快手電商運營(yíng)技巧及實(shí)操（揭秘快手直播電商背后的運營(yíng)方法論） DATE: 2026-05-05 07:47:44
每年 6 月，快ヽ(′?｀)ノ手都是電商電商大促的關(guān)鍵節點(diǎn)，各大平臺都會(huì )鉚足了勁辦活動(dòng)、運營(yíng)運(yun)營(yíng)搞大促。技巧及實(shí)
但是操揭，運營(yíng)社發(fā)現，秘快即使流量大、手直商背官方(fang)補貼多，播電但由于市場(chǎng)競爭激烈，快手很多直播間“無(wú)人光顧”，電商甚至在瘋狂賠錢(qián)，運營(yíng)運營(yíng)一部分中小商家都開(kāi)始不參與大促。技巧及實(shí)
圖源：小紅書(shū)
不過(guò)，操揭也有很多商家，秘快在 618 期間的手直商背“流量戰場(chǎng)”中吃到了“紅利”。
比如，今年 2 月剛剛入駐快手的「妙可藍多官方旗艦店」，僅短短 4 個(gè)月，就實(shí)現了單月自播 GMV 達 200 萬(wàn)，大場(chǎng) GMV 超 100 萬(wàn)，5 月 7 日起，??日 GMV 走勢環(huán)比增長(cháng) 700%。
現在的直播電商時(shí)代已經(jīng)趨于成熟??，競爭日益激烈，如果商家沒(méi)有正確的方法論加持，不能打造出專(zhuān)業(yè)的直播內容，很難生存下去。
運營(yíng)研究社觀(guān)察到，快手為了幫助商家實(shí)現 GMV 攀升，在 618 期間發(fā)布了《快手電商直播運營(yíng)白皮書(shū) 2022》，針對如何做(′▽?zhuān)?)一場(chǎng)專(zhuān)業(yè)的電商直播，做出了一套方法論執行手冊(/ω＼)：
不過(guò)，在了解方法論之前，需要先了解快手平臺新推出的流量機制。
快手大搞「信任電商」1年后，又出新流量機制
在 2022 年快手電商“引力大會(huì )”上，快手電商業(yè)務(wù)負責人@笑古 提到：
“在快手電商生態(tài)里，商家與用戶(hù)接觸最重要的場(chǎng)景便是直播間，直播間也是商家與粉??絲雙向交流互動(dòng)最重要的陣地，因此直播間是超級節點(diǎn)。
同時(shí)，快手電商直播間的(′?｀)內在驅動(dòng)力是商家和粉絲之間的雙向信任，信任作為快手電商交易的基石，將有助于用戶(hù)獲得更好的消費體驗?！?/p>
快手電商的特點(diǎn)可理(°ロ°) !解為“強私域”，只有值得信任的商家才更能夠和快手共建“強私域”，和平臺ヽ(′ー｀)ノ一起留( ?▽?)住愿意付費的用戶(hù)，實(shí)現平臺、商家、用戶(hù)的三贏(yíng)局面。
那如何將「信任」落地，幫助ヽ(′ー｀)ノ商家更好提升 GMV 呢？
回答這個(gè)問(wèn)題前，我們先引入一個(gè)直播電商公式，來(lái)了解 GMV 都是受哪些因素影響。
GMV = 曝光次數 X 曝光入口點(diǎn)擊率 X 次均觀(guān)看時(shí)長(cháng) X 單位??觀(guān)流時(shí)長(cháng)GMV(用戶(hù)平均每分鐘觀(guān)看時(shí)長(cháng)產(chǎn)生的成交金額)
從公式中可知，曝光次數是實(shí)現高 GMV 的基礎，因而商家需要了解平臺如何運轉、知曉新的流量分發(fā)機制，才能精準抓住“風(fēng)口”、獲取紅利。
而快手電商此番公開(kāi)的流量機制，正是圍繞「信任電商」，從流量處做“改革”，助力一波??值得信任的「好商家」崛起。
首先，為了滿(mǎn)足不同階段的商家在快手平臺上獲得可觀(guān)的 GMV，快手推出了圍繞三個(gè)節點(diǎn)的「重點(diǎn)流量分發(fā)策略」，即在「冷啟動(dòng)階段」、「成長(cháng)階段」和「活動(dòng)爆發(fā)階段」的三個(gè)節點(diǎn)，為快品牌、品牌、服務(wù)商和商家提供流量扶持。
其次，為了讓值得用戶(hù)信任的好商家將會(huì )擁有更多的自然流量，快手設定了「基礎流量分發(fā)策略」。只要你的店鋪或直播間能讓用戶(hù)信賴(lài)，平臺就將有更多的曝光機會(huì )和流量扶持。
那么，什么才是值得信任的好商家？判斷商家是否值得信任的依據又是什么？
想要理解這兩個(gè)產(chǎn)品，先要知道“何為回頭客”：回頭客，即近 30 天內買(mǎi)過(guò)多次的用戶(hù)。
「回頭客推薦指數」是快手通過(guò)數據，量化商家經(jīng)營(yíng)情況(°□°)，給用戶(hù)展示??「回頭客」推薦“率” 。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在快手上的每家店ヽ(′ー｀)ノ鋪都有四個(gè)新的衡量數據 —— 品質(zhì)、內容、服務(wù)及回頭客。
一方面，通過(guò)這些數據，用戶(hù)可以清楚地感知到這個(gè)商家是否屬于“值得信任”的商家；另一方??面，各數據優(yōu)質(zhì)的商家能在快手上獲得大量流量。
用戶(hù)可以在直播間，清楚地看到曾經(jīng)購買(mǎi)商品的用戶(hù)，對產(chǎn)品和主播的真實(shí)評價(jià)。
新機ヽ(′ー｀)ノ制下，商家如何在快手實(shí)現GMV高速增長(cháng)？
在新的流量分發(fā)機制下，商家(jia)該如何抓住流量機制、實(shí)現 GMV 高速增長(cháng)？
時(shí)隔一年，快手出了新一版《快手電商直播運營(yíng)白皮書(shū) 2022》。新版白皮書(shū)在 2021 版基礎上，結合直播全流程，了更為直接的運??營(yíng)方法 、工具和案例。
那么，商家該如何借助直??播帶貨 SOP 和五盤(pán)方法論，實(shí)現粉絲數和直播間銷(xiāo)售額雙┐(′д｀)┌增長(cháng)呢？運營(yíng)社將結合商家??的「成長(cháng)路徑」，即冷啟動(dòng)期、爬升期 、成熟期為大家一一拆解(jie)。
1）冷啟動(dòng)期：快速設立人設
在冷啟動(dòng)期，商家的主要目的是樹(shù)立主播人設，快速漲粉，并同步測試商品款式，促成??(cheng)直播間商品交易。
快手??上的??@永強果園 前期為了打造了一個(gè)實(shí)在、樸素的農場(chǎng)主人設，專(zhuān)門(mén)花費 30w 元構建內容團隊，在短期內便積累了 33w 粉絲，目前賬號粉絲數量已經(jīng)達(da)到 97.5 萬(wàn)。
在此階段@永強果園 也同步測試出了自家蘋(píng)果、蜂蜜等眾多果園農產(chǎn)品的爆品，在快手賣(mài)了 100 萬(wàn)單。目前，整個(gè)果園的年產(chǎn)量保底在 100 萬(wàn)斤，并且基本處于“供不應求”的狀態(tài)。
商家如何才能像@永強果園，在冷啟動(dòng)階段打造人設和高效測品呢？我們具體結合直播帶貨 SOP 和五盤(pán)方法來(lái)看看。
第一步「盤(pán)直播」??，確定清晰的人設定位，比如寵粉老板??、金牌銷(xiāo)售、產(chǎn)品專(zhuān)家、種草達人等。
第二步「盤(pán)貨品」，通過(guò)貨源地優(yōu)勢品類(lèi)、同行業(yè)同級??商家選品、平臺上的行業(yè)爆款商品、(′；д；`)選擇市場(chǎng)熱度高的商品。
第三步「(???)盤(pán)福利」，為了高效地引流、拉新、漲粉，需要活用福利商品、直播間營(yíng)??銷(xiāo)工具，如發(fā)放粉絲專(zhuān)屬券。
還有「盤(pán)亮點(diǎn)」，??做好直播預熱，制定預熱內容和節奏，封面和標題要做好，才能吸引更多流量，促進(jìn)漲粉和轉化。
直播中，對粉絲加深??人設印象，不間斷地進(jìn)行直播互動(dòng)，把控住直播節奏。
比如，通過(guò)發(fā)紅包??、抽獎(′?_?`)等方式，留住直播( ?° ?? ?°)間的新用戶(hù)、調動(dòng)老用戶(hù)的互動(dòng)積極性；也或是在直播結束前發(fā)出優(yōu)惠券或福利品，回饋一直守在直(′Д` )播間的粉絲。
而在投( ?▽?)放上，因為品牌在冷啟動(dòng)期預算較少，可以選擇避開(kāi)高峰時(shí)段，適當進(jìn)行付費投放；若必須在高峰時(shí)段直播，則需要適當提高出價(jià)搶奪流量。
2）爬升期：大規模漲粉拉新
在冷啟ヾ(′▽?zhuān)??動(dòng)期過(guò)后，需要大量漲粉，才可以使 GMV 快速增長(cháng)，并實(shí)現躍升。
漲粉方式有兩種，第一種是參與官方活動(dòng)：
快手目前有(you)三種活動(dòng)幫助商家漲粉，「人(╯°□°）╯︵ ┻━┻參果計劃」、「大場(chǎng)合作」和「拉新專(zhuān)場(chǎng)合作」：
大場(chǎng)合作：?jiǎn)螆?chǎng) GMV＞5000 萬(wàn)的商家可參與，商家提供“9.9 元商品新客立減至 1 分錢(qián)”權益，單場(chǎng)可獲得 800 萬(wàn) - 5000 萬(wàn)曝光的流量扶持。
拉新專(zhuān)??場(chǎng)合作：商家拉單個(gè)新客可得 5 元現金補貼；拉新人數超過(guò)既定目標將獲得流量獎勵；
人參果計劃：面向全量商家，單個(gè)新客最高補貼 10 元，老客最高補貼 5 元；商家開(kāi)通分銷(xiāo)得手??氣福袋商品傭金。第二種，則是利用「福利商品」和「投放」進(jìn)行快速漲粉。
直播前重點(diǎn)進(jìn)行「盤(pán)貨品」、「盤(pán)商業(yè)化」和「盤(pán)亮點(diǎn)」。
在貨盤(pán)結ヽ(′▽?zhuān)?/構上，適當加大福利??款、引流款比例，吸引新客轉化； 在商業(yè)投放上，重點(diǎn)針對新客進(jìn)行投放，吸引更多新用戶(hù)進(jìn)入直播間；
在直播預熱上，視頻中釋放新客專(zhuān)享福利，吸引??更多新用戶(hù)參與直播。
在直播中和直播后，都需要重點(diǎn)「盤(pán)直播」以「盤(pán)福利」。
根據直播間數(╯°□°）╯︵ ┻━┻據??走勢，調整福利和貨品，提升拉新增粉數量，同時(shí)，通過(guò)爆品打造高光時(shí)刻。
每出現一個(gè)爆款商品，都會(huì )對直播有很大幫助，2021 年累計直播帶貨 GMV 超 2600w 的@嚴東曾告訴運??營(yíng)社：
“出現一個(gè)爆款，對于未來(lái)的每一場(chǎng)直播，包括當場(chǎng)直播的后續都有很大幫助：
一是主播心態(tài)會(huì )提(ti)升，直播效果會(huì )變好；二是會(huì )在觀(guān)眾心中種下‘搶購’心態(tài)，增加下單量?！?
3）成熟期：參與大促實(shí)現 GMV 突破???
大促期間，用戶(hù)會(huì )有(you)天然的強購物心智，平臺會(huì )借機推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)扶持優(yōu)質(zhì)商家，商家便可以借用「大促」迎來(lái) GMV 爆發(fā)的機會(huì )。
比如，主打高客單專(zhuān)柜品質(zhì)中大淑女裝的商家@千柏年，分別在兩次大促中實(shí)現 GMV 多倍數增長(cháng)：
2021 年快手 616 品質(zhì)購物節期間，千柏年實(shí)現了 GMV 同比增長(cháng) 600%，單日 GMV 相較于日常 GMV 翻倍增長(cháng)；
2022 年快手 3.4 寵粉節，直播間銷(xiāo)量過(guò) 1000 萬(wàn)；
2022 年快手 616 期間，6 月 7 號開(kāi)始，最高一天能賣(mài) 210 萬(wàn)，業(yè)績(jì)對比 2021 年同比增長(cháng) 10 倍。
商家在大促期間，又該如何將直播 SOP 和五盤(pán)方法論結合，實(shí)現像千柏年一樣 GMV 十倍增長(cháng)??呢？
在「直播前」結合大促節點(diǎn)進(jìn)行大范圍預熱：
「盤(pán)亮點(diǎn)」——打造主題性亮點(diǎn)，提前 15 天進(jìn)行蓄水預熱，有節奏、有主題地釋放活動(dòng)福利，吸引用戶(hù)關(guān)注；
「盤(pán)商??業(yè)化」——做好預熱推廣和直播間推廣，在籌備期與沖刺期，將 30% 的預算進(jìn)行投放；剩下 70% 的預算在直播爆發(fā)期集中投放。
在「直播中」，先設定好商品配比，做好「盤(pán)福利」。
可設定基本比例: 10% 的福利款、20% 的引流款、30% 的利潤款和 40% 的跑量款。然后在直播中，扔出大量「福利品」吸引新客，(′?｀)再把「中高客單價(jià)」商品結合直播節奏觸達老客，完成轉化和復購。
「直播后」進(jìn)行多次復盤(pán)，尤其在大促期間，更要優(yōu)化每一場(chǎng)直播。
總結來(lái)(′?｀)看，此次《快手電商直播運營(yíng)白??皮書(shū) 2022》中的直播帶貨ヽ(′ー｀)ノ SOP 和五盤(pán)方法論是相(xiang)輔相成的，不過(guò)不同階段商家運營(yíng)側重點(diǎn)有所不同。
同時(shí)，運營(yíng)社觀(guān)察到，快手推出了一系列產(chǎn)品和工具，幫助商家更高效的進(jìn)行直播帶貨 SOP 和五盤(pán)方法論的落地。
① 直播計劃
商家在直播前，可以結合功能「直播計劃」，制定有效的直播計劃并精準執行，獲得官方流量扶持。
在直播中，「跟播助手」功能可以關(guān)聯(lián)「直播計劃」，一鍵操作直播間商品、營(yíng)銷(xiāo)工具的上下架，以及流量推廣設置、公屏管理等，也支持查看實(shí)時(shí)直播數據以及趨勢圖，幫助商家高效管理直播間。
③ 復盤(pán)診斷和商家經(jīng)營(yíng)周報
在直播后，「復盤(pán)診斷」針對單場(chǎng)直播進(jìn)行復盤(pán)，「商家經(jīng)營(yíng)周報」則會(huì )持續監控數據(ju)效果及變??化，做階段性的復盤(pán)。
商家如果將兩個(gè)產(chǎn)品結合起來(lái)，進(jìn)行長(cháng)??期和短期的復盤(pán)結合，便可以針對直播做(???)全面復盤(pán)并制作提升優(yōu)化點(diǎn)。
結語(yǔ)
對平臺來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的信任和商家的成長(cháng)，是平(ping)臺的發(fā)展的必要條件。
從快手在本次 616 的開(kāi)門(mén)紅戰報，不難看出快手「大搞信任電商」后確實(shí)取得了不錯的成績(jì)。
5 月 20 日 - 5 月 22 日，品牌商家 GMV 同比增長(cháng) 592%。其中，美妝行業(yè) 5 月 20?? 日當天創(chuàng ) 2021 年以來(lái) GMV 峰值。
對于商家來(lái)講，入駐“手握”超 3 億的日活用戶(hù)的快手，借助新(xin)的流量機制和五盤(pán)方法論、專(zhuān)業(yè)的直播帶貨工具，是實(shí)現 GMV 突破的一次新機會(huì )。
對用戶(hù)而(er)言，則是完成一次次「體驗價(jià)值比」的購物，最終實(shí)現平臺、商家、用戶(hù)的三贏(yíng)局面。
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