唐·舒爾茨來(lái)到了中國。??全面

在百度Moments營(yíng)銷(xiāo)盛典的引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)舞臺上，這個(gè)(ge)83歲的老外老人精神矍鑠，雖然行動(dòng)已經(jīng)有些微不便，全面但思路清晰，引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)講話(huà)的老外時(shí)候中氣十足。他曾經(jīng)在上個(gè)世紀90年代提出了“整(╯°□°）╯︵ ┻━┻合??營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）”理念，全面倡導企業(yè)要在不同的引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)渠道上傳遞出一致的聲音，從而在競爭中不斷突出自(zi)身形象。老外這一理念影響了全球營(yíng)銷(xiāo)界近三十年，全面時(shí)至今日，引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)仍被許多大型跨國公司沿用。老外舒爾茨本人也被譽(yù)為“整合(he)營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”，全面在全球廣告營(yíng)銷(xiāo)界享有盛名。引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)

但時(shí)至今日，老(′▽?zhuān)?外隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，信息傳播渠道開(kāi)始前所未有的碎片化，這讓一些廣告主感覺(jué)無(wú)所適從，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也開(kāi)始面臨挑戰。畢竟對于廣告主來(lái)說(shuō)，憑一己之力管控這些繁冗的渠道，并要求他們發(fā)出一??致的聲音絕非易事(′?｀)。

當被問(wèn)及如何看待外部環(huán)境的這種??更動(dòng)時(shí)，舒爾茨坦誠要應付這樣的狀況這絕不是件容易的事情。但他也指出(╬?益?)，如今對信息的整合不再聚焦于渠道上，重心應該放在消( ???)費者身上，畢(′ω｀*)竟消費者正在從廣告主和渠道那里攫ヽ(′ー｀)ノ取權力；另外，舒爾茨也認為廣告營(yíng)銷(xiāo)界對技術(shù)有些“過(guò)譽(yù)”了，譬如他認為AI全面引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代并不會(huì )到來(lái)。他連用了三遍“Pat(′▽?zhuān)?)ience”讓人們保持耐心??，并認為這可能是面對技術(shù)沖擊時(shí)，廣告營(yíng)銷(xiāo)界應該保持的姿態(tài)。

這是營(yíng)銷(xiāo)(°□°)觀(guān)??察大咖專(zhuān)訪(fǎng)系列的第五篇，我們討論的話(huà)題集中在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播如何應對新形勢下的挑戰，以及怎樣看待技術(shù)才是正確的。(???)

Q：您在三十年前提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，但是現在新媒體渠道的環(huán)境是非常碎片化和泛化的，那么在這種情況下還(hai)需要整合嗎？還能整合嗎？如果能，應該如何整合？

A：這個(gè)問(wèn)題提得非常好，我也經(jīng)常會(huì )被問(wèn)到這樣的問(wèn)題。實(shí)際上我覺(jué)??得三十年前我們做的整合是將不同的媒體形態(tài)整合在一起，現在這樣的整合過(guò)程基本上已經(jīng)完工了，接下來(lái)我們要做的是以消費者為中心進(jìn)行整合。今天我們面臨的幾個(gè)大的問(wèn)題是有非常多的能和消費者進(jìn)行溝通、觸達的渠道，相比三十年前對于品牌來(lái)說(shuō)實(shí)際上是難度加碼了。因為當年我們談的可能是我在做折扣的時(shí)候，我在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，包括我給消費者寄郵件的時(shí)候，這上面的具體(??ヮ?)?*:???內容怎么做整合?，F在我們又多了社交媒體和數字媒體的緯度，但是ヽ(′?｀)ノ作為品牌來(lái)說(shuō)我仍然是要讓??消費者在不同的界面都可以聽(tīng)到我講一個(gè)完整的故事、好的故事，我想無(wú)論在什么界面都是要如此的。所以，對于品牌來(lái)說(shuō)實(shí)際上是難度增加了。

Q：在中國，很多互ヾ(′▽?zhuān)??聯(lián)網(wǎng)公(gong)司都把重點(diǎn)放在了人工智能，但是對于廣告營(yíng)銷(xiāo)界來(lái)說(shuō)，人工智能意味著(zhù)什么？

A：實(shí)際上，AI全面引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代是不會(huì )到來(lái)的，ヽ(′▽?zhuān)?ノ因為其實(shí)這個(gè)目標是達不到的。AI本身的特性是在未來(lái)連續不斷進(jìn)行改進(jìn)，連續不斷更好地為營(yíng)銷(xiāo)提供支持，它是一個(gè)連續的周期，不會(huì )說(shuō)這件事我們把它做了，這項任務(wù)完成以后，AI就成為一ヽ(′?｀)ノ個(gè)功能性的東西利潤營(yíng)銷(xiāo)大師，不是這樣的模式。就像是一個(gè)旅行，可能往前走幾步再往后退幾步，但是整個(gè)周期是連續性的。

A：我們要從AI能做什么，ヽ(′ー｀)ノ以及AI能帶來(lái)的價(jià)值來(lái)回答( ?▽?)你的第一個(gè)問(wèn)題。我想AI能夠在很大層面上改變(bian)我們做營(yíng)銷(xiāo)、做溝通的方式，主要是能夠讓品牌更好地去理解消費者的決策過(guò)程。以前可能對于這個(gè)決策過(guò)程，或者對于市場(chǎng)上的一些情況，品牌的認知是??就應該這么做，但是沒(méi)有實(shí)證去(′；ω；`)真的說(shuō)明，去證實(shí)這個(gè)方法是對的。但是有了AI的輔助，對于消(xiao)費者這方面的認知會(huì )更為深入，會(huì )更好地理解消費者作為一個(gè)市ヽ(′ー｀)ノ場(chǎng)主體在行動(dòng)的時(shí)候具體是怎樣的一個(gè)過(guò)程。

關(guān)于雙刃劍的問(wèn)題(ti)，可能(neng)存在的隱患就是大家覺(jué)得AI是萬(wàn)靈藥，這個(gè)藥我敷了之后一下子對于萬(wàn)物、對于消費者能夠了解得一清二楚。我覺(jué)得很多時(shí)候對于A(yíng)I什么時(shí)候可以有我們想要的效果，大家對他所需要的時(shí)間和精??力的投入可能預估不足。因為整個(gè)的過(guò)程在A(yíng)I的開(kāi)發(fā)、應用、測試、驗證，乃??(′?｀)至進(jìn)一步的改進(jìn)方面實(shí)際上是很長(cháng)的過(guò)程。

今年早些時(shí)候我們也和百度開(kāi)始了一個(gè)項目，意在通過(guò)AI更好地理??解(jie)消費者在購時(shí)的情況。我們當時(shí)面臨一個(gè)很大的問(wèn)題就是信息點(diǎn)是成十上百億計的。即使對百度這樣技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)??來(lái)說(shuō)，要去應用這些數據也是很大的工程。我們需要理解算法，最終是能開(kāi)發(fā)出??來(lái)的，數據也是能用的，分析也是能做出來(lái)的，但是不是一蹴而就可以完成的，是需要長(cháng)時(shí)間的努力。在國內落地的一個(gè)問(wèn)題(ti)就是很多的中??(zhong)方希望結果要來(lái)得很快，想要對消費者的理??解來(lái)得(de)很快，響應要來(lái)得很快。因為國內的發(fā)展非常得快，所以對于A(yíng)I的預期也是能夠這么快地來(lái)讓我們改變做事情的方法。

但是在這??樣的情況下，我們需要耐心、耐心、耐??心。

Q：您認為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)會(huì )把數據和技術(shù)的作用夸大了嗎？因為ヽ(′ー｀)ノ大家都說(shuō)數據和技(′?｀)術(shù)會(huì )改變營(yíng)銷(xiāo)業(yè)很多東西，但是(╯‵□′)╯有哪些地方是不會(huì )(hui)改變的？

A：客戶(hù)以消(′_ゝ`)費者為中心這點(diǎn)是不會(huì )改變的。變的是我們和消費者溝通的方??法，怎么??和他們形成這種關(guān)系，和他們產(chǎn)生共鳴，這個(gè)是不會(huì )改變的(de)，形態(tài)和方法會(huì )變。我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)人常常會(huì )??對新技術(shù)有點(diǎn)興奮過(guò)頭，忘了他的工作核心是什(′ω｀)么。ヽ(′ー｀)ノ我覺(jué)得有必要往回退一步，思考一下我的這些產(chǎn)品和服務(wù)歸根到底需要讓消費者的生(sheng)活和工作能夠變得更好，而且要和消費者建立長(cháng)期的關(guān)(guan)系。作為品牌來(lái)說(shuō)我是創(chuàng )造了價(jià)值，這個(gè)價(jià)值要和消費者進(jìn)行分享。我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)人很多時(shí)候，或者說(shuō)之前往往覺(jué)得我是做營(yíng)銷(xiāo)工作的??，所有的東西都是圍繞我來(lái)展開(kāi)，我把產(chǎn)品賣(mài)給消費者，錢(qián)賺回來(lái)之后就不管不顧了。但是其實(shí)現在我們看到長(cháng)效關(guān)系的管理才是最重要的，從另外一個(gè)層面來(lái)說(shuō)這也是客戶(hù)的要求，消費者要求有這樣的長(cháng)效關(guān)系。

營(yíng)銷(xiāo)??的進(jìn)程：一種歷史維度

我在過(guò)去兩(′?_?`)三年的工作里目睹了一些營(yíng)銷(xiāo)的轉型，我們首先來(lái)回顧一下工??ヾ(?■_■)ノ業(yè)革命時(shí)期。眾所周知，工業(yè)革命是非常重要的一次革命，因為這讓人類(lèi)在歷史上第一次能夠在工廠(chǎng)當中大規模生產(chǎn)產(chǎn)品供消費者使用；之后ヽ(′?｀)ノ進(jìn)入了大規模生產(chǎn)經(jīng)??濟??的時(shí)代，這也是我們今天轉??型的起(qi)點(diǎn)，(′?｀)當商品開(kāi)始大量的供過(guò)于求時(shí)，組織的重點(diǎn)就(jiu)是??要說(shuō)服客戶(hù)去購買(mǎi)，所以當(╯‵□′)╯時(shí)的焦?點(diǎn)是說(shuō)服客戶(hù)購買(mǎi)你的商品(╯‵□′)╯。

現在的(de)經(jīng)濟時(shí)代是分散式經(jīng)濟時(shí)代，消費者做出決策依賴(lài)于購買(mǎi)的便利性以(T_T)及配送的成熟程度。換言之，作為一個(gè)(′?｀*)消費者，當我對某一個(gè)商品感興趣時(shí)，我很希望找到方便地獲取它的方法；在未來(lái)，我想消費者將擁有決定什么將被生產(chǎn)的權力，甚至有時(shí)會(huì )是他們給你生產(chǎn)。在這樣的一個(gè)新時(shí)代，消費者(zhe)會(huì )和創(chuàng )客之間更為緊密地集合起來(lái)，我們的營(yíng)銷(xiāo)要更好的配合這樣的趨勢。

分散式經(jīng)濟時(shí)代的四大特征

在這??樣一個(gè)分散式經(jīng)濟的時(shí)代，企業(yè)需要從四個(gè)層面了解變化發(fā)生在哪，以及應該如何比應對這些變化。

首先，技術(shù)讓我們的競爭環(huán)境變得越來(lái)越平等，我們的營(yíng)銷(xiāo)主要是基于軟件的能力以及差異化的能力。但值得注意的是，消費者根本沒(méi)有辦法看??到這些東西，但我們也需要在廣告營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)上(′_｀)推動(dòng)進(jìn)步，即使人們看不到；

其次，我們不會(huì )再有實(shí)體市場(chǎng)間涇渭分明的界限了，我們很難界定到底什么是我的交通營(yíng)銷(xiāo)大師，它到底是汽車(chē)還是無(wú)人駕駛呢？當我們無(wú)法從供給端去完整定義一個(gè)市場(chǎng)時(shí)(shi)，消費者獲得什么樣的信息就成為了他唯一判斷的標準；

第三，現在基于產(chǎn)品的差異化正變得越來(lái)越少，每一個(gè)產(chǎn)品都多多少少與其他產(chǎn)品類(lèi)似。因此，品牌將會(huì )占據越來(lái)越重要的地位，甚至(zhi)是主導的角色，并成為┐(′д｀)┌市場(chǎng)的主要驅動(dòng)力；(╬?益?)

最后，消費者將會(huì )更加關(guān)注品牌和產(chǎn)品的獲取，對他們來(lái)說(shuō)個(gè)性化和速度是重要的，畢竟有這(zhe)么多的賣(mài)家提供產(chǎn)品和服務(wù)，我為什么要到你這里來(lái)購買(mǎi)？

所以你能看到，剛才我提??到的四大要求正在逼迫所有的營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行改變，而且他們要自?xún)榷獾赝耆M(jìn)行改變。

競爭的泛化與應對

麥肯錫咨詢(xún)公司也認為在我們當今的世界，部門(mén)和(he)市場(chǎng)間的邊界開(kāi)始消弭，任何框架都限制不了業(yè)務(wù)(wu)的發(fā)展。我們從一個(gè)(ge)業(yè)務(wù)出發(fā)，可以發(fā)展到其他任何想要涵蓋的地方。所以在這樣一個(gè)沒(méi)有邊界的市場(chǎng)部門(mén)中，你可以到任何一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，只要消費者允許你進(jìn)去，你就可以進(jìn)入。我?(′ω｀)們沒(méi)有辦法簡(jiǎn)單地定義市場(chǎng)定位或者競爭環(huán)境，我們要面臨越來(lái)越多的競爭，他們來(lái)自于數據，來(lái)自于移動(dòng)界面的無(wú)所不在，以及越來(lái)越(???)多強大的人工智能技術(shù)。對于一個(gè)組織來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰是面對未來(lái)的需??求而非測量過(guò)去的結果。

我們到底需要什么？我們需要制定出新的框架。對我來(lái)說(shuō)，AI是其中不可忽視的要素，我們可以跟蹤你的??購買(mǎi)旅程，并探討這些購買(mǎi)旅程是如何產(chǎn)生和演變的。其中，數據的分析總??是能帶給我們更多的洞察。我們不再像今天這樣進(jìn)行簡(jiǎn)單的預測，而是基于更長(cháng)期的維度進(jìn)行更好地預測。

另一個(gè)值得關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò )效應，它會(huì )顯示我們的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是如何被聯(lián)系到一起的。你要知道，這些不再是由企業(yè)、渠道或者媒體ˉ\_(ツ)_/ˉ的(/ω＼)自由意志聯(lián)系起來(lái)，而是基于消費者聯(lián)系起來(lái)的??。這樣的例子很多，譬如亞馬遜最早是在網(wǎng)上賣(mài)書(shū)，現在的業(yè)務(wù)范圍擴展到了視頻和音樂(lè )，并且服務(wù)范圍涵蓋了大多數國家。他們現在非常關(guān)注自己的交付體系，已經(jīng)進(jìn)入到分銷(xiāo)和分配體系，成為了一(T_T)個(gè)零售商的運營(yíng)模式。

PAR理論

現在，真正要問(wèn)的問(wèn)題是在這樣一個(gè)分散式經(jīng)濟之后，接下來(lái)會(huì )看到一個(gè)怎樣的未來(lái)。我認為我們會(huì )進(jìn)入一個(gè)信息經(jīng)濟體的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，消費者( ?ヮ?)和使用者有自主權，他們會(huì )決定我們如何分銷(xiāo)(′▽?zhuān)?)自己的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么(me)樣的產(chǎn)品，我們不再由營(yíng)銷(xiāo)者做決定，所有的這些都是由消費者決定的。另外，我們也可以尋求在賣(mài)方和買(mǎi)方之間進(jìn)行合作，可以創(chuàng )造一個(gè)共同生產(chǎn)的(de)方法，譬如3D打印就可以達成這樣的效果。

這里最重要的一個(gè)要點(diǎn)就是，創(chuàng )造(′；д；`)的價(jià)??值將由使(shi)用者和開(kāi)發(fā)者進(jìn)行共享，我們將會(huì )看到更多的互動(dòng)市場(chǎng)以及更加具有互聯(lián)(lian)互通性的市場(chǎng)。今后的營(yíng)銷(xiāo)和溝通有三個(gè)字母可以代替——PAR，我們的市場(chǎng)以及和未來(lái)所有的要素結合在一起都可以由這三個(gè)字母替代。

P指代的是平臺和模式。我們消費者的??行為會(huì )創(chuàng )造一種模式，以消費者為基礎或者中心的平臺是我們的目標。P是行為模式，它來(lái)自于數(′；ω；`)據，我們現在要做的是解讀數據模型和模式，并且提供一個(gè)基礎讓我們來(lái)打造以客戶(hù)為中心的溝通平臺，??所以P是從模式到平臺的躍遷；A既??指靈活性也可以表示實(shí)時(shí)采取的行動(dòng)，它與靈活性相關(guān)，一??個(gè)組織必須有能力快速地進(jìn)行變革、發(fā)生改變，同時(shí)也可以實(shí)時(shí)地對消費者的行為進(jìn)行??反應并且預測未來(lái)?？焖俚淖兏锬芰σ部梢宰屛覀儾扇〖皶r(shí)的行動(dòng)，以后的大多數工作都必須是實(shí)時(shí)的，而不是把數據存儲起來(lái)再分(fen)析，而是(shi)要及時(shí)相應；R則是回應消費者的需求，同時(shí)提高相關(guān)性，因為我們必須要有一個(gè)非常有意義和及時(shí)的解決方??案，找到他們的需求和期待，同時(shí)增加我們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)度，改善與客戶(hù)之間的關(guān)系。

人們不清楚自己如何做出決定

現在，我們來(lái)思考人們到底如何做出決定與決策?？傮w上來(lái)說(shuō)，現在的消費者和客戶(hù)不能告訴(′_ゝ`)我們這個(gè)過(guò)程，因為他們自己也不知道。這些??決策模型是內嵌在腦部深處，我們必須要進(jìn)入到大腦深處??，并且把他挖掘出來(lái)，想辦法理解他們想什么、??相信什么，并且采取什么相應的行動(dòng)，同時(shí)把消費者的行為和行動(dòng)，從他們以前做的和有可能接下來(lái)做的聯(lián)系起來(lái)，我們要和消費者合作打造一個(gè)大腦共享關(guān)系，使賣(mài)方和買(mǎi)方持續的溝通，我們共同創(chuàng )造價(jià)值，共同為互相打造更多價(jià)值。

我們需要思考的就是這樣一個(gè)無(wú)限的符號，無(wú)限的曲線(xiàn)，沒(méi)有開(kāi)始沒(méi)有結束，他會(huì )持續不斷的進(jìn)行，所以買(mǎi)賣(mài)雙方會(huì )以??無(wú)縫流動(dòng)的連續不斷的方式進(jìn)行交互，并不是我賣(mài)了某樣東西，這個(gè)買(mǎi)賣(mài)就結束了(le)，而是賣(mài)了之后接下來(lái)如何持續不斷的滿(mǎn)足消費者的需求。

今天下午我們跟大家去一窺未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)技術(shù)如何演進(jìn)，請大家目睹未??來(lái)的展開(kāi)，利用好相關(guān)技術(shù)。大家做好準備，準備好營(yíng)銷(xiāo)??革命，革命已經(jīng)開(kāi)始，謝謝大家！

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