把盡可能多的用戶(hù)留下來(lái)

2020年4月2日，納斯達克上市公司瑞幸咖啡發(fā)布公告ヾ(′ω｀)?，承認(/ω＼)時(shí)任高管涉及虛假交易。當天，這則聲明將瑞幸的股價(jià)從2(T_T)6.2美元/股重挫至6.40美元/股，隨之而來(lái)??的還有員工流失、投資者起訴和國內市場(chǎng)監管部門(mén)的行政處罰等一系列動(dòng)蕩，瑞幸迎來(lái)了成立以來(lái)的“至暗時(shí)刻”(′▽?zhuān)?。

同時(shí)，更深處的問(wèn)題也暴露出來(lái)：通過(guò)高額補貼+瘋狂鋪店，用快速增長(cháng)換取規模效應的模式走不通了，瑞幸的新管理層需要重新審視這家公司。

“先活下去”，是不需要過(guò)多爭論就能達成的共識，瑞幸各個(gè)部門(mén)都開(kāi)(/ω＼)始努力降本增效。瑞幸在營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)層面需要解決的問(wèn)題有很多，只能從最重要??的用戶(hù)留存入手。不管怎么樣，一(???)定要先把用戶(hù)留下來(lái)。

擺在瑞幸市場(chǎng)部門(mén)面前有兩個(gè)選擇：做直播，或者做私域。瑞幸CGO（首席增長(cháng)官）楊飛回憶，“做直播，因為在同樣的預算之下，全國人民都在搞直播?！?/p>

但在權衡之后，瑞幸??還是選擇了第二條路。雖然直播可以突破“場(chǎng)”的限制，聚合消費者需求，提交??效率、降低成本。但在楊飛看來(lái)，直播的啟動(dòng)，依然依賴(lài)先從外部引流，同時(shí)(???)承擔流量??成本和合作費用等，對當時(shí)的瑞幸來(lái)說(shuō)，顯然不是最優(yōu)解。

2020年初，企業(yè)微信推出的3.0版本，也正式上線(xiàn)了“客戶(hù)聯(lián)系”“客戶(hù)群”“客戶(hù)朋友圈”等三大(da)能力，通過(guò)企業(yè)微信，瑞幸可以營(yíng)銷(xiāo)費用削減的當下，在用戶(hù)最熟悉的微信上和用戶(hù)建立連接。瑞幸管理層決定，“使用企業(yè)微信去做用戶(hù)留存(°□°)”(T_T)。

一場(chǎng)最終連(′_｀)接近2000萬(wàn)用戶(hù)的行動(dòng)，就此拉開(kāi)(′_｀)帷幕。

2020年4月，瑞幸從全國4000多家門(mén)店篩選出了50家門(mén)(′?｀)店進(jìn)行試點(diǎn)，以門(mén)ヾ(＾-＾)ノ店為觸點(diǎn)通過(guò)企業(yè)微信連接微信的能力，連接起瑞幸的用戶(hù)。5月，瑞幸開(kāi)始以每天50-100家門(mén)店的節奏在全國正式推廣應用企業(yè)微信，7月，瑞幸全國門(mén)店通過(guò)企(′?｀)業(yè)微信連接了180萬(wàn)用戶(hù)，其中有110萬(wàn)用戶(hù)加入了近(???)萬(wàn)個(gè)圍繞門(mén)店建立的用戶(hù)社群。

在連接用戶(hù)的過(guò)程中，瑞幸也借助企業(yè)微信提供的API接口，開(kāi)發(fā)了中臺系統，打通了??門(mén)店的庫存、門(mén)店的商品等系統，提升社群運營(yíng)效果。同時(shí)，作為“進(jìn)群福利”，瑞幸的運營(yíng)人員也會(huì )??在社群內???發(fā)放優(yōu)惠券和福利活動(dòng)，吸引用戶(hù)下單。

不斷在觸達、拉新、留存、提頻上循??環(huán)做精細化運營(yíng)后，連接用戶(hù)的作用開(kāi)始凸顯，不僅幫助瑞幸在低谷期留住了大量用戶(hù)，也能以更低的成本實(shí)現更好地營(yíng)銷(xiāo)效果。

這個(gè)嘗試性的動(dòng)作帶??來(lái)的效果立竿見(jiàn)影，瑞幸最開(kāi)始連接的180萬(wàn)用戶(hù)，消費頻次提升了30%，周復購人數提升28%。每天，會(huì )有超過(guò)3.5萬(wàn)杯咖啡通過(guò)私域成交，約占當時(shí)瑞幸每天售出咖啡杯數的4%。

作為一家一開(kāi)始就和數字化深度綁定的新消費公司，瑞幸還有(′ω｀*)一個(gè)精準的洞察，通過(guò)私域社群、客戶(hù)朋友圈等消息提醒后，用戶(hù)在隨后48小時(shí)內的消費，也能得到很??好的數據歸因。如果算上間接促單，當時(shí)的私域已經(jīng)可以為瑞幸貢獻10%(?_?;)的單量。

瑞幸如何服務(wù)2000萬(wàn)私域粉絲？

“給(gei)用戶(hù)他喜歡的”

故事沒(méi)有止步于私域??社群。

“我承認，一開(kāi)始我會(huì )加瑞幸的社群就是為了那張優(yōu)惠券去的”，現在已經(jīng)成為瑞幸忠實(shí)粉絲的心怡“坦白”入群動(dòng)機。

誠然，對于很多選擇加入瑞幸企業(yè)微信社群的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，實(shí)打實(shí)的大額優(yōu)惠券是他們掃碼入群的初始動(dòng)力。當用戶(hù)使用完這張優(yōu)惠券后，瑞幸又是如何把近2000萬(wàn)用戶(hù)留在自己ヽ(′ー｀)ノ的私域中的??？

瑞幸給出的答案是：以企業(yè)微信作為底座，以城市、門(mén)店、喜好口味等為維度，在恰到好處的時(shí)間給用戶(hù)主動(dòng)提供他喜歡或感興趣的服務(wù)。