2018年，電商中國母嬰行業(yè)正面臨前所未有的營(yíng)銷(xiāo)機遇和挑戰。一方面，可樣中國母嬰行業(yè)市場(chǎng)具有巨大的電商人口紅利——自開(kāi)放二胎以來(lái)，國內新生兒數(shu)量穩幅增長(cháng)，營(yíng)銷(xiāo)母嬰用品的可樣需求急速攀升，這促成2018年我國整個(gè)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規模接近3萬(wàn)億元，電商復合增速超過(guò)15%。營(yíng)銷(xiāo)另一方面，可樣消費升級背景下母嬰消費呈現高端??化趨勢——一些嗅覺(jué)靈敏(╬?益?)的電商行業(yè)先鋒們開(kāi)始意識到，傳統的營(yíng)銷(xiāo)母嬰營(yíng)銷(xiāo)戰略已經(jīng)不足以滿(mǎn)足消費者不斷變化的新需求，改革創(chuàng )新勢在必行?？蓸?/p>

在行業(yè)需求急速變革的電商大環(huán)境下，母嬰品牌如何做到滿(mǎn)足消費者的營(yíng)銷(xiāo)多元化需求？下面就以連續斬獲去年雙十一和今??年618全網(wǎng)母嬰品類(lèi)銷(xiāo)量第一的惠氏營(yíng)養品為例，看看它有哪些值得觀(guān)摩的可樣創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)思路。

去年雙??十一，惠氏營(yíng)養品提前近兩個(gè)月開(kāi)啟宣傳造勢，率先采取新零售戰(′?｀*)略，打出快閃店撬動(dòng)線(xiàn)下流量，明星資源導流線(xiàn)上流量，并聯(lián)合孩子王、樂(lè )友孕嬰童等1000??多家母嬰產(chǎn)品連鎖門(mén)店，覆蓋全國范圍，打造“最快1小時(shí)，最晚不超過(guò)24小時(shí)”的極速配送機制的一整套營(yíng)銷(xiāo)(′?_?`)組合拳，環(huán)環(huán)相扣，以雙十一期間4.3億的成交額成為母嬰奶粉領(lǐng)域的贏(yíng)家。

而今年，惠氏的營(yíng)銷(xiāo)戰略可謂是全面升級。618年中大促作為各大品牌銷(xiāo)量沖刺的重要時(shí)機，母嬰品牌們當然也不會(huì )錯過(guò)ˉ\_(ツ)_/ˉ。這不，今年618，母嬰品類(lèi)就斬獲了京東平臺累計下單金額TOP5的亮眼成績(jì)。其中，惠氏營(yíng)養品更是戰績(jì)傲人：

全網(wǎng)奶粉品類(lèi)銷(xiāo)量TOP.1！全網(wǎng)成交同比增長(cháng)72％；

京東平臺的超市品牌銷(xiāo)售榜/奶粉品牌銷(xiāo)售榜/母嬰品牌銷(xiāo)售榜單電商 營(yíng)銷(xiāo)，三重冠軍加冕；(′▽?zhuān)?)

6???18京東大賞超級單品榜，惠氏旗下啟賦3穩居TOP.1；

天貓平臺奶粉品類(lèi)銷(xiāo)售額中穩居TOP.1，進(jìn)店訪(fǎng)客更是超過(guò)160萬(wàn)創(chuàng )ヾ(′?｀)?新高??；

……

隨著(zhù)母嬰市場(chǎng)日趨成熟，品牌吸引新的消費者似乎變得越來(lái)越難，可惠氏卻在618大促之際實(shí)現銷(xiāo)量再創(chuàng )新高，并且再度強勢登頂，其特色營(yíng)銷(xiāo)模式也值得細細研究：

一直以來(lái)，大人表演才藝，接受挑戰的節目已經(jīng)看得太多了?？墒聦?shí)上，看似“柔弱”的孩子身上同樣具備可以震撼人心的“超能力”。近幾年，惠氏營(yíng)養品先后冠名??了《最強小大腦》、《腦力男人時(shí)代》等關(guān)注兒童超凡智慧的I(′?ω?`)P力作。此番，惠氏從五月開(kāi)始助力的《超凡小達人》綜藝也一直貫穿整??個(gè)618大促，通過(guò)線(xiàn)上綜藝IP跨界電商、線(xiàn)下打造“超凡萌寶小鋪”的無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)創(chuàng )母嬰??奶粉行業(yè)泛娛樂(lè )化新型玩法。

一方面，從今年5月開(kāi)始，惠氏營(yíng)養品除了做傳統綜藝IP營(yíng)銷(xiāo)的節目廣告植入之外，還在京東上設置《超凡小達人》獨家專(zhuān)欄，以達到面對特定消費群體，定制化精準化推送的目的。首先以讓節目用戶(hù)在京東(′?｀*)搜索欄輸入“超凡ヽ(′ー｀)ノ小達人”，主動(dòng)搜索節目精彩花絮、獨家彩蛋??的形式，實(shí)現節目與電商平臺的相互導流。緊接著(zhù)，京東專(zhuān)欄內獨??家與節目相關(guān)的小達人周邊產(chǎn)品、品牌爆款優(yōu)惠等內容能成功幫助惠氏營(yíng)養品完成節目粉絲向品牌粉絲的精準轉化；最后，在小達人專(zhuān)題頁(yè)面上設置超凡???專(zhuān)家解密、超凡媽咪分享等育兒小專(zhuān)欄，在挖掘潛在用戶(hù)的同時(shí)，用??商品附加值留住優(yōu)質(zhì)用戶(hù)并促進(jìn)二次消費。

另一方面，隨著(zhù)內容營(yíng)銷(xiāo)的興起，快閃(′_｀)+直播被認為是(′；ω；`)新一輪的紅利期?；菔蠣I(yíng)養品誠邀品牌??摯友謝楠帶領(lǐng)“超(′?_?`)凡小達人”來(lái)到京東總部大樓為“超凡萌寶小鋪”剪彩直播，由明星辣媽萌寶ˉ\_(ツ)_/ˉ與電商平臺雙重視角共同開(kāi)啟，讓“超凡萌寶小鋪”成為京東618期間母嬰行業(yè)焦點(diǎn)事件，借助粉絲經(jīng)濟建立起的用戶(hù)認知，為惠氏營(yíng)養品線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)造熱引流，以場(chǎng)景化方式為活動(dòng)賦能。??(′?｀*)據統計，當天現場(chǎng)活動(dòng)的直播觀(guān)看人數達57萬(wàn)，打破京東母嬰直播觀(guān)看人數的歷史紀錄。整個(gè)618期間，《超凡小達人》同款產(chǎn)品S-26鉑臻3戰(′▽?zhuān)?績(jì)赫赫，總計(′▽?zhuān)?售出超5萬(wàn)罐。此次，惠氏營(yíng)養(yang)品積極響應(╯°□°）╯︵ ┻━┻京東“無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)”的理念，通過(guò)打破線(xiàn)上線(xiàn)下壁壘，聚合各個(gè)場(chǎng)景的流量，完美地實(shí)現人貨場(chǎng)三合一。

2.明星+品牌，電商平臺體驗式滲透

自京東提倡“無(wú)界零售”理念以來(lái)，已經(jīng)為很多品牌思考并實(shí)踐。想要做到脫穎而出，必須在人貨場(chǎng)無(wú)界的基(ji)礎上，多一些新鮮感?；菔蠣I(yíng)養品充分利用明星的號召力，實(shí)現??品牌在電商平臺上的體驗式滲透。

選擇明星???IP進(jìn)行傳播合作，品牌考量的第一步無(wú)疑是明星氣質(zhì)與品牌理念的契合程度。在中國社會(huì )追捧“奶爸”形象的背景下，惠氏ヾ(′?｀)?營(yíng)養品選擇??具有(you)“硬漢柔情”反差萌的“奶爸”朱亞文，有利于迅速收獲大量媽媽粉；(′?｀)同時(shí)選擇“奶爸”代言母嬰奶粉品牌，也是間接向辛苦媽媽的一種致敬，通過(guò)朱亞文體貼妻子的“榜樣奶爸”形象，向消費者傳達惠氏ヽ(′ー｀)ノ關(guān)愛(ài)母乳媽媽的社會(huì )形象。

在今年的(de)618購物節期間，不同于以往明星店鋪海報這樣的慣常操作，惠??氏營(yíng)養品選擇在京東和天貓兩大618主流量平臺，為朱亞文全面打造一系列推廣素材。通過(guò)語(yǔ)音、視頻、圖文、全息大片、社群facetime等多樣化表現形式的全網(wǎng)(′?｀*)覆蓋，實(shí)現品牌個(gè)性與代言人個(gè)性在消費者心中(zhong)的精準對接，品牌信息的全面統一鋪貨。借代言人與粉絲情感距離的拉近，增加粉絲和品牌的(′?_?`)互動(dòng)??，從而形成品牌的美譽(yù)度以及形成銷(xiāo)售。

3.智能科技行動(dòng)

不知道什么時(shí)候開(kāi)始，我們被各式各樣的黑科技包圍了，現在的品牌不用一點(diǎn)“黑科技”、“新智能”，都不好意思稱(chēng)自己是流量擔當。

基于此，今年618惠氏營(yíng)養品與京東合作采用智能小咚AI語(yǔ)音購物服務(wù)，推出朱亞文版智能小咚服務(wù)，成為ヽ(′▽?zhuān)?ノ第一家與京東展開(kāi)此類(lèi)合作的母嬰品牌。就像蘋(píng)果手機的siri，用戶(hù)只需領(lǐng)養它，就同時(shí)擁有了京東惠氏營(yíng)養品官方店的管家和私人助理??，帶給用戶(hù)全新、便利的購物體驗的同時(shí)，奠定了品牌在用戶(hù)心( ?ヮ?)中獨一無(wú)二的??地位。

而惠氏營(yíng)養品深諳簡(jiǎn)單的智能黑科技并不足以構成新的、完整的用戶(hù)體驗，要想讓消費者有動(dòng)力一直購買(mǎi)，還必須基于擁有大(??-)?量實(shí)際用戶(hù)興趣、行為的數據基礎上。因此，在天貓平臺??，惠氏營(yíng)養品利用阿里的Uni-Desk數據工具，對站內目??標消費人群進(jìn)行圈包和“認知-興趣-購買(mǎi)-忠誠”的深度運營(yíng)。另外，在線(xiàn)下華東的168家??大潤發(fā)商場(chǎng)，惠氏營(yíng)養品率先嘗試阿里開(kāi)發(fā)的ipromotor智能導購系統，運用線(xiàn)上數據和技術(shù)為線(xiàn)下消費者服務(wù)電商 營(yíng)銷(xiāo)，為掃碼的會(huì )員用戶(hù)(?????)送去門(mén)店活動(dòng)優(yōu)惠的(de)定向信息推送服務(wù)，讓消費者直接享受品牌與智能結合帶ヽ(′▽?zhuān)?ノ來(lái)的消費便利。

618??向來(lái)被(/ω＼)視為雙十一終極電商戰的前瞻，始終走在行業(yè)前沿的惠氏營(yíng)養品未來(lái)還將面??臨更多的挑戰。讓我們一起期待蓄力已久ヾ(?■_■)ノ的惠氏營(yíng)養品，在今年??雙十一，又會(huì )有哪些驚喜表現。