盡管社會(huì )化媒體涵蓋非常多，有(you)效從大眾化的化營(yíng)和失“雙微一??抖”，到偏垂直的有效豆瓣、小紅書(shū)、化營(yíng)和失知乎等平臺，有效不同媒體所扮演的化營(yíng)和失營(yíng)銷(xiāo)角色并不??相同。但如果觀(guān)察大家所談?wù)摰挠行г?huà)題可以發(fā)現，微博依舊是化營(yíng)和失品牌破圈傳播的主要陣地，因此有必要先梳理一下微(′▽?zhuān)?)博營(yíng)銷(xiāo)在這些年發(fā)生的有??效變化。

在早期的化(hua)營(yíng)??和失2011-2013年，微博作為新興媒體能夠讓品牌方與用戶(hù)進(jìn)行直接溝通，有效這個(gè)時(shí)間段品牌的化營(yíng)和失基礎營(yíng)銷(xiāo)策略為：1、立人設，有??效2、化營(yíng)和失做互動(dòng)。有ヽ(′ー｀)ノ效大品牌是最先有社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的嗅覺(jué)，比如寶潔旗下品牌、MINI中(//ω//)國都會(huì )為官方微博賬號設計人格化角色，與用戶(hù)做互動(dòng)溝通。在這個(gè)時(shí)期比較常見(jiàn)的內容( ???)運營(yíng)技巧是做日常話(huà)題運營(yíng)，然后植入品牌信息，還有做「夜聊」之類(lèi)的用戶(hù)互動(dòng)玩法。

到了2014-2016年，用戶(hù)已經(jīng)對日?；?dòng)(dong)產(chǎn)生了審美疲勞，對線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)套路也開(kāi)始脫敏，品牌方開(kāi)始投入越來(lái)越多的精力在熱點(diǎn)借勢營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)上，通過(guò)參與熱門(mén)話(huà)題討論、制作借勢海報、執行特定campaign等方式做品牌推廣。

到2017-2018年，早晚問(wèn)候的日常運營(yíng)玩法已經(jīng)開(kāi)始大幅度失效了，與此同時(shí)“種草”的概念出現了，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注重轉化和銷(xiāo)售，所以抽獎這種利益性的營(yíng)銷(xiāo)手法以更強大的方式復興了(′▽?zhuān)?，比較有代表性的案例是支付寶的錦鯉活動(dòng)。

從用戶(hù)端來(lái)看，可以ヾ(′ω｀)?發(fā)現用戶(hù)的注意力不斷在被瓜分，從2011年左右剛上微博，對一切感到新奇，到2018年信息過(guò)載，用戶(hù)對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應接不暇。而微博平臺本身也發(fā)生過(guò)定位上的轉變，早期微博主打社會(huì )議題，發(fā)聲的多為意見(jiàn)領(lǐng)袖，而如今微博轉型為側重娛樂(lè )的互動(dòng)平臺，發(fā)聲的多為娛樂(lè )明星與飯圈粉絲。

那些“失(T_T)靈”和“有效”的營(yíng)銷(xiāo)套路

縱觀(guān)2011年到今天的變化來(lái)看，有些營(yíng)銷(xiāo)手法已經(jīng)失靈，比如說(shuō)語(yǔ)錄摘抄、早晚問(wèn)候等；而有些營(yíng)銷(xiāo)手法卻一直有效，也在不斷迭代，總結下來(lái)有以下四種：

1(╯‵□′)╯、利益刺激

諸如抽獎等利益刺激型玩??法始終有效，只不過(guò)會(huì )隨著(zhù)時(shí)間變化產(chǎn)生一些微創(chuàng )新。比如去年刷屏的支付寶錦鯉活動(dòng)，其實(shí)就是用藍V品牌聯(lián)動(dòng)和評論區占樓的手法來(lái)做微博抽獎。

2、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)

熱點(diǎn)話(huà)題是自帶流量的，以往不少小品牌靠搶熱點(diǎn)的方式成為“網(wǎng)紅品牌”，熱點(diǎn)的紅利也一直都在，但無(wú)非拼的就是角度、深度和速度?，F在來(lái)看熱點(diǎn)海報這種方式的效果對于新品牌來(lái)說(shuō)并不明顯，而且(???)新品牌想要通過(guò)熱點(diǎn)海報破圈已經(jīng)非常難了，但用聰明的文案搶占熱門(mén)微博的評論位(′?_?`)，或者相關(guān)熱評的評論位，其實(shí)也還是一些有效的曝光手法。

3、優(yōu)質(zhì)內容

4、視覺(jué)刺激

還(hai)有一種就是通(tong)過(guò)視覺(jué)、交互等方法來(lái)吸引用戶(hù)，有些品牌的營(yíng)銷(xiāo)，靠海報或TVC就能獲得可觀(guān)的聲量，但這主要考驗的就是設計能力，以及對時(shí)代審美和用戶(hù)審美的把握和創(chuàng )新。

不同平臺的??營(yíng)銷(xiāo)角色差異

除了微博之外，其他平臺對品牌推廣的重要性也不言而??喻，不同平臺本身的屬性和規則??不同，導致品牌營(yíng)銷(xiāo)的??手法和目的也不盡相同，這里簡(jiǎn)單羅列一下其他三個(gè)主要平(ping)臺的營(yíng)銷(xiāo)角色差異，品牌方可以自行對照參考：

如何做爆款？

社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)是為數不多的品牌能夠以小博大的營(yíng)銷(xiāo)手法，雖然大家做得越來(lái)(′?_?`)越辛苦，但平心而論，真正出彩的案ヽ(′?｀)ノ例相對于以前并沒(méi)有變得更多，也就是說(shuō)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)如今依然有巨大紅利存在。對于我們而言，打造爆款其實(shí)并沒(méi)有那么難，但是爆款背后的目的、以及爆(′?｀*)款能留下什么，才是最重要的。

品牌先要明確??，做社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)??推廣的目的是什么，而不是簡(jiǎn)單認為做一個(gè)爆款就完了。Nike做出來(lái)的爆款和可(ke)口可樂(lè )做出來(lái)的爆款(′?_?`)目的和出發(fā)點(diǎn)可能完全不一樣。但單從「火」這件事來(lái)看，依舊是有規律??可循的。我們先從幾個(gè)實(shí)操的案例來(lái)說(shuō)：

1、如何讓一個(gè)兒童夏令營(yíng)被新聞主動(dòng)報道？

去年國慶期間，曾經(jīng)有一個(gè)兒童夏令營(yíng)的活動(dòng)需要推廣，夏令營(yíng)的主要內容就是兒童可以去西雙版納的文旅度假區，通過(guò)接觸大象、游??覽熱帶雨林、鉆木取火等活動(dòng)來(lái)學(xué)習知識拓展眼界。我們的做法(fa)是將整個(gè)夏令營(yíng)的行程包裝成一張“國慶假期作業(yè)”的列表，通過(guò)幾個(gè)藍V賬號去發(fā)布，內容是北京市某小學(xué)生假期作業(yè)竟然有鉆木取火。

雖然發(fā)布的時(shí)候沒(méi)有太多轉發(fā)，但很快就被其他新聞類(lèi)藍V注意到(′?ω?`)了，隨之而ˉ\_(ツ)_/ˉ言的就有各種各樣的解讀：這個(gè)小學(xué)是貴族學(xué)校嗎？現在小朋友???的假期作業(yè)都是這樣么？這到底是不是素質(zhì)教育？鉆木取火有沒(méi)有消防安全隱患？一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上升到了社會(huì )議題，很快就上了熱搜社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)，品牌名也在發(fā)布??的微博配圖中順帶曝光了。

這就是我們幫品牌方找到了一個(gè)沖突點(diǎn)，普通的假期作業(yè)與這位小學(xué)生的假期作業(yè)做對比，馬上就引發(fā)了大眾的參與討論。

再說(shuō)個(gè)大家可能會(huì )比較熟悉的例子，前幾年我們在服務(wù)萬(wàn)達的期間，王健林的“一個(gè)億小目標”正好因《魯豫有約·大咖一日行》走紅了社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)，當團隊發(fā)現王健林每日(ri)行程都被安排得很滿(mǎn)時(shí)，在客戶(hù)的帶領(lǐng)下，共同推出了一個(gè)(′?｀)《首富行程單》，結果很快就被網(wǎng)友相繼轉發(fā)，不少網(wǎng)友感嘆“看完王健林的行程，終??于知道自己為什么這么窮了”?！妒赘恍谐?′▽?zhuān)?單》走紅的主要原(′?｀*)因就(jiu)是找到了首富勤奮、普通網(wǎng)友相對慵懶的沖突點(diǎn)，更重要的是，年輕的網(wǎng)友們樂(lè )于在傳播中承認自己的這種慵懶。

2、如何通過(guò)一部網(wǎng)劇打造文化創(chuàng )新的案例？

但這還沒(méi)結束，內容發(fā)出以后，人民日報(╯‵□′)╯、新華社也陸續來(lái)轉發(fā)，然后擁有了各種層面的解讀，比如說(shuō)中國的文化自信、文化輸出?？偠?′▽?zhuān)?言之，英文背《出師表》這件(╬ ò﹏ó)事起源于一次營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，但最終發(fā)酵成為了??一個(gè)社會(huì )議題。

在這個(gè)案例中，英文背《出師表》把(ba)品牌、用戶(hù)記憶、社會(huì )議題結合(′?_?`)了??起來(lái)，最終爆發(fā)出了能量(liang)。

3、如何讓窮成為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)？

再講一個(gè)年輕網(wǎng)友可能比較熟( ?ω?)悉的《太子妃升職記》，劇組之窮，后來(lái)變成了(le)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。而且，一部網(wǎng)劇，把自己的“窮、毒、污”作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)順勢宣傳，這也算是開(kāi)創(chuàng )了網(wǎng)劇安利的先河了。

團隊當時(shí)思考的點(diǎn)在于，把產(chǎn)品劣勢轉化為優(yōu)勢，大(′?_?`)家都覺(jué)得腦洞清奇足夠新鮮(╯°□°）╯︵ ┻━┻，??傳播自然就破圈了，結果便不用多說(shuō)。但其中最重要的是《太子妃升職記》這部作品本身的賣(mài)點(diǎn)是非常鮮明的，而且客戶(hù)也給予了我們足(O_O)夠的信任和自由度。

1、找準大眾情(qing)緒

爆款都需要洞察大??眾情緒，而大眾情緒是有規律可??循的。比如春節時(shí)間一定會(huì )有相親問(wèn)題、城鄉差距問(wèn)題、春運問(wèn)題、農??民工問(wèn)題的各種討論，情人節一定會(huì )有送禮問(wèn)ヽ(′▽?zhuān)?ノ題、單身狗問(wèn)題、曬幸福問(wèn)題的討論。這些話(huà)題其實(shí)就擺在那里，而且一年一年地重復，發(fā)現這點(diǎn)其實(shí)并不困難，但??(dan)就看你怎么去利用它，去為自己的品牌(???)營(yíng)銷(xiāo)。

2、找準內容反差