攻下沉：“天花板”上??有紅利
相較于“下沉四大天王”之一的國內拼多多，阿里(li)要早其兩年開(kāi)始布局：在2014年，進(jìn)擊阿里(′-ι_-｀)投資了百(bai)億元啟動(dòng)了村淘戰略。篇上那時(shí)“下沉”一詞還鮮有人提。天花板目??前，雙之商紅村淘在全國建立了超過(guò)三萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)，國內實(shí)現了商家與農村消費者直接的進(jìn)擊連接。
這種策略，篇上在流量未觸及“天花板”的天花板前兩年，尚未得到充分展現。雙之商紅但當一二線(xiàn)城市流量趨于見(jiàn)頂時(shí)??，國內村淘的進(jìn)擊力量便得到了釋放。
這“天花板”之上的篇上紅利，優(yōu)先體現在了財報上。
據阿里發(fā)布的2019財年業(yè)績(jì)，淘寶、天貓過(guò)去一財年新增超1億用戶(hù)，為品牌和商家帶來(lái)超過(guò)9000億增量生意。這其中，77%來(lái)自于下沉市場(chǎng)。財報稱(chēng)，淘寶對下沉市場(chǎng)的加速滲透，是阿里核心電商業(yè)務(wù)高速增長(cháng)的重要引擎。此外，在8月份阿里發(fā)布的2020財年第一季度報中，新增用戶(hù)的主要來(lái)源同樣有超過(guò)70%來(lái)自于下沉市場(chǎng)。
很明顯，阿里在這一年加(jia)快了對下?沉市場(chǎng)的滲透節奏：
2018年11月，張勇在內部作出決策后，用時(shí)一個(gè)月便完成組織架構調整，設立業(yè)務(wù)主管領(lǐng)導；今年1月(′▽?zhuān)?)，新架構開(kāi)始運營(yíng)；3月對外宣布聚劃算升級：未來(lái)要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個(gè)品牌，將品質(zhì)惠生活方式帶(?Д?)到20(??ヮ?)?*:???0個(gè)下沉城市……
阿里甚至為下沉市場(chǎng)造了個(gè)“節”。
天貓平臺運營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理家(jia)洛在接受新浪科技獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)透露，為期兩天的99劃算節，GMV高達585億元。這個(gè)數字已經(jīng)超過(guò)了第六年的雙11，“這表明，我們有效地激活(huo)了下沉市場(chǎng)的需求，帶來(lái)了可觀(guān)的生意增量”。
一組數據ヽ(′▽?zhuān)?/表明，截至2019年6月12日，手機淘寶的全網(wǎng)滲透率達到57.2%，其次是拼多多和京東，兩款應用的全網(wǎng)滲透率依次為36.7%和26.8%。
另外值得注意的是，阿里下沉策略的成效也包含拼??多多的“助攻”。
家洛向新浪科技坦言國內電商平臺，拼多多做的很多渠(′?｀*)道下沉用戶(hù)都是首次滲透，“比如，一個(gè)新用戶(hù)只是在拼多多上紅包助力，但是他會(huì )綁定帳號和綁卡，領(lǐng)紅包這件事情把很多新用戶(hù)的基礎鏈路打通了”。
他認為，在友商幫助打通鏈路后，未來(lái)會(huì )有更多的用戶(hù)轉移到淘系平臺上，這對阿里來(lái)說(shuō)反(°o°)而是件好事。
造品牌：孵化改寫(xiě)供應鏈??
如果說(shuō)，聚劃算??是阿里爭搶流量的“收割機”，那么天貓則是扶持品牌的“發(fā)動(dòng)機”——這(zhe)一年，天貓的新品策略，讓數以千計的新品成功孵化、成長(cháng)并上線(xiàn)銷(xiāo)售。
與廣為人知(′▽?zhuān)?)的“三只松鼠”相比，“三頓半”咖啡應算是天貓的“新寵”：2018年9月??，天貓上突然出現了一個(gè)“逆潮流“的品牌“三頓半”，自我定位為“精品速溶咖啡”，短短??幾個(gè)月，在一波波商業(yè)策劃中，“三頓半”的社交聲量終于轉化成了銷(xiāo)量，天貓2018年雙12活動(dòng)期間，三頓半創(chuàng )造了銷(xiāo)量?jì)H次于雀巢的成績(jì)，一??鳴驚人。
在眾人都不看好將大電商平臺作為新品牌的主力銷(xiāo)售陣地時(shí)，三頓半脫穎而出，這只是天貓賦能與扶持新品牌的新典型案例之一。
根據天貓方面數據，今年5萬(wàn)個(gè)新品牌新商家首次參與雙11，既有國際大牌、奢侈品牌，也有剛剛嶄(′_｀)露頭角的新銳品牌，┐(′?｀)┌眾品牌正蓄勢待發(fā)。
在天貓聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《2018中(zhong)國新品消費趨勢報告》中，去年來(lái)自全球的超過(guò)(guo)20萬(wàn)個(gè)品牌在天貓首發(fā)超過(guò)5000萬(wàn)款新品，發(fā)布數量同比上一年增長(cháng)300%??。
但對于下沉市場(chǎng)的消費者，則會(huì )??采用針對性打法。
“很多人以為，低線(xiàn)城市的消費者更青睞便宜貨，其實(shí)不是這樣”，家洛說(shuō)，這些消費者依然需要有品質(zhì)的好貨，“他們看中寶潔、聯(lián)合??利華這樣的品牌，他們要買(mǎi)李寧、安踏、耐克和阿迪”。
所以，與天貓不同，做有品牌、有品質(zhì)但相對低價(jià)的貨品，就成為了聚劃算的新使命。
例如被稱(chēng)??為“鞋王”的百麗，一般來(lái)說(shuō)其單品價(jià)格很少低于500元?！澳芊褡鲆豢钍蹆r(jià)兩三百的產(chǎn)品，去滿(mǎn)足低線(xiàn)市場(chǎng)的用戶(hù)，同時(shí)又不影響500元??以上產(chǎn)品的銷(xiāo)量呢？”這是擺在家洛面前的難題。
最??終，在聚劃算與百麗的多次研討后，百麗做了一??款馬卡龍色的涼鞋，售??價(jià)很低但又不失品質(zhì)。在今年6月，這款涼鞋一周時(shí)間賣(mài)出了一萬(wàn)多雙，比去年同期爆款單品成交暴漲250%。數據還顯示，購買(mǎi)者中新客戶(hù)比例高達80%，其中有五成來(lái)自三線(xiàn)及以下城市。
“賦能商家，打造極??致爆款”，這是聚劃算在下沉市場(chǎng)的戰略之一。它的另一殺手锏是“改變供應鏈的規模產(chǎn)能”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，??就是將消費者的需求直接反饋給工廠(chǎng)，投其所好地制作產(chǎn)品。此外，它還對工廠(chǎng)做數字化改造，這有可能促進(jìn)非爆款??和庫存的銷(xiāo)量。(?⊿?)
建(′▽?zhuān)?生態(tài)：李佳琦帶來(lái)的內容??化時(shí)代
品牌增長(cháng)背后，離不開(kāi)平臺生態(tài)的打造。直播，儼然已成為了“剁??手新陣地”。
這一年，越來(lái)越多的用戶(hù)習慣了通過(guò)主播直觀(guān)的講解來(lái)了解商品，甚至只看直播購物，不看圖文。淘(//ω//)寶直播增長(cháng)的背后，除了用戶(hù)消費習慣的轉變外，還得益于直播對商家和主播生(sheng)態(tài)的運營(yíng)。
早在三年前，張勇就在年度賣(mài)家大會(huì )上宣布，社區化、內容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來(lái)的三大方向。
自淘寶直播上線(xiàn)后，先后出現了李佳琦、張大奕、薇婭等一批網(wǎng)紅達人主播，電(′ω｀)商直播也成為了國民級現象。2017年，淘寶、天貓宣布策??略調整，淘寶被全新改版( ?ω?)國內電商平臺，內容化覆蓋了七成商品。
這樣的調整意味著(zhù)內容化時(shí)代的來(lái)臨，人們對消費的認知發(fā)生了轉移，購物的邊界被打破，短視頻、直播等創(chuàng )新玩法開(kāi)始替代傳統購物方式。
不久前，新浪科技曾探訪(fǎng)了杭州九陽(yáng)創(chuàng )意工業(yè)園的直播間。九陽(yáng)直播板塊存在兩條??線(xiàn)，一條是和淘寶百人主播等合作的達人直播，另一條是明星直播。
一定程度上看，直播(′?｀)已經(jīng)成為九陽(yáng)公司的核心戰略目標。九陽(yáng)直播業(yè)務(wù)負責人透露，公司對直播有硬性??(′?ω?`)KPI，“每個(gè)月公司3000名員工，??都有8小時(shí)的直播任務(wù)，每天線(xiàn)下幾十萬(wàn)家門(mén)店的導購，也要做(zuo)2小時(shí)直播”。
設立如此繁重的KPI，源自于直??播的成效。該負責人表示，去年9月官方首次開(kāi)通直(O_O)播時(shí)，銷(xiāo)售額還不足??千元，但短短兩個(gè)月后的雙11，單場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額就增至500萬(wàn)元。
在眾多直播負責人眼中，直播不僅僅是流量的變現，更重要的是挖掘了品牌的潛在價(jià)值：更多品牌將相互聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)銷(xiāo)量，而這些在過(guò)往的(//ω//)圖文賣(mài)貨上，難以實(shí)現。
結語(yǔ)
今年的雙11，不僅僅是電商平臺的節日，更是阿里數字經(jīng)濟體在全(′?｀*)球(qiu)范圍內??的全方位展現：
如天貓國際和考拉的雙品牌戰略；如“國際版淘寶”速賣(mài)通賦能中國商家出海；如支付寶打通兩百余個(gè)國(′?｀)家地區等等……
這一切，都是阿里引領(lǐng)電商發(fā)展的價(jià)值所在。
當買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了11年，消費者們真的快樂(lè )嗎？下單的瞬間，是滿(mǎn)足了物質(zhì)的需求，還是填補了內心的欲望？
當流量紅利消失殆盡，交易額峰值達到拋物線(xiàn)的某一頂點(diǎn)而下滑時(shí)，對阿里來(lái)說(shuō)又將意味著(zhù)什么呢？
