本文從三個(gè)部分，產(chǎn)品策略拆解了品牌戰略是品牌品品牌什么？它是由什么組成的？給我們帶來(lái)的啟示又是什么？

現狀

絕大多數品牌并沒(méi)有戰略的規劃和指引，只是有推看著(zhù)同行干什么，自己慌頭慌腦的薦產(chǎn)也跟著(zhù)干什么(′▽?zhuān)?。

看著(zhù)同行品牌升級，大策自己也跟著(zhù)搞個(gè)升級；看著(zhù)別人做數字社會(huì )化傳播，產(chǎn)品策略自己也跟著(zhù)搞，品牌品品牌然而這些動(dòng)作對自己品牌到底會(huì )有什么幫助，有推可能老板自己也說(shuō)不上來(lái)。薦產(chǎn)

沒(méi)有戰略指引的大策品牌，是產(chǎn)品策略走一步算一步，是品牌品品牌在碰運氣；而有戰略規劃(???)的品牌，有底氣、有推有信心，薦產(chǎn)所有的大策動(dòng)作都是在完成戰略目標，最終在一段時(shí)間內，完成超越，實(shí)現品牌的勝利。

在前兩篇講品牌的文章中，我先講了品牌的起源-品牌信息論，然后梳理了百年品牌發(fā)展史，把品牌發(fā)展中的精(jing)華理論提取了出來(lái)。

這樣我們心里就??知道(dao)了品牌的起源，知道了品牌的發(fā)展過(guò)程，把品牌的基礎知識先扎穩。

你如果跟隨我的文章閱??讀，心里應該對品牌有了初步的??認識，并且這認識很扎實(shí)。

今天我們繼續向品牌的腹地走去，講品牌戰略。

這是任何一個(gè)品牌的核心，品牌戰略指導品牌的建設，指導一些列建設品牌的具體動(dòng)作（廣告傳播、渠道終端、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等）。

制定戰略也是衡量品牌管理人員的核心能力，當然也是企業(yè)家在經(jīng)營(yíng)企業(yè)時(shí)的戰略決策。

管理品牌的第一件事就應該進(jìn)行戰略思考，那么如(ru)何制定有效的品牌戰略，本文來(lái)給你解答。

本文邏輯：

第一，首先(xian)講??品牌戰略到底是什么第二，分開(kāi)簡(jiǎn)單講解品牌戰略的組成第三，總結和啟示什么是品牌戰略？

什??么是品牌戰略？

市面上有很多營(yíng)銷(xiāo)公司對此有不同的定(ding)義，有的認為定位就是品(′▽?zhuān)?)牌戰略，有的認為一個(gè)logo就是品牌戰略，有的認為一次傳播戰役就是品牌戰略，還有的認為一句口號就是品牌戰略……

各個(gè)公司都有自己的說(shuō)法，(??-)?為啥會(huì )說(shuō)法不一？

其實(shí)還是對品牌沒(méi)有摸清楚，對戰略這個(gè)詞的理解也沒(méi)有摸清楚。

都按照自己的來(lái)，搞的企業(yè)家也(ye)暈頭轉向。企業(yè)家找營(yíng)銷(xiāo)廣告公司來(lái)出招，結果各家(???)說(shuō)法都不一樣，老板自己也沒(méi)(mei)法判斷。

首先什么是戰略？

想必大家都知道戰略一詞是從軍事中來(lái)。著(zhù)名軍事家克勞塞維茨說(shuō)：戰略就是為了達到戰爭??目的而對戰斗的運用??。歸根結底是對戰斗的運用。

然后克勞塞維茨又接著(zhù)說(shuō)：戰??略在任何時(shí)刻都不能停止工作，戰略是一個(gè)過(guò)程。

第一是戰爭目的。一場(chǎng)戰爭有其戰爭目的，是爭奪地盤(pán)，還是為更大的戰役作掩護；是關(guān)鍵??戰爭還是推進(jìn)戰爭，它有它的目的。

第二個(gè)(′Д` )關(guān)鍵詞就(′?｀*)是：對戰斗的運用，比如兵力、??武器、地形、補給資源、以及各場(chǎng)戰斗等等，如何去調動(dòng)和運用，這也就是我們??通俗說(shuō)的戰略和策略。

我們制定任何戰略都要先定目標，然后呢，還要制定一(′▽?zhuān)?系列匹配戰略目標的行動(dòng)，這些共同組成了戰略。

從軍事中對戰(′；ω；`)略的定義來(lái)??看，組成戰略最核心的兩個(gè)??因素是：目標和運用。

那么回到品牌戰略呢？

我們先看一些有關(guān)于品牌戰略的過(guò)往研究，看看是如何定義和解釋的：

特勞特說(shuō)：品牌戰略就(′▽?zhuān)?是在顧客的心智中創(chuàng )建一個(gè)差異化定位，以此來(lái)引領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和運營(yíng)。凱ヾ(′▽?zhuān)??勒則是給出了三個(gè)模型（品牌定位模型、基于顧客的品牌資產(chǎn)模型、品牌價(jià)值鏈模型），用于指導制定品??ヽ(′ー｀)ノ牌戰略。我國學(xué)者余明陽(yáng)和戴世富，對品牌戰略也下了一個(gè)定義：品牌戰略就是品牌機構通過(guò)對外部競爭環(huán)境的現實(shí)狀況和未來(lái)趨勢的分析，根??據自身條件，在品牌戰略思想的指導下所進(jìn)行的關(guān)于品牌塑造和未來(lái)發(fā)展的整(′▽?zhuān)?體規劃以及實(shí)施。

我認為上訴定義是比較合理的(de)。

但是在具體的指導如何制定品牌(′?｀)戰略上，缺一個(gè)模型或??者說(shuō)一個(gè)步驟，不然還是不知道如何去做，如何去實(shí)踐。

理論家的色彩是知道原理和為什么，實(shí)踐家的色彩是知道怎么去做，如何做好。所以我希望將理論和實(shí)踐結合，給出一個(gè)制定品牌戰略的核心模型。

什么是品牌戰略？??

基于軍事中戰略的概念，從戰略的最源頭出發(fā)。

不是說(shuō)定一個(gè)戰略，然后就完事了，一定是一個(gè)持續的過(guò)程。

制定品牌戰略的第一步是戰略分析?，有了完(?????)整的分析，才能判斷當下的情況和未來(lái)的趨勢，才能確定品牌競爭的目的。

戰爭戰役中，也是要經(jīng)過(guò)對敵情的周密分析，才能下決策，是否戰斗，是否進(jìn)攻，到底出什(shen)么兵力，道理是一樣的。

戰略分析是確定戰略目標的最關(guān)鍵步驟，最后要濃縮成一個(gè)戰略分析結晶。

第二步則是根據分析結果(guo)和目標，進(jìn)行??品牌定位。它是品牌戰略的指向，上面說(shuō)到了“對品牌建設手段的運用”，到底如何運用，得先看品牌定位，在品牌定位的框架下行事。

第三步則是根據前面的兩個(gè)關(guān)鍵信息，做品牌的組合和架構。它是品牌??在競爭中，很重要的決策，也是品牌建設手段的核心決策。

上面三個(gè)關(guān)鍵步驟對品(╯°□°）╯牌起(′?_?`)決定性??作用，所以是品牌戰略的重要組成，三個(gè)概念組成??了品牌??戰略核心步驟。

除此之外，比如品牌logo、口號、傳播、形象、個(gè)性等等(′；ω；`)，可以算作(zuo)品牌的建設動(dòng)作，是一些輔助性的手段，也就是克勞??塞維茨說(shuō)的戰斗，對??戰爭起推動(dòng)作用??，主要(yao)是看我們如何去運用。

于是，可以組合成一個(gè)品牌戰略基本模型：

戰略分析結晶-品牌定位-品牌組合和架構

品牌戰略三角模型

那(na)么戰略和戰術(shù)的結果是什么？

在競爭環(huán)境中，可以說(shuō)是贏(yíng)得競爭，在品牌上則是積累了可(ke)觀(guān)的品牌資產(chǎn)。< 下面我們先分開(kāi)簡(jiǎn)單講解一下ヽ(′?｀)ノ這個(gè)模型的三個(gè)指標，在后??續的系列文章??中，會(huì )單獨用文章來(lái)講解每一個(gè)概念。

如何制(zhi)定品牌戰略?

第一個(gè)，戰略分析結晶

很多人給品牌定戰略ヽ(′▽?zhuān)?ノ是沒(méi)有分析這一步驟的，這也是一個(gè)普遍現象，同時(shí)我發(fā)現也是國內營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司??跟國外最大的差(′?_?`)別，沒(méi)有分析，直接憑主觀(guān)下判斷，沒(méi)有什么??數據支ヽ(′ー｀)ノ持。

沒(méi)有分析就容易導致一個(gè)問(wèn)題是：當得出一個(gè)洞察??的時(shí)候，就把洞察當成戰略了。洞察有時(shí)候確實(shí)能解決現時(shí)的問(wèn)題，但還不???是戰略，不能讓品牌在一段時(shí)間的競爭中取得勝利。

而戰略分析結晶就是要通過(guò)對品牌內外部環(huán)境的分析（宏觀(guān)、行業(yè)、競??爭、消費者、企業(yè)自身等等），看到現狀和趨勢，得出一個(gè)核心的判斷和目標。

有了合適的目標，然(′_ゝ`)后(╬?益?)去匹配其他的手段，逐步實(shí)現目標，從而達到品牌在一段時(shí)間內的超越。

第二個(gè)，品牌定位

對于這個(gè)詞，我們不陌生，做品牌的都知道品牌定位。

只不過(guò)還是那個(gè)問(wèn)題，就是很多人所理解的品牌定位，并不一樣。如若不信，你可以去問(wèn)問(wèn)身邊的營(yíng)銷(xiāo)同行，他們各自有各自的理解。

一般所認為的品牌定位就是一個(gè)差異化的定位，然后將之刻在消費者心中。但要想靠一個(gè)差異化建立品牌自身的壁壘，還不夠。

當對一個(gè)概念理解不清晰的時(shí)候，必然在實(shí)踐操作的時(shí)候也模模糊糊，會(huì )引導至不同的結果。

我這里就直接先給(gei)出??定義和結果，在后續的文章(′?｀)中會(huì )拿一兩篇文章來(lái)專(zhuān)門(mén)講品牌定位。

定位的核心就是定位于心智，這是定(′?_?`)位創(chuàng )始人給出的原話(huà)。

品牌定位的最終結果也是把品牌建設??到消費者心中，讓消費者心中有整體的品牌認知（包( ?° ?? ?°)括品牌聯(lián)想、品牌形象、感知質(zhì)量等等）。消費者一想到你的???品牌，就能想到一系列內容，這就是品牌定位。

品牌定位要根據前面的戰略分析結晶，逐步向消費者心智中建立，最終結成一張網(wǎng)，形成競爭優(yōu)勢，競品不(′?_?`)可能撼動(dòng)。

品牌定位是品牌戰略的核心舉措和指向，關(guān)系著(zhù)戰略的成功與否。

第三個(gè)，品牌的??(de)組合和架構(╯‵□′)╯

首先要分開(kāi)來(lái)說(shuō)，品牌組合是多(duo)品牌組合；品牌架構是單品牌架構，這樣好理解。

品牌的組合與架構，涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)層面，是企業(yè)在業(yè)務(wù)決策后的表現策略。

但是對于我們單獨研究品牌來(lái)說(shuō)，品牌的組合和架構當然算作品牌的戰略組成，因為到底是多品牌，還是品牌延伸，是一個(gè)大的決策，需要戰略性的思考。

多品牌組合案例中，我們最熟悉，經(jīng)常拿來(lái)舉例的就是寶潔；單品牌架構中，數碼電子行業(yè)尤其多，比如：蘋(píng)果、戴爾、索尼等等。

為啥有的(de)企業(yè)適合(/ω＼)多品牌，有的適合單品牌？??

我們在后面的(°ロ°) !系列文章中來(lái)解答。本文主要是先給大家搭一個(gè)戰略框架，先把架子搭穩，再往上??(???)面添磚加瓦。

可能有的人會(huì )說(shuō)，我就一個(gè)品牌，沒(méi)品牌組合。不要緊，一個(gè)品牌往往有產(chǎn)品分支策略，如何將品牌命名在不同的產(chǎn)品線(xiàn)上，也是策略抉擇。

以上就是我原創(chuàng )的品牌戰略模型，可以簡(jiǎn)稱(chēng)為品牌戰略三角。如何制定品牌戰略，先把這三個(gè)核心要素捋清楚，后面自然就清晰了。

總結和啟示

品牌戰略是近些年關(guān)于品??牌，提到的最熱的詞匯，無(wú)論是企業(yè)實(shí)??踐，還是學(xué)(xue)術(shù)研究。

我在前一篇文章開(kāi)篇就講了品牌是一門(mén)新學(xué)(′?_?`)問(wèn)，可能很多人不太相信。

但事實(shí)確(╯°□°）╯實(shí)如此，品牌是個(gè)新學(xué)科，等待著(zhù)企業(yè)家從(cong)實(shí)踐中摸索出方法，等待著(zhù)理論家從研究中摸索出方法，用于指導企業(yè)品牌的建設，為整個(gè)社會(huì )的經(jīng)濟運行提供幫助。

本文參考資料

《戰爭論》第一卷，卡爾.馮.克勞塞??維茨

《戰略品牌管理》，凱文.萊恩.凱勒，2014

《管理品牌資產(chǎn)》，戴維.阿克，2018

《品牌大師》，戴維.阿克，2015

《品牌戰略》，余明陽(yáng)、戴世富，2009

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