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發(fā)布時(shí)間：2026-05-05 11:19:28 瀏覽：555 次
風(fēng)，快手起(qi)于( ?ヮ?)青萍之末。??電商的年電商的分到快
而所有的戰爭創(chuàng )新，都起于那不耀眼的化直地方。
本文較長(cháng)，播電但已(′?｀)經(jīng)刪掉所有廢話(huà)。商的手電商本文將按照如下的分化路徑漸進(jìn)：電商的分化?直播ヾ(′ω｀)?電商的分化?快手電商的進(jìn)化邏輯。
1 電商分化
物種的進(jìn)化進(jìn)化，總是邏輯在偶然間走上一條岔路，走得遠了，快手就便成了不同的電商的年電商的分到快科屬。商業(yè)的戰爭進(jìn)化也是如此。
也許在一切的化直起點(diǎn)，大家敲下的播電第一行代碼都是相似的，但因為時(shí)間點(diǎn)，商的手電商人群，機緣，理念，基因等等復雜的因素不同，最終就會(huì )變成不一樣的產(chǎn)品。
就好像，如今的電商分為三種。
一種是基于人找貨的社交電商。比如【拼多多】以及各類(lèi)其他的APP。
還有就是直播電商。注意，我認為直播電商和電商直播是兩種(zhong)不一樣的模式。電商直播，比如【渠道化】的大主播和大部分的【店播】本ヾ(＾-＾)ノ質(zhì)上還是促銷(xiāo)的衍生。而真正的直播電商，具備人格屬性，是以【人】和【私域流量】為強紐帶和基本盤(pán)展開(kāi)的。
【快手電商】就有這種獨成一派之勢。
這三種，并無(wú)替代關(guān)系，但卻組成了中國商業(yè)生態(tài)里特別有意思的局面。
2 新萬(wàn)億市場(chǎng)
第三方消息稱(chēng)，快手今年整個(gè)GMV的目標是2000億或者是2500億。
根據快手在港交所提交的招股書(shū)，(′?ω?`)可以看到2020年上半年交易額已達1(T_T)096億，而在2018年這個(gè)數字僅為0.996億。不到2年，1000倍以上的增長(cháng)，快手表示自己是全球范圍內以商品交易總額計的第二大直播電商平臺。
作為一家創(chuàng )立了九年的短視頻平臺，快手直接經(jīng)歷甚至主導了國內短視頻和直播從起步到興起、從興起到興盛、從(′；д；`)興盛到成為全新主流的整個(gè)過(guò)程。一個(gè)冷知識：最初他只是(shi)一個(gè)GIF軟件。依托于微博等(deng)平臺而生。
從行業(yè)來(lái)看，快手幾乎是整(zheng)個(gè)直播電商的一個(gè)(ge)代表、一個(gè)縮影。
發(fā)展至今，快手已ヾ(′?｀)?經(jīng)完成了??短視頻向直播擴張，直播向電商擴張的征程，直播電商也從0到1，發(fā)展到了綜合GMV超一萬(wàn)億的市場(chǎng)規模。
這種速度的(de)達成，一方面取決??于整體的商業(yè)環(huán)境越??來(lái)越成熟。另外一方面，趕上了直播的風(fēng)口，疊加效應形成了戴維斯雙擊的勢能，大大促進(jìn)了體量(????)的增速。
回想當初電商剛剛起步時(shí)，淘系全線(xiàn)苦熬多年，從拍賣(mài)模式到第三方擔保模式，花了無(wú)數時(shí)間和精力才讓電商網(wǎng)購實(shí)現了從0到2000億、0到萬(wàn)億的進(jìn)化。如今的直播電商平臺，僅僅用了兩年已經(jīng)到萬(wàn)億規模。
3 常見(jiàn)的三種模式
從去年直播賣(mài)貨迅速火起，到今年疫情大大催化了這一過(guò)程。行業(yè)確實(shí)大踏步前進(jìn)了，但是依然有很多商家是找不到北的。
幾大平臺都有自己不同的風(fēng)格，其中生存??著(zhù)無(wú)數不??同【能力稟賦】的玩家。
前些日子，我在廣東，江蘇的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)主總裁班上(?????)，發(fā)現大量的企業(yè)其實(shí)根本沒(méi)有搞明白┐(′д｀)┌直播咋整。然后要么涼涼，要么亂搞。這個(gè)時(shí)代，信息好像透明了，但實(shí)際上有用的信息未必透明。
第一種方式：找頭部主播帶貨。
在某種意義上來(lái)說(shuō)，強大KOL的存在給品牌在平臺的營(yíng)銷(xiāo)工作減少了工作量。
但這也意味著(zhù)另一個(gè)問(wèn)題：頭部分成很多，品牌自己沒(méi)有流量也沒(méi)有留存。更絕望的是也許你也不是品牌，只是個(gè)牌子。
第二種：店播
因為對于已有明確購物目標的用戶(hù)而言，比如我要去買(mǎi)一個(gè)寵物用品，可能這個(gè)店在播，那個(gè)店也在播，這個(gè)店今天主播員叫A播，明天主播員叫B播，對我來(lái)說(shuō)沒(méi)什么區別，只是用視頻的方式來(lái)介紹這個(gè)產(chǎn)品，我通過(guò)這個(gè)直播，只是想建立對產(chǎn)品的信任，理解，或者獲得優(yōu)惠就可以了。
用戶(hù)產(chǎn)┐(′д｀)┌生購買(mǎi)行為的邏輯還是基于這個(gè)貨本身的。
但是用戶(hù)能夠看到誰(shuí)的直播，往往取決于平臺的流量分發(fā)，也就是競價(jià)排名或者(zhe)優(yōu)勢頭部店鋪?！也⒉徽J為這樣是不對的，事實(shí)上，從商業(yè)上來(lái)講，這是對平臺和C端消費者雙方來(lái)說(shuō)都是一種高效的方案。
所有基于公域流量的商業(yè)模式，最ヽ(′▽?zhuān)?/終都在于給c端消費者提供便捷，同時(shí)利用廣告模式持續變現，氪金越多，或者店鋪本身客流越大，就越靠前。也就是馬太效應：強者進(jìn)入滾雪球模式，越滾越大。
還有另一種看上去是去(qu)中心化的模式：就是平臺自身根據算法進(jìn)行分發(fā)，并且會(huì )實(shí)時(shí)??調整算法邏輯。
需要說(shuō)的是，這種模式的流量邏輯在很大程度上也是純公域。這就是所謂的在大勢面前，個(gè)體的力量微乎其微。比如說(shuō)一段時(shí)間大家都在玩同一個(gè)梗，內容高度相似，那么用戶(hù)就很(hen)難真正跟某一個(gè)個(gè)體主播產(chǎn)生真正的聯(lián)系，同時(shí)，公域的瀑布流推送并沒(méi)有保底，也就是說(shuō)，即使用戶(hù)已經(jīng)關(guān)注某一個(gè)主播或者(╯°□°）╯︵ ┻━┻賬號，也不能保證用戶(hù)能收到該賬戶(hù)的所有推送內容。
這樣一來(lái)，用戶(hù)會(huì )非常舒適，因為每次看到的內容都相似而不相同，但對主播ヽ(′▽?zhuān)?ノ來(lái)說(shuō)這就非?？简瀮热葙|(zhì)量和運氣：在算法不給予流量?jì)A斜的時(shí)候，哪怕你有1000萬(wàn)粉絲，這個(gè)粉絲也不能從公域流量里看到你，不會(huì )主播開(kāi)播就收到強提醒，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)觀(guān)看收看。?
在這樣的基礎下，用戶(hù)對平臺的粘度會(huì )提高，但用戶(hù)對個(gè)體KOL的粘度，基本不存在。所以在這類(lèi)平臺上ヽ(′▽?zhuān)?ノ，??頭部玩家和小玩家基本機會(huì )均等，最終誰(shuí)能勝出，取決于誰(shuí)得到平臺的青睞，或者在平臺交更多錢(qián)購買(mǎi)公域流量。
4 “有趣的逛”與兼具公私域的電商打法
最后來(lái)說(shuō)快手。
官方說(shuō)法上，快手電商有幾個(gè)特征：有趣的逛、放心(xin)的選、信任的買(mǎi)。
前面我們說(shuō)過(guò)，如今的電商分為三種。其中ヽ(′ー｀)ノ真正的直播電商是具備人格屬性的，以人和私??域流量為強紐帶和基ヽ(′ー｀)ノ本盤(pán)。
快手上的主播，往往更具有獨特的人格吸引力。大量的用戶(hù)，看他們的直??播不是為??了等著(zhù)買(mǎi)東西，而是為了享受那個(gè)有點(diǎn)像綜藝節目??的直播。
快手就是在這一環(huán)節上下功夫而脫穎而出的。
在最初期，如果有人想在快手上賣(mài)貨，唯一的方式就是先去發(fā)短視頻、做直播，把自己的粉絲漲起來(lái)，有粉絲了，有社交關(guān)系了，才能夠去賣(mài)貨給信任自己的人。
這一度是最火的電商直播方式，但火爆的背后是魚(yú)龍混雜。重金聘請“明星主播”最終帶貨寥寥的例子數不勝數，不多贅述，容易得罪人。大家都懂。
姑且不說(shuō)受騙的問(wèn)題，哪怕商家真的找到辛巴這樣的明星頭部主播，或者是找到快手細分垂類(lèi)的專(zhuān)業(yè)電商帶貨主播，實(shí)現了去庫存的(′_ゝ`)初級目標，也無(wú)法真正觸達觀(guān)眾和消費者本身。
同時(shí)，這個(gè)模式的終極結果就是誕??生寡頭，雪球滾起來(lái)之后，強者越強，趕不上紅利期的人只能高價(jià)吃肉或者低價(jià)喝湯。
這些工具的主要目的，是幫助想要ヽ(′?｀)ノ去賣(mài)貨的人獲取流量，哪怕是零基礎。
通過(guò)在公域里的投放，將更多人吸引???到你面前，屆時(shí)不管是主播想實(shí)現個(gè)人品牌，還是商家想構建私域ヽ(′ー｀)ノ流量，都可以完成轉化。也就是說(shuō)，客源到手?之后，想要用于公域知名度還是私域轉化，完全取決于個(gè)體需求。
如果ヽ(′ー｀)ノ你不是零基礎，那這個(gè)工具可以起到加速催化的效果，直接從公域里切一部分(′?｀*)流量到手中，而且這部分流量的最終使用權，取決于品牌本身的選擇。聰明的主播和品牌，都在通過(guò)自己的人設和魅力，把這些公域來(lái)的流量轉換成自己的私(╯‵□′)╯域粉絲，從而變成自己可復用的資產(chǎn)。
既不是完全公域，也ヽ(′▽?zhuān)?/不是完全私┐(′?｀)┌域。是(′ω｀)從公(gong)域來(lái)，最終留在了私域。
這樣一來(lái)，不管是素人還是MC??N??，都有了更大的機會(huì )。2018年，一家叫遙望的互聯(lián)網(wǎng)游戲/廣告公司關(guān)注到了短視頻領(lǐng)域，嘗試進(jìn)行業(yè)務(wù)轉型，那(na)年散打哥在快手首屆116賣(mài)貨節帶了1.6億的貨，羨??煞旁人(′ω｀)。
于是遙望開(kāi)始直接all in快手，全員上陣，能夠看準流量風(fēng)口，并迅速轉型，大力投入。
早期，遙望往往采用跟各大娛樂(lè )主播合作，通過(guò)掛榜等方式為直播間引流的???方式漲粉獲客。
在小店通等推廣工具上線(xiàn)后，遙望(°□°)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測試，很快找到了適合自己(′ω｀*)的投放方式(shi)，果斷放棄了以往掛榜引流的方式，轉向用工具完成流(′?｀)量集中、高效采買(mǎi)等流程性的步驟，實(shí)現更高的性?xún)r(jià)比。
到今年下半年，直播電商已經(jīng)貢獻了遙望整個(gè)公司70(′▽?zhuān)?)%的??流水。
在快手，公域和私域的融合將會(huì )成為一種趨勢，最終起到百花齊放的效果。有人可能還是走純私域的賣(mài)貨，有些人可能比較擅長(cháng)公域流量的投放(fang)，就是指所謂的流量投手、操盤(pán)手。這些人可能擅長(cháng)做ROI的轉化、素材的打造，通過(guò)這些商業(yè)化的工具，從公域里面，哪怕是零基礎，也能賣(mài)出很多東西。
還有一些可能會(huì )公私域??同時(shí)去用。比如在目前的快手中，已經(jīng)有本身已經(jīng)有幾十萬(wàn)到百萬(wàn)粉絲級別的主播，運用這些工具實(shí)現了自己在商業(yè)化方向的成長(cháng)加速。
5 快手電商的三年進(jìn)化
兩年多之前，也就是2018年6、7月份，快手電商第一次把(?Д?)電商的功能向公眾開(kāi)放，推出了“小黃車(chē)”。
幾個(gè)月之后，一位叫散打哥的快手紅人通過(guò)電商直播賣(mài)出1.6個(gè)億。在18年的時(shí)候，這個(gè)數據就是天價(jià)。外界第一次發(fā)現原來(lái)直播電商勢能這么大。
那一天，很多人第一次體驗到直播電┐(′д｀)┌商的全程，感覺(jué)就像一場(chǎng)大型晚會(huì )，一會(huì )賣(mài)東西，一會(huì )粉絲互動(dòng)。后來(lái)，羅振宇在他年終的演講里提到了這件事??。
還記得嗎？這是直播電商的首次出圈。
又過(guò)了一年之后，2019年中旬，快手電商找到了自己的根據地，當時(shí)的口號是“源頭好物，一件也是批發(fā)價(jià)”。
從某種程度來(lái)說(shuō)，這是(shi)快手式的“內循??環(huán)”。
2020年上半年，快手對電商做了一次升級，從“源頭好貨”擴張到“品牌貨”。因為快手發(fā)現用戶(hù)也┐(′?｀)┌很需要有一定品牌溢價(jià)的品牌??貨。即使價(jià)格不是最低，用戶(hù)也能認可。
比如快手上賣(mài)得特別好??的化妝品，蘭蔻，它的性?xún)r(jià)比肯定比不上源頭工廠(chǎng)直接出廠(chǎng)的東西，但是大家對這些品??牌還是認可的。假如商場(chǎng)賣(mài)1000元的套裝，在直播間能夠用680、700的價(jià)格買(mǎi)下來(lái)甚至更低一些價(jià)格，消費者就能接受。
這次升級之后不久，快手再一次(′Д` )迎來(lái)了關(guān)鍵節點(diǎn)??：董明珠的一場(chǎng)直播賣(mài)了3.1億，把快手再次推到了聚光燈前。
那是第??一次在快手上嘗試賣(mài)高客單價(jià)的大家電，最終的戰績(jì)讓人們認識到：原來(lái)快手的用戶(hù)對于這種高客單價(jià)、高品質(zhì)的品牌的需求其實(shí)也很強烈的，用戶(hù)不是花不起錢(qián)去買(mǎi)這個(gè)品牌貨，而是注重于品??牌貨的性?xún)r(jià)比。
與此同時(shí)，中小商家們往往是和源頭好(hao)貨聯(lián)系在一起的，因為大部分中小商家的人設是非常生動(dòng)的，大部分賣(mài)的就是源頭好貨，類(lèi)似于非標產(chǎn)品，它的體量漲到足夠大的時(shí)候，有潛力變??成腰部和頭部的時(shí)候，他們自己就有生產(chǎn)力了，他們自己往往會(huì )包很大的(de)產(chǎn)能，打上自己的牌子去賣(mài)，這也都是屬(′▽?zhuān)?于源頭好貨。
這樣一來(lái)，“源頭好貨”和“品牌貨”讓快手意識到了中小商家不能放手，大品牌也一樣能在自己的生態(tài)內合理運轉。于是難歸難，但兩手都要抓，兩手都要硬。
于是在跟更多品牌合作專(zhuān)場(chǎng)的同時(shí)，快手開(kāi)始積極與其他平臺攜手。比如跟京東的戰略合作和雙(′?｀*)方聯(lián)合推出的“雙百億補貼”。
從整個(gè)6月份到現在，快??手用了將近半年的時(shí)間，把中小商家和源頭好貨夯實(shí)，并且構建了自己的分銷(xiāo)庫——快手好物聯(lián)盟。
貨一旦進(jìn)入分銷(xiāo)庫，就可以進(jìn)入快手全平臺。生態(tài)里所有能夠??賣(mài)貨的主播都可以從這個(gè)分銷(xiāo)庫里選貨去賣(mài)，最后由進(jìn)入這個(gè)分銷(xiāo)庫的品??牌方或者供應商做統一的發(fā)貨、配送、客服。
6 并軌
未來(lái)電商的形態(tài)，一定不是只靠私域，或者只靠公域去賣(mài)，會(huì )變得更加豐富和多元??，成熟的商業(yè)團隊一定(??ヮ?)?*:???會(huì )開(kāi)始打組合拳。
私域仍然會(huì )是非常核心的競爭力，因為私域能帶來(lái)更多復購和信任的空間；公域則主要負責知名度和去庫存，因為公域擁有更普適性的自由度和選擇權。
到明年1月份，快手就十年了，從最初的《底層殘(╬ ò﹏ó)酷物語(yǔ)》，到如今生機勃勃的中小商家，快手一直在嘗試用平臺大社區層面去理解中小商家的意義，讓更多普通人，曾在底層殘酷物語(yǔ)中掙扎的人從這個(gè)商業(yè)(ye)生態(tài)里找到機會(huì )。
從現實(shí)的角度講，最穩固的生態(tài)體系一定是森??林，而不是花棚或者稻田。(′ω｀*)
森林絕對不是只有幾棵大樹(shù)，森林是有大樹(shù)、有小樹(shù)，有河、有花(╬?益?)、有草的。而花花草草的比例一定比參天大樹(shù)高很多，這才是一個(gè)最健康、最完整的生態(tài)，能夠承受最多沖擊。
如果只有幾棵大樹(shù)，平臺和平臺里的淘金者都會(huì )被這幾棵大樹(shù)綁架，而當參天大樹(shù)足夠高以后，它的樹(shù)冠就會(huì )遮蔽所有陽(yáng)光，(′?ω?`)導致整片森林的萎縮ヾ(′▽?zhuān)??，甚至大樹(shù)自身根系的萎縮。
一個(gè)系統，必須多元。有生命力的生態(tài)里，平臺、商家、用戶(hù)、主播，多者之間需要各自??找到自己的生態(tài)位，各司其職，而不是互相吞并圍剿。
快手想要的從來(lái)不是一棵參天大樹(shù)。
又或者說(shuō)，整個(gè)直播電商領(lǐng)域(yu)真正需要的都不是一兩棵參天大樹(shù)(′_｀)，而是一(′ω｀*)個(gè)完整的生態(tài)環(huán)境，一個(gè)有青草，有灌木，有小樹(shù)，有大樹(shù)，有巨木的森林。
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