社會(huì )話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)（越有爭議，話(huà)題越能帶來(lái)銷(xiāo)量業(yè)績(jì)？營(yíng)銷(xiāo)越）

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去年9月，耐克啟用美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）球員科林(lin)卡佩尼克作為30周年紀念廣告代言人，爭議該??┐(′д｀)┌球員曾在賽前奏國歌時(shí)以單膝跪地（官方規定必須起立）的量業(yè)方式??抗議種族歧視，引發(fā)廣泛爭議ヽ(′?｀)ノ和討論。話(huà)題

耐克廣告啟用爭議球員后自然(′?｀*)引起軒然大波，營(yíng)銷(xiāo)越甚至遭到特朗普發(fā)推點(diǎn)名“不愛(ài)國”，爭議(′ω｀)發(fā)布消息當天股價(jià)大跌3%。量業(yè)然而一周內，話(huà)題耐克股價(jià)迅速回升上揚，營(yíng)銷(xiāo)越根據媒體報道，爭議廣告片發(fā)布三天內耐克實(shí)際銷(xiāo)量增??長(cháng)31%，量業(yè)??同比(bi)上漲17%。話(huà)題

盡管社交網(wǎng)絡(luò )上充斥著(zhù)“抵制耐克” （#NikeBoycott）負面言論，營(yíng)銷(xiāo)越但爭議為耐克帶來(lái)了聲量，爭議聲量轉化為了銷(xiāo)量。

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今(jin)年一月份，寶潔也在廣(guang)告內容上翻車(chē)，旗下男士護理品牌吉列1月13日在YouTube上傳了一支名為“The Best Men Can Be”的廣告，廣告描繪了一??些??“錯誤的男生行為”，比如性騷擾、打架等，從而告訴觀(guān)眾男士們(′?｀)要做更多才能變得更好。

雖然被罵的很慘，但事實(shí)證明銷(xiāo)量并(bing)沒(méi)有因為網(wǎng)絡(luò )的差評而下滑。據界面報道，寶潔首席??財務(wù)官Jon Moeller表示“吉列的銷(xiāo)量與廣告推出前無(wú)異，但媒體曝光度、消費者參與度卻超乎尋?！?，他認為這次營(yíng)銷(xiāo)推廣“是一次巨大的成功”。

爭議內容給吉列帶來(lái)了曝光和聲量，帶來(lái)更多的關(guān)注度和消費者互動(dòng)，這支廣告片讓幾年來(lái)銷(xiāo)量平平的吉列為之驚喜。

還沒(méi)看過(guò)吉列新廣告的童鞋過(guò)來(lái)補課~

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這類(lèi)對社會(huì )爭議議題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越常見(jiàn)，這正在成為品牌喚醒用戶(hù)感知與認同的重要策略，同時(shí)也是表達品牌價(jià)值理念的有效途徑，有分析顯示，三分之一的消費者愿意花更多的錢(qián)購買(mǎi)與他們觀(guān)念相近的品牌產(chǎn)品，不少營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察者也認為，對社會(huì )議題的探討將成為未來(lái)品牌突破的重點(diǎn)所在。

在眾多品牌將更加主動(dòng)地參與社會(huì )話(huà)題討論時(shí)，用戶(hù)也將以社??會(huì )視角來(lái)反向審視品牌行為。品牌所表達的觀(guān)點(diǎn)主張如┐(′д｀)┌果想??被用戶(hù)牢牢記住，可能將會(huì )日益變得尖銳化。在這類(lèi)社會(huì )主題的營(yíng)銷(xiāo)上，風(fēng)格表現(xian)較為突出的是前幾年富士相機的“世界命題”系列廣告。

隨著(zhù)用戶(hù)注意力的日益分散，品牌若想要爭取用戶(hù)的認同與注意，可能會(huì )更傾向于采取極端的內容和表現形式。近年ヽ(′ー｀)ノ來(lái)可以明顯感覺(jué)到，越來(lái)越多大眾品牌開(kāi)始在廣告中突出亞文化內容，比如百事、資生堂等??。

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但對于許多成熟品牌而言，涉及社會(huì )話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)像是一種“險中求勝”的推廣策略。社會(huì )命題的探討是一把雙刃劍，隨著(zhù)話(huà)題討論的卷入，總是會(huì )伴隨著(zhù)大量的負面聲音。而在社交網(wǎng)絡(luò )上，負ヽ(′ー｀)ノ面信息非常容易被放大，從而導致品牌的公關(guān)危機。

耐克爭議廣告期間，國外網(wǎng)友“燒耐克鞋表達憤怒”的行為不少(′-ι_-｀)見(jiàn)；前幾年刷屏的招商銀行信用卡《番茄炒蛋》廣告，有不??少人認為丑化留學(xué)生的獨立生存能力；滴滴的泰式腦洞相(T_T)親廣告《回家篇》，被網(wǎng)友認為太物質(zhì)??；SK2的相親角廣告被認為歧視剩女……事實(shí)上??，品牌因廣告內容不當而出現的公關(guān)危機在國內外都變得越來(lái)越普遍，而大眾情緒??對這些話(huà)題的寬容度也似乎正在降低。

幾乎所有涉及社會(huì )議題的廣告都存在輿論風(fēng)險，而其中輿論的走向往往不不可控，真實(shí)情況很可能是品牌方的無(wú)意之舉被不斷放大，最后成了一場(chǎng)全民討伐。而這些容易“觸雷”的社會(huì )議題無(wú)非就是男女平等、婚嫁、雇傭關(guān)系、城鄉沖突、環(huán)保等??主題。

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那么品牌在(′?_?`)操作社會(huì )(hui)議題營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要有哪些注意的地方呢？有下面三點(diǎn)小建議。

在社會(huì )議題的推廣上，品牌同樣需要進(jìn)行關(guān)聯(lián)與聚焦，找到與品牌聯(lián)系緊密、價(jià)值(zhi)觀(guān)相符的社會(huì )議題，然后持續深入地表達態(tài)度主張。

比如美妝品牌更適合持續深度地介入剩女、婚嫁等社會(huì )問(wèn)題中發(fā)聲，這樣在品牌的社會(huì )觀(guān)點(diǎn)得到大眾響應后，能順利過(guò)渡到產(chǎn)品價(jià)值，取得雙贏(yíng)的效果。

如果品牌對于每個(gè)社會(huì )議題都淺嘗輒止，比如在過(guò)年期間討論相親話(huà)題、在metoo期間討論性騷擾問(wèn)題、在(zai)其他時(shí)候又討論男女平等問(wèn)題……這本質(zhì)上只是一種蹭熱點(diǎn)的借勢營(yíng)銷(xiāo)ヽ(′ー｀)ノ，品牌難以在社會(huì )議題上取得記憶點(diǎn)和話(huà)語(yǔ)權。

2、品牌觀(guān)點(diǎn)有可爭論的輿論基礎

品牌在表達關(guān)于社會(huì )議題的主張時(shí)，一方面需要考慮其品牌調性的延續，另一方面其觀(guān)點(diǎn)也需要有一定的正反雙方輿論基礎，能夠通過(guò)品牌發(fā)言而自然(ran)進(jìn)行放大討論???。

觀(guān)點(diǎn)的輿論基礎最好是能通過(guò)調研統計的方式進(jìn)行量化評估，若觀(guān)點(diǎn)支持人數太少，那就是一次玩火的營(yíng)銷(xiāo)，只會(huì )招來(lái)罵聲一片；若觀(guān)點(diǎn)支持人數過(guò)多、普適性ヽ(′?｀)ノ太強，那其實(shí)也很難引發(fā)人們的二(′▽?zhuān)?)次討論，營(yíng)銷(xiāo)效果可能不佳。前面耐克廣告的爭議點(diǎn)就在于自由、勇氣和國家榮譽(yù)之間如何排序??的問(wèn)題，這類(lèi)話(huà)題其實(shí)可以無(wú)休止地???討論下去。

因此品??牌需要在社會(huì )話(huà)題下找到一個(gè)可爭論的點(diǎn)，確保沒(méi)有原則性錯誤的前提下，拋到社交媒體中進(jìn)行話(huà)題的發(fā)酵，不斷刺激傳播。

3、準備危機公關(guān)的預備方案

品牌不要(yao)妄想去操縱輿論，就算計劃地再周密，大眾話(huà)題走向也難以控制，即使是H&M、百事、德芙這類(lèi)大公司也曾在社會(huì )議題營(yíng)銷(xiāo)上摔得很慘，危機公關(guān)的預備方案、對??外稿件方向需要提前準備。

當然，許多危機公關(guān)確實(shí)是事前無(wú)法預料的，很多(duo)情況下(??ヮ?)?*:???，公關(guān)部成員可能才是最后知道發(fā)生了什么的人。那么，除了快速、真誠之類(lèi)的對外溝通原則外，危機公關(guān)預案重點(diǎn)(dian)在于有一個(gè)ヽ(′ー｀)ノ公司高層牽頭的內部響應機制，在公關(guān)??事件發(fā)生后迅速討論出應對方案。

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小結

越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在社會(huì )話(huà)題中主動(dòng)參與討論并表達觀(guān)點(diǎn)，但社會(huì )議題營(yíng)銷(xiāo)本身(′?｀*)就是一把雙刃劍，如何在贏(yíng)得聲量的同時(shí)獲得銷(xiāo)量，這可能是品牌未來(lái)需要面對的一大難題。