您的當前位置： 本文??將以可口可樂(lè )（英國）“一個(gè)品牌”（“one brand”strategy）的創(chuàng )業(yè)案例，展現為什??么整合營(yíng)銷(xiāo)對創(chuàng )業(yè)公司如此重要？公司及創(chuàng )業(yè)公司怎么進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)？
不少創(chuàng )業(yè)公司在規劃品牌/市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，往往患了“頭痛醫頭、整合腳痛醫腳”的營(yíng)銷(xiāo)病。比如：在沒(méi)有任何品牌定位，創(chuàng )業(yè)也不知道自己現階段的公司營(yíng)銷(xiāo)目標是??什么的情況下，就心急火燎地開(kāi)始社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)（癥狀是整合：趕緊開(kāi)通微信公眾號）。
我建議創(chuàng )業(yè)者們都仔細了解“整合營(yíng)銷(xiāo)”。營(yíng)銷(xiāo)因為創(chuàng )業(yè)公司有著(zhù)進(jìn)行整合(he)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )業(yè)“天時(shí)地利人和”。整合營(yíng)銷(xiāo)的公司核心有：以客戶(hù)為中心，和公司的整合整體戰略相融合。這兩點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)往往是創(chuàng )業(yè)很多大公司難以實(shí)現的，或實(shí)現起來(lái)舉步維艱的公司。在大公司，整???合“以客戶(hù)為中心”往往演變成“以老板為中心”；品牌是可有可無(wú)的；營(yíng)銷(xiāo)則和業(yè)務(wù)戰略脫節。我想：沒(méi)有創(chuàng )業(yè)公司愿意走上這條路。
一直以來(lái)，可口可??樂(lè )在尋找可持續發(fā)展其業(yè)務(wù)的方式。最主要的是：尋找幫助消費者解決他們的困擾，和我們面對的一些社會(huì )問(wèn)(wen)題的方法。而“肥胖”就是如今讓不少人堪?憂(yōu)的問(wèn)題。
長(cháng)久以來(lái)，“可口可樂(lè )”(???)給人的負面品牌印象是：高糖、高卡路里、不健康??等。那么如何通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品，一方面順應消費者??的“改變”，一方面又擔當企業(yè)社??會(huì )責任？
為此，可(ke)口可樂(lè )（英國）制定了公司業(yè)務(wù)戰略：到2020年，將成為世界上第一個(gè)國家，出售的可樂(lè )里，50%是低脂或無(wú)脂的。（目前是4(′▽?zhuān)?)3%）
可口可樂(lè )（英國）梳理了有關(guān)“可樂(lè )??”飲料ヾ(′ω｀)?的產(chǎn)品線(xiàn)，共4條。分別是：Coca Cola、Diet Coke、Coca Cola Zero、Coca Co??la Life。每一條產(chǎn)品線(xiàn)都有自己的“獨特性”（each with thei??r own identity）。
在產(chǎn)品研發(fā)上，可口可樂(lè )(′?_?`)（英國）深知：一方面人們追求健康飲食，但另一方面，又不肯在口味上妥協(xié)整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)ヽ(′▽?zhuān)?ノ。如(ru)何在口味和健康之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)？可口可樂(lè )（英國）進(jìn)行了創(chuàng )新，比如添加了???甜葉菊的葉子提取精華，降低可樂(lè )的卡路里含量但依然美味。(O_O)
可口可樂(lè )（英國）還于2014年研發(fā)了新品：Coca Cola Life。它的糖和(′ω｀)卡路里含量比傳統可口可樂(lè )少了約三分之一。截止目前，可口可樂(lè )研發(fā)了27種少糖、低卡路里的飲品。
但是，問(wèn)題來(lái)了：在消費者心智中，占據主導品牌形象的還是傳統可口可樂(lè )：它很經(jīng)典。他們并不知道：可口可樂(lè )還有其它可樂(lè )？更無(wú)法清楚辨別：其它可樂(lè )有什么具體特性？
可口可樂(lè )（英國(╯°□°）╯︵ ┻━┻）決定開(kāi)展全新的“一個(gè)品牌策略”（“one brand”strategy）。將4條子產(chǎn)品??線(xiàn)都統一在“可口可樂(lè )”這個(gè)大品牌的大傘下，但是每個(gè)子品牌都有其鮮明的特性。這個(gè)品牌策略不僅延伸了傳統可口可樂(lè )的品牌吸引力，繼續保(′；д；`)留了可口可樂(lè )在消費??者心中的品牌形象；而且能幫助消費者更容易、簡(jiǎn)便地選擇自己所需要的可(ke)樂(lè )類(lèi)型??。
“相信這樣的做法會(huì )讓無(wú)糖/低糖的可樂(lè )，從和‘可口可樂(lè )’大品牌的關(guān)聯(lián)中(???)獲益?！笨?ke)口可樂(lè )（英國）總(zong)經(jīng)理Jon Woods表示。
可以說(shuō)，這個(gè)品牌策略一方面來(lái)自消費者的認知（哦，原來(lái)這個(gè)也??是可口可樂(lè )的?。??？煽诳蓸?lè )本身的品牌是有高顯著(zhù)度的(???)，其品牌內ヽ(′▽?zhuān)?/涵（open="" happiness）清晰，和消費者之間已有強有力的品牌關(guān)系。但是除傳統可樂(lè )，其它可樂(lè )的辨識度不高。比如：??10個(gè)人里有5個(gè)人都不知道零度可樂(lè )是無(wú)糖、無(wú)卡路里的。
另(′?ω?`)一方面(mian)就是源自可口可樂(lè )（英國）的業(yè)務(wù)戰略。即：到2020年，可口可樂(lè )低卡路里或無(wú)卡路里的產(chǎn)品銷(xiāo)售額，要超過(guò)它在整個(gè)英國銷(xiāo)售額??的5??0%。
可口可樂(lè )（英國）首先給自己的營(yíng)銷(xiāo)規劃，劃定了界限：有責任的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)準則。它絕不向學(xué)校提供可口可樂(lè )，不向12歲以下的兒童出售可口可樂(lè )。這條規則也適用于網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。所以，可??口可樂(lè )和消費者溝通(???)的信息、銷(xiāo)售渠道等都是針對12歲以上的人群。比如：你不會(huì )看到可口可??樂(lè )在類(lèi)似“卡通頻道”的電視頻道里投放廣告。
圍繞這條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)準則，可口可樂(lè )（英國）開(kāi)展了??有前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些能讓消費者更加享受和信賴(lài)可口可樂(lè )。
可口可樂(lè )（英國）統一了四類(lèi)可樂(lè )的包裝設計。但是在顏??色上加以區分：Coca Cola：紅色；Coca Cola Zero：黑色；Diet(′?_?`) Coke：銀色；Coca Cola Life：綠色。
在每罐可口可樂(lè )的成分標簽上，可口可(ke)樂(lè )（英國）采用了┐(′д｀)┌衛生署??規定的體系（voluntary front-of-pack nutrition labelling scheme），用色標展現脂肪、飽和脂(′▽?zhuān)?肪、鹽、糖和卡路里的成分。2015年3月，這個(gè)標簽將逐步出現在除純凈水產(chǎn)品外的所有產(chǎn)品瓶身上。
媒介投放
2015年(nian)，可口可樂(lè )（英國）增加了低卡路里和無(wú)糖、無(wú)卡路里可樂(lè )的市(shi)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用。
比如：可口可樂(lè )（英國）的廣告會(huì )展現所有品類(lèi)??的可樂(lè )；可??口可樂(lè )的電視廣告會(huì )描述每個(gè)品類(lèi)可樂(lè )的特性( ?ヮ?)?？煽诳蓸?lè )（英國）還將第一次贊助國際體育賽事：2015年橄欖球世界杯??，借此大力宣傳4個(gè)品類(lèi)的可樂(lè )，并倡導一種有活力的生活方式（acヽ(′ー｀)ノti(′?｀*)ve lifestyles）(′▽?zhuān)?。
渠道合作
比如(⊙_⊙)：2015年夏天，在英國所有的麥當勞餐廳都能喝到無(wú)糖、無(wú)卡路里的零度可樂(lè )。這讓約380萬(wàn)消費者受益整合營(yíng)銷(xiāo)(′?_?`)營(yíng)銷(xiāo)。
以上四個(gè)戰術(shù)，都和可口可樂(lè )產(chǎn)品本身強相關(guān)。但是，大部分只是解決了讓消費者認識可口可樂(lè )，卻(′?｀)還無(wú)法充分體現可( ?▽?)口可樂(lè )的品牌內涵?？煽诳蓸?lè )希望能提高人們的健康意識。
在英國，超過(guò)四分之一的婦女和五分之一的男士，每周運動(dòng)少于30分鐘，他們是怠惰的（inactive）。這成為了導致疾病的第四大原因?？煽诳蓸?lè )意識到：“懶得動(dòng)”這個(gè)問(wèn)題在英國日益凸顯。
所以，圍繞著(zhù)“有活(huo)力的生活方??式”（Active lifestyle），可口可樂(lè )（英國）積極支持社區活動(dòng)。
比如：贊助特殊奧林匹克運(yun)動(dòng)會(huì )（Special Olympics）、街道游戲（???Street Games）。2014年，可口可樂(lè )（英國）和本地政府機構合作，發(fā)起了Park Lives項目。在紐卡斯爾等地的70多個(gè)公園里或當地社區的中心地帶，開(kāi)展免費、有趣的家庭運動(dòng)活動(dòng)。Park Lives開(kāi)始的第一年，有2250???0參觀(guān)者參與。
當我們梳理了可口可樂(lè )??（英??國）“洞??察——業(yè)務(wù)戰略——品?牌策略——營(yíng)(′ω｀)銷(xiāo)戰術(shù)”這條邏輯線(xiàn)索后，可以看出被喊爛的“整合營(yíng)銷(xiāo)”，不是膚淺地在各種??媒體上進(jìn)行同一個(gè)主題的活動(dòng)。它必須和公司的業(yè)務(wù)(′?_?`)戰略融合，還有各(╥_╥)個(gè)不同部門(mén)的齊心協(xié)力（在這個(gè)案例里，我們看到：涉及的部門(mén)不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還有產(chǎn)品、銷(xiāo)售等部門(mén)）。
1、不??以解決用戶(hù)問(wèn)題為己任的創(chuàng )業(yè)公司，大多活在自己的世界里。整合營(yíng)銷(xiāo)的核心就是“以顧客為出發(fā)點(diǎn)”。如果你的創(chuàng )業(yè)項目初衷就是為了用戶(hù)痛點(diǎn)而(er)去，那么，請重視整合營(yíng)銷(xiāo)。
2(╥_╥)、雖然“情懷”這(zhe)個(gè)詞已泛濫，但創(chuàng )業(yè)如果沒(méi)有情懷支撐，是(//ω//)很難持續的。情懷是什么？說(shuō)到底：??就是一種社會(huì )責任。你的使命是什么？這就是公司的業(yè)務(wù)發(fā)展戰略。整合營(yíng)銷(xiāo)要做的就是讓公司的業(yè)務(wù)發(fā)展戰略和品牌/營(yíng)銷(xiāo)策略相融合。
3、整合營(yíng)銷(xiāo)對公司組織架構的要求是扁平化的。每個(gè)部門(mén)都能?chē)@著(zhù)業(yè)務(wù)戰略，通力合作。整合營(yíng)銷(xiāo)??讓一個(gè)高速發(fā)展的創(chuàng )業(yè)公司能清醒地想想：是否陷入了??急速??擴張，盲目招人的陷阱(′▽?zhuān)?？是否在不知不覺(jué)間，在公司里形成了層層組織架構壁壘？
4、品牌是整合營(yíng)銷(xiāo)的主心骨。我(wo)們看到這個(gè)案例里“一個(gè)品牌”的策略，是基于“可口可樂(lè )”多年積淀的品牌認同。所以，當各創(chuàng )業(yè)公司忙著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，先想想自己為“品牌”做了什么？品牌是長(cháng)期的投資，不是一蹴而就的。
5、在這個(gè)案例中，還沒(méi)有體現出用戶(hù)“財務(wù)價(jià)值”的實(shí)現??(′ω｀*)。但從可口可樂(lè )（英國）加大對無(wú)糖、低卡路里可樂(lè )的營(yíng)銷(xiāo)費用，可以看出，可口可樂(lè )（英國）期望從對健康有追求的顧客身上，獲取更多的價(jià)值（而不是那些深度可樂(lè )粉絲）。整合營(yíng)銷(xiāo)提醒(???)你(ni)：創(chuàng )意很(hen)重要，但不要因為創(chuàng )意ヽ(′▽?zhuān)?ノ，忽略了這項營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)的收益。你要從你的(′ω｀)哪些消費者身上獲取多少價(jià)值？
