摘要：隨著(zhù)計算機技術(shù)和(he)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的基于發(fā)展，給各行各業(yè)的房地產(chǎn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售模式帶來(lái)了翻天覆地的變化，房(°ロ°) !地產(chǎn)行業(yè)也不例外。數字由于房地產(chǎn)的化營(yíng)不可移動(dòng)、期房銷(xiāo)售等商品屬性，銷(xiāo)分析傳統的基于銷(xiāo)售模式很難適應這種商品的宣傳推廣需要，基于互聯(lián)網(wǎng)的房地產(chǎn)數字化技術(shù)在房地產(chǎn)市場(chǎng)的運用，使這個(gè)行業(yè)由過(guò)去的數字做報紙、戶(hù)外看板等靜態(tài)的化營(yíng)廣告宣傳，向消費者“體驗式購房”、(′?｀*)銷(xiāo)分析定單式購買(mǎi)等銷(xiāo)售模式發(fā)展，基于能夠很好地滿(mǎn)足不同購房客戶(hù)的房地產(chǎn)個(gè)(╯°□°）╯︵ ┻━┻性化需(′▽?zhuān)?)求。

0 前言

隨著(zhù)計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的數字發(fā)展，??給各行各業(yè)的化(hua)營(yíng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售模式帶來(lái)了翻天覆地的變化，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。銷(xiāo)分析由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)、期房銷(xiāo)售等商品屬性，傳統的銷(xiāo)售模式很難適應這種商品的??宣傳推廣需要，基于互聯(lián)網(wǎng)的數字化??技術(shù)在房地產(chǎn)市場(chǎng)的運用，使這個(gè)行業(yè)由過(guò)去的做報紙、戶(hù)外看板等靜態(tài)的廣告宣傳，向消費者“體驗(yan)式購房”、定單式購買(mǎi)等銷(xiāo)售模式發(fā)展，能夠很好地滿(mǎn)足不同購房客戶(hù)的個(gè)性化需求。

1 房地產(chǎn)網(wǎng)上數字化營(yíng)銷(xiāo)的背景分析

1.1 購房??者學(xué)歷、受教育程度的不斷提高，為房地產(chǎn)的網(wǎng)上數字化營(yíng)銷(xiāo)提供了充裕的(de)客戶(hù)源

作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)二線(xiàn)城市的南京市，其購房者的數據統計很具有代(dai)表性，具有大專(zhuān)和(???)本科學(xué)歷??的人群已經(jīng)成長(cháng)為潛在的購房主流，并正以驚人的速度在增長(cháng)。2??004年南京平均購房者的學(xué)歷分布，見(jiàn)表 1 所示。

通過(guò)對 2004 年第 1~4 季度的學(xué)歷分布對比發(fā)現，具有本科學(xué)歷的人群比例始終處(chu)于上(shang)升階段，具有大專(zhuān)學(xué)歷的人(╯‵□′)╯群比例穩中有升，高中、中專(zhuān)、技校和初中及以下的人群比例一路下滑，第 4 季度在購房者中比例最高的是具有大專(zhuān)學(xué)歷的人群，為 42.2%，其次是具有本科學(xué)歷的人群，比例為 39.9%，而具有高中/中專(zhuān)及以下的人群比例僅占 13.6%，且不斷減少。[1]從互聯(lián)網(wǎng)上了解房地產(chǎn)公司、房地產(chǎn)項目的比例在逐漸提高，有關(guān)調查表明，中國著(zhù)名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司中海公司40(′▽?zhuān)?%~50%的客戶(hù)是從網(wǎng)??絡(luò )上認識、了解中海的。

從上表可以看出 ，購房者的 決策受網(wǎng)絡(luò ) 的影響為37.1%，僅次于親友推薦，高于售樓處廣告、報紙廣告、電視廣告和戶(hù)外廣告。相信隨著(zhù)購(′?_?`)房者學(xué)歷的提高和信息認知途徑的改變，網(wǎng)絡(luò )廣告對他們的消費決策影(ying)響將越來(lái)越大。

1.2 基于 Internet 的數字化營(yíng)銷(xiāo)模式適合于房地產(chǎn)這種獨特的商品

從(′?ω?`)銷(xiāo)售的角度來(lái)看，商品房的最大特點(diǎn)在于它依附于土地、非工廠(chǎng)化、非標準化生產(chǎn)，銷(xiāo)售的往往是期房。作為普通的消費者，在(′ω｀*)房子沒(méi)有建成前很難判別房屋是否適合自己，也很難想象出將陪伴自己一輩子的居住環(huán)境是什么(◎_◎;)樣子的。同時(shí)，期房銷(xiāo)售是在沒(méi)看到產(chǎn)品的情況下先付錢(qián)，消費者存在認知風(fēng)險，很多消費者可能一生只有一次這樣(yang)大的消費，??沒(méi)有消費經(jīng)驗以及巨額支付時(shí)的慎重性，決??定了他們迫切需要盡可能多地了解產(chǎn)品的信息。

互聯(lián)網(wǎng)便成了他們獲取所需房地???產(chǎn)項目信息的便捷途徑。在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)(jin)行數(′▽?zhuān)?字化營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò) Flash、BBS 論壇、網(wǎng)絡(luò )游戲等互動(dòng)參與的(de)方式，系統化、立體化、最大程度地向潛在客戶(hù)宣傳自己產(chǎn)品的特征，渲染本項目的開(kāi)發(fā)和設計理念數??字化營(yíng)銷(xiāo)，讓普通消費者在輕松、無(wú)形中認知產(chǎn)品的特征數字化營(yíng)銷(xiāo)，認同、向往該住宅小區的生活方式，以此來(lái)打動(dòng)消費者。

1.3 房地產(chǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的廣告低成本使許多開(kāi)發(fā)商（代理商）愿意選擇這種營(yíng)銷(xiāo)模式

商品房網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)有 2 種模??式，一種是把產(chǎn)品的各種營(yíng)銷(xiāo)表現放在專(zhuān)業(yè)性的房地(╬ ò﹏ó)產(chǎn)廣告網(wǎng)站上，如,www.njhouse365.com。另一種是放在自己公司的主頁(yè)或本項目的主頁(yè)上。由于知名的專(zhuān)業(yè)性房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站影??響大，因此它是一個(gè)做網(wǎng)絡(luò )廣告的好平臺。

網(wǎng)絡(luò )廣告與報紙廣告、電視廣告相比，其費用是最低的。以某市快報為例，其頭版整版的廣告費用為 6 萬(wàn)元/d；而同處該市的房地產(chǎn)信息網(wǎng)（房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站），最好廣告位的廣告費用 3.8 萬(wàn)元/周。隨著(zhù)消費者獲得信息習慣的改變和網(wǎng)絡(luò )信息獲得的便捷性，決定了網(wǎng)絡(luò )ヾ(′?｀)?廣告的宣傳效果將超過(guò)報紙廣告。

1.4 Internet 的飛速發(fā)展為房地產(chǎn)的數字化營(yíng)銷(xiāo)提供了??很好的平臺

從最初通信速率僅為 50bps 的電傳打字機，發(fā)展到千ヽ(′▽?zhuān)?ノ兆以太網(wǎng)、商業(yè)運營(yíng)的 80Gbps 的 SDH，到目前最大傳輸容量??達 50Tbps 的光纖傳輸，以及主要用于虛擬化交易、視頻點(diǎn)播的 Internet2 的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市???場(chǎng)帶來(lái)了翻天覆??地的變化。

消費者在家中可以方便快捷??地上網(wǎng)瀏覽各個(gè)樓盤(pán)的產(chǎn)品介紹及項目周邊配套等文字、圖片、影音資料，通過(guò)比較不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，綜合分析不同樓盤(pán)的性?xún)r(jià)比，選擇一套最適合自┐(′?｀)┌己的住宅產(chǎn)品。

2 房地產(chǎn)市場(chǎng)網(wǎng)上數字化營(yíng)銷(xiāo)的運作情況

2.1 專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站的廣告發(fā)布

以南京為例，南京房地產(chǎn)信息網(wǎng)（）是南京市房管局主辦，是南京市房地產(chǎn)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，集房地產(chǎn)新聞(′?_?`)、網(wǎng)絡(luò )廣告、信息查詢(xún)、業(yè)主社區、BBS 論壇于(yu)一體的專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)站，日均訪(fǎng)問(wèn)量 70000 多人次，是一個(gè)非常好的網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳載體。開(kāi)發(fā)商（代理商）可以在該網(wǎng)站上租用一個(gè)廣告位進(jìn)行廣告發(fā)布或者建立一個(gè)住宅區的虛擬社區，這種數字化(′ω｀*)營(yíng)銷(xiāo)模式已漸漸被開(kāi)發(fā)商（代理商）接受和重視(′；д；`)。

2.2 知名房地產(chǎn)公司的數??字化營(yíng)銷(xiāo)

國內許多大型、特大型房地產(chǎn)企業(yè)都很重視網(wǎng)上數字化營(yíng)銷(xiāo)宣傳，如中海公司就開(kāi)發(fā)了 “法胄傳奇”房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )情景游戲，在游戲中渲染一種生活方式，以情景感染式的營(yíng)銷(xiāo)模式宣傳自己產(chǎn)品的特征，讓消費者先有(you)一個(gè)網(wǎng)上的“精神家(′_｀)園”，這是一種非常直觀(guān)有效的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式；萬(wàn)科的網(wǎng)上全景樣板房，以虛擬實(shí)物的形式給消費(???)者傳遞(′?_?`)一個(gè)直觀(guān)的信??息，讓非專(zhuān)業(yè)的購房者能明確(que)地知道這套房子是否適合自己，(′ω｀*)很有效地減少了開(kāi)發(fā)商與購房者之間的“信息不對稱(chēng)”所造成的矛盾。

3 房地產(chǎn)網(wǎng)上數字化營(yíng)銷(xiāo)的運作機理

3.1 軟件開(kāi)發(fā)層面

軟件開(kāi)發(fā)采取定義應用需求的原型生(′▽?zhuān)?命周期開(kāi)發(fā)法[3]，運用虛擬現實(shí)技術(shù)、(′▽?zhuān)?3D 等技術(shù)建立(°□°)可以表現三??維空間、人機交互式等操作環(huán)境,同時(shí)提供方便、高效的查詢(xún)功能，在給用戶(hù)帶來(lái)身臨其境感受的同時(shí)又可讓用戶(hù)在最短的時(shí)間里找到滿(mǎn)意的住房。其流程如圖 1 所示。

（1）系統目標。明確系統的功能和目的是什么，房地產(chǎn)數字化營(yíng)銷(xiāo)系統的目的是宣傳本產(chǎn)品的特征，渲染本產(chǎn)品給購房者帶來(lái)的生活方式。

（2）目標細化?？梢圆捎?AHP 層次分析法細分ヽ(′ー｀)ノ系統目標，如產(chǎn)品特征主要包括項目位置、小區規劃、建筑單體、產(chǎn)品細節、建筑材料、區內景觀(guān)、區內綠化、小區配套設施等；生活方式特征主要體現在小區的生活氛圍給業(yè)┐(′?｀)┌主帶來(lái)的那種感覺(jué)，如清新的空氣環(huán)境和優(yōu)美區內景觀(guān)能給人身心舒暢的感覺(jué)，完善的生活配套可以讓業(yè)主有一個(gè)便利生活的感覺(jué)，生活方式(shi)的表現應側重于感性的渲染。

（3）識別基本要求。明確各項細分目標需有(you)哪些數據源支撐，如小區的技術(shù)經(jīng)濟指標，周邊生活配套的名稱(chēng)、??規模等。

（4）系統建模。依據目標細化及數據源，建立系統模型??，如建筑物模型、環(huán)ヽ(′▽?zhuān)?ノ境模型、樣板間模型等。

（5）程序設計。運用軟件編程語(yǔ)言（VC、Vヽ(′▽?zhuān)?ノB、??Delphi等），把模擬數據實(shí)現為數(shu)字數據，??在電腦中實(shí)現程序運行。

3.2 網(wǎng)絡(luò )傳播層面

使用 Web 的客戶(hù)機/服務(wù)器（Client/Server）結構模式，┐(′?｀)┌一般可以通過(guò) Java—Web 應用界面（WAI）來(lái)實(shí)(′；ω；`)施。WAI 可以進(jìn)行項目數據庫與已存(cun)在的應用軟件之間進(jìn)行信息交換，比如 AutoCAD??、Excel，MS Project 進(jìn)度包等。WAI 是一個(gè)基于 CORBA 的程序界面，它定義了提交到HTTP 的要求/響應數(/ω＼)據和服務(wù)器信息。通過(guò) WAI，Web應用服務(wù)器從客戶(hù)端接收一個(gè) HTTP 請求，處理(????)這個(gè)請求，然后反饋給客戶(hù)端。

其中，該結構模式的數據層(′?｀)的數據源是軟件開(kāi)發(fā)層面(mian)所提供的相關(guān)信息，運用 OLE 技術(shù)調用其程序。其流程如圖 2 所示(O_O)[4]。

3.3 軟件和硬件支持

硬件主要為千兆（以上）以太網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)器，具有 CPU 為 PⅢ、內存 256M??、顯卡 8M 以上配置的電腦，數碼攝像機等。軟件為 Windows2000??/XP 操作系統，Visual C++、Java 等軟件開(kāi)發(fā)系統，以及P?hotoshop、3D 等圖象處理軟件。