兩年前，短視奪戰的流華語(yǔ)歌壇頂流周杰倫成為快手、頻平抖音的臺明爭搶對???象，快手經(jīng)過(guò)數十輪的星爭艱難溝通??，最??后??成功拿下周杰倫入駐權。升級商業(yè)
沒(méi)人清楚快(╥_╥)手花了多少錢(qián)，明星碼快手也沒(méi)有向外公開(kāi)透露，撬動(dòng)但“天(tian)王”的價(jià)值獨(′?｀*)家出場(chǎng)費肯定不會(huì )太低。
兩年之后，量密快手跟周杰倫的短視奪戰的流合作到期，前者低調過(guò)渡了到期時(shí)間節點(diǎn)。頻平而沒(méi)了獨家排他性協(xié)議的臺明周杰倫，無(wú)疑接下來(lái)會(huì )成為其他短視頻平臺的星爭爭搶對象。這其中之一，升級商業(yè)便是明星碼B站。
6月28日，B站方面高調對外官宣，“哎呦，不錯哦”來(lái)B站了，配圖是一張看起來(lái)像周杰倫的剪影，種種跡象指向，周杰倫將入駐B站。但據B站之后官宣，目前B站邀請到的是周杰倫背后??所屬音樂(lè )公司杰威爾音樂(lè )入駐，并非周杰倫本人。一場(chǎng)迷霧彈的宣傳，讓很多粉絲及網(wǎng)友誤以為B站簽了周杰倫。
B站內部人士向Tech星球透露，“小破站”沒(méi)有那么多錢(qián)，杰威爾音樂(lè )也并非獨家入駐，此前其已入??駐多個(gè)平臺。B站此次跟周杰倫音樂(lè )公司的合作權益，可能凸(′?｀)顯在一些歌曲MV高清修復，新歌MV、獨家物料等。譬如7月6日，周杰倫2022新專(zhuān)(zhuan)輯《最偉大的作品》MV將于B站首播。
無(wú)論是否獨家簽約周杰倫本人入駐，B站算是成功吃到周杰倫紅利。周杰倫的影響力，恐怕可以從數日前視頻號掀起的周杰倫??演唱會(huì )直播刷屏事件??窺見(jiàn)一二。那還只是一次影像復刻直播。接下來(lái)的7月6日，周杰倫將時(shí)隔6年之后首次( ?ヮ?)發(fā)布新專(zhuān)輯，??屆時(shí)互聯(lián)網(wǎng)有望掀起新一輪的歌迷狂歡。
不僅是周杰倫，搖滾樂(lè )團Beyond的版權也成了視頻直播平??臺的香餑餑。最新消息顯示，Beyond Live 1991生命接觸演唱會(huì )(hui)精選及紀念音樂(lè )會(huì )精選超清修復版將在抖音直播。此前，Beyond直播也曾出現在視頻號明星演唱會(huì )直播表中。
視頻平臺的明星搶奪戰
從明星入駐數量對決，到明??星直播帶貨如火如荼，再到明星演唱會(huì )刷屏出圈┐(′д｀)┌，視頻平臺們對明星的流量爭奪從未休戰。
這一次，新加入明星爭奪戰的玩家是視頻號。
平臺之間的戰爭往往沒(méi)有硝煙。與羅大佑同天直播對壘的明星歌手孫燕姿，當天在抖音一開(kāi)播就很快破億，直播結束時(shí)顯示有2.4億人次看過(guò)。
雖然兩家??統計口徑不同，視頻號以UV用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量統計，抖音則是按PV頁(yè)(/ω＼)面訪(fǎng)問(wèn)量計算。但動(dòng)輒幾千萬(wàn)過(guò)億的觀(guān)看量，還是讓???視頻平(ping)臺們再一次驗證了明星的流量?jì)r(jià)值。
沒(méi)人(╬ ò﹏ó)愿意放過(guò)這場(chǎng)流(╯°□°）╯量盛宴。網(wǎng)傳接下來(lái)視頻號還將有一系列明星線(xiàn)上演唱會(huì )，包括劉若英、王嘉爾、陳奕迅、毛不易、伍佰等。
雖然騰訊視頻號一直否認明星戰略，展示出一??種不依賴(lài)明星，不參與明星競價(jià)競爭的姿態(tài)，甚至連流傳出的明星演唱會(huì )名單截圖，都遭否認。一位騰訊內部人士向Tech星球表示，該截圖為視頻號內部人士泄漏，目前的明星名單屬于擬邀，最終并不一定邀請到。但從結果來(lái)看，周杰倫、羅大佑、后街男孩、西城男孩等ヽ(′▽?zhuān)?ノ已經(jīng)真實(shí)發(fā)生，??明星直播戰略成為視頻號常態(tài)的可能性很大。
明星線(xiàn)上演唱會(huì )太多，不少人感慨，搖滾之父、音樂(lè )??之父、亞洲天后已經(jīng)不夠用了。
視頻號后來(lái)居上(′_｀)，抖音勢不可擋，作為最早發(fā)???起明星戰略的平臺之一，快手自然不能輸掉這場(chǎng)戰爭。6月25日，快手發(fā)起了成龍“大哥”的全球直播首秀。數據顯示，成龍(?_?;)直播前，有超過(guò)136萬(wàn)用戶(hù)預約，直播期間最高同時(shí)在線(xiàn)人數突破526萬(wàn)，整場(chǎng)直播累計超2.2億人次觀(guān)看，總觀(guān)看人數超1.3億、互動(dòng)超3.2億。
很難說(shuō)這次成龍直播不是快手“為了扳回一局”的直播決策。因為成龍并非今年入駐快手。去年10月底，成龍正式官宣入駐快手，系成龍出道近60年來(lái)開(kāi)通的全球首個(gè)短視頻社交賬號。明星入駐平臺通常很快就會(huì )進(jìn)行相關(guān)直播，2020年周杰倫入駐快手時(shí)，便??進(jìn)行了聲勢浩大的魔術(shù)直播。
成龍直播刷屏，快手在明星直播上跟視頻號、抖音得以站上同一水位。
事實(shí)上，視頻平臺明星爭奪戰的開(kāi)端，恐怕要從2017年左右算起。抖音為了打響知名度不斷邀請明星入駐，快手則邀請黃渤、潘長(cháng)江等喜劇明星入駐。2020年，明星爭奪戰加劇，抖音、快手上明(′?｀)星直播帶貨鋪??天蓋地?？焓珠_(kāi)始邀請黃子韜、鄭爽、張雨綺、周杰??倫、迪麗熱巴、楊冪、陳坤等流量明星入(ru)駐。
從數量來(lái)看，抖音屬于明星洼地?！岸兑魫?ài)DOU榜”顯示（去年9月份下線(xiàn)前），抖音已有2ヾ(′▽?zhuān)??800多位明星入駐抖音?？焓稚赃d一籌，吸引了??1800多位明星加入。
明星價(jià)值有多大？
平臺對于明星的爭奪，不僅體現在邀請入駐數量、速度，還體現在獨家排他性。通常，成為一個(gè)平臺的入駐明星，就意味著(zhù)要放棄另一個(gè)平臺。
入駐快手前，??迪麗熱巴、楊冪都曾在抖音開(kāi)通過(guò)賬號，其中，楊冪粉絲高達2065萬(wàn)，迪麗熱巴粉絲高達4783萬(wàn)，后者┐(′?｀)┌在快手粉絲只有前者的一半，2400多萬(wàn)。但2020年入駐快手后??，(?⊿?)她??們的??抖音賬號便停止了更新。周杰倫、岳云鵬在抖音沒(méi)有賬號。
近兩年，抖音跟快手開(kāi)啟“精邀”戰略，明星開(kāi)始從數量向質(zhì)量轉變。像抖音邀請到劉德華入駐，快手邀請到成龍、周杰倫入駐，明星咖位越來(lái)越大。此外，明星爭奪戰線(xiàn)拉長(cháng)，從國內轉向了海外。
與此同時(shí)，平臺開(kāi)始圍繞明星做深度運營(yíng)，比如抖音推出了多檔自制或聯(lián)合制作的綜藝，《為歌而贊》《因為是朋友啊》，并且側重于音樂(lè )圈(′_ゝ`)明星藝人?？焓忠矅@岳云鵬推出自制綜藝《岳努力越幸運》，圍繞黃子韜推出《11點(diǎn)睡吧》的睡眠綜藝。
平臺為什么不遺余力地拉(′▽?zhuān)?明星入駐？因為明星是撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值的流量密碼。
明星給平臺帶來(lái)的價(jià)值，首先是流量，點(diǎn)擊量。去年劉德華入駐抖音時(shí)， 24小時(shí)粉絲量破2463萬(wàn)。劉德華出道40周年直播時(shí)，觀(guān)看人數破億。1年多的時(shí)(shi)間，劉德華已經(jīng)漲粉7016.2萬(wàn)，收獲點(diǎn)贊數3.3億。成龍入駐快手不到一年，漲粉5759.8萬(wàn)，獲贊8700多萬(wàn)。
其次??是音樂(lè )版權。劉德華入駐抖音，其28首音樂(lè )作品也一同授權給了抖音，劉德華抖音主頁(yè)顯示，《今天》《上海灘》等音樂(lè )分別被100多萬(wàn)個(gè)視頻使用。周杰倫入駐快手，也收獲了周杰倫179首音樂(lè )版??權。周杰倫快手主頁(yè)顯示，《我是如此相信》歌曲有900多萬(wàn)人使用。這對于經(jīng)常(╬?益?)被詬病在音樂(lè )版權上裸奔的快手、抖音等短視頻平臺來(lái)說(shuō)，很有必要。
再次是影視宣發(fā)。過(guò)去，明星影視宣發(fā)陣地是微博，現在隨著(zhù)抖音、快手完成明星集結，二者在電影、電視劇宣發(fā)上成功“奪食”?！短迫私痔桨?》《你好，李煥英》《八佰》此前分別在兩個(gè)平臺完成了宣發(fā)。
此外，平臺電影票務(wù)業(yè)務(wù)得以拓展。短視頻平臺承接了部分垂直(zhi)票務(wù)平臺的市場(chǎng)，縮短了電影票購買(mǎi)鏈路。
最為關(guān)鍵的是，品牌效應。明星自帶流量，流量明星更是與高端品牌強綁定，明星入駐可以有效為平臺撬動(dòng)品牌資源。
活躍平臺(?⊿?)用戶(hù)，拉高品牌廣告天花板，突破不同用戶(hù)圈層，拓展平臺業(yè)務(wù)邊界，平臺需要明星流量加持。
明星是平臺的流量興奮劑嗎？
抖音、快手雖然在明星爭奪賽中搶占先機，但從出圈結果以及商業(yè)化角ヽ(′ー｀)ノ度來(lái)看，二者尚未將明星價(jià)值最大化。
反(fan)而視頻號通過(guò)明星線(xiàn)上演唱會(huì )直播，成功上演了一個(gè)流量逆襲的故事。
與抖音門(mén)票制明星演唱會(huì )(hui)不同，視頻號線(xiàn)上演唱會(huì )實(shí)現了品牌冠名贊助。其中崔健、羅大佑演唱會(huì )得到汽車(chē)品牌極狐贊助，西城男孩演唱會(huì )獲得高端汽車(chē)品牌林肯贊助。媒體報道稱(chēng)，極狐、林肯贊助費在千萬(wàn)量級。
視頻號或在演唱會(huì )上實(shí)現了盈虧平衡(′-ι_-｀)或盈利。一位明星經(jīng)紀人告訴Tech星球，崔健、羅大??佑等老牌歌手費用并不高，大概在100-200萬(wàn)不等。千萬(wàn)量級品牌贊助，一兩百萬(wàn)明星費用，這意味著(zhù)，視頻號盈利空間很大。
明星在視頻號(hao)直播的商業(yè)價(jià)值，視頻號已經(jīng)親ヽ(′?｀)ノ自驗證。事實(shí)上，這與視頻號一直強調的理念并不一致。
張小龍曾在2021 微信公開(kāi)課上表示，剛開(kāi)始想邀請明???星入(╬ ò﹏ó)駐視頻號，但是明星說(shuō)沒(méi)有簽約費不想來(lái)，視頻號并不依靠明星?！拔?wo)們說(shuō)，不來(lái)就不來(lái)。我相信普通人的創(chuàng )作力是巨大的，相反，購買(mǎi)??的內容反而??不一定能打動(dòng)人。??”
一位ヽ(′▽?zhuān)?/視頻號內部人士向Tech星球表示，視頻號不是搶明星的思路，不高價(jià)拉人拓展。
但從已公開(kāi)進(jìn)行的明星演唱會(huì )來(lái)看，咖位明星依然是視頻號演唱會(huì )直播可以破圈的關(guān)鍵。崔健、羅大佑、周杰倫、西城男孩、后街男孩都代表著(zhù)時(shí)代的天花板。
此外(wai)在運營(yíng)上，視頻號也并非如此前宣稱(chēng)的“弱運營(yíng)”。張小龍此前表示，??視頻號不搞“強運營(yíng)”，直接用系統和規則比組建運營(yíng)團隊??要高效得多(duo)。但后街男孩視頻號主頁(yè)，現在還有官方發(fā)起的“一起rock夏天”活動(dòng)，邀請視頻號創(chuàng )作者參與活動(dòng)，鼓勵用(yong)戶(hù)用視頻、圖文講述用戶(hù)自己的夏天故事，視頻號提供秒剪模版，該活動(dòng)得到網(wǎng)友8768次參與。
在羅大佑直播下發(fā)起的話(huà)題??活動(dòng)，還給獲獎?wù)咛峁?000元、2000元、1000元不等的現金獎勵。
明星作為平臺的流量激??活碼，平臺們很難主動(dòng)放棄明星策略，這也將導致明星爭奪戰持續升級。
眼下，憑著(zhù)強運營(yíng)，懷舊明星雖然成了視頻號出圈的重要標簽，甚至那邊廂抖音也爭取到了Beyond演唱會(huì )重映直播的版權，但不可忽略的事實(shí)是邊際效益遞減法則。從??王心凌到崔健、羅大佑、孫燕姿，依靠情懷打動(dòng)用戶(hù)的行為恐難以持續。一位音(yin)樂(lè )圈資深人士向Tech星球表示，明星也??分三六九等，情懷也有(you)咖位。
當明(ming)星入駐??變得稀松ヽ(′?｀)ノ平常，巨星加持變得司空見(jiàn)慣，到時(shí)候，抖音、快手、視頻號們靠什么攪動(dòng)一池春水？
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