近兩年消??費市場(chǎng)的生態(tài)低迷、疫情的微信微信反復讓零售難上加難，私域運營(yíng)逐漸承擔起了(O_O)品牌零售商家提高客戶(hù)觸達(da)率和復購率的品牌牌何使命。在線(xiàn)??上流量紅利消失、推廣增長(cháng)普遍乏力ヾ(?■_■)ノ的趨勢下，更好的利用微信生態(tài)基礎能力，構建數據化的運營(yíng)策略，從而提??升運營(yíng)效率是企(′_ゝ`)業(yè)當下需要全力破解的私域運營(yíng)核心課題之一。

需要說(shuō)明的是私域不是為了把用戶(hù)圈起來(lái)割韭菜，它的本質(zhì)是持續挖掘用戶(hù)需求，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高用戶(hù)忠誠度。人們一提到“私域”就會(huì )想到社群和(he)個(gè)人微信號，因為它們可以作為鏈接粉絲和品牌的橋梁。但站在企業(yè)的視角下，私域遠不止這些。

一、微信生態(tài)基礎能力的梳理

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，微信已經(jīng)構建了完善的功能體系，從個(gè)人微信中最早的朋友圈到最近全力打造的視頻號及企業(yè)微信。將與私域運營(yíng)高度相關(guān)的微信關(guān)鍵基礎能力用公式化的方式后表達，可得到：

（朋友圈 + 公眾號 + 微信群 + 搜一搜 + 小程序 + 視頻號）*（個(gè)人 + 企業(yè) * 企業(yè)微信）

這個(gè)多項式，就是從品牌零售商家視角出發(fā)對微信??生態(tài)的定義。微信生態(tài)本身具備多入口特征，因此多項式中的各功能點(diǎn)的排序無(wú)??需區分先后。同時(shí)，這個(gè)多項式中的變量(′▽?zhuān)?也是動(dòng)態(tài)可變的，當其??他功能的發(fā)展??更為成熟時(shí)，也可以作為變量加入。

搜一搜主要承接??用戶(hù)的主動(dòng)搜索行為。對品牌??零售商而言，搜一搜“品牌區”的價(jià)值不容忽視。(′ω｀*)品牌方可以通過(guò)靈活配置多個(gè)(ge)搜索詞，在“品牌區”獲得穩定的官方觸達路徑，自定義露出官方(′?ω?`)賬號、商品和服務(wù)。品牌區能幫助品牌商前置性地觸達用戶(hù)，還能以獨特的外顯樣式幫助塑造品牌。在接入品牌區之后，品牌方在服務(wù)詞或者商品詞的搜索結果頁(yè)也有展現機會(huì )，可獲取更多潛在流量。

朋友圈不僅是私域流量中裂變分享的落地點(diǎn)與入口，也是品牌方廣告投放的主陣??地??。更重要的是，隨著(zhù)企業(yè)微信運營(yíng)的體系化，越來(lái)越(╬?益?)多的品牌方開(kāi)始一對一地為客戶(hù)打造專(zhuān)屬的朋友圈展示和人設。很多服務(wù)商也設計了完整的 SOP 幫助品牌方搭建相關(guān)運營(yíng)體系。

微信群??的玩???法非常成熟??，其本質(zhì)是一個(gè)流量池。品牌方可以通過(guò)對微信群的管理和內容推送，對客群進(jìn)行長(cháng)期維護。尤其在企業(yè)微信的場(chǎng)景下，群內客戶(hù)多為已成交客戶(hù)，精準度極??高?；诟M(jìn)記錄、互動(dòng)記錄和用戶(hù)畫(huà)像的精細化(hua)運營(yíng)，能更有效地幫助品牌方實(shí)現用戶(hù)復購、消費品類(lèi)延展和忠誠形成。

公眾號是品牌建設??與內容營(yíng)銷(xiāo)的核心場(chǎng)景，也是承載消費落地?的前置環(huán)節。通過(guò)服務(wù)號、訂閱號的對外價(jià)值傳遞，品牌方可以將公眾號打造為用戶(hù)專(zhuān)屬的信息平臺。盡管公眾號是微信生態(tài)極為重要的組成，但對品牌零售商而言，微信官方許多保護和鼓勵內容創(chuàng )作者的改變并不(bu)一定適用，新的推薦機制也無(wú)意中加大了許多品牌公眾號的運營(yíng)難度。

視頻號是微信生態(tài)最值得期待的方向之一，用戶(hù)粘性好、廣告收入高的短視頻類(lèi)應用特點(diǎn)也可以復用在視頻號上。但之于品牌零售商，則需更多地考慮如何結ヾ(′▽?zhuān)??合小程序實(shí)現引流與轉化??。視頻號的發(fā)展尚處初級階段，ヾ(?■_■)ノ核心壁壘在于優(yōu)質(zhì)內容的引入。當前，視頻號的諸多場(chǎng)景正在快速落地，并與其他功能結合，例如公(gong)眾號視頻消息等。

企業(yè)微信是社群運營(yíng)、線(xiàn)上線(xiàn)下打通場(chǎng)景最有力的(de)武器，它具有??與微信一致的溝通體驗、豐富的 OA 應用和連接微信生態(tài)的能力，可幫助企業(yè)連接內部、連接生態(tài)伙伴、連接消費者。企業(yè)微信提供了社群、(′?ω?`)裂變、線(xiàn)下店面管理等豐富的運營(yíng)能力，同時(shí)可為好友添加標簽、標注，為后期向顧客提供更加及時(shí)精準的服務(wù)打下基礎工(′?_?`)作。

二、私域運營(yíng)主戰場(chǎng)——微信生態(tài)六大優(yōu)勢

私域流量通常指企業(yè)與個(gè)人自主擁有的(de)、自主可控且可以反復利用的流量，其中主要包括通微信生態(tài)流??量、企業(yè)自營(yíng)渠道流量以及其他第三方平臺自有流量三大板塊。其中，隨著(zhù)微信生態(tài)的不斷發(fā)展成熟，微信在私域運(?_?;)營(yíng)領(lǐng)域的優(yōu)勢也逐漸顯現：

優(yōu)勢一：在微信生態(tài)之前，品牌方無(wú)法在單一的應用環(huán)境(′?ω?`)中，向消費者完成價(jià)值傳遞，維護并管理消費者，同時(shí)兼顧到店場(chǎng)景的服務(wù)需求。

優(yōu)勢二：微信是一個(gè)弱中心化的，擁有 12 億用戶(hù)的(de)巨大生態(tài)，為與生活強關(guān)聯(lián)的眾多品牌方提供了廣大的流量基礎，同時(shí)微信生態(tài)的覆蓋能力還在持續提升。

優(yōu)勢三：進(jìn)駐微信生態(tài)，意味著(zhù)企業(yè)擁有了完??(′ω｀)全自主的自建平臺，這體現在小程序開(kāi)發(fā)的自主權、對公眾號創(chuàng )作者的開(kāi)放性以及通過(guò)視頻號打造企業(yè)新名片、新官網(wǎng)的便利性上。

優(yōu)勢四：商家可以實(shí)現公(gong)域流量與私域流量的打通。品牌方將廣大的微信用戶(hù)群體，轉化為(/ω＼)自己的品??牌關(guān)注者、用戶(hù)和會(huì )員中的一員，同時(shí)由消費者利用自己的朋友圈、視頻號幫助信息擴散，就是流量打通的結果。

優(yōu)勢六(liu)：可將內部與外部的數據打通。這包括微信生態(tài)與企業(yè)內部系統之間的數據打通和外??部數據接入內部?jì)蓚€(gè)部分。內部數據的打通包括 CDP、CRM、會(huì )員系統與數據中臺等，而外部數據則包括第三方平臺和服務(wù)商開(kāi)放的 API 所導入的數據。

三、微信生態(tài)私域運營(yíng)趨勢分析

1. 視頻號、直播將成為商ヽ(′ー｀)ノ家提升用戶(hù)轉化率的關(guān)鍵

一般來(lái)說(shuō)，消費者的決策旅程包括需求確認、信息收集、備選商品評估、ヽ(′?｀)ノ購買(mǎi)、購買(mǎi)??后行為等五個(gè)環(huán)節，ヽ(′?｀)ノ然而微信生態(tài)還不能完全覆蓋消費者決策全旅程。在前??兩個(gè)環(huán)節中，微信生態(tài)ヾ(′ω｀)?能夠通過(guò)公眾號推送等功能，幫助消費者喚醒需求及??需求確認，并通過(guò)搜一搜幫助信息收集。

舉例來(lái)說(shuō)，在微(╯‵□′)╯信生態(tài)中??，消費者可以買(mǎi)，但不能逛。買(mǎi)是瞬間行為，而逛才是持續行為。不ヽ(′▽?zhuān)?ノ能(neng)逛還意味著(zhù)消費者所獲得的信息可能??是不對稱(chēng)的，因此用戶(hù)很難在小程序內保持留存和較長(cháng)??的使用時(shí)間。

微信為了解決這個(gè)問(wèn)題，著(zhù)力打造視頻號、直播等功能。視頻號將成為企業(yè)在微信生態(tài)中的新名片，助力企業(yè)為消費者提供豐富的內容，提高用戶(hù)的使用時(shí)長(cháng)。而通過(guò)直播帶貨，可以有效推動(dòng)用戶(hù)完成備選商品評估環(huán)節，從而(er)提高整體轉化率。

微信視頻號在 2021 年迎來(lái)快速增長(cháng)，后??續將成為企業(yè)在微信生態(tài)里的公域流量挖掘機，幫助商家從 12 億用戶(hù)的公海里引流轉化。

2. 企業(yè)微信成為沉淀客戶(hù)、精細化運營(yíng)的重要陣地

微信官方發(fā)布的數據顯示，截至 2021(???) 年 1 月，企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)(ye)與組織數已超過(guò) 550 萬(wàn)，活躍用戶(hù)數達到 1.3 億，企業(yè)通(tong)過(guò)企業(yè)微信連接、服務(wù)超過(guò) 4 億微信用戶(hù)。

2018 年私域概念興起還主要依賴(lài)個(gè)人微信號的互聯(lián)互通，直到 2019 年年末企業(yè)微信推出重大更新實(shí)現與個(gè)人微信的互聯(lián)互通，讓企業(yè)微信有潛力成長(cháng)為(wei)沉淀客戶(hù)、精細化運營(yíng)的主要陣地。騰訊在微信生態(tài)上不斷地在完善用戶(hù)“流量”和“留(//ω//)量”的觸點(diǎn)鏈路大網(wǎng)，并不斷在每個(gè)觸點(diǎn)上做迭代補強，其中目前重點(diǎn)將微信生態(tài)中流量向企業(yè)微信和視頻號傾斜。

3. 微信生態(tài)私域運營(yíng)，更加注重擬人化的運營(yíng)策略

相比其他私域運營(yíng)場(chǎng)景，微信生態(tài)最大的優(yōu)勢在于社交化。企業(yè)應該注重塑造擬人化的品牌形象ヽ(′▽?zhuān)?ノ，用有親和力、個(gè)性化的品牌 IP 與消費者交流、溝通，拉進(jìn)與消費者之間的距離。應該打造個(gè)性(xing)化的私域賬號，讓用戶(hù)通過(guò)品牌賬號了解品牌文化、內涵、價(jià)值觀(guān)等，增加用戶(hù)粘性、提高留存及轉化率。

當然品牌擬人化需結合自身所處的行業(yè)及企業(yè)規模。如果企業(yè)屬于美妝、服飾、旅游、生鮮等日常消費行業(yè)且屬于中小企業(yè)，可以選擇塑造個(gè)性突出的擬人化 IP，這(zhe)樣會(huì )更具(′Д` )親和力。如果企業(yè)屬于金融、教育、健康等產(chǎn)業(yè)，且企業(yè)已經(jīng)具有一定規模，應該注重打造品牌(?Д?)化的企業(yè)形象，使企業(yè)形象更專(zhuān)業(yè)、權威，獲得更多消費者( ?ヮ?)的信任。