)等一級農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)分銷(xiāo)往全國各地的二級批發(fā)市場(chǎng)，再由二級批發(fā)市場(chǎng)內的分銷(xiāo)商分布到全國各地。
b.農產(chǎn)品渠道把握在主要批發(fā)市場(chǎng)的關(guān)鍵大戶(hù)手里
主要批發(fā)市場(chǎng)的大戶(hù)，往往有著(zhù)全國各地的批發(fā)商人脈網(wǎng)絡(luò )，各地批發(fā)商則握有當地渠道資源，可以說(shuō)，占有批發(fā)市場(chǎng)??的關(guān)鍵客戶(hù)即是占有通往消費者的捷徑。