目的地營(yíng)銷(xiāo) - 旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的5大誤區 DATE: 2026-05-05 08:33:36
在預訂門(mén)票的地營(yíng)的地選擇渠道方面，線(xiàn)上訂票成為用戶(hù)預訂門(mén)票的銷(xiāo)旅主要形式，這些人中接近(′?_?`)九成 (87.2%)的游目營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)選擇在移動(dòng)端進(jìn)行預訂支付操作。
旅游產(chǎn)品及行為的誤區復雜性
旅游(′_｀)目的地營(yíng)銷(xiāo)之所以復雜，是地營(yíng)的地因為旅游產(chǎn)品和消費者旅游行為本身就充滿(mǎn)復雜性。主要體現在(???)以下幾個(gè)方面：
1、銷(xiāo)旅旅游產(chǎn)品是?游目營(yíng)銷(xiāo)多層次的—??—渠道選擇及內容匹配
旅游者對旅游產(chǎn)品的體驗是多層面(mian)的，不僅包括有形部分，誤區還包括無(wú)形部分，地營(yíng)的地如產(chǎn)品、銷(xiāo)旅服務(wù)、ヽ(′▽?zhuān)?ノ游目營(yíng)銷(xiāo)居民態(tài)度、誤區當(dang)地環(huán)境等。地營(yíng)的(de)地旅游者在做(zuo)購買(mǎi)決策時(shí)需要考慮到多個(gè)層面，銷(xiāo)旅通常需要花較多時(shí)間。游目營(yíng)銷(xiāo)
這(zhe)就需要目的地經(jīng)營(yíng)者針對不同的層面，進(jìn)行有策略的渠道設計。不同的層面的表達方式和內容策劃也是不ヽ(′ー｀)ノ一樣的，同時(shí)，不同的內容和渠道(dao)之間如何做到最匹(???)配，??也是一大考驗。
2、旅游產(chǎn)品種類(lèi)豐富、范圍廣泛——營(yíng)銷(xiāo)比重設計
旅游出行的動(dòng)機，可能為探ヽ(′▽?zhuān)?ノ親訪(fǎng)友、商務(wù)、健康、觀(guān)光、享樂(lè )，還可能為宗教、修學(xué)、文化、特殊興趣，一次旅程或者一個(gè)旅游目的地中所包含的元素，也有多種，僅住宿就有度假村、酒店、民宿、青年旅舍等。
不同的產(chǎn)品應(??ヮ?)?*:???該投入怎樣的營(yíng)銷(xiāo)比重，目的地不同階段的營(yíng)銷(xiāo)比重又怎樣設計，多??個(gè)產(chǎn)品打包營(yíng)銷(xiāo)的策略跟單個(gè)產(chǎn)品采取的策略又不盡相同。
這里舉一個(gè)例子，長(cháng)隆在做演藝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，會(huì )把50%精力和資金都放在首演的推廣上。在推長(cháng)隆改版的國際大馬戲時(shí)，長(cháng)隆選擇兩星期內在每家媒體上發(fā)10篇稿件，話(huà)題中心從演出的團隊、主創(chuàng )導演、劇情、服裝到燈光等等方??面，都從不同維度進(jìn)行了有效包裝。
3、旅游者購買(mǎi)的是整個(gè)旅程，而不是單一消費品——內容策劃、最佳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機
購買(mǎi)一段旅游經(jīng)歷需要一個(gè)較長(cháng)的決策過(guò)程，旅游消費持續的時(shí)間也較長(cháng)，少則一天，多則數日甚至數月。
這一方面需要我們在內容上能夠打動(dòng)消費者，提前把他們向往ヾ(′ω｀)?的旅程以最直接的方式描述呈現給對方，讓其心生向往；其次，需要在其相對長(cháng)的決策過(guò)程中選擇最佳的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機，影響其決策。
4、購買(mǎi)旅游產(chǎn)品的主體多元——圈層效應
購買(mǎi)旅游產(chǎn)品的主體可能是個(gè)人，也可能多個(gè)認識或不認識的人組成的團體，還可能是某個(gè)機構，旅游產(chǎn)品購買(mǎi)主體的多樣??性，更容易使旅游者受到參照群體的影響。
所以這里需要找到能夠影響我們潛在客群的圈層或者KOL，這些包??括線(xiàn)上的貼吧、大V，也可能是線(xiàn)下某些人群聚集的場(chǎng)所，比如學(xué)校、醫院、寵物醫院、洗車(chē)房，甚至洗浴中心、足療店等。
5、不同??客源地市場(chǎng)消費者差異大
從活動(dòng)半徑上講，客源市場(chǎng)可分為周邊游、國內長(cháng)線(xiàn)游、海外入境游，他們到達目的地的交通工具、路線(xiàn)完全不同。不同的客源市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策略是完全不同的，比如，我們吸引海外入境游客跟吸引周邊2小時(shí)生活圈人群，所用的渠道和所策劃的內容都不同。
一次有效的目的地營(yíng)銷(xiāo)，需要經(jīng)過(guò)(guo)以上過(guò)程的設計，針對不同客源地選擇(′?｀)相(°o°)應有效渠道，根據該渠道特點(diǎn)制作策劃內容，跟(′_｀)進(jìn)效果并進(jìn)行評估和不斷調整。
談到評估，我們看到山東省旅發(fā)委已經(jīng)做了一套“海外旅行商營(yíng)銷(xiāo)渠道評價(jià)指標“，而不再是簡(jiǎn)單地數人頭。他們通過(guò)(guo)目的地產(chǎn)品組織類(lèi)型、客源地廣告投放、目的地營(yíng)銷(xiāo)內容制作、山東目的地旅游專(zhuān)家數量以及輸送游客人數等維度，綜合評估海外旅行商的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，目前已在韓國、臺灣地區和港澳地區實(shí)施。
這值得其他目的地學(xué)習借鑒，同時(shí)，周邊有市場(chǎng)、國內長(cháng)線(xiàn)市場(chǎng)的渠道評價(jià)策略怎么制定？這也需要去思考。
5大誤區
在目的地營(yíng)銷(xiāo)過(guò)(′▽?zhuān)?程中，筆者還發(fā)現了很多誤區，主要總結以下幾條，希望市場(chǎng)能夠逐漸有更科學(xué)的認知。
1、人數多就萬(wàn)事大吉
有些渠道雖然給目的地帶來(lái)了客流量，但并沒(méi)有帶來(lái)人心，低價(jià)、捆綁營(yíng)銷(xiāo)方式反而對目的地持續經(jīng)營(yíng)造成了損傷。
好的渠道能夠幫目的地激發(fā)向往、獲取人心！
有潛在客戶(hù)的地方都是?渠道！
3、傳播是傳播，營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)
▲圖4(???)：?西安摔碗酒▲
傳?統的戶(hù)外廣告、地鐵、公交廣告，甚至報紙，一個(gè)很大的問(wèn)題是效果無(wú)法監測，甚至連一個(gè)聯(lián)系方式和二維碼都不放，無(wú)法直接看到廣告給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了多少貢獻。這就是營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常出現的傳播與營(yíng)銷(xiāo)分離。甚至在新媒體上，很多也是如ˉ\_(ツ)_/ˉ此。
前段時(shí)間抖音上很火的摔碗行動(dòng)，一時(shí)間在全國引起軒然大波，我建議抖音能夠為目的地提供以下數據：受眾在哪里看了傳播的內容，以后是不是去了西安永興坊，到了以后是不是發(fā)了短視(′?｀*)頻，如果渠道能夠拿這些位置移動(dòng)數據來(lái)進(jìn)行分析，渠道的營(yíng)銷(xiāo)作用就更有說(shuō)服力。
好的渠道是智慧的(de)！
4、盡(╯°□°）╯︵ ┻━┻量壓低渠道(dao)商利益
娃哈哈ヽ(′ー｀)ノ的渠道管理能力和創(chuàng )新能力一直為業(yè)界推崇，對于營(yíng)銷(xiāo)渠道成(cheng)功的關(guān)鍵，娃哈哈總裁宗慶后總結第一點(diǎn)就是(shi)合理分配了廠(chǎng)商之間的利益關(guān)系，要讓他們賣(mài)你(ni)的產(chǎn)品(′?_?`)能夠賺錢(qián)，而且賣(mài)你的產(chǎn)品比人家的產(chǎn)品更賺??錢(qián)旅游營(yíng)銷(xiāo)，他就會(huì )希望賣(mài)你的產(chǎn)品。
聰明的目的地運營(yíng)者樂(lè )于與渠??道商利益共享！
5、渠道建立是一勞永逸的
旅游產(chǎn)(′Д` )品的銷(xiāo)售會(huì )受到地理環(huán)境、政治因素、周邊競品、天氣環(huán)境等多個(gè)因素影響，所以銷(xiāo)售渠道的建立和銷(xiāo)售政策的制定一定不是一勞永逸的，它是動(dòng)態(tài)的、可以實(shí)時(shí)監測的。這就要求目的地運營(yíng)者(zhe)和主管部門(mén)需要制定一套科學(xué)的渠道效果評價(jià)標準，并以較短的時(shí)間周期為單位及時(shí)調整。
可評價(jià)的、可及時(shí)調整的渠道才是??科(ke)學(xué)的！
欄目簡(jiǎn)介??
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新旅界旅游目的地營(yíng)???銷(xiāo)專(zhuān)欄
隨著(zhù)各地文化和旅游部門(mén)的機構調整旅游營(yíng)銷(xiāo)，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)被賦予了更多內涵，能夠發(fā)揮的題材也不僅限于山河湖海等旅游資源，消費者的需求、傳播的方式、新媒體的(de)玩法都在不斷變化。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)如何順應新趨勢，如何做到真正有效。新旅界將通過(guò)一系列的問(wèn)題和案例研究找到一套最佳的解決方案，特此開(kāi)設該專(zhuān)欄，為國內???做旅游營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)界同仁提供一個(gè)交流、互動(dòng)和合作的平臺。
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