從創(chuàng )下(xia)全球最快IP(╬?益?)O紀錄到被爆財務(wù)造假、瑞幸瑞幸股價(jià)暴跌、(//ω//)咖啡咖啡停牌退市(′▽?zhuān)?、運營(yíng)??(⊙_⊙)域流營(yíng)策(′?｀*)關(guān)閉大批??門(mén)店，戰略瑞幸從風(fēng)頭無(wú)兩到一度陷入破產(chǎn)風(fēng)云。詳細三年過(guò)去，拆解瑞幸“滿(mǎn)血復活”，量運略讓人不禁好(′?_?`)奇它的瑞幸瑞幸財富密碼究竟是什么(me)？或許，瑞幸的咖啡咖啡私域布局能給我們答案。

一、運營(yíng)域流營(yíng)策洗牌后的戰略瑞幸

2017年，瑞幸第一家門(mén)店誕生。詳細那時(shí)候，拆解瑞幸的量運??略代言人還是湯唯、張震。瑞幸瑞幸不到一年半，瑞幸就擁有了4500多??家門(mén)店。

2019年5月，成立僅18個(gè)月的瑞幸沖刺美國納斯達克，完成上市計劃。然而次年，瑞幸就被爆出財務(wù)造假、高管內斗，品牌形象一度跌入谷底。2020年6月，瑞幸在納斯達克交易所正式停牌。

三年過(guò)去，瑞幸悄然扭轉了“快倒閉”的局面。據瑞幸咖啡公布的未經(jīng)審計的2021年全年財務(wù)報告顯示，ヽ(′?｀)ノ2021年瑞幸總凈收入為79.65億元，較2020年的40(′?ω?`).33億元增長(cháng)97.5%；2021財年的月均交易客戶(hù)為1300萬(wàn)，較2020財年(′?_?`)的840萬(wàn)增長(cháng)55.2%；而截至2021年12月底，瑞幸門(mén)店總數已達到6024家，超越咖啡巨頭??星巴克在國內5400家的門(mén)店總數。

圖源格隆匯APP

2022年冬奧會(huì )期間，當谷愛(ài)凌首個(gè)項目奪冠時(shí)，瑞幸簽約谷愛(ài)凌為(′▽?zhuān)?品牌代言人的消息也第一時(shí)間登上了熱搜。彼時(shí)的瑞幸妥妥人生贏(yíng)家，全民狂歡ヽ(′▽?zhuān)?/浪潮下，瑞幸推出的谷愛(ài)凌同款大賣(mài)，品牌??形象也得以重塑。(?????)

那么，瑞幸是依靠什么來(lái)完成這一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”？

2020年7月，瑞幸CMO在接受媒體訪(fǎng)問(wèn)時(shí)曾表示：

自疫情后建立社群，瑞幸僅用3個(gè)月就擁有了180萬(wàn)私域用戶(hù)，社群用戶(hù)為110多萬(wàn)。私域用戶(hù)每天貢獻單量為3.5萬(wàn)(′▽?zhuān)?)多杯，而通過(guò)社群內觸達促單??10萬(wàn)多杯。用戶(hù)轉變?yōu)樗接蛴脩?hù)后，瑞幸??的月消費頻次提升30%，周復購人數提升28%，月活提升10%左右。

也就是說(shuō)，私域+社群成了瑞幸繼APP、小程序后尤為重(zhong)要的訂單來(lái)源。對于瑞幸來(lái)說(shuō)，其私ヾ(′▽?zhuān)??域布局發(fā)生了哪些變化？他們又是怎么做到的？

二、瑞幸是怎么做私域的？

1. 多平(′_ゝ`)臺投放，打好用戶(hù)基本盤(pán)

瑞幸第一次闖入大(da)眾視野，就是從激進(jìn)的燒錢(qián)補貼開(kāi)始，新用戶(hù)的免單活動(dòng)常有發(fā)生。盡管現在的(de)瑞幸沒(méi)了新用戶(hù)免費活動(dòng)，優(yōu)惠活動(dòng)換成了“第二杯半價(jià)”以及“4.8折券”。瑞幸變貴???了(le)，但此時(shí)的它已經(jīng)完成了對用戶(hù)的消費教育。

為(wei)了觸達到更多用戶(hù)，瑞幸選擇在抖音、小紅書(shū)、微博、微信朋友圈等平臺進(jìn)行大規模品牌曝光。這種多平臺流量營(yíng)銷(xiāo)，在短時(shí)間(jian)內迅速抓住了消費者。

（1）社交平臺

瑞幸在小紅書(shū)、抖音等平臺進(jìn)行大量KOL/KOC投放，內容圍繞探店、評測、點(diǎn)單攻略等，種草屬性較為突出。社交平臺的種草營(yíng)銷(xiāo)，直接帶來(lái)銷(xiāo)量增長(cháng)，瑞幸的生椰系列曾實(shí)現單月超1000W杯量。

依次為快手、抖音、小紅書(shū)

（2）直播帶貨

抖音：瑞幸自有抖音品牌直播間為3個(gè)，分別為瑞幸咖啡luckincoffe??e（粉絲99.8W）、瑞幸咖啡(╯°□°）╯︵ ┻━┻旗艦店（粉絲5.5W）、瑞幸直播間（粉絲12.7W），直播時(shí)長(cháng)基本在12個(gè)小時(shí)左右。直播帶貨種類(lèi)為飲品券、套餐。

視頻號：直播時(shí)間不定，直播場(chǎng)景選定的是瑞幸線(xiàn)下實(shí)體店，除了(le)在直播背景上展示優(yōu)惠券二維碼、飲品推薦等相關(guān)信息，直播內容則是(shi)店員在吧臺的日常操作。

淘寶：采用了時(shí)下流行的虛擬主播模式，通(′?_?`)過(guò)虛擬主?播向消費者介紹瑞幸的產(chǎn)品和周邊。虛擬主播的話(huà)術(shù)智能┐(′ー｀)┌化，包括“歡??迎xx進(jìn)直播間”“寶寶點(diǎn)擊直播間左上角的關(guān)注按鈕，關(guān)注后可享受更多粉絲福利”等直播話(huà)術(shù)。

（3）線(xiàn)下廣告投放

瑞幸用戶(hù)多集(ji)中在一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市，消費人群(qun)多為20~29歲的(de)年輕白領(lǐng)，寫(xiě)字樓以及電梯間的廣告位(wei)自然就是瑞幸的投放目標，這種渠道的好處就是目標人群在上下班途中隨處可見(jiàn)瑞幸的廣告，逐漸養成消費品牌意(yi)識。

2. 引流用戶(hù)，打造私域流量池

當具備穩定的用戶(hù)基本盤(pán)后，瑞幸開(kāi)始借勢用戶(hù)的社交關(guān)系，一邊完成二次用戶(hù)裂變，一邊打造自己的私域流量池。

（1）公眾號

瑞幸官方公眾號的頭條閱讀基本保持在10W+，其公眾號日常推文內容中除在標題上明顯標注優(yōu)惠券外，諸如“領(lǐng)券”、“4.6折券”等，文內也在顯著(zhù)位置穿插領(lǐng)券提示，頭條底部也會(huì )出現有獎互動(dòng)，官方每次都將抽取10名轉發(fā)+評論的用戶(hù)免費喝新品。

另一方面，瑞幸在公眾號的關(guān)注回復歡迎語(yǔ)以及菜單欄，均設置了領(lǐng)取優(yōu)??惠券的跳轉鏈接?？傊?，在用戶(hù)目之所及之處，都能快速找到領(lǐng)取優(yōu)惠券的位(wei)置，強化用戶(hù)“先(xian)領(lǐng)券再喝咖啡”的消費(′?_?`)意識。

為了將用戶(hù)引(╯°□°)╯流至自己的私域，瑞幸在二級菜單首位放置了“入群48折”的提示，點(diǎn)擊跳轉后即出現(xian)引導用戶(hù)添加“瑞幸首席福利官lucky”的海報，添加成功后，用戶(hù)將收到( ?° ?? ?°)一條”入群鏈接“和關(guān)于福利群的海報指引。如此一來(lái)，瑞幸無(wú)論是企(O_O)業(yè)微信號還┐(′ー｀)┌是企業(yè)微信群都一(′▽?zhuān)?一沉淀了目標用戶(hù)。

小程序和APP是承載瑞幸私域流量的兩大消費渠道，它們的首頁(yè)布局幾乎是一致的，用了半屏的位置展示瑞幸的優(yōu)惠福利。在福利中心內，瑞幸還推出了任務(wù)專(zhuān)區，每月下單數top20的用戶(hù)可獲得相應獎勵?？梢哉f(shuō)，瑞幸的每一處設置都是為了讓用戶(hù)沉淀在自己的渠道上，且能快速完成訂??單轉化。

（3）社交裂變

無(wú)論在公眾號菜單欄，還是小程序、APP上，瑞幸都在醒目位置上設立了邀請新人首杯立減20元的活動(dòng)，并給出了詳細的參與步驟。此外，還有用戶(hù)每邀請2個(gè)人，即可得1張3.8折券活動(dòng)。瑞幸在小程序和APP上的“拼單滿(mǎn)減”活動(dòng)，也同樣是利用用戶(hù)的社交關(guān)系進(jìn)行拓源。

（4）線(xiàn)下門(mén)店引流

對于門(mén)店總數已超60??00+的瑞幸來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下門(mén)店的引流自然必不可少。首(′?_?`)先，瑞幸在取餐臺設置了福利群二維碼立牌，吸引等待取餐的消費者掃碼入群；其次，店員在下單時(shí)也會(huì )引導消費者掃碼進(jìn)福利群，領(lǐng)取優(yōu)惠券再下單。

3. 承接流量，精細化運營(yíng)

（1）基于地理位置，建立社群

用戶(hù)進(jìn)入瑞幸福利群有兩種方式，一種是用戶(hù)通過(guò)入群鏈接，自己搜索門(mén)店名進(jìn)行添加；一種是識別首席福利官lucky發(fā)送的海報二維碼，直接進(jìn)入附近門(mén)店福利群。自然(ran)地，瑞幸福利群命名也以“品牌+地區+門(mén)店名字+社區序號”為組合形式。

（2）社群內容

瑞幸的社群內容以福利活動(dòng)、產(chǎn)品推薦和互動(dòng)為主ヽ(′▽?zhuān)?ノ。不過(guò)，在內容安排上也有一些考究。

首先，入群即享福利。用戶(hù)一進(jìn)入瑞幸福利群，就會(huì )收到首席福利官luc??ky的專(zhuān)屬@(°ロ°) !，告知用戶(hù)優(yōu)惠券已(yi)發(fā)放??，并附上未領(lǐng)到優(yōu)惠券的解決辦法。這樣一來(lái)，就能輕松獲得用戶(hù)信任感（有券是真給，不整虛的。）同時(shí)，瑞幸在群公告也設置了優(yōu)惠券領(lǐng)取說(shuō)明。

其次，首席福利官每次發(fā)布產(chǎn)品推薦時(shí)都會(huì )附上優(yōu)惠福利，而瑞幸的優(yōu)惠券都是自動(dòng)到賬的，用戶(hù)點(diǎn)擊小程序即可下單，縮短了用戶(hù)轉化時(shí)間。

再者，瑞幸的??福利群內還會(huì )不時(shí)發(fā)布需要在抖音(′_｀)、小紅書(shū)等其他平臺才能參與的福利活動(dòng)，既能提高用戶(hù)粘性，也能以此

值得注意的是，瑞幸首席(xi)官一天內發(fā)布社群內容的時(shí)間基本也是固定的。果醬妹粗略統計了下：

（3）朋??友圈運營(yíng)

在首席福利官的朋友圈內，我們可??以看到它的內容發(fā)布頻率是一天一條或者一天兩條，不會(huì )刷屏對用戶(hù)造成困擾。朋友圈內容也是以?xún)?yōu)惠券等福利活動(dòng)、視頻號產(chǎn)品宣傳以及產(chǎn)品推薦為主，且所有配圖海報上都帶有小程序碼，用??戶(hù)識別后即可下單。

（4）企業(yè)微信個(gè)人號一對一服務(wù)

不同于社群的多頻次?ヽ(′ー｀)ノ推送，在瑞幸的企業(yè)微信個(gè)??人號內，雖然發(fā)布內容也多以產(chǎn)品推薦(′?ω?`)+福利活動(dòng)的組合形式出現，不過(guò)頻次并不高。一個(gè)月?大概會(huì )主動(dòng)發(fā)送內容次數為2~3次，有時(shí)候一個(gè)月僅有1次。

（5）跨界聯(lián)名，刺激消費

瑞幸最近一次跨界聯(lián)(lian)名出圈，無(wú)??疑是與椰樹(shù)椰汁推出的“ヽ(′▽?zhuān)?ノ椰云拿鐵”，刷屏各大社交平臺，網(wǎng)友蜂擁嘗( ?ヮ?)鮮。截至202??2年4月17日，“椰云(╯°□°)╯拿鐵”上線(xiàn)一周單品(°o°)銷(xiāo)??量破495萬(wàn)杯，銷(xiāo)售總額超8100萬(wàn)。

圖源潘虎包裝設計實(shí)驗室

從“yyd(?⊿?)s 生椰拿鐵”、“櫻花季限定拿鐵”到“EDG限定聯(lián)名”，瑞(′▽?zhuān)?幸的聯(lián)名都緊緊抓住年輕消費者的興趣點(diǎn)，并與當下潮流熱點(diǎn)相結合。除此之外，瑞幸與各大銀行信用卡、支付寶等支付品牌進(jìn)行跨界合作。其官方??公眾號倒數第二條的位置基本上均是與各大銀行信用卡的聯(lián)名。

（(╯°□°）╯︵ ┻━┻6）會(huì )員體系

瑞幸的會(huì )員體系分為小程序、APP以及淘寶、京東等電商平臺兩個(gè)渠道。

小程序、APP上，瑞幸將自己??的會(huì )員計劃分為6個(gè)等級，等級提升由用(/ω＼)戶(hù)下單??產(chǎn)生的有效小藍豆數量決定，會(huì )員有效期為90天。每個(gè)等級所能享受的福利特權均有所不同。

另外，瑞幸還推出??了付費會(huì )員卡，包括瑞幸自由卡和生椰自由卡。這兩種自由卡對應的福利特權也有所不同。

淘寶、京東電商平臺上，瑞幸沒(méi)有設置付費ヽ(′▽?zhuān)?ノ會(huì )員，而是采用免費入會(huì )模式，用戶(hù)只需授權即可成為普通會(huì )員，會(huì )員可領(lǐng)取專(zhuān)享券。同時(shí)，瑞幸設置了會(huì )員積(′?｀)分制，根據用戶(hù)的消費┐(′?｀)┌金額來(lái)獎勵積分。淘寶上的用戶(hù)還可以用積分兌換產(chǎn)品。

三、結語(yǔ)

最后，果醬妹給瑞幸的私域布局做了個(gè)總結。

盡管有不少人認為瑞幸的社群是“死群”，但從瑞幸私域帶來(lái)的營(yíng)收增長(cháng)來(lái)看，這種社群運營(yíng)方式還是有參考意(/ω＼)義的。

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