視頻號直播首個(gè)618來(lái)了（ 電商平臺混戰的618，視頻號能搶到蛋糕嗎）     DATE: 2026-05-05 07:01:22

2022年618大促，視頻商平??視頻前哨戰打響已久。號直號上線(xiàn)第三年的播首視頻號，今年也加入了戰局。個(gè)電

“視頻號直播??首個(gè)618來(lái)了！臺混”5月31日，蛋糕其官方公眾號打出了這串醒目(′▽?zhuān)?)的視頻商平視頻文字，視頻號宣布推出“6.18 視頻號直播好物節”，號直號并帶來(lái)流量激勵。播首

兩年前的個(gè)電618，視頻號才??剛試水直播帶貨，臺混剛推出電商直播功能；去年6月，蛋糕在沒(méi)有官方引導的(de)視頻商平視頻情況下，部分商家自發(fā)地將視頻號作??為618大促的號直號戰場(chǎng)；而今年，視頻號生態(tài)尚未成熟，播首但并不令人意外的是，視??頻號加入??了ヽ(′ー｀)ノ618大促，并進(jìn)行了激勵加碼(╬?益?)。

盡管此次是視頻號的“首個(gè)618”，但就像視頻號的產(chǎn)品迭代一直ヾ(′▽?zhuān)??是穩步進(jìn)行，微信的電商生態(tài)依然保持著(zhù)克制、談不上激進(jìn)，視頻號也沒(méi)有太高調地進(jìn)行618大促活動(dòng)的宣傳。

相比以往，視頻號618大促對商家品牌的支持變多。往年，官方對視頻號??直播間的單次流量?jì)A斜通常不會(huì )(hui)超過(guò)10萬(wàn)，今年618這一數額提升到10萬(wàn)以??上。但在用戶(hù)補貼、福利這一重要的環(huán)??節，視(???)頻號并沒(méi)有發(fā)力。



視頻號618大促激勵規則，圖源微信視頻號創(chuàng )造營(yíng)

目前為止，盡管視頻號用戶(hù)體量已經(jīng)可以媲美快手、接近抖音，但視頻號終究不是一(′?｀*)個(gè)獨立的APP，同時(shí)其商業(yè)變現也尚在探索中。

視頻號的商業(yè)化依然要依靠用戶(hù)增??長(cháng)，演唱會(huì )直播是其找到的一條增長(cháng)路徑。但抖音、快手兩大平臺也并未忽視演唱會(huì )直播模(′▽?zhuān)?)式。

此前，5月24日，微信曾官宣羅大佑在視頻號的演唱會(huì )。次??日上午，抖音便重點(diǎn)推廣孫燕姿線(xiàn)上暢聊會(huì )。巧合的是，兩者的活動(dòng)時(shí)間均定在了5月27日晚8點(diǎn)。

在視頻號追趕直播、電商浪潮的過(guò)程中，( ?ヮ?)無(wú)疑也( ?ヮ?)面臨著(zhù)差異化的困??擾。

而與此同時(shí)，視頻號未能完全開(kāi)墾的微信數億用戶(hù)，正在被淘系覬覦?；ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)始“拆籬笆”之際，淘特隔空喊話(huà)微信曾被熱議，淘特急于開(kāi)通小程序，探尋過(guò)去未觸及的流量池子。

在外界看來(lái)，視頻號的商業(yè)化已經(jīng)沒(méi)有太多時(shí)間等待，而作為至今為止騰訊最成功的視頻產(chǎn)品，視頻號的變現能力到底有多大？微信電商生態(tài)是否能被視頻號(hao)直播的618首秀催動(dòng)？

1、電商平臺混戰的618，視頻號能搶到蛋糕嗎？

這屆618，或許是“史上最難”。

在這樣的背景下，包括淘寶、京東、拼多多、抖音等在內的平臺大促幾乎同期開(kāi)啟。視頻號直( ?▽?)播迎來(lái)的首屆618頗具挑戰。

不過(guò)，作為視頻號的首屆618站內大促，品牌獲得的支持明顯變多了。

此次，視頻號首??次推出了針對商家的獎勵計劃。具體而言，在創(chuàng )作短視頻內容“種草”上，商家參與618視頻號直播好物節話(huà)題，可獲得10萬(wàn)-30萬(wàn)不等的流量獎勵。在銷(xiāo)售額、預約數量方面，完成單場(chǎng)直播指定銷(xiāo)售金額目標，最低達到1萬(wàn)元，便可享受流量激勵。



618視頻號直播好物節話(huà)題截圖

表面上看，商家獲??得流量激勵的門(mén)檻并不高，但根據Tech星球報道，視頻號生態(tài)還不太成熟，能符合這些條件的不多，會(huì )篩掉很多個(gè)人普通賣(mài)家，視頻號帶貨的策略更偏向于主推KA品牌商家。

視頻號也在通過(guò)激勵手段，推動(dòng)商家將私域流量導入618直播間，并以轉化率為目標為商家提供公域流量的激勵。

一直以來(lái)，(′?｀)公私域聯(lián)(lian)動(dòng)是視頻號的優(yōu)勢所在，一個(gè)品牌可以通過(guò)借助社群會(huì )員等自帶流量，幫助直播間冷啟動(dòng)，吸引而來(lái)的公域流量又能沉淀到企業(yè)微信，形成私域-公域-私域之間的流轉。

微信團隊似乎也明白這一點(diǎn)，視頻號直播團隊甚至曾明確提出，商家每引導一個(gè)私域用戶(hù)進(jìn)直播間，┐(′д｀)┌平臺將至少激勵一個(gè)公域用戶(hù)給到商家。此(ci)次618，視頻號團隊也曾提到，單場(chǎng)直播只需引入50個(gè)私域粉絲進(jìn)入直播間，即可獲得平臺的流量激勵。

這也吸引了擁有?社群資源的品牌商家、自媒體公號等，而此次618這波商家、機構或可再次調動(dòng)一波流量。

但對商家的流量補貼，僅僅是基礎操作，受大環(huán)境影響，為更多用戶(hù)提供平臺紅包、消費券，百億補貼、??滿(mǎn)減等福利，也是幫助商家提升業(yè)績(jì)的重要舉措。

視頻號則并??沒(méi)有將策略放在鼓勵用戶(hù)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”上面。

微信視頻號已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)兩次618大促，但這次可能也將雷聲大、雨點(diǎn)小。

以目前的數據作為參考，比如去年商家自發(fā)參與618時(shí)，據新榜數據顯示，618大促近3??0天的活動(dòng)期，全品類(lèi)帶貨主播中處于榜首的“OSA歐莎”，直播銷(xiāo)售額達到(′?｀*)2064.4萬(wàn)（不包括小程序上架??商品）。

而目前為止，今年的榜首為“林清軒”，至今參與618直播近10天，直播11次，總銷(xiāo)售額為26.??42萬(wàn)。

目前618大促暫時(shí)處于前哨站，還未產(chǎn)生代表性爆款案例，直播戰況還要等到大促告一段落后再見(jiàn)分曉。

問(wèn)世的第三年，視頻(′▽?zhuān)?號??的變現???問(wèn)題越來(lái)越受到人(ren)們的關(guān)注，但它的商業(yè)化進(jìn)展恰似微信之父張曉龍的理念，十分“克制”。

2020年直播電商如火如荼，但這一年下半年，視頻號(╯°□°）╯︵ ┻━┻才抓緊推出了直播帶貨內測、上線(xiàn)(xian)了購物車(chē)功能。一直以來(lái)，視頻號的重心一直(zhi)放在內容生ヾ(＾-＾)ノ態(tài)的豐富、基礎設施的搭建，商業(yè)化動(dòng)作卻(╯‵□′)╯乏善可陳。

但今年，視頻號還是向前邁進(jìn)了一步。視頻號直播官方曾強調，??在2022年，團隊將做三件事：一是繼續對(dui)所有商家免收技術(shù)服務(wù)費ヾ(′ω｀)?，二是推出商家激勵計劃，未來(lái)??一年內扶持(chi)不少于10萬(wàn)個(gè)商家，三是構建服務(wù)商開(kāi)放生態(tài)。

列出新目標的同時(shí)，視頻號也在今年年初首(′▽?zhuān)?次公開(kāi)了關(guān)于直播帶貨的詳細數據：視頻號直播帶貨GMV，在2021年末較年初增長(cháng)超過(guò)15倍，其中私域占比超過(guò)ヽ(′ー｀)ノ50%；直播間平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復購率超過(guò)60%。

通過(guò)此次61??8大促的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，視頻號或可獲??得一定???的曝光，吸引更多商家、用戶(hù)進(jìn)入視頻號的直播帶貨戰場(chǎng)。

視頻號被期待成為一匹“黑馬”，但目前來(lái)看，商業(yè)化仍有待提速。

2、微信電商生態(tài)，還在探索階段

微信里的電商生態(tài)，已經(jīng)被一磚一瓦的搭建成了金字塔。

商家小程序是交易工具，微信支付普及了用戶(hù)信息，又將商家??接入??廣告系統；小程序、公眾號、視頻號之間的打通、連接，實(shí)現了公私域(°o°)聯(lián)動(dòng)，視頻號(◎_◎;)直播則成為帶貨、交易的核心場(chǎng)景。所有的流量曝光、交易流程、數據沉淀都可以在微信里達成。

微信不斷ˉ\_(ツ)_/ˉ加強電商屬(???)性、形成鏈路閉環(huán)，最(′ω｀)近微信又內測了跨境電商平臺等，增??加了??電商場(chǎng)景。

不過(guò)，目前來(lái)看，支撐電商變現的短視頻、直播場(chǎng)景，都要依賴(lài)于視頻號的成長(cháng)。一方面是通過(guò)短視頻推廣產(chǎn)品，近日，視頻號開(kāi)始內測短視頻內嵌購物車(chē)的功能，類(lèi)似抖音的“小黃車(chē)”，另一方面則是直播帶貨。

正如騰訊管理層曾在財報電話(huà)會(huì )中提到，視頻號如果能夠非常好地變現，那對公(gong)司的增長(cháng)將起到非常重要的推動(dòng)作用。

一直在強調的微信生態(tài)內各個(gè)版塊的聯(lián)動(dòng)、互通，確實(shí)有所幫助。比如，視頻號通過(guò)公眾號圖文傳播和社群運營(yíng)等方式，引導用戶(hù)進(jìn)入直播間，直播促進(jìn)成交，實(shí)現冷啟動(dòng)。索菲亞的一場(chǎng)視頻號直播中，便通過(guò)直播間貼片顯示企業(yè)微信二維碼，引導觀(guān)看的用戶(hù)掃碼入群。

但視頻號的流(╯°□°）╯︵ ┻━┻量轉化玩法也有不確定性。根據36氪-未( ?ω?)來(lái)消費報道，這一方面(mian)源于視頻號的流量投放機制還很初期，另(╯°□°)╯一方面，視頻號的短視頻和直播是兩個(gè)相對割裂的生(′?_?`)態(tài)，導流效果弱，抖快等平臺??流行的“短視頻引流+直(zhi)播間轉化”玩法在視頻號不太奏效。

在外界看來(lái)，微信電商也缺少了幾項重要的要素—??—原創(chuàng )內容、原生大V/主播，以及(ji)頭部商家的成功案例，來(lái)宣告自己的商業(yè)化進(jìn)展。

無(wú)論是淘寶直播還是抖快，都是通過(guò)捧起一個(gè)個(gè)頭部主播來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，用成功的案例來(lái)吸引更多主播、商家的加入。種種跡象表明，在微信電商生態(tài)里，目前還很難出現頭部賬號把持的局面。

盡管越來(lái)越多用戶(hù)在朋友圈傳播視頻內容，熱門(mén)社會(huì )事件、明星相關(guān)事件也能在視頻號引起反響、產(chǎn)生輿論，但在視頻號上產(chǎn)生的原創(chuàng )短視頻內容的影(ying)響力有限，無(wú)法形成“全網(wǎng)熱搜”，這也是因為作為一個(gè)超級平臺，視頻號缺少足夠??的原生大V。



視頻號近期熱搜，圖源微信視頻號創(chuàng )造營(yíng)

而數以?xún)|計的用戶(hù)，很多并沒(méi)(′；ω；`)有被吸引進(jìn)視頻號的直播間里。一直以來(lái)，用戶(hù)在微信上的購物，大多是在社交場(chǎng)景下發(fā)生，缺少主動(dòng)購物的習慣。視頻號沒(méi)(mei)能做到，如果用戶(hù)想起某類(lèi)商品或某個(gè)品牌時(shí)，能主??動(dòng)打開(kāi)微信進(jìn)行搜索。

用戶(hù)不僅并沒(méi)有形成??在微信內購物的習慣，由于直播電商的入口并不分明，用戶(hù)也很難形成購物場(chǎng)所(′?｀)和入口的記憶。

當然，還有┐(′?｀)┌一個(gè)重要的問(wèn)題，視頻號的商業(yè)化??究竟愿意跑多快。張小龍與其“克制”的理念下，視??頻號沒(méi)有快太跑，也是考慮到微信這一龐大的社交軟件上的用戶(hù)體驗。

正如騰訊管理層曾強調，視頻號會(huì )努力提升用戶(hù)體驗，做好用戶(hù)體驗和變現之間的平衡。

不過(guò)，在現階段的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，視頻號(′▽?zhuān)?和微信電商生態(tài)，都需要加快探索的速度。

3、微信生態(tài)??尋求變現，To B也要向商業(yè)化(′Д` )邁進(jìn)

在2021年底的騰訊員工大會(huì )上，馬化騰曾提及“被疫情偷走的兩年發(fā)生了什么？”這一話(huà)題。他拿自己腰椎間盤(pán)的老毛病調侃道，2021年騰訊的業(yè)績(jì)，像自己的腰一樣不那么突出了。

今年3月騰訊發(fā)布的2021年全年財報顯示，2(?Д?)021年全年，騰訊實(shí)現營(yíng)收5601.1(°□°)8億元，同比增長(cháng)16%，凈利潤1237.88億元，同比微增1%。

隨著(zhù)監管、相關(guān)政策的收緊、廣告市場(chǎng)低迷，以及市場(chǎng)競爭的日益激烈，騰訊各個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展備受挑戰。

在這種情況下，微信以及視頻號承擔著(zhù)“找錢(qián)”的重任，它們也在努力賺錢(qián)。



圖源騰訊官網(wǎng)

除了努力推廣618大促節日，騰訊也在尋找??視頻號的更多變現方式。首先是體育賽事直播，今年年初視頻號“騰訊NBA”通過(guò)付費的形式直播了NBA常規賽爵士VS勇士，這也是視頻號進(jìn)行的第一場(chǎng)付費直播。

近期，視頻號演唱會(huì )模式也發(fā)揮了“吸金”作用，崔健、羅大(//ω//)佑等歌手的演唱會(huì )，吸引了一波追求品宣和轉化效果的贊助商??。而此前網(wǎng)傳的微信視頻號演唱會(huì )招商項目清單中，往后幾個(gè)月，還有后街男孩、劉若英、王嘉爾、陳奕迅等明星的演出。

另外，隨?著(zhù)視頻號整體內容生態(tài)的完善，也將為騰訊帶來(lái)更多(duo)流量。目前騰訊(′▽?zhuān)?體系內朋友圈、微??信公眾平臺、小程序等(deng)版塊的發(fā)展，已經(jīng)給其帶來(lái)了大規模的廣告收入。視頻號與小程序等版塊的打通，加強了用戶(hù)導流、沉淀的?能力，ˉ\_(ツ)_/ˉ也能幫助品牌帶來(lái)銷(xiāo)售轉化率。

除了視頻號，企業(yè)(ye)微信也在加速商業(yè)化步(bu)伐。5月9日，企業(yè)微信曾在一份公告中明確提出，要按照平臺接口調用許可，向服務(wù)商進(jìn)行收費。根據企業(yè)基礎賬號數量收取年費，互通賬號也需收費。

如今(jin)，To B金融科技以及企業(yè)服務(wù)成為騰訊的重要業(yè)務(wù)。金融科技部分主要指的是商業(yè)支付與理財服務(wù)產(chǎn)生的收入。微信支付的覆蓋過(guò)程中，基于視頻號的直播電商業(yè)務(wù)的??發(fā)展，可能為微信帶來(lái)更大規模的小程序內的交易??，金融科技業(yè)務(wù)也可能迎來(lái)持續增長(cháng)。

此前騰訊已經(jīng)宣布公司戰略升級，尤其是在產(chǎn)業(yè)數字化方面，大力發(fā)展云業(yè)務(wù)，但當下處于數字化轉型早期，此前騰訊曾投入研發(fā)超1ヽ(′▽?zhuān)?ノ200億元，未來(lái)騰訊在服務(wù)器、操作系統、芯片、SaaS等方面還要持續投入，未(′▽?zhuān)?來(lái)發(fā)展也是一大挑戰。

騰訊總裁劉熾平也曾在財報電話(huà)會(huì )議中提到，騰訊的云業(yè)務(wù)，包括IaaS和PaaS，目前還處于凈虧損的狀態(tài)，而ヽ(′ー｀)ノSaaS業(yè)務(wù)一直都有成本，但是還沒(méi)有產(chǎn)生很多營(yíng)收，所以都是虧損業(yè)務(wù)。

盡管如此，視頻號也是騰訊迄今為止發(fā)展最好(hao)的短視頻、直播產(chǎn)品，騰訊在To B領(lǐng)域的發(fā)展也有條不紊，尤其是PaaS、SaaS方面成績(jì)突出，騰訊也已經(jīng)在縮減虧損業(yè)務(wù)，將資源聚焦重點(diǎn)領(lǐng)域。

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