《市場(chǎng)渠道建設與管理》、《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》課程學(xué)習心得報告 DATE: 2026-05-05 07:12:51
通過(guò)學(xué)習柴俊武教授旁征博引的市場(chǎng)課程，對“市場(chǎng)渠道建設與管理”和“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)”有了進(jìn)一步的渠道理解，受益匪淺。建設結合課程中(zhong)的管理告豐富內容與案例，我同時(shí)查找了一些資料，電商得報也談?wù)勛约旱慕j(luò )營(yíng)學(xué)習心得，難免有(you)所錯漏，銷(xiāo)課習心敬請諒解。程學(xué)
一、市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)+
在說(shuō)到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)之前，渠(???)道先看看什么??是建設互聯(lián)網(wǎng)+。官方的管理?告說(shuō)法是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)??在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的電商得報創(chuàng )新成果深度融合于經(jīng)濟社會(huì )各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體(ti)經(jīng)濟的絡(luò )營(yíng)創(chuàng )新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的(de)銷(xiāo)課習心以互聯(lián)網(wǎng)為基??礎設施和實(shí)現工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。而騰訊版的說(shuō)法是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎，利用信息通信技術(shù)與各行業(yè)的跨界融合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉型升級，并不斷創(chuàng )造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式，構建連接一切的新??生態(tài)。還有阿里的(╬ ò﹏ó)說(shuō)法是??以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數據等）在社會(huì )各層面的擴散、應用過(guò)程。
那互聯(lián)網(wǎng)+到??底加的是什么？桌面互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)??+產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（如工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、能源互聯(lián)網(wǎng)）：互聯(lián)互通是根本；互聯(lián)網(wǎng)+人：互聯(lián)網(wǎng)+的起點(diǎn)和歸宿，是互聯(lián)網(wǎng)+可以向更多要???素、更多方向和更深層次延伸的驅動(dòng)力；互聯(lián)網(wǎng)+其他產(chǎn)業(yè)：不是替代，助力其他產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新和升級，提升競爭力；互聯(lián)網(wǎng)+無(wú)窮(/ω＼)大：鏈接一切，人與人，人與物，人與場(chǎng)景、物與物，互聯(lián)網(wǎng)+X+Y…。
再看互聯(lián)網(wǎng)+是怎么加的？傳播互聯(lián)網(wǎng)化的傳播環(huán)節是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、Email、SEO、BB??S、博客、微博、微信、社交平臺；銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)化的渠道環(huán)節是電子商務(wù)，通過(guò)自建商城、淘寶、天貓、京東、一號店、亞馬遜、移動(dòng)商城；業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化的價(jià)值鏈是協(xié)調、優(yōu)化，通過(guò)C2B+O2O+B2B+產(chǎn)業(yè)金融、F2C、團購；企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是全面互聯(lián)網(wǎng)化，通過(guò)組織、流程、運營(yíng)全(╯°□°）╯︵ ┻━┻面互聯(lián)網(wǎng)化。
二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
（一）背景
網(wǎng)??（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)基礎設施快速滲透）、端（智能終端、APP應用層出不窮）、云（云儲存(cun)、云計算強勢突破）的( ?° ?? ?°)日益完善，使互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展迅速。用戶(hù)粘度逐年上升：中國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(cháng)超過(guò)20小時(shí)；中國30個(gè)主要城市對15-34歲核心消費人群的數據顯示，受眾對于電視(′；ω；`)、報紙等傳統媒體的粘度在逐年下降，而互聯(lián)網(wǎng)的(de)粘度則逐年遞增。用戶(hù)規模持續增長(cháng)：中國網(wǎng)民數量已超過(guò)6億，覆蓋社會(huì )主流群體；10多年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )新聞一直處在網(wǎng)民應用前5名網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)課程總結，目前(′_｀)網(wǎng)絡(luò )新聞?dòng)脩?hù)突破5億。多元終端加速網(wǎng)絡(luò )普及：超過(guò)60%的網(wǎng)民用手機上網(wǎng)；多(duo)元化上網(wǎng)設備的出??現?加速了互聯(lián)網(wǎng)的普及，也令互聯(lián)網(wǎng)的媒體到達率超過(guò)50%。
相比以往媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體表(°□°)現力更豐富、互動(dòng)性更強。經(jīng)歷了口傳媒體（民間歌謠、民間傳說(shuō)）、印刷媒體（書(shū)(shu)籍、報紙、雜志、海報）、電子媒體（廣播、電視、電影）、網(wǎng)絡(luò )媒體（視頻、音樂(lè )、電子書(shū)、游戲）四個(gè)發(fā)展階段的傳播媒介，娛樂(lè )屬性越來(lái)越強，表現力越來(lái)越豐富。網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )/視頻、網(wǎng)絡(luò )游戲等娛樂(lè )化應用都成為了互聯(lián)網(wǎng)媒體的組成部分。
多元化應用和海量?jì)热?，使得用?hù)注意(╬ ò﹏ó)力成為稀缺資源：網(wǎng)絡(luò )應用的普及帶來(lái)注意力的分散；90后網(wǎng)民訪(fǎng)問(wèn)行為更趨碎片(′ω｀*)化，在整體網(wǎng)民最經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的241個(gè)網(wǎng)站當中，90后網(wǎng)民聚集度分散；90后網(wǎng)民對小型網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)(′?_?`)偏好性普遍存在，分布規律較隨機。
社會(huì )化媒體興起，??使用戶(hù)獲取資訊的來(lái)源和??方式改變。微博、微信、虛擬社區、在線(xiàn)視頻等社會(huì )化媒體占據了網(wǎng)民過(guò)半的上網(wǎng)時(shí)間，因此也成為了用戶(hù)獲取資訊的重要來(lái)源。轉貼、共(gong)享等人際分享模式成為獲取資訊的新方式。碎片化閱讀變得流行。(′；ω；`)內容和關(guān)系成為社會(huì )化媒體(′?_?`)的主要驅動(dòng)模??式。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還(°□°)帶來(lái)了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的變革。Web2.0改變資訊傳播方式，UGC沖擊專(zhuān)業(yè)內容。注意力稀缺導致渠道為王，新興應用挑戰新聞媒體。三網(wǎng)融合促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈重組，運營(yíng)商、終端商加入競爭。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅僅是媒體形式的更新和媒體產(chǎn)業(yè)鏈的重組，更是一次(//ω//)全方位的媒體革命，促使消費者主權真正形成。人成為媒介信息和內容的生產(chǎn)者和傳播者，媒介壟斷被打破。產(chǎn)品更多地是以信息的方式呈現的，渠道壟斷很難實(shí)現。
（二）策略
品牌傳播內容和方法符合互聯(lián)網(wǎng)的氣質(zhì)：整合傳播、??一致心像，簡(jiǎn)單、明確、獨特、酷，通過(guò)LBS技術(shù)提供個(gè)性化(hua)傳播和服務(wù)，UGC助傳播，注重重復但不騷擾、領(lǐng)(ling)導氣質(zhì)匹配。
官方資訊和┐(′?｀)┌民間輿論，發(fā)揮UGC的影響力。網(wǎng)友參加活動(dòng)后，通過(guò)與官方活動(dòng)(′▽?zhuān)?)內容配合，形成一定社會(huì )影響力，由客戶(hù)提供產(chǎn)品化的解決方案。從通過(guò)大型社會(huì )事件引爆??，由客戶(hù)牽頭邀請網(wǎng)友關(guān)注和參與，持續通過(guò)相關(guān)活動(dòng)與網(wǎng)友對話(huà)，提升品牌。典型的社會(huì )化媒體用戶(hù)結構：意見(jiàn)領(lǐng)袖被大多數人追隨；網(wǎng)絡(luò )活躍分子貢獻了多數內容和流量；多數人都是懶惰的觀(guān)眾，很少參ヾ(′▽?zhuān)??與互動(dòng)，沉默的??觀(guān)眾。
創(chuàng )建屬于自己的神奇術(shù)語(yǔ)及語(yǔ)系。策劃、制(zhi)作有價(jià)值的品牌信息(╬?益?)和內容：有意思的故事、行業(yè)專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)、內(nei)容的相關(guān)性、新聞事件、素材的多樣性。網(wǎng)絡(luò )傳播營(yíng)銷(xiāo)的評估必須綜合多方面的指標。
二、電子商務(wù)：現狀與趨勢
（一）現狀
消費者不同的購物方式對應商家不同的玩法。困擾電商??的三大難題：交付，刷單和假貨。電商全天候、全覆蓋、低成本優(yōu)勢，再加上在線(xiàn)支付、線(xiàn)下配送(′?｀)、假貨/刷單問(wèn)題的解決，將突飛猛進(jìn)，勢不可擋。
（二）趨勢
電商的發(fā)展趨勢：跨界——從購物到娛樂(lè )，從消費到社交；滲透??——從城(cheng)市到農村，從境內到境外；縱橫——從消費到產(chǎn)業(yè)(ye)，從實(shí)物到服務(wù)；拓展——從一般到特殊，從現實(shí)到虛擬。
三、價(jià)值鏈優(yōu)化
（一）理論
消費群體——消費者的更大賦權：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具參與到??產(chǎn)品的設計、開(kāi)發(fā)和傳播等環(huán)節；更強烈的環(huán)境巨變：產(chǎn)品數量更加龐大，產(chǎn)品生命周期縮短，品牌力量減弱；消費群體逐步社群化，???群內有相似的價(jià)值ヾ(＾-＾)ノ觀(guān)。
競爭模式——傳統企業(yè)的業(yè)務(wù)擴張是以空間拓展和空間競爭為主，傳統企業(yè)通過(guò)不??斷地進(jìn)行市場(chǎng)拓展和豐富產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)獲得競爭優(yōu)勢；而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)更加關(guān)注交付周期，造成企業(yè)之間的競爭由空間競爭向時(shí)間競爭轉變。
企業(yè)需(╬?益?)要重塑以用戶(hù)為核心的經(jīng)營(yíng)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)改變了供給曲線(xiàn)，進(jìn)而改變了企業(yè)的運營(yíng)模式。
（二）(′?_?`)策略
傳??統企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的三大路徑?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的三大本質(zhì)：用戶(hù)中心、數據驅動(dòng)、生態(tài)協(xié)同，C2B+O2O+B2B+產(chǎn)業(yè)金融。
用戶(hù)邊界大(da)大擴展，注重參與感。法則(ze)1：(′_｀)得屌絲者得天下–Who?！皩沤z”不僅體現在生活狀態(tài)上，更是一種心態(tài)，追求“存在感”和“成就感”?！皩??絲群體”即人民群眾，“屌絲”喜歡的就是“人民群眾喜聞樂(lè )見(jiàn)”的。法則2：兜售參與感–What。 讓用戶(hù)參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，便是C2B模式，如海爾的定制化冰箱；讓用戶(hù)參與品牌決策和傳播，便是粉絲經(jīng)濟，“榮組兒”即榮譽(yù)開(kāi)發(fā)小組成員是最重要的“米粉”
產(chǎn)品規劃、(???)產(chǎn)品設計注重簡(jiǎn)約。法則1：ヽ(′?｀)ノ聚焦、專(zhuān)注，少即是多。為了做成一件事，必須在一定時(shí)期集中力量實(shí)現突破。法則2：簡(jiǎn)約即是美。在產(chǎn)品設計方面，要做減法，外觀(guān)要簡(jiǎn)潔，內在的操作流程要簡(jiǎn)化。
產(chǎn)品、服務(wù)、用戶(hù)體驗設??計追求極致。法則1：打造讓用戶(hù)尖叫(′?｀*)的產(chǎn)品?！靶枨笠サ脺省保ㄍ袋c(diǎn)，癢點(diǎn)或興??奮點(diǎn)），“自己要逼得狠”（做到自己能力的極限），“管理要(yao)盯得緊”（得產(chǎn)品經(jīng)理得天下）。法??則2：服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)。在服務(wù)環(huán)節，超越用戶(hù)想??象！例如：阿芙精油設有“CSO”即首席驚喜官。首(′?｀)席驚喜官每天會(huì )在顧客留言里尋找，猜測哪個(gè)顧客可能是一個(gè)潛在的推銷(xiāo)員、專(zhuān)家或者聯(lián)系人，找到之后他??們就會(huì )詢(xún)問(wèn)地址寄出包裹，制造驚喜。24小時(shí)無(wú)休輪流上班，使用Thinkp??ad小紅帽筆記本工作，據孟醒說(shuō)這樣可以讓消費者少等幾秒鐘。穿Cosp??lay的衣服，化裝成動(dòng)漫里的角色為消費者送貨上門(mén)，給(′_｀)消費者帶來(lái)驚喜的同時(shí)也極具話(huà)題性。三只松鼠貨品包裹，除了堅果，┐(′?｀)┌不能吃的有哪些？帶有品牌卡通形象的包裹；開(kāi)箱器；堅果包裝袋；封口夾；垃圾袋；卡通??鑰匙鏈，俘虜用戶(hù)心的小玩具；還有濕巾?？爝f大哥寄語(yǔ)；傳遞品牌理念的微雜志。
流量思維影響企業(yè)的定價(jià)策略。法則(ze)1：免費是為了更好??地收費。免費的根源在于供應的充盈，流量即入口，流量意味著(zhù)體量，體量意味著(zhù)份量。免費模式：第一網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)課(╥_╥)程總結，基礎免費，增值收費。第二，短期免費，長(cháng)期收費。法則2：堅持到質(zhì)變的“臨界點(diǎn)”。任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)(?????)品，只要用戶(hù)活躍數量達到一定程度，就會(huì )開(kāi)始產(chǎn)生質(zhì)變，這是互聯(lián)網(wǎng)獨有的“奇跡”和“魅力”。
跨界思維改變了對產(chǎn)業(yè)邊界和產(chǎn)業(yè)鏈的理解。法則1：攜“用戶(hù)”以令諸侯。掌握用戶(hù)數據，又具備用戶(hù)思維。法則2：大膽顛覆式創(chuàng )新。你不敢跨界，ヾ(?■_■)ノ就有人( ?ヮ?)跨過(guò)來(lái)打劫；(′▽?zhuān)?你不跨界，就有人讓你“出軌”！以前大魚(yú)吃小魚(yú)，后來(lái)是快魚(yú)吃慢魚(yú)，現在是鳥(niǎo)吃魚(yú)！
關(guān)系鏈和傳播鏈上強化社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )的應用。法則1：利用社會(huì )化媒體，口碑營(yíng)銷(xiāo)。 社會(huì )化商業(yè)的核心是網(wǎng)，公司面對的客戶(hù)以網(wǎng)的形式存在?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的鏈式傳播速度非常之快。例如：小米公司有30多名微博客服人員，每天處??理私信2000多條，提及、評論等四五萬(wàn)條。法則2：利用社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )，眾包協(xié)作。眾包意味(?????)著(zhù)群體創(chuàng )造，不(bu)同于外包，更強調協(xié)作。