編輯?? | 謝欣
6月16日，抖音??的新抖音電商發(fā)布《關(guān)于調整醫療健康類(lèi)認證創(chuàng )作者商┐(′д｀)┌品分享功能的將禁公告??》，宣布平臺將于2022年6月30日關(guān)閉醫療健康類(lèi)認??證創(chuàng )作者賬號的止認證醫商品分享功能，并禁止醫療健康類(lèi)認證創(chuàng )作者新開(kāi)通商品分享功能。生直已開(kāi)通商品分享功能的播帶醫療健康類(lèi)認證創(chuàng )作者，可在(zai)6月30日之前在抖音-商品櫥窗申請提取賬戶(hù)的貨真紅全部保證金及傭金。
這是媒體互聯(lián)網(wǎng)社交媒體對于醫療內容的最新一起整頓。
就在此前，快抖6月6日，抖音的新國家衛健委、將禁公安部、止(╯‵□′)╯認證醫國家市場(chǎng)監管總局??等九部委印發(fā)《2022年糾正醫藥購銷(xiāo)領(lǐng)域和醫療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，生直當中明確提及“嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務(wù)、播帶??身份之便直播帶貨”。貨真紅
實(shí)際上，媒體隨著(zhù)短視頻媒介迅速普及，健康科普和知識類(lèi)內容在抖音、快手等平臺遍地開(kāi)花。新榜研究院發(fā)布的《2020短視頻平臺醫生KOL生態(tài)分析報告》（簡(jiǎn)稱(chēng)“《生態(tài)分析報告》”）顯示，(′?｀)2020年第一季度，抖音平臺個(gè)人醫生類(lèi)(′；д；`)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(′?ω?`)）共計941個(gè)，活躍賬號(hao)占比78.5%，累計發(fā)布視頻超過(guò)3萬(wàn)條；快手平臺個(gè)人醫生類(lèi)KOL共計702個(gè)，活躍額賬號占比83.6%，累計發(fā)布視頻超過(guò)1.6萬(wàn)余條。
這其中，皮膚科、心(xin)血管、婦產(chǎn)科醫生最為活躍，也誕生了如“醫路向前巍子”等多位粉絲數量達到千百萬(wàn)級的醫生KOL。但同時(shí)，魚(yú)龍混雜之下，一些假醫生、偽科普大行其道。
同年9月，抖音電商新規生效，醫療健康類(lèi)認證創(chuàng )作者暫僅支持??圖書(shū)類(lèi)商品分享。醫療認證的電商作者添加商品時(shí)，若非圖書(shū)類(lèi)目，會(huì )進(jìn)行攔截并彈窗提示。
而近期禁止的“直播帶貨”則是醫生KOL們的另一種電商導購方式。據《生態(tài)分析報告》的數據，在直播中有過(guò)帶貨行為的醫生僅占15.1%，平均單場(chǎng)帶貨商品數不足10個(gè)(ge)。統計銷(xiāo)售(′?｀*)數據發(fā)現，醫生KOL直播帶貨場(chǎng)均銷(xiāo)量不足百件商品，平均單場(chǎng)銷(xiāo)售額不足5000元。
在短??視頻直播數據分析平臺新抖數據上，界面新聞?dòng)浾咭?020年第一季度抖音醫生KOL粉絲數TOP10的賬號檢索發(fā)現，近90天內，依舊保持身份認證并進(jìn)行過(guò)帶貨直播的醫生僅有兩人。
其中，擁有608萬(wàn)粉絲的“李瑛”認證身份為中南大學(xué)湘雅醫院呼吸內科主治醫師。其90天內進(jìn)行了2場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均在線(xiàn)人數為133人，直播時(shí)長(cháng)0.5??小時(shí)，總銷(xiāo)售額僅為29.8元。
相比之下，粉絲量是前者三倍??有余的“仙鶴大叔張文鶴”戰績(jì)頗豐。其認證身份為小兒皮科副主任醫師。他進(jìn)行的7場(chǎng)帶貨直播聚焦一本單( ?° ?? ?°)價(jià)45元的護膚書(shū)籍。3個(gè)月的累計銷(xiāo)量為591件，銷(xiāo)售額為2.66萬(wàn)ヾ(′▽?zhuān)??元。場(chǎng)(°ロ°) !均在線(xiàn)人數為4016人，直(zhi)播時(shí)長(cháng)1.51小時(shí)。
不過(guò)也有醫生直接離職，成為專(zhuān)職帶貨達人(ren)?，F在擁有909.08萬(wàn)粉絲的“骨往筋來(lái)”的主頁(yè)顯示，“現已辭職。分享健康生活方式，運動(dòng)和營(yíng)養知識，精選好物推薦?！贝饲?，他被認證(zheng)為徐州市中心┐(′д｀)┌醫院骨科主治醫師。近90天內“骨往筋來(lái)”進(jìn)行了3(?????)1場(chǎng)帶貨直播，累計銷(xiāo)量為7.49萬(wàn)件，銷(xiāo)售額為302.07萬(wàn)元。場(chǎng)均在線(xiàn)人數1343人，直播時(shí)長(cháng)1.43小時(shí)。上架的200余件??商品包括食品飲料、醫藥保健(′?｀)、美妝護膚、家居生活、母嬰用品等。
不過(guò)，界面新聞?dòng)浾咴诙兑羝脚_搜索發(fā)現，仍有不少認證醫生的主頁(yè)櫥窗內包含護膚品、電動(dòng)牙刷等商品。另外，也有經(jīng)過(guò)認證的醫生KOL積累起足夠的粉絲量后，向“小號”引流，而未經(jīng)認證的小號則不受平臺限制。
例如，前述醫生KOL賬號“醫路向前巍子”的認證身份為北京大學(xué)第一醫院密云醫院急診外科醫師，目前，擁有2114.4萬(wàn)粉絲。其未經(jīng)認證的小號“巍子的生活號”則擁有123.9萬(wàn)粉絲，主頁(yè)櫥窗中包含書(shū)籍、面霜、蘆薈凝膠和沖牙器等商品。
實(shí)際上，健康傳播及其流量變現經(jīng)過(guò)前期的(de)野蠻生長(cháng)后??，各家短視頻、社交媒體平臺開(kāi)展了多項治理行動(dòng)。2021年1月至3月，抖音封禁1278個(gè)??存在站(′?｀*)外導流違規提供醫療服務(wù)、資質(zhì)造(zao)假等問(wèn)題的違規賬號。下架61.2萬(wàn)個(gè)違規醫療??科普的視頻和7.3萬(wàn)個(gè)健康謠言視頻。
去年12月至今，小紅書(shū)先后開(kāi)展四輪治理行動(dòng)，封禁幾十家涉嫌違規營(yíng)銷(xiāo)的消費品牌、醫美機構和醫美用品品牌。今年2月17日，其將醫美品類(lèi)作為重點(diǎn)治理對象，首批處置違規筆記27.9萬(wàn)篇，處罰違規賬號16.8萬(wàn)個(gè)。上述兩平臺還均采用了“信用分扣分”機制，對用戶(hù)進(jìn)行持續監管。
快手則在今年3月發(fā)布《醫療器械及醫療健康服務(wù)行業(yè)宣傳規范》，規范帶貨達人推廣內容和行為，避免營(yíng)銷(xiāo)違規和售后糾紛。
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