2021年是新階抖音電商迅速崛起發(fā)展的一年，面對已有的段抖電商抖??音電商考驗和未知的挑戰，品牌該如何更好地運營(yíng)呢??？戰略種打本文總結了2021年抖音電商的一些套路，并從多方面預測2022年抖音電商的附年法總運營(yíng)策略。推薦對抖音電商感興趣的新??階伙伴閱讀，希望對(′-ι_-｀)你有所幫助。段抖電商抖音電商
先說(shuō)一??下寫(xiě)這(zhe)篇文章的戰略種打主ヾ(′ω｀)?要邏輯，其實(shí)是附年法總寫(xiě)給那些想做ヽ(′▽?zhuān)?ノ好抖音電商但是又有點(diǎn)急功近利的小伙伴。
任何事情都具備兩面性，新階做生意沒(méi)有好事占盡一說(shuō)，段抖電商抖音(′▽?zhuān)?電商任何運營(yíng)手段都是戰略種打有兩面性的。騷操作是附年法總見(jiàn)效快，但是新階失效也快；長(cháng)效經(jīng)營(yíng)的打法見(jiàn)效慢，但是段抖電商抖音電商持續時(shí)間會(huì )更長(cháng)。
所以，戰略種打要想在抖音里做好生意，把品牌做大做強，要面臨很多考驗，尤其是認知的提升和運營(yíng)手段權衡。
老趙準備從用戶(hù)認知、品牌打造、運營(yíng)打法、貨品??研??究、內容能力、商域流量、分銷(xiāo)能力、私域流量、供應鏈和紅利落地等最重要的十個(gè)思考維度來(lái)聊聊對2022年抖音(yin)電商ヾ(′?｀)?的預測，順便總結一下2021年抖音電商的一些打法。
很多(duo)品牌說(shuō)投入的廣告費都不知道花哪了，其實(shí)是在花在用戶(hù)認知的培育上。品牌在2022年應該要把對用戶(hù)認知的把握放在最重要的層面！
很多小伙伴會(huì )說(shuō)，用戶(hù)認知是變的！對！沒(méi)錯！用戶(hù)認知是變的，但是別(/ω＼)漏( ???)掉后面兩個(gè)??字【把握】。無(wú)論什么打法都離不開(kāi)品牌對用戶(hù)認知的把握，這也是品牌做好抖音電商的第一心法。
如何把握用戶(hù)認知呢？老趙可以想到的最直??觀(guān)的量化模型就是O-5A模型，品牌和商家做的所有動(dòng)作其實(shí)都是圍繞這O-5A模型在做。老趙詳細定義再給大家寫(xiě)一遍：A人(ren)群代表營(yíng)銷(xiāo)深度，通常┐(′д｀)┌情況下也代表著(zhù)轉化意愿。O人群代表營(yíng)銷(xiāo)廣度，是廣告主希望拉新，構建(?_?;)受眾認(°o°)知的目標人群：
1）A1人群：被動(dòng)人群，對品牌有感知，但未有進(jìn)一步互動(dòng)人群，品牌多次觸達形成深度認知后會(huì )進(jìn)行互動(dòng)；
2）A2人群：輕交互人群，已經(jīng)形成品牌印象，被品牌??創(chuàng )造短期的記憶，多次立體觸達后會(huì )采取進(jìn)一步互動(dòng)，或形成長(cháng)期記??憶ヽ(′▽?zhuān)?ノ；
3）A3人群：深度交互人群，被引起好奇，引發(fā)客戶(hù)主動(dòng)搜集品牌相關(guān)信息的行為，是最接近轉化的一環(huán)，轉化效率最高，只差臨門(mén)一腳形成轉化，是高價(jià)值人群；
5）A5人群：品牌私域用戶(hù)，關(guān)注品牌賬號(?????)，發(fā)表正面評論以及轉發(fā)品牌信息等用戶(hù)；
6）O人群：有相關(guān)行為，且在平臺內多個(gè)興趣領(lǐng)域活躍的人群，等待??被吸引注意力；
如果沒(méi)有云圖這樣的工具，品牌依然可以從短視頻內容的評論，直播( ?▽?)的用戶(hù)互動(dòng)，私域的用戶(hù)互動(dòng)，搜索引擎的搜索結果等方面來(lái)判斷當前用戶(hù)對品牌的認知。
新品牌的難點(diǎn)其實(shí)一直都是做品牌和賣(mài)貨之間的權衡，過(guò)度追求賣(mài)貨會(huì )轉化率會(huì )逐漸降低，消耗用戶(hù)本來(lái)就不??多的品牌(◎_◎;)心智；而過(guò)度追求品牌資金上又很難支撐。要玩好品牌和銷(xiāo)量的雙曲線(xiàn)，確實(shí)是運營(yíng)上的藝術(shù)。其實(shí)品牌和賣(mài)貨之間的關(guān)系是相互促進(jìn)，相互制衡的，為什么這么說(shuō)？我們都知道
銷(xiāo)售額=流量*轉化率*客單價(jià)
品牌力和轉化率正相關(guān)，品牌力越強轉化率越高，而賣(mài)貨是對品牌勢(???)能的消耗，賣(mài)貨越多轉化率就會(huì )逐漸下降。因此，當一個(gè)品牌??進(jìn)入到抖音電商這個(gè)生態(tài)，首先要判斷自己當前的品牌力和自??己提升自品牌力的能力，同時(shí)(shi)也需要判斷是否有(you)在抖音平臺通過(guò)直播和短視頻帶貨(′▽?zhuān)?)的能力，我們具體分四種情況看：
A1：像FLAMINGO/火烈鳥(niǎo)和Wyeth/惠氏這樣的品牌，他們的品牌力確實(shí)是不錯的，屬于品牌基礎很好但是還沒(méi)有掌握抖音的帶貨打法，這樣的品牌在抖音上還是有機會(huì )做好的，畢竟有品牌基礎，帶貨能力相對好彌補；
B2：像鍋主這樣的品牌，品牌力相對較弱，沒(méi)有長(cháng)時(shí)間的用戶(hù)認知積累，單純靠低單價(jià)來(lái)提升在抖音平臺的轉化率，好處是可以大量賣(mài)貨，但是不好的點(diǎn)是品牌力一直積累不起來(lái)，未來(lái)會(huì )越來(lái)越難做，最終只能淪為供應鏈品牌。
B1：像(′ω｀)TEENIE WEENIE/維尼熊這樣的品牌，品牌力非常強，也掌握了抖音上的賣(mài)貨能力，既可以在線(xiàn)上維持品牌熱度，同時(shí)也可以持續在抖音上賣(mài)貨，非常適合在抖音上發(fā)展。
A2：而像(xiang)gushi/古勢這樣的品牌代表了(╬?益?)大多數牌子的狀態(tài)，品牌力不行，也不重視內容能力的積累，硬靠直播ヾ(′?｀)?來(lái)做??產(chǎn)品轉化是非常不靠譜的，從數據上看結果也是一塌糊涂。
有小伙伴會(huì )有進(jìn)一步的疑問(wèn)，如何判斷品牌力和帶貨力？判斷品牌力可以從品牌聲(╥_╥)量和品牌口碑兩個(gè)維度思考。
品牌盲目注重聲量而不注重口碑是非常不可取的。在2022年只有聲量(//ω//)大且口(′ω｀)碑好的品牌才有機會(huì )殺??出重圍。
A1：有些品牌只為了銷(xiāo)量好盲目的搞流量做轉化，導致品牌聲量確(que)實(shí)很(′?｀*)大，產(chǎn)品銷(xiāo)量也可以，但是不重視自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，口碑很差，找很多KOL推廣都會(huì )遭到拒絕，比如南某人、阿某夫，再這樣下去品牌力會(huì )被消耗殆盡；
A2：如果品牌聲量小口碑差，其實(shí)從根本上沒(méi)有準備好，可以先思考(╬?益?)和調整(°ロ°) !產(chǎn)品及服務(wù)??，再做嘗試；
B1：有些品牌不(bu)僅聲量大，同時(shí)口碑也不錯，像華為、公牛這樣的品牌，在抖音平臺一定是會(huì )做的非常不錯的；
B2：有些品牌聲量小，口碑好，是抖音平臺里的機會(huì )品牌，比如橘朵和透蜜其實(shí)是可以嘗試放大聲量，提升GMV的；
而判斷品牌的帶貨力可以從流量獲取能力和轉化率(′ω｀)維度來(lái)思考。
流量獲取能力包含兩個(gè)層面的內容??，一個(gè)層面是自己生產(chǎn)流量，另一個(gè)層面是利用別人的流量。
自己生產(chǎn)流量要求品牌對直播和短視頻有非常深刻的理解，比如流量能力強非常強的佰草集，通過(guò)上演延禧攻略獲取大量的直播流量，雖然轉化率偏低，但是對于佰草集來(lái)說(shuō)直播可以幫助品牌進(jìn)行種草何樂(lè )而不為呢；花西子通過(guò)超強的內容能(????)力和產(chǎn)品能力，達到了高流量(liang)、高轉化的理想狀態(tài)。
總的來(lái)說(shuō)，有品牌力的品牌進(jìn)入抖音電商是相對有優(yōu)勢的，而沒(méi)有(?????)品??牌力的品牌則需ヽ(′▽?zhuān)?ノ要通過(guò)掌握抖音平臺的帶貨能力(li)讓自己先活下來(lái)，然后再求發(fā)展，當然要在一定階段逐漸從賣(mài)貨思維轉變成品牌思維，來(lái)打造自己的勢能，否則就會(huì )支撐不下去，看看19年賣(mài)貨賣(mài)的火爆的品牌，在21年還有幾個(gè)有聲量的。所以老趙大膽預測2???022年誰(shuí)能玩轉品牌和銷(xiāo)量雙??曲線(xiàn)，誰(shuí)就能過(guò)的更好！
各種騷操作其實(shí)也很多，ab鏈的直播打法，廢店的直播打法，抄襲素材的短視頻打法等這些方法雖然見(jiàn)效很快，但是很快就失效了；而種草結合直播的打法雖然見(jiàn)效慢，但是打法更長(cháng)久。
所以想要玩好品牌和銷(xiāo)量的雙曲線(xiàn)(╯°□°）╯，品牌就要在商業(yè)模式的上做權衡，因為對于品牌來(lái)說(shuō)，什么都想要就是什么都拿不到。拿融資還是賺現金首先就是需要權衡的點(diǎn)，新品牌不可能既要銷(xiāo)量又要利潤。所以在選擇打法時(shí)要根據核心目的是選擇暴力打法、精細化運營(yíng)還是小火慢燉。另外還要從資金能力和運營(yíng)能力兩個(gè)維度進(jìn)行權衡，分如下四種情況：
A1：如(ru)果品牌資金能力強，運營(yíng)能力弱，可以選擇暴力打法，無(wú)論是效果廣告還是內容廣告直接砸就完了，比如QuadHA/夸迪，用錢(qián)來(lái)??彌補運營(yíng)能力的不足；
A2：如果資金能力弱，運營(yíng)能力弱，建議品牌引入資金或者找到合適的操盤(pán)手來(lái)提升成功概率，否則的話(huà)是很難做出來(lái)的；
B1：如果品牌資金能力強且運營(yíng)能力強，可以選擇精細化運營(yíng)，比如花西子(′?｀)，在抖音電商中(zhong)會(huì )占據非常強的優(yōu)勢；
拿到錢(qián)以后的發(fā)展不容忽視，品牌的根基還是要賺???錢(qián)。
2022年不同階段的品??牌依然需要在打法選擇上做??權衡，沒(méi)有最好的模式，只有適合自己的模式。
想做好抖音電商，貨品的因素是占非常大的??權重的，至少占所有權重的60%。
2022年用戶(hù)的購物邏輯依然(ran)會(huì )依??賴(lài)于需求三角形，就是要形成缺乏感，(╯°□°）╯︵ ┻━┻解決方案、行為成本之間的閉環(huán)。
缺乏感：用戶(hù)存在某種需要被滿(mǎn)足的內在想法，比如口渴了。
解決方案：
1）品類(lèi)思考：用戶(hù)基于動(dòng)機，會(huì )形成對某些產(chǎn)品類(lèi)型的消費渴望；
2）品牌思(si)考：用戶(hù)在選定的產(chǎn)品類(lèi)型中對比挑選具體的品牌??產(chǎn)品。
消費行為的影響因素：用戶(hù)根據產(chǎn)品性?xún)r(jià)比評估和支付能力決定是否購買(mǎi)。(?⊿?)
從這個(gè)核心邏輯上看，如果品牌想要做好抖音電商，貨品是依然是非常重要的研究對象，如果你的產(chǎn)品品類(lèi)強(′ω｀)且品牌強，那么在抖音??平臺非常有機會(huì )；而品類(lèi)弱，品牌強，或者品類(lèi)強，品牌弱都是有機會(huì )起盤(pán)的；品類(lèi)弱且品牌也弱，那這個(gè)品牌消費者在選擇的過(guò)程中就非常沒(méi)有優(yōu)勢了，需要補的短板太多了。
所以無(wú)論是??什么階段的品牌，在開(kāi)品之(zhi)前都要進(jìn)行貨品的品類(lèi)分析、產(chǎn)品力分析、競品分析，漏掉一個(gè)環(huán)節，都會(huì )給自己挖坑。品牌應該在加入戰場(chǎng)之前，首當其沖要了解清楚自己的貨品。我們從品類(lèi)和品牌兩個(gè)維度來(lái)看貨品的競爭力。
內容能力是2022年品牌最需要積累的能力，如果品牌想在抖音電商獲得成功，內容能力是最重要的能力之一。品牌無(wú)論是直播還是短視頻，擅長(cháng)什么做什么。直播也可以種草，短視頻(?⊿?)也可以做轉化，沒(méi)有任何一樣手段的價(jià)(′ω｀*)值是單(′▽?zhuān)?)一的。
我們先說(shuō)說(shuō)短視頻。短視頻是品牌需要關(guān)注的最重要的環(huán)節，包含幾個(gè)方面：
1）發(fā)布在賬號內的帶貨視頻：這類(lèi)視頻的質(zhì)量，決定了品牌能否通過(guò)短視頻帶貨模型跑出??GMV；
2）用于投放信息流廣告的素(′▽?zhuān)?材：這類(lèi)視頻(′?_?`)質(zhì)量(liang)的好壞，決定品牌能否把資金放大，是付費流量的重要杠桿；
3）品牌調性相關(guān)的品牌視頻：這類(lèi)視頻質(zhì)量的好壞會(huì )影響用戶(hù)認知，不過(guò)目前對這類(lèi)視頻的要求非常高，既要可以通過(guò)視頻獲取自然流量，又要通過(guò)視頻教育用戶(hù)心智，之前品牌往往死在??追求調性上，而忽略了平臺用戶(hù)的認可，拿不(bu)到自然流量；
4）與達人合作的種草視頻：品牌還是需要找(′；ω；`)到全網(wǎng)的達人ヽ(′▽?zhuān)?ノ幫助進(jìn)行背書(shū)的，只有這樣路才能越走越寬( ?▽?)，讓達人影( ?ω?)響他們的粉(?????)絲，在不同的群體里傳播品牌正向聲量；和搜索也可以配合起來(lái)，用品牌的優(yōu)質(zhì)內( ?▽?)容來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的搜索閉環(huán)，形成購買(mǎi)；
5）與素人合作的種草視頻：之前的邏輯是以量取勝，其實(shí)對于品牌來(lái)說(shuō)缺少背書(shū)和杠桿；
6）與明星合作的種草視頻：(⊙_⊙)這類(lèi)視頻既可以幫助品牌背書(shū)，又存在一定的轉化效果，通過(guò)投流可以放大明星種草視頻效果，做到品效合一。Ubras通過(guò)與歐陽(yáng)娜娜的合作把電商核心數據的效果拉滿(mǎn)，CTR、CVR、CPUV、進(jìn)店率、支付轉化率等核心指標，得到了全面提升。
短視頻??內容每年其實(shí)都有機會(huì )，2021年像柳夜熙、張同學(xué)都憑借自己出色的內容能力在抖音脫穎而出。品牌要持續關(guān)注這類(lèi)現象級的賬號。
再說(shuō)ヾ(＾-＾)ノ直播，我們通常會(huì )把直??播當成是轉化手段，其實(shí)直播還有內容屬性在，像2021年給人印象深刻(′?ω?`)的直播間都是充分發(fā)揮了直播的內(nei)容屬性，比如佰草集、劉媛媛、鴨鴨、鴻星爾克，大狼狗夫婦等；品牌不要單純的把直播間當成用戶(hù)轉化的載體，也可以把直播間當成品宣陣地。
2022年，品牌的內容策略仍然要?以打造品牌人設，建立用戶(hù)信任為主。
品牌要突破自己的天花板，實(shí)現高速增ヽ(′?｀)ノ長(cháng)，僅僅靠自然流量是萬(wàn)??萬(wàn)做不到的。買(mǎi)量是一門(mén)精細化手藝，需要長(cháng)期的迭代學(xué)習，無(wú)論什(shen)么時(shí)候開(kāi)始認真打磨都不晚。2019年投DOU+，??2020年投信息流廣告，2021年投千川都有很多商家賺到了錢(qián)。這時(shí)候又有小伙伴會(huì )說(shuō)，我們確實(shí)買(mǎi)量(′?ω?`)了，但是虧錢(qián)了，還虧了不少。這也是為什么老趙說(shuō)買(mǎi)量是一門(mén)精細化手藝的原因。
先說(shuō)一下買(mǎi)(′▽?zhuān)?)量時(shí)機，因為流量是被眾多品牌競爭的重要資源，所以在平銷(xiāo)期多數品牌都可以通過(guò)競價(jià)廣告的方式獲得大量的流量；但是在(zai)大促期，參與競價(jià)廣告的品牌??多了，而平臺的??量就那么多，所以很多品牌就會(huì )花高昂的代價(jià)買(mǎi)量或者根本買(mǎi)不到量?；谶@種情況品牌就要在大促節點(diǎn)前提前買(mǎi)好品牌廣告流量防止在大促期買(mǎi)不到量(′?ω?`)或者直接躺平??(ping)就好，等過(guò)了這個(gè)階段再重新買(mǎi)量。(′▽?zhuān)?
再說(shuō)一下如何買(mǎi)量。其實(shí)建計劃只是買(mǎi)量動(dòng)作里最簡(jiǎn)單的一個(gè)動(dòng)作，思考如何建計劃，如何提升轉化率才是這個(gè)問(wèn)題的核心。
如果是短視頻帶貨，短視頻內容腳本+評論區維護是必須精細化運營(yíng)的關(guān)鍵，越難過(guò)審的短視頻內容，越容易成為爆?款素材。
如果是直播帶貨，素材或者是引流視頻就非常重要。如果是直投素材，同樣也是越難過(guò)審的越容易成為爆款素材；如果是投引流視頻再進(jìn)入直播間，則引流視頻要承擔調動(dòng)用戶(hù)缺乏感和介紹清楚解決方案的動(dòng)作，直播間來(lái)承擔解決用戶(hù)行??為門(mén)檻的動(dòng)作。???
另外，所有計劃都是有生命周??期的，所以在建計劃時(shí)要有生力軍，當一部分計劃衰退時(shí)，另一部分計劃要補上。
最后再說(shuō)一點(diǎn)，任何??素材都是要權衡點(diǎn)擊率和轉化(╯°□°）╯︵ ┻━┻率的，要讓他們(??ヮ?)?*:???的乘積最大確實(shí)是很考驗(yan)素材制作水平的，能跑出消耗的計劃才是(shi)好(hao)計劃。
2022年要把品牌做好，分銷(xiāo)能力必不可少，其實(shí)對品牌的要求也挺高的。需要品牌會(huì )(╯°□°)╯打造品牌勢能，只有品牌勢能起來(lái)了，才會(huì )有人樂(lè )意追隨，樂(lè )意賣(mài)品牌的產(chǎn)品。大家可以研究一下UNNY的打法，篇幅有限找機會(huì )再和大家分享。
品牌要把勢能打造起來(lái)，銷(xiāo)量和聲??量一個(gè)都不能少。在銷(xiāo)量層面，要有標桿旗艦店；在聲量層面，???要舍得投入，為品牌做聲量，做用戶(hù)認知，做(?????)自然搜索，讓用戶(hù)進(jìn)入分銷(xiāo)商店鋪或者旗艦店，最終實(shí)現銷(xiāo)售。天貓分銷(xiāo)適合這一套，抖音同樣適合這一套。
老趙找了幾個(gè)在抖音平臺分銷(xiāo)和??直銷(xiāo)都做的不錯的例子，比如自然堂、藍月亮、柏瑞美等，大家可以做??個(gè)參考。
A1：AVON( ?° ?? ?°)/雅芳(?????)、玫琳凱
A2：德瑪潤
B1：藍月亮、自然堂ヾ(′?｀)?
B2：康師傅
2022年做好品牌一定要做好私域，有如下幾個(gè)原因：
1）2022年流量會(huì )越來(lái)越貴，大家對公域流量和商域流量的爭奪進(jìn)入白熱化，商家不得不將流量重復利用，沉淀到私域，做多次成(′ω｀)交和品牌宣傳；
2）品牌(╬?益?)的口碑很大程度上來(lái)自(zi)于成交用戶(hù)（A4人群）和(he)忠實(shí)用戶(hù)（A5人群）不停的幫助品牌轉介紹；
3）從私域收集對品牌的一??線(xiàn)真實(shí)反饋，和用戶(hù)建立良好的溝通渠道；
4）不是所有的品類(lèi)都適合做私域，做之前一定??要想清楚，做私域的目的，如果是為了提升利潤，高單價(jià)、高毛利、高復購的產(chǎn)品合適；如果是為了曝光，可以根據財(′-ι_-｀)力酌情選擇，不一定為了賺錢(qián)，而是為了品牌賦能，該花的錢(qián)一定要花。
5）2021年有私域的品牌(′_ゝ`)會(huì )通過(guò)老品牌(╯°□°)╯的(′_ゝ`)私域用戶(hù)來(lái)幫助新品牌起盤(pán)，比如透蜜。
一個(gè)品牌無(wú)法長(cháng)期發(fā)展，不是因為賣(mài)不出去貨，而是因為銷(xiāo)售能力和供應鏈能力不匹配。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在抖音上做直播或者短視頻賣(mài)貨，是非常有爆發(fā)力的，一??旦僥幸遇到爆款但是由于供應鏈能力沒(méi)跟上，就會(huì )賣(mài)斷貨，導致發(fā)貨不及時(shí)，小店的評分就會(huì )一落千丈，進(jìn)而會(huì )導致直播和短視頻限流，整體就進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)。
供應鏈能力是品牌的(de)硬實(shí)力，也決定了品牌發(fā)展的下限。像太平鳥(niǎo)這樣的品牌為什(′▽?zhuān)?么可以在抖音平臺銷(xiāo)售這么出眾，和強勢的供應鏈分不ヽ(′ー｀)ノ開(kāi)，而361°品牌是按照季度訂貨的，中間不補貨，這就導致銷(xiāo)售能力和供應能力不匹配。
2022年品牌依然需要修煉發(fā)現紅利并?且能??落地紅利的能力。因為大家都要增長(cháng)，誰(shuí)能發(fā)現紅利并抓住紅利，誰(shuí)就能在競爭中占優(yōu)勢。品牌往往能發(fā)現機會(huì )，比如2021年上半年，品牌自播+巨量千川的打法是個(gè)機會(huì )，簡(jiǎn)??單粗暴就能賣(mài)???貨，但是??能吃到紅利的品牌沒(méi)有幾個(gè)。原因其實(shí)有很多，有沒(méi)看懂的，有團隊不行的，有再??看看的。
等到了2021年下半年之前沒(méi)入局的品牌就會(huì )發(fā)現上半年簡(jiǎn)單粗暴的打法不行了。所( ?▽?)以(yi)在這(′_｀)里老趙再提醒一下大家搜索廣告的投放紅利，現在的投放ROI能在1：10以上，但是規模還不大，如果品??牌還不跟進(jìn)，明年??的吃肉?的機會(huì )??又錯(′?｀)過(guò)了(′?ω?`)。
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