如何用“超級爆款”撐開(kāi)短視頻賽道？超級爆款（月播放量破ヽ(′ー｀)ノ10億）
在抖音、??快手總計漲粉量510萬(wàn)，何用播放量破8.2億，撐開(kāi)加上其他平臺(╬?益?)分(fen)發(fā)，短視道月播放量逼近10億，頻賽這是播放全網(wǎng)第一特效MCN——創(chuàng )壹視頻在近30日內的戰(???)績(jì)。
從2018年入局短視頻，量破主攻特效賽道(dao)到現在，超級爆款創(chuàng )壹視頻已成功孵化了@慧慧周、何用@非非宇、撐開(kāi)@宇航員小五、短視道月(yue)@惹不起的頻賽阿龜、@拍照自修室等多個(gè)IP，播放這些IP在全網(wǎng)擁有40??00多萬(wàn)粉絲量，量破其中，超級爆款有200多支視頻播放量超??過(guò)(guo)1000W次，單個(gè)創(chuàng )意視頻最高播放量超2.5億次。
僅2019年，就有16次登上抖音熱搜榜TOP5，近4個(gè)月以來(lái)，就產(chǎn)出23條點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)的爆款視頻，而從播放量來(lái)看，最高達800ヽ(′▽?zhuān)?ノ0W，最低也有2000W。
創(chuàng )壹視頻是如何用連續“超級爆款”撐開(kāi)特效短視頻賽道的？又是如何不斷對內容進(jìn)行迭代的??？其背后有ヽ(′?｀)ノ哪些可以借鑒的爆款方法論？
7月2日，卡思學(xué)院特意邀請了創(chuàng )壹視┐(′д｀)┌頻聯(lián)合創(chuàng )始人梁子康，對??他們打造爆款的心得進(jìn)行了詳細的分享。而在本篇文章中，卡思數據將對其課程中的精??華部分進(jìn)行一個(gè)梳理，以期能為從業(yè)者們帶來(lái)一些啟發(fā)~
對于一個(gè)賬號(╬?益?)而言，什么指標是最重要的？在我司看來(lái)，衡量賬號質(zhì)量的三大指標的排序是這樣的：
播放量>點(diǎn)贊量>粉絲數
很多公司可能覺(jué)得三個(gè)指標中粉絲數是最重要的，但在我們看來(lái)播放量卻是最重要的，因為在抖音這樣一個(gè)公域算法平臺，如果沒(méi)有持續的優(yōu)質(zhì)內容產(chǎn)出的話(huà)，粉絲打開(kāi)率其實(shí)是很低的。
以@慧慧周來(lái)看，其近30天來(lái)最高的播放量是8070W，去除廣告后，日常內容的平均播放量達到6300萬(wàn)。在抖音來(lái)說(shuō)可以算是一個(gè)頂流狀態(tài)。
明確了指標的排序之后，我們將爆款劃分為三個(gè)階段：
1、沒(méi)有做過(guò)爆款，沒(méi)體會(huì )過(guò)做爆款的感覺(jué)；
2、偶爾出爆款，但是沒(méi)有辦(′?_?`)法持續；
3、持續出爆款，??沒(méi)達到爆款就復盤(pán)。
02(?_?;) | 內容升級三部曲
如何才能持續出爆款(╯‵□′)╯？從2018年到2020年，公司一共經(jīng)歷了3個(gè)階段，而在不同的階段下，打造爆款的手段也有所不同ヽ(′ー｀)ノ。同時(shí)，??也正是因為內容上的不斷迭代，我們才得以摸索出了一套打造爆款的方法論。
階段一：“自?shī)首詷?lè )”ヽ(′▽?zhuān)?ノ（點(diǎn)贊天花板：100W）
2018年，我們主要是根據抖音的算法來(lái)做內容。一個(gè)作品發(fā)出去之后，(′Д` )在抖音的推薦機制中，公域流量能夠占到80%，關(guān)注頁(yè)占到20%，外鏈占到10%。
其中在公域流量池里，我們認為：當完播率達到50%，點(diǎn)贊率（點(diǎn)贊/播放）達到3%，評論率（評論/播放）達到1%時(shí)，這樣的內容應該就可以進(jìn)入一個(gè)更高的推薦池。
基于這樣的認知，我們在初期階段十分重視短視頻的(de)節奏：前5秒要通過(guò)“人(′ω｀)與人”、“人與環(huán)境”或“人與自己”的沖突營(yíng)造來(lái)達到“抓人”的效果，然后緊接著(zhù)沖突要升級，繼而(er)要反轉??，要讓用戶(hù)產(chǎn)生“情理之中，意料之外”的觀(guān)感，這樣才能促使用戶(hù)看完視頻并引發(fā)點(diǎn)贊行為。
在???這個(gè)??階段，我們認為一個(gè)??作品能夠被看完是核心中的核心，而決定這個(gè)視頻是否能夠進(jìn)入下一個(gè)推薦??池的標準就是??點(diǎn)贊比。
如旗下的爆款視頻案例“三生三世”，最初是源于紅人@無(wú)敵雷小米??發(fā)布的一條從地鐵里出來(lái)后變古裝的視頻，我們在看到這條視頻后，認為可以做一個(gè)二次加熱的賦能，于是便抓著(zhù)這個(gè)創(chuàng )意熱點(diǎn)在特效、音樂(lè )、視覺(jué)、拍攝等多個(gè)維度均做了細化，并把原先的單次穿越變??裝升級為3次穿越變裝，實(shí)現了“三生三世”這個(gè)概念。
@慧慧周的這條視頻出來(lái)后，點(diǎn)贊量達到了300多萬(wàn)，我們旗下的另一個(gè)賬號@非非宇Fay也借著(zhù)這個(gè)熱點(diǎn)發(fā)了一條形式類(lèi)似的合拍視頻，收獲點(diǎn)贊200多萬(wàn)，之??后又趁著(zhù)熱度還在，發(fā)了一條單獨的視頻，數據表現也不錯，而在此期間，我們也觀(guān)察到還有很多其他來(lái)蹭這個(gè)熱點(diǎn)(dian)的視頻均收獲了不錯的點(diǎn)贊量。
總體來(lái)說(shuō)，我們在第一階段的一個(gè)理解是：爆款一旦起來(lái)，內容形式是大于內容本身的。比如說(shuō)三生三世視頻，只要你用類(lèi)似的剪輯形式、同樣的音樂(lè )，同樣的卡點(diǎn)，就也有可能輸出一條爆款視頻。
但需要注意的是，??這種形式并不是單純的找參考，而是要具備整合能ヽ(′ー｀)ノ力，用新的?形式或內容去包裝舊的東西，把不同的元素疊加起來(lái)。另??外，有很多視頻的創(chuàng )意雖然相同，但是點(diǎn)贊結果??卻完全不同，造成這種現象的原因主??要在于對創(chuàng )意把控的(′?｀*)能力不同??。
核心創(chuàng )意雖然很重要，但是一個(gè)創(chuàng )意出來(lái)之后只能占到爆款視頻的60%左右，更要的是要在創(chuàng )意出來(lái)之后，去思考、打磨包括剪輯、調色、配音、合成等環(huán)節在內的每一個(gè)細節。只有執行到位，完成每個(gè)執行環(huán)節的創(chuàng )意疊加，才能發(fā)揮出創(chuàng )意120%的能量。
階段二：共鳴階段（點(diǎn)贊天花板：200萬(wàn)）
經(jīng)歷過(guò)自?shī)首詷?lè )階段后，我們的作品就迭代進(jìn)入了共鳴階段。
階段三：共情階段（點(diǎn)贊天花板：300萬(wàn)）
共情階段是我們最近(╯°□°）╯迭代的一個(gè)階段。前期通過(guò)不同的招數我們可以去觸碰爆款的機制，但是仍然(′?_?`)沒(méi)有辦法突破特效流在這個(gè)賽道的瓶頸，而(er)真正讓我們突破千萬(wàn)粉(╯°□°）╯︵ ┻━┻絲、??打破賽道瓶頸天花板則是通過(guò)共情。??
以我們在6月份發(fā)布的三(?_?;)條翅膀系列視頻為例，目前該系列視頻在抖音快手上的播放量已經(jīng)超過(guò)4個(gè)億??，平均(′；д；`)點(diǎn)贊量在300W左右。
相較(╯°□°）╯︵ ┻━┻之前的作品，這三條視(⊙_⊙)頻的特效環(huán)節其實(shí)是(/ω＼)相對較弱的，但數據表現卻反而有了更大的上漲(⊙_⊙)，ヾ(′▽?zhuān)??其原因就在于實(shí)現了共鳴的高級表達：共情。
共情內容是普世價(jià)值觀(guān)的高階表達，更加追求情懷、深度和藝術(shù)性。通俗地講，共鳴階段是通過(guò)生活中的一些細節，來(lái)引起用戶(hù)的心理認同，而共情階段則是將親情、友情、愛(ài)情等情感融入作品中??，通過(guò)策劃、腳本、拍攝、后期、特效、剪輯、配樂(lè )、調色等各個(gè)環(huán)節(???)的輔助，來(lái)觸發(fā)受眾更深層次的情感。
在這個(gè)階段中，??相較于跟熱點(diǎn)，我們更傾向于造熱點(diǎn)。而相較于此前的形式大于內容，此時(shí)的內容會(huì )大于形式，作品被模仿的成本也從之前(╥_╥)更高。
而從我們這些年打造爆款案例的經(jīng)驗(′?｀*)中，也總結出了幾條共性規律：
1、 首先要有識別爆款的能力，才能知道做什么的內容才能成為爆款；
2、時(shí)刻關(guān)注視頻的點(diǎn)贊率，才能知道視頻的潛力值；
4、摸清楚視頻第一次、第二次進(jìn)入審核的時(shí)間，以及視頻“放出來(lái)”的時(shí)間，運營(yíng)到細???節里；
5、引用爆款文案；
6、爆款越早上熱搜，潛力值(zhi)越大。
值得注意的(′；д；`)是，內容好只是成功的前提，而不是結果，MCN應該要從優(yōu)質(zhì)內容思維進(jìn)化到產(chǎn)品思維，將內容產(chǎn)品化、流水線(xiàn)化，實(shí)現藝術(shù)化和工業(yè)化的契合，這樣才能保證爆款內容的可持續化、可復制化。
我個(gè)人認為在未來(lái)的抖音平臺上，80分的內容很難(╬?益?)再獲得公域流量的認可，只有90分(fen)以上的作品才有成為爆款的潛質(zhì)。
內容只是精(jing)彩已經(jīng)不夠，平臺上(′▽?zhuān)?(shang)需要的是更驚艷的作品，而打造這樣(yang)的作品也將是MCN、創(chuàng )作者們接下來(lái)要努力的方向。