第一部分，快手以短視頻發(fā)展的電商下半場(chǎng)——“加速商業(yè)化布局”為背景，對快(′?ω?`)手電商產(chǎn)品及其增長(cháng)策略進(jìn)行體驗和分析：

1.從粉??絲屬性較強和較弱兩類(lèi)用戶(hù)著(zhù)手，流量略快分析快手用戶(hù)為什么會(huì )買(mǎi)貨；

2.對快手電商功??能進(jìn)行拆解，增長(cháng)值研從用戶(hù)觀(guān)看短視頻、及策究直播和瀏覽購物垂類(lèi)板塊（

3.對于老帶新，分析了裂變活動(dòng)——“百萬(wàn)福利0元領(lǐng)”，快手圍繞“吸引力——傳播力——轉化力”進(jìn)行拆解，電商并分析用戶(hù)心理。流量略快

第二部??分，增長(cháng)值研針對當前線(xiàn)上產(chǎn)品設計快手電商增長(cháng)的及策??究方案：

1.為實(shí)現提高商城用戶(hù)活躍度，設計快手月卡板塊，手平商營(yíng)包括每日領(lǐng)券、臺電免費試用、快手月卡好物等三(′?｀)大權益及其實(shí)現方案；

2.針對在產(chǎn)品核心功能流程中增加商城導流入口從而為商城增加流量的問(wèn)題，設計了在首頁(yè)feed流增加“購物”標簽功能，以及??在短視頻頁(yè)增加購物車(chē)按鈕的功能；

3.??為解(◎_◎;)決(/ω＼)因快手商城中??商品種類(lèi)偏向“新奇特”，導致商城賣(mài)貨的氛圍和用戶(hù)的信賴(lài)感(′▽?zhuān)?較差的問(wèn)題，提出??增加商品分類(lèi)板塊——快手店鋪，并完善商品詳情(qing)頁(yè)和店鋪主頁(yè)。

在每個(gè)方案的最后分析了此方案的的限制之處，以期增加整個(gè)方案的落地性。

注：本文針對快手App 7.6.10版本（2020年7月14日上(shang)線(xiàn)）

短視頻領(lǐng)??域??發(fā)展（以抖音、快手為例ヽ(′▽?zhuān)?ノ）┐(′?｀)┌的上半場(chǎng)是流量的飛( ?° ?? ?°)速增長(cháng)。2016-2019年是短視頻飛速發(fā)展的四年，經(jīng)(jing)過(guò)市場(chǎng)和用戶(hù)的驗證，已經(jīng)充分表明短視頻潛力巨大。據《2019快手內容報告》顯示，快手日活2020年初已突破3億；《2019抖音數據報告》顯示，截至2020年1月，抖音日活躍用戶(hù)已突破4億。

短視頻領(lǐng)域發(fā)展的下半場(chǎng)，是持續提升用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)和加速商業(yè)化布局。

從提升用戶(hù)使用時(shí)間來(lái)看，當平臺內容足夠多之后，要做(zuo)精細化的垂類(lèi)內(nei)容運營(yíng)，如快手的短視頻頻道、直播專(zhuān)欄、發(fā)現頁(yè)流頂部tab，通過(guò)內容的分類(lèi)(lei)聚合，精細化內容消費場(chǎng)景，提高消費時(shí)長(cháng)；

接下來(lái)筆者主要以短視頻領(lǐng)┐(′д｀)┌域的商業(yè)(′_｀)化為背景，就短視頻社區（以快手為例）電商流量增(zeng)長(cháng)的方案進(jìn)行討論。

一、快手電商產(chǎn)品和增長(cháng)策略體驗

1.快手用戶(hù)為什么會(huì )買(mǎi)貨

從用戶(hù)的使用場(chǎng)景和心理來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在快手上買(mǎi)貨的原因可能分為以下兩種：

1.1粉絲屬性較強的用戶(hù)

快手的價(jià)值觀(guān)是讓每個(gè)普通人都有展示自己的舞臺，功能設計上突出以人為核心；而快手用戶(hù)三四線(xiàn)城市的用戶(hù)較多，普遍信任“熟人經(jīng)濟”。由此構建了信任關(guān)系較強的社區氛圍，而信任關(guān)系決定了“老鐵”的帶貨能力。當看到(╯°□°)╯關(guān)注已久且較為信任的主播，展示的商品又便宜又好用時(shí)，部分用戶(hù)會(huì )選擇下單購買(mǎi)。

1.2粉絲屬性較弱的用戶(hù)

圖為快手和抖音在性別、┐(′?｀)┌年齡、城市分布、收入、和學(xué)歷ヽ(′?｀)ノ上的對(dui)比

從用戶(hù)畫(huà)像上來(lái)看，快手用戶(hù)男性為主，多為30歲下，集(ji)中在三四線(xiàn)城市，中低收入者和學(xué)歷在本科以下的用戶(hù)較多。用戶(hù)屬性決定了其用戶(hù)特征為熟人屬性較強、價(jià)格敏感、空閑時(shí)間多。

2.快手電商相關(guān)功能的體驗

首先需要明確的前提是，大部分用戶(hù)打開(kāi)快手，其初衷是看短視頻??的娛樂(lè )需求，而不是購??物需求，因此在產(chǎn)品功能上需要有向商城引流(liu)的??入口和合理的場(chǎng)景讓用戶(hù)實(shí)現需求的過(guò)度，比如(′?｀)短視頻頁(yè)面、直播的頁(yè)面、快手小店板塊等；當商城積累了一定的存量用戶(hù)，也可以使用裂變的(de)活動(dòng)，實(shí)現老帶新。

通過(guò)合理的場(chǎng)景、入口，和裂變活動(dòng)，讓更多的用戶(hù)進(jìn)到商城來(lái)；并(′?_?`)通過(guò)完善的電商功能和豐富的商品種類(lèi)，提高用戶(hù)的留存，這兩者是快手電商用戶(hù)增長(cháng)的(′?ω?`)核心。

2.1用戶(hù)觀(guān)看短視頻場(chǎng)景下的購物(wu)入口

圖為用??戶(hù)觀(guān)看短視頻場(chǎng)景下購物的入口示意

當用戶(hù)在觀(guān)看短視頻的過(guò)程中，如果認可主播推薦的??(de)商品，能夠??通(′；ω；`)過(guò)點(diǎn)擊主播的頭像——進(jìn)入到主播的個(gè)人(ren)中心，并??點(diǎn)擊主播的小店—(′；д；`)—進(jìn)入主播的小店，瀏覽商品并點(diǎn)擊——進(jìn)入到商品的詳情頁(yè)面。實(shí)現從短視頻場(chǎng)景到購物場(chǎng)景的轉(zhuan)化

2.2用戶(hù)觀(guān)?看直播場(chǎng)景下的購物入口

圖為用戶(hù)觀(guān)看直播場(chǎng)景下購物的入口示意

當用戶(hù)在觀(guān)看直播的過(guò)程??中，如果認可主播推薦的商品，能夠通過(guò)點(diǎn)擊底部的購物車(chē)按鈕——瀏ヽ(′?｀)ノ覽商品清單——點(diǎn)擊查看進(jìn)入商品詳情頁(yè)，實(shí)現從直播場(chǎng)景到購物場(chǎng)景的轉化。

圖為購物直播垂類(lèi)廣場(chǎng)的入口

用戶(hù)在看直播時(shí)，可以點(diǎn)擊“更多直播”按鈕，再點(diǎn)擊“購物”icon，從而進(jìn)入到小店精選——購物直播的垂類(lèi)廣場(chǎng)，在廣場(chǎng)內，將商品直播按照類(lèi)別進(jìn)行了分類(lèi)，分別為“精選”、“服飾”、(′▽?zhuān)?“美食??”、“美妝”、“玉石”、“百貨”，從而精準化命中用戶(hù)觀(guān)看某類(lèi)直播(╬?益?)的需求，提高轉化率。

2.3用戶(hù)瀏覽垂類(lèi)板塊的場(chǎng)景——快手小店

圖為快手小店的入口示意

從入口來(lái)看，快手小店的在側邊欄和搜索頁(yè)的(◎_◎;)頻道廣場(chǎng)均有入口。

從內容來(lái)看：快手小店的的功(???)能模塊分析如下：

板塊功能分析功能定位

在此??重點(diǎn)分析用戶(hù)從“看——買(mǎi)”的過(guò)程；通過(guò)“百萬(wàn)福利0元購”實(shí)現老帶新，通過(guò)(??ヮ?)?*:???“限時(shí)秒殺”和“猜你想買(mǎi)”實(shí)現商品的直播展示，通過(guò)“猜你想買(mǎi)”的低客單價(jià)商品進(jìn)一步促進(jìn)新人下單率。

圖為百萬(wàn)福利0元購的裂變流程

實(shí)現用戶(hù)增長(cháng)是裂變活動(dòng)的目標。根據AARRR模型，用戶(hù)增長(cháng)涵蓋了“拉新-活躍-留存-轉化-傳(chuan)播”的五個(gè)階段，在此把用戶(hù)付款下單購買(mǎi)商品設定為最終目標。因為如果只是拉新而沒(méi)有后續的承接，會(huì )ヽ(′▽?zhuān)?ノ導致“獲客后立即流失”的尷尬境地。

而整個(gè)流程中，是通過(guò)裂變過(guò)程制造的吸引力——傳播力——轉化力來(lái)實(shí)現最終目標的ヽ(′?｀)ノ。

吸引力——吸引用ヽ(′?｀)ノ戶(hù)點(diǎn)擊鏈接。

看到朋友轉發(fā)的0元購消息（圖1），這是吸引力的載體。當??用戶(hù)看到這條消息的時(shí)候會(huì )有兩個(gè)判斷：

一是我能得到什么，在此場(chǎng)景下用戶(hù)能得到幫助朋友之后(?Д?)的人情，也會(huì )被“汽車(chē)手機0元購”的利益點(diǎn)所吸引；“信任熟人”“價(jià)格敏感”為特征的快手用戶(hù)會(huì )對此文案較為敏感，符合用戶(hù)調性；而汽車(chē)、手機的通用性能夠保證吸引力覆蓋足夠多的人群。

二是我需要為此做什么，用戶(hù)需要復制鏈接，并打開(kāi)快手。相對來(lái)( ?▽?)說(shuō)???操作簡(jiǎn)單，門(mén)檻較低。

傳播力——驅動(dòng)用戶(hù)轉發(fā)鏈接(╯°□°）╯︵ ┻━┻。

當用戶(hù)打開(kāi)快手，幫助好友助力之后（圖2），發(fā)現有種類(lèi)豐富的商品??可以免費領(lǐng)（圖3），刺激了用(yong)戶(hù)參加活動(dòng)的欲望，但是參與活動(dòng)的前提是需要分享（圖4）??。影響用戶(hù)分享傳播的有兩個(gè)關(guān)鍵因素：

二是阻礙，轉發(fā)的操作和文案（圖5/6/7/8）。在此步驟中轉發(fā)的操作較為簡(jiǎn)單，操作門(mén)檻較低；轉發(fā)的文??案也一定程ヽ(′ー｀)ノ度上影響了用(′?｀*)戶(hù)的傳(chuan)播力，快手用戶(hù)的調性決定了他們對此并不是非常敏感，因而沒(méi)有額外增加門(mén)檻。

轉化力——促使用戶(hù)下單支付。

轉化是裂變的最終目的，而實(shí)現轉化在于打造一個(gè)轉化緩沖帶，通過(guò)降低購買(mǎi)門(mén)檻???，實(shí)現“看——買(mǎi)”的轉化，在此過(guò)程中，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：

二是增加易轉化商品的曝光。在“猜你想買(mǎi)”和“限時(shí)秒殺(′?｀)”展示了很多性?xún)r(jià)比高，通用性強的商品，這些商品對于新人容易轉化，在持續便ヽ(′ー｀)ノ宜好物的展示下，有購買(mǎi)意向的用戶(hù)開(kāi)始嘗試下單購買(mǎi)。

二、快手電商增長(cháng)的方案

快手電商的用戶(hù)增長(cháng)，需要拉新和留存。

拉新針對的是新用戶(hù)。一是精準渠道的投放，因為快手已經(jīng)積攢了大量的站內流量，因??此主要集中于如何從大流量的頁(yè)面開(kāi)放入口，或者增加貼近購物的內容消費場(chǎng)景，把站內流量轉化到商城中來(lái)；二是裂變老帶新，對于已經(jīng)在使用快手電商的用戶(hù)，以?xún)?yōu)惠、免費拿禮品等方式作為誘餌，引導用戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)分享和裂變，從而實(shí)現老帶新。

留存針對的是老用戶(hù)。一??是讓用戶(hù)敢買(mǎi)，通過(guò)完善快手商城的產(chǎn)品架構，或增加高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的曝光，讓用戶(hù)放心購買(mǎi)首單；二是讓用戶(hù)多買(mǎi)，提高商品質(zhì)量和售后服務(wù)，增加用戶(hù)的(╬?益?)回購率；三是流失召回，對于快手電商流失的用戶(hù)(′?｀*)進(jìn)行召回。

1.1概述

快手小店跟賣(mài)貨相關(guān)的四個(gè)板塊其功能定位分別為：“百萬(wàn)福利0元購”——裂變老帶新，“限時(shí)秒殺”和“猜你想買(mǎi)”—??—商品的(╯°□°）╯直播展示，“猜你想買(mǎi)”——低客單價(jià)商品新人專(zhuān)區。

其中對于提高用戶(hù)的活躍度，和優(yōu)惠券領(lǐng)取相關(guān)的功能板塊缺失，而“快手月卡”解決的就是這一問(wèn)題?？焓值挠脩?hù)畫(huà)像和拼多多的用戶(hù)畫(huà)像較為相符因此可參考拼多多“省錢(qián)月卡”的功能設計

1.2產(chǎn)品目標

通過(guò)設定“快手月卡”板??塊(′?_?`)，提高商城用戶(hù)的活躍度，并提高用戶(hù)在商城的下單量，提高商城的GMV(????)。

1.???3需求總表

1.4頁(yè)面描述

（1）快手月卡-入口和(he)介紹頁(yè)

（2）快手月卡-每日領(lǐng)券板塊

（3）快手月ヾ(＾-＾)ノ卡-免費試用板塊

（4）快手月卡-月卡好物板塊

第一，因為此功能設計包含了??大量的優(yōu)惠券（通用券、滿(mǎn)減券、店鋪專(zhuān)享券），免費試用商品和折扣銷(xiāo)售行為。所以需要資金上的支(zhi)持，以及要求??主播的小店推出和快手月卡對接的優(yōu)惠?券和降價(jià)合作，才有實(shí)施的可能性。

2.方案二在首頁(yè)feed流增加“購物”標簽 在短視頻頁(yè)增加┐(′?｀)┌購物車(chē)按鈕

前文討論過(guò)，快手電商的(de)拉新，應該思考如何從大流量的頁(yè)面開(kāi)放入口，把站內流量轉化到商城中來(lái)。

第一，能夠進(jìn)入購物專(zhuān)欄的位置有三個(gè)：一是側邊欄-快手小店，二是搜索頁(yè)面的發(fā)現頻道-小店精選，三是直播頁(yè)面-更多直播-購物專(zhuān)欄；但在(╬?益?)主頁(yè)的feed流分類(lèi)里沒(méi)有“購物”標簽，因此增加這一標簽，創(chuàng )建購物垂類(lèi)內容，??讓更多的流量進(jìn)入到電商直播。

第二，直播和短視頻場(chǎng)景下，直播頁(yè)面下能夠通過(guò)點(diǎn)擊購物車(chē)┐(′д｀)┌按鈕，直接看到相關(guān)商品，較為方便；而在短視??頻頁(yè)面（經(jīng)典模式/大屏模??式）則沒(méi)有購物車(chē)按鈕，用戶(hù)需要進(jìn)行多步的操作才能找到心儀商品；因此在短視頻頁(yè)面增加購物車(chē)按鈕。

1.2產(chǎn)品目標

通過(guò)在首頁(yè)feed添加購物標簽，和在在短視頻頁(yè)增加購物車(chē)ヾ(′ω｀)?按鈕，提高購物相關(guān)短視頻(′_｀)和直(zhi)播的觀(guān)看量，提高商城的活(╬?益?)躍(′?ω?`)用戶(hù)，提高商城下單量和商城的GMV。

1.3需求總表

1.4頁(yè)面描述

（1）在首頁(yè)feed流┐(′д｀)┌增加“購物”標簽

（2）在短視頻頁(yè)（經(jīng)(jing)典模式/大屏模式）增加購物車(chē)按鈕

1.5方案思考

從功能層面分析，這兩個(gè)功能實(shí)現起來(lái)可能不是很復雜。但是從整個(gè)社區氛圍和產(chǎn)品長(cháng)遠發(fā)展來(lái)講，為什么這兩個(gè)功能沒(méi)有在產(chǎn)品上體現，分析原因有ヽ(′?｀)ノ以下兩點(diǎn)：

第一，以上兩個(gè)功能的確能夠滿(mǎn)足有購物需求的用戶(hù)，但??是對于其他只想看短視頻休閑娛樂(lè )的用戶(hù)可能造成了不必要的打擾，甚至影響整個(gè)社區的氛圍，給人一種“過(guò)度”商業(yè)化的印象，因此需要在社區氛圍和商業(yè)化之間找到平衡點(diǎn)。

第二，可能在數據層面，直播帶貨的轉化率確實(shí)比短??視頻帶(′▽?zhuān)?貨的效果要更好。因為直播的??形式把線(xiàn)下銷(xiāo)售人員售賣(mài)商品的模式搬到了線(xiàn)上，用戶(hù)有更強的現場(chǎng)感，參與感，且能和主播保持實(shí)時(shí)互動(dòng)；在人數較多的直播間，通過(guò)限時(shí)限量的活動(dòng)，或是直播間大量的??購買(mǎi)，用戶(hù)很有可能陷入到一種“損失規避”和“從眾購買(mǎi)”的心理當中，一定程度上有利于提高轉化率。

3.方案三增加商品分類(lèi)板塊——快手店鋪 完善商品詳情頁(yè)和店鋪主頁(yè)

1.1概述

快手電商相對于傳統電商的軟肋在于：

第一，快手電商賣(mài)貨的種類(lèi)偏向于新??奇特。因為直播或短視頻帶貨需要抓人眼球才能有更多的流量進(jìn)(jin)入到下單一環(huán)，因此導致了這一結果；而用戶(hù)購物的主流需求是大(′Д` )眾品牌的商品。因此需要完善快手電商的分類(lèi)，跟大眾品牌進(jìn)行官方合作，ヽ(′ー｀)ノ完善供應鏈。ヽ(′▽?zhuān)?ノ

第二，自有電商（區別于部分外跳其他電商平(ping)臺）賣(mài)貨的氛圍較差，快手小店的功能相比電商app，用戶(hù)的(de)信賴(lài)感較差，從而導致無(wú)法下單，因此需要完善商品的詳情頁(yè)和店鋪的主頁(yè)。

1.2產(chǎn)品目標

增加商品分類(lèi)板塊完善商品詳情頁(yè)和店鋪主頁(yè)，從而提(ti)高用戶(hù)在快手電商的下單量，提高電商的GMV。

1.3需求總表

1.4頁(yè)面描述

（1）增加商品分類(lèi)板塊-快手店鋪

（2）完善商品詳情頁(yè)和店鋪主頁(yè)

1.5方案思考

產(chǎn)品上的設計只是快手電商完善的起點(diǎn)和框架，更多的是靠運營(yíng)的力量去推動(dòng)，在此做三點(diǎn)思考：

第一，電商的分類(lèi)功能設計是在承載快手現有商品的基礎上，更多的向大眾品牌的商品靠攏。因此快手電商需要打通跟各個(gè)大眾品牌的官方合作，邀請入駐，并輔導運營(yíng)，并利用巨大流量的規模效應和供應商議價(jià)，讓用戶(hù)可以在快手電商購買(mǎi)更多高性?xún)r(jià)比的通用??性商品。

第二，商品詳情頁(yè)和店鋪主(′?ω?`)頁(yè)功能的完善只是劃定了基本的??框架，筆者看到很多商品的“商品詳情”介紹非常簡(jiǎn)單，甚至沒(méi)有填寫(xiě)，讓本身就對平臺不信任的用戶(hù)更加不敢購買(mǎi)，因此在這一板塊還需要運營(yíng)去推進(jìn)店鋪的規(′?｀)范化。

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